OR公司的遮阳帽策划书.doc

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1、OR公司的遮阳帽策化书 系（部） 工 商 管 理 系 专 业 市 场 营 销 班 级 市营0942 学生姓名 张 超 学 号 200911208212指导教师 吕 朝 晖 2011年6月20号摘 要本文通过对OR公司在本土市场的市场占有情况的了解，进一步给该公司在海外市场中国大陆市场的初步进入做了一个营销策划方案，对中国大陆市场进行了市场分析，竞争对手情况分析，确定了营销目标，市场定位，产品情况，价格情况，分销和渠道情况，方案的可行性分析等做了详细的叙述，通过这个案例目的就是说只要一个企业有先进的技术支持，有一定的周转资金，有顾客至上的服务态度，实行本土化策略，结合不同市场的实际情况进行策划，

2、并在市场反馈中进行策划方案调整，就能较好的进入一个市场。关键词：遮阳帽 产品组合 策划方案 本土化策略 市场反馈目 录前 言一、目标市场分析（一）产品情况分析（二）市场细分（三）细分市场的评估（四）目标市场范围选择策略（五）目标市场策略二、竞争对手情况分析三、营销目标四、市场定位（一）比附定位（二）利益定位 （三）质量价格定位五、4P策略（一）销售渠道（二）产品（三）定价策略（四）服务（五）广告（六）财务预算六、方案的可行性分析结 语参考文献前 言美国OUTDOOR RESEARCH公司（以下简称OR）生产的户外帽子在北美户外市场上的占有率无人能比，其中既有拿下了美国Backpacker杂志

3、2005年度编辑选择奖金奖的经典防雨帽系列，还有遮阳帽、防虫帽、保暖帽、儿童帽等产品系列。现为打入中国市场，占领市场的先机，OR公司特别在此新产品发布之际制定一套详尽的营销策划方案，推广OR公司的产品。所要解决的问题是企业进军国外市场所要注意的问题，如市场制度的差异，文化的差异，发展水平的差异。OR公司通过先进的技术支持，雄厚的资金实力，高水平的策划团队，其生产的户外帽子在北美户外市场上的占有率无人能比，其产品不单一化，有遮阳帽、防虫帽、保暖帽、儿童帽等产品系列，有很好的产品组合，这些对发展中的我国企业有一定的借鉴意义一、目标市场分析（一）产品情况分析 Sun Runner Cap是OR的一款

4、多用途遮阳帽，可摘遮阳裙边提供不同的遮阳效果。遮阳裙边可以完全拿掉，把帽子当成普通的棒球帽那样戴着，也可以把遮阳裙边的两角固定在帽舌上的按扣上把帽后的调节魔术贴带穿过裙边，就能给脸和脖子提供完全的遮阳效果。可摘除的下巴固定绳还可以完全收紧，也可以把有下巴固定绳的两角翻到脖子后面收紧，这样遮阳裙边就只遮盖了后脖，面部保持了良好的通风。帽子采用的是Supplex尼龙面料。Supplex是美国杜邦公司特别开发的集棉制品的柔软、顺滑触感和尼龙的高强度和耐久性于一体的纤维。精制的复合细丝使Supplex柔韧、轻量，而且比标准尼龙软26%-36%。与棉不同的是，它不起皱，不缩水，而且不褪色。用Supple

5、x制成的服装在经过太阳照晒、雨淋和反复洗涤、晾干后仍会很好地保持原型，而且颜色依旧艳丽如新。Supplex不仅抗擦伤、抗撕裂，而且抗异味、防风、快干。 后部调节松紧魔术贴收紧带上标有“UPF 30+”。SolarShield Construction防护技术，UPF 30+。SolarShield是一种服装纤维抗UV辐射技术。我们知道，太阳光辐射中有紫外线辐射（ultraviolet，UV），根据波长的不同，UV会对肌肤造成暂时性或永久性的伤害。超过90%的UV能穿过薄的云层，所以不仅是在晴天，阴天也需要遮阳防晒产品。海拔每上升300米高度，UV 就上升4%，所以进行逛街、徒步、登山等户外活动

6、时都需要遮阳防晒产品。UPF是Ultraviolet Protection Factor的简称，即紫外线防护系数。UPF值为30，说明有1/30的紫外线可以透过织物。UPF值越高，就说明紫外线的防护效果越好。纤维的防晒指数25以上的服装就已经是不错的防晒产品了（二）市场细分 走在大街小巷就会发现，戴遮阳帽的大部分市民都是骑车的女士和年龄较小的孩子。一般地说，老年人以选戴窄边草帽为宜，显得朴素、庄重；青年男子外出活动多，时间长，可选戴宽边草帽；年轻女子肤色细嫩，选戴折叠式宽边白布帽，能增加装饰美；小学生选戴绿色帽沿的太阳帽，可有效保护眼睛；野外作业建筑工人，应选戴条帽，以遮挡阳光中的紫外线，同时

7、可预防头部遭受意外的伤害。总之，无论选戴哪种帽，都应要求具有轻薄、凉爽的特点。 选择遮阳帽，除了要选择适合自己的款式，还应注意它的防晒效果，应选择大帽檐的，浅色的；此外，还应注意遮阳帽的吸汗或排汗效果。今夏用于遮阳帽的材质依然丰富多彩，尼龙的、草编的、麻质的、纱质的、棉质的等等，而样式更是变化多端，不管是从图案色彩还是款式造型都给人耳目一新的感觉。下面就介绍几款帽子及其搭配供大家作为参考： 1、运动帽 今年夏季的运动帽以全棉的或牛仔布质地的大前檐的款式最为流行。颜色以黑白纯色为主，也有不少漂亮的印花图案很适合年轻女孩。身材高挑的女孩，戴上运动帽后自有一种飒爽的英气。 2、圆顶窄边帽圆 顶窄边帽

8、有两种主要式样。第一种是帽筒较深，帽檐窄而卷的，靠近帽檐处的装饰花华丽而有些夸张，再配上乔其纱印花低腰长裙，就特别有三四十年代好莱坞明星般的复古味道。另一种窄边帽又称钓鱼帽，以棉质为主，帽子前檐的边向上翻起，具有十足的夏日休闲感。 3、宽边帽 宽边帽也就是通常意义上的淑女帽，由于宽边帽的款式显得优雅高贵，因此很受白领小姐的喜爱。它的材质一般是以轻盈飘逸的麻纱为主，现在也有很多是用特殊的合成面料。这类帽子除了帽檐宽大外，帽檐造型的变换也是它的一大亮点。不论是荷叶边还是卷边抑或是不规则形，都给人以清新典雅之感。这样的帽子配裙幅较大的长裙是再合适不过了。 所以，女人市场竞争激烈，但男士市场却大有可为

9、，特别针对中国大学生这一市场，所以OR公司应加大对这一市场的投入。（三）细分市场的评估男士遮阳帽这一市场的规模巨大，预期增长程度高。 （四）目标市场范围选择策略OR公司生产和制造各种各样的帽子，并且每年都在研究和发布新的独特的帽子，并且OR公司的帽子设计新颖，功能先进，款式和种类齐全，在该行业一直都处于领先地位。因此OR公司把遮阳帽的主要目标市场人群定位在男士。 （五）目标市场策略由于我们OR公司的实力强，对这种遮阳帽，我们公司实行差异化的营销策略。我们公司树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，

10、对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。所以对于OR公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好的宣传公司的产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。二、竞争对手情况分析竞争对手大多采用尼龙的、草编的、麻质的、纱质的、棉质的等等，而OR公司采用美国杜邦公司特别开发的集棉制品的柔软、顺滑触感和尼龙的高强度和耐久性于一体的纤维。精制的复合细丝使Supplex柔韧、轻量，而且比标准尼龙软26%-36%。与棉不同的是，它不起皱，不缩水，而且不褪色。SolarShield Con

11、struction防护技术，UPF 30+。这些是其他竞争对手相比所无法相比的。三、营销目标 （一）先进入中国的一线城市，三到五年进入中国的二线城市，逐步进入地级市及乡镇城市。（二）打造男士遮阳帽第一品牌，先从中国大学生这一市场做起，逐步发展。 该类客户对于产品的要求基本上就是价格和售后服务，我们承诺给消费者质量优秀的产品和周到的售后服务。四、市场定位（一）比附定位 强调OR公司是美国一家专业生产帽子的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务。（二）利益定位 根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消

12、费者带来的是舒服，凉爽。（三）质量价格定位 结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质价廉”。五、4P策略（一）销售渠道1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为： 交易性销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能，这些顾客把供应商看做商品，只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本，即降低交易流程成本并使得交易没有差错。 顾问型销售：适合外在价值客户，这些客户需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样，顾问型销售包括对买主的建议，比如帮顾客了解他们的问题所在。 企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中，产品和销售队伍是

13、第二位的。整个供应商组织，一般是借助于跨职能的团队，致力于帮助顾客成功。我们OR公司要建立好销售渠道。为体现品牌价值，更好的服务消费者，自建专卖店；另外，为适应中国国情，以特许经营为辅，让加盟者自主经营。具体：在一线城市建8个专卖店，中国共四个一线城市，每个城市各2个专卖店；另外，允许加盟者加入，每个城市各2个加盟店，共8个。员工：每个专卖店经理1名，月工资7000元，服务员15名，月工资4000元。2、销售人员的激励（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一

14、定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3、绩效考核（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。（二）产品产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。1、公司目前根据自己本身的实力，核心产品定位于先进的男士遮阳帽，并在未来不断改善和改进遮阳帽，适应消费者不断提高的使用要求，

15、适应各个不同人群对遮阳帽的功能要求。2、产品生命周期各阶段的市场营销策略（1）导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。3、商标：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上OR公司的产品商标。4、品牌：虽然已经作为行业内领先的老大，但是，我们还是要重视在市场上打响我们公司的产品品牌。（三）定价策略网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网

16、站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠。定制生产定价策略： 根据企业定制生产的能力，帮助客户选择适合自己的产品或者设计适合自己本身现状的产品。低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，建议定价为100200元不等，这一价格对大学生这一群体来说比较有吸引力，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。（四）服务1、顾客忠诚战略 在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选

17、择的客户保持忠诚是不可能的。 珍视与客户的关系 为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和他们进行交流。 培养积极的客户意识 与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。 鼓励与客户建立广泛而非单一的联系 企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变

18、化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。 满足客户的要求 让“客户永远是对的”伴随着你的工作。如果客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。 更多地为客户着想 有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。 不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值 客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉

19、及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。2、实行实时沟通提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。（五）广告1、广告预算由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，预计我们公司的广告预算是300万人民币。2、广告信息传递广告信息的主题为“感动常在”，强调我们产品的质量优越，性能优异，强调遮阳帽功能的轻，舒服，凉爽，帅气。3、广告媒介渠道我国互联网络信息中心(ChinaIntern

20、etNetwarkInformationCenter，CNNIC)的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，佳能选择网络广告作为广告投放的重点。对于网络广告，网络广告在

21、尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%），网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。（六）财务预算房租：10000（元）8（个）12（月）=9

22、60000元员工工资：7000元8（个）12（月）=672000元，4000元15（名）12（月）=720000元广告费用：300万。产品陈列架及店内装饰费用：15万4=60万 其他费用：2.54=10万总计：605.2万元六、方案的可行性分析风险：由于中国市场不同于美国市场，中国市场制度不够完善，应在实际市场操作中根据市场反馈做出方案调整；OR公司虽然有先进的技术，但是时代在发展，社会在进步，技术研发工作不应懈怠。盈利：由于我们OR公司的实力强，有先进的技术和设备，资金雄厚，对这种遮阳帽，我们公司实行差异化的营销策略。我们公司树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，多样

23、化的广告，多渠道的分销，多种市场调研等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。所以对于OR公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好的宣传公司的产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。结 语以上的营销策略还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，OR公司的产品和形象推广会取得良好的效果。参考文献 1吕朝晖.市场营销原理，北京化学工业出版社，20082菲利普科特勒.市场营销原理，北京，机械工业出版社，2006.；3迈克尔波特.竞争优势，北京，华夏出版社，2005.08；4赵国柱.当代市场营销学，杭州，浙江大学出版社，1994.；5熊银解，查尔斯M富特雷尔.销售管理M，高等教育出版社.2005年7月版；6胡春，市场营销渠道原理.北京；北京大学出版社；北京交通大学出版社，2006.9；7杨岳全.市场营销策划M,中国人民大学出版社,2000年版；8陈放，谢工.营销策划学M，时事出版社,2001年版； 9徐开录,郑继军.市场营销学M,北京大学出版社,2009年7月第一版；10郭国庆，市场营销通论(第二版)M,北京：中国人民大学出版社，2003年；