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1、蓬莱市*项目营销策划报告出品单位：蓬莱市*房地产中介服务有限公司出品日期：二一二年三月目 录第一章：蓬莱市概况及经济发展情况1.1蓬莱市概况041.2蓬莱市经济状况091.3蓬莱市城市规划161.4本章小结19第二章：蓬莱是房地产市场情况及分析2.1蓬莱市房地产市场发展历程202.2蓬莱市房地产市场状况222.3蓬莱市房地产市场特征222.4蓬莱市房地产板块划分及情况分析242.5蓬莱土地市场现状272.6蓬莱住宅市场价格分析及预测272.7蓬莱房地产市场客户消费特征282.8本章小结30第三章：蓬莱在售项目横向对比分析3.1容积率及规模对比分析313.2建筑风格及形式对比分析323.3主力户
2、型及面积对比分析333.4园林景观对比分析353.5广告主题及主打卖点对比分析363.6物业管理对比分析373.7典型项目售价及销售情况对比分析383.8本章小结39第四章：项目分析及定位4.1项目SWOT分析414.2项目形象定位434.3项目客户定位444.4户型面积购买群体定位484.5项目价格定位49第五章：本案营销推广策略5.1本案营销推广主思路515.2营销目标策略525.3产品价值策略535.4销售周期策略555.5销售控制策略565.6各销售周期具体执行方案565.6.1市场预热期565.6.2开盘强销期585.6.3持续销售期595.6.4项目尾盘期605.7媒体推广组合策略
3、615.7.1主题推广语625.7.2主力媒体优缺点分析635.7.3各销售周期媒体组合策略645.7.4多渠道推广策略645.7.5销售推广暖场活动665.8销售现场包装675.8.1地盘包装685.8.2建筑施工区包装695.8.3卖场包装705.8.4看房通道包装715.8.5样板间包装72第六章：风险分析及防范第一章：蓬莱市概况及经济发展情况1.1蓬莱市概况1.1.1地理位置蓬莱处山东半岛东部，为烟台市下属县级市。北部面临渤、黄海，东连烟台市开发区，西靠龙口市，南部与栖霞市接壤。蓬莱是中国神仙文化的发源地；古代海上丝绸之路的起点，素以“人间仙境”闻名于世，一直以来以“滨海旅游城市”作为
4、城市定位。先后荣获国家卫生城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市、中国最佳休闲旅游城市、中国葡萄酒名城、中国人居环境范例奖，中国特色魅力城市、全国节水型城市、首批全国法治市，以及山东省级文明市、最佳投资城市和平安山东建设先进市等荣誉称号。1.1.2城市规模辖7个镇：刘家沟镇、潮水镇、大柳行镇、小门家镇、大辛店镇、村里集镇、北沟镇；5个街道办事处（登州街道、紫荆山街道、新港街道、蓬莱阁街道、南王街道）；1处省级经济开发区及1处省级旅游度假区。共计584个行政村(居委会)。南北最大间距约43公里，东西最大间距约50公里。海岸线长86.28公里。全市总面积1280.5平方公里，耕地4.56万公顷。
5、1.1.3城市人口2010年底全市总人口45万人，其中城镇人口17.8万人。人口出生率6.59，死亡率8.88，自然增长率2.29 。（数据来源于历年蓬莱政府年鉴）通过历年蓬莱市人口数量变化统计分析，蓬莱市人口数量每年都有所增加，但增速较慢。蓬莱市人口自然增长极为缓慢，从2005年开始至2010年其间自然增长率均为负值，死亡率大大超过出生率。老龄化越来越严重。1.1.4交通情况 蓬莱东距烟台机场、烟台港70公里，南距青岛机场、青岛港200公里；206国道和4条省级公路穿越境内。沿海有中小港口4个，拥有万吨级泊位3个，5000吨级泊位2个，年吞吐能力1000万吨以上，现已开通了连接山东半岛与辽东
6、半岛的客货滚装运输航线和通往香港、日本、韩国等国家和地区的货运航线。1996年蓬莱新港被国家批准为一类对外开放口岸，可与世界各地直接通航。山东航空公司在蓬莱建有飞机场，另将有德龙烟铁路穿越蓬莱境内，形成了海陆空全方位交通网络。公路。境内有4条省级公路及206国道、威乌高速等高等级公路。206国道蓬莱至烟台段为双向八车道旅游专线，威乌高速与同三、京福等高速相连。铁路。即将建成的德（州）龙（口）烟（台）铁路为国家一级铁路，设计时速160公里，预留时速200公里，初设单线，预留双线设计，铁路通过能力为1500万吨。在蓬莱段设北沟、王李、蓬莱、刘家沟、潮水五个站。港口。现有港口3处，在建和建成万吨级以
7、上泊位13个。拥有蓬莱新港、栾家口港两个国家一类对外开放港口，目前港口年吞吐能力达1200万吨，并规划建设10万吨级泊位2个。已开通连接山东半岛与辽东半岛及通往日本、韩国、香港等国家和地区的货运航线。蓬长客港年旅客发送量350万人次，蓬莱至旅顺客滚航线年旅客发送量20万人次,车辆5万辆。航空。东距烟台莱山国际机场70公里。正在建设的烟台新国际机场位于蓬莱市潮水镇，建成后将与青岛、济南机场一起构成山东三大干线机场。新机场距蓬莱城区30公里。渤海湾跨海大桥。从大连旅顺到烟台蓬莱直线距离只有106公里，开车仅需要1小时，而现在需要绕道1800公里方能到达，目前长岛县那长山岛到北长山岛的跨海大桥已经开
8、始动工修建，相信不久的将来一定会“天堑变通途”，到时蓬莱的发展不可估量。1.1.5市内景观蓬莱依山傍海，环境优美。境内年平均气温12，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人，景点众多，有神山现市、仙阁凌空、日出扶桑、万里澄波、万斛珠玑、渔梁歌钓、晚潮新月、狮洞烟云、铜井金波、漏天滴润 等十大景观。有中国古代四大名楼之一的蓬莱阁，有我国迄今保存最完整的古代水军基地蓬莱水城，有戚氏牌坊和民族英雄戚继光故居、亚洲最大的海洋极地世界及三仙山、八仙过海口等景区；有山海自然风光和百里黄金海岸，有绵延百里的生态谷，有半岛地区面积最大天然氧吧艾山国家森林公园，以及“海市蜃楼”奇观和“八仙过海”美传，素以“人间仙境”著称
9、于世。1.1.6旅游业状况全市现有4A级以上景区5个，蓬莱阁景区是全国首批5A级旅游景区之一；拥有华玺和中国湾2个五星级标准酒店，三星级以上酒店达到15家。2011年，全市接待游客465万人次，实现综合收入44亿元。1.2蓬莱市经济状况1.2.1蓬莱四大主导产业u 旅游业：以历史文化游、滨海观光游、葡萄酒文化游和自然生态游为代表u 葡萄与葡萄酒业：以优质产区、特色葡园和精品酒庄为代表u 造船重工业：以京鲁船业、巨涛重工和渤海造船为代表u 汽车及零部件加工业：以重卡和改装车为代表蓬莱市经济产业示意图：1.2.2蓬莱经济2015年规划目标综合实力稳步增强。国民经济继续保持平稳较快增长，到2015年
10、，全市生产总值达到600亿元以上，年均增长12%。地方财政收入达到30亿元以上，年均增长15%。经济结构明显优化。三次产业比例调整为45541，初步形成产业结构优化、富有竞争力的现代产业体系。居民消费稳步提高，社会消费品零售总额达到150亿元，年均增长15%。规模以上固定资产投资达到410亿元，年均增长16%。创新能力显著提升。到2015年，财政科技拨款占本级财政支出比例达到1.9%，全社会研发投入占GDP的1.8% 以上，企业研发投入占全部研发投入比例达到99% 。“十二五”期间，全市专利授权量达到600件，高新技术产业产值占规模以上工业总产值的比重达到48%。改革开放全面深入。重点领域和关
11、键环节改革取得重大进展，形成充满活力、富有效率、更加开放、有利于科学发展的体制机制。全市外贸进出口总额14亿美元，其中外贸出口9亿美元，年均增长10%。实际使用外资五年累计超过6亿美元。利用内资年均增长幅度不低于16%。建成内外联动、互利共赢、安全高效的开放型经济体系。城乡建设统筹发展。坚持以扩张城市、提升城镇为主攻方向，以城乡统筹为着力点，同步推进城乡产业和空间布局调整，加快融合发展步伐，努力提高城乡整体发展水平，构建起与工业化发展水平相协调、与现代化建设相适应，布局合理、区域协调、经济高效、社会和谐的城镇化发展新格局。到2015年，全市城镇化水平提高到55%以上。社会发展更加和谐。到201
12、5年，全市城市居民人均可支配收入达到39000元，农民人均纯收入达到19000元，年均分别增长12%。就业和社会保障水平显著提高，每年新增城镇就业7000人，城镇登记失业率控制在1%以内，城乡基本养老保险覆盖率和基本医疗保险覆盖率力争达到100%。平均每千人拥有医生2.1人。就学就医条件显著改善。人口自然增长率控制在2.5以内。平安城市创建扎实推进，社会文明程度大幅提升。生态环境优美宜居。到2015年，万元GDP耗能、二氧化硫、化学需氧量、氨氮、氮氧化物等均控制在烟台市下达的指标内，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。生态建设继续加强，人居环境明显改善，全市森林覆
13、盖率达到43%。1.2.3国内生产总值（数据来源于历年蓬莱市政府报告）近几年，蓬莱市经济发展迅速，增长速度逐年提高，其中2011年，全市完成地区生产总值410亿元，地方财政收入20.1亿元，分别增长12.5%和26.5%，如此之高增长速度充分证明蓬莱的经济活力十足。一个城市的国内生产总值，反映了这个城市的经济活力和发展潜力，从蓬莱近六年的经济发展来看，城市整体表现良好，这为房地产的发展创造了基本的大环境。1.2.4 固定资产投资（数据来源于历年蓬莱年鉴）蓬莱市在2011年规模以上固定资产投资总额达到213亿元，增长22%，此数据充分显示在房地产控制政策最严厉的2011年，蓬莱市的房地产投资仍旧
14、上扬，但投资增长率下降，由2010年的24%下降至2011年的22%，可见2011年房地产的调控对我市房地产业有一定的影响但并不强烈。从近几年蓬莱市社会固定资产投资来看，不断呈上涨态势，这意味着投资者对于蓬莱经济的乐观看好，在这样的氛围环境中进行投资，整体利好。1.2.5社会消费品零售总额（数据来源于历年蓬莱市政府报告）社会消费品零售额反应了当地的消费活跃程度，蓬莱市在2011年的零售总额为2006年的一倍之多，可见在短短的六年时间里，蓬莱市的消费活跃程度大大的提高， 2011年的增长速度为17%。，蓬莱的社会消费品销售总额对应着居民收入呈上涨趋势，居民的消费意愿强烈、，销售总额增长率每年也保
15、持着增长势头。1.2.6城镇居民人均可支配收入（数据来源于历年蓬莱市政府报告）房地产价值的实现是客户的购买，因此，客户收入的高低，直接影响着房地产的销售和利润的获取，蓬莱当地居民的收入持续快速增长，提供了基本的购买力，蓬莱2011年的可支配收入比2006年翻了一番，近六年的增长巨大，也为房地产的发展提供了动力，2011年城镇居民人均可支配收入达到25613元，农民人均纯收入达到12282元，分别增长14.8%和14.9%。农民人均纯收入已达到2006年城镇居民的水平，乡镇经济的发展，农民生活水平不断提高，收入不断增长，手中余钱越来越多，因此，在项目销售过程中促进农民购买也应该有所兼顾。1.2.
16、7产业结构情况蓬莱市2010年第一产业增加值22.53亿元，增长-4.3%；第二产业增加值207.53亿元，增长11.8%；第三产业增加值120.33亿元，增长23.4%。第一产业出现负增长，第三产业增长速度相比其它同等城市要快的多，这主要要得力于当地知名的旅游业，有理由相信随着旅游资源的进一步的开发，蓬莱的第三产业可以有更大的发展。1.2.8旅游业情况旅游业是蓬莱的特色产业，也是蓬莱经济的动力之一，通过近几年蓬莱旅游人数和旅游收入的发展来看，大量游客的到来，给当地老百姓带来了长足的经济收益，为当地房地产的销售创造了有利条件。1.3蓬莱市城市规划1.3.1蓬莱城市总体规划总体规划思路，“拓东西
17、、优中部、控南北”的布局结构和发展思路，重点向东发展，适当向西拓展，突出山、海、阁、城于一体的带状布局，形成“一轴、两带、三组团”的总体布局结构一轴，即中心城区的空间拓展轴线，主要沿南关路形成，体现历史文化和景观风貌的城市发展格局。两带，即滨海景观带和206国道发展带：滨海景观带突出绿化、景观、旅游服务主体功能；206国道发展带重点发展工业、物流业，形成产业聚集带。三组团，即登州组团：以中心城区为核心，规划居住人口22万人，形成集行政办公、文化教育、商业服务、生活居住于一体的综合区，海滨旅游主体景区；卧虎组团:规划居住人口9.7万人。北部为旅游、居住、行政办公用地，南部发展一、二类工业；铜井组
18、团：规划居住人口3.3万人。主要发展临港产业、仓储物流业、加工制造业。远景规划图： 绿地规划图：通过相关政府文件查询，蓬莱市至2020基本形成如下城市布局框架：u 商业分布性成小型散落布局，依附于老城区各个主要街道原有商业地带进行升级，东部开发区、西部临港工业区基本不作为商业发展方向。u 工业重心东移，基本以平山河为界，以东为开发区（工业用地为主），以西为老城区（居住为主）。u 原有老城区以居住为主，并辅以较高密度的绿地组团分布于各处，平山河以及平山河以西基本形成13大绿化主题公园。u 城市整体向南发展，以老城区为中心向东西两翼发展，东翼发展较之西部更受政府重视。u 科教用地分布于老城区西北部
19、沿海，以及开发区东北部沿海地带，老城区中心、开发区中心、临港工业区基本不作为科教发展重点。1.3.2蓬莱市旅游规划作为蓬莱市经济发展的重点方向，旅游业承载了蓬莱市经济的重要期望，并对当地房地产业的兴起及现在蓬勃发展，起到了重要的地域价值支持以及购买力支持。因此，特对蓬莱市旅游规划进行总结描述。规划发展目标是在尊重蓬莱市城市总体规划宏观结构和发展目标的基础上，充分研究规划区的功能定位和发展策略，协调老城区与旅游规划区的关系，使旅游规划区的建设在延续原有城市传统的基础上，能够适应新的发展条件对城市建设的要求。蓬莱市旅游资源开发以城区为主，向外延伸，总体上形成“四区三带一线”的发展布局和“十”字型进
20、景观结构模式的旅游发展布局，达到旅游区、旅游带有机结合，使旅游资源得到合理、有效配置，实现最佳效益。“四区”指蓬莱阁水城景区、戚继光故里和画河游览区、海市度假区、西苑度假区；“三带”指海滨风景带、艾崮山风景带和206国道农业旅游观光带；“一线”即启动蓬莱至长岛黄金旅游线路。“十”字型景观结构模式是指以蓬莱仙境为轴心，百里海滨东西翼展开，南面由十里画河将水城与戚继光故居连为一体，并可见远远延伸连接戚继光墓及艾山，向北可以越海沟通长岛而构成的有实有虚的“十”字型景观结构模式。同时加大海上旅游资源和空中旅游项目的开发，尽快形成“陆、海、空”三位一体的旅游发展新局面。1.4本章小结l 蓬莱这个城市具有
21、深厚的文化积淀和丰富的文化内涵，这种丰厚的文化底蕴在历史的发展中不断的传承和延续，旅游文化地位在全国闻名遐迩，城市地位不可忽视，未来必将带来巨大发展机遇。l 旅游业的快速发展，促进城市生活环境的不断升级，为当地的经济增加了动力，也为房地产业的发展奠定了基础。同时随着蓬莱市四大主导产业的升级发展，毕竟带动经济的持续发展，导入更多的外来客源。l 通过对蓬莱市经济发展和未来城市规划研究分析，可以看出近几年蓬莱市整体经济运行状况良好，正处于快速发展阶段。经济的快速发展为楼市健康发展提供了坚实基础，同时也为本项目的成功开发提供了契机。l 随着城镇化进程的加快、外来人口不断增长、本地市民收入水平的不断提高
22、，市民对住房的刚性和投资性需求也稳步提高，加之近6年蓬莱市民可支配收入的翻番，致使市场中出现改善性客户，这为楼市提供了持续的购房需求，也为本项目的开发投资提供了必要的客户需求。l 城市的发展规划逐渐向东南方向移动，各种市政规划和配套的逐步完善，使得东部和开发区板块逐步成为开发热点，这一区域也逐渐被蓬莱购房者逐渐认可，这势必会降低受众对我项目所处区域的关注度，因此我项目应寻找所处区域未来发展规划方面的利好信息，已达到吸引受众关注目标。l 乡镇居民很大部分渴望改善生活环境，向往城市生活。蓬莱市农民的家庭纯收入逐渐增加，有的手中握有大量闲钱，要么存银行、要么存家里，此时如果宣传到位，引导得当，相信他
23、们中的很多人都会乐意到城里买套房子居住。第二章：蓬莱市房地产市场情况及分析2.1 蓬莱市房地产市场发展历程（数据来源于互联网搜集整理）蓬莱市受区域经济快速发展、老城区改造、城市化进程、区域开拓发展、城市增容、居住环境改善以及旅游产业带动等因素影响，蓬莱房地产也得到了前所未有的发展机遇，同样房价如同芝麻开花一年更比一年高。自2004年至2011年这8年的时间里，蓬莱市商品房均价已由1800元/上升到5000元/，房价涨幅近3倍多，其中2008年至2010年的房价增长最为迅速。目前蓬莱市相对成熟区域近二手房价格已达到6000元以上，直逼烟台市福山区、牟平区，在烟台周边县市中名列前茅，相对蓬莱城市状
24、况，目前开始已步入高房价时代。蓬莱市房地产萌芽期于2000年前后，于2001年房地产市场逐渐开始转型，2003年前后出现的海梦苑成为开篇之作，蓬莱房地产进入2004年开始步入市场化的运营方向，此时百万平米大型社区海市云都亮相，迅速以高档、美观吸引无数眼球。蓬莱2005年的蔚蓝彼岸项目开始面向全国发售海景房。在房地产初始阶段商品房销售价格逐年增长但涨幅较小。2005年至2007年间涨势明显，这主要是受房地产大市场蓬勃发展的影响，其中2005年涨幅在10%，2006年度房价同比增长超过20%。在2007年底蓬莱市区房地产总体销售均价突破3000元/，个别项目如海市云都均价达3500元/，到2007
25、年底，海市云都之海梦苑、海景苑、海韵苑已完成50万平米左右的销售量。2008年，在面对国家对房地产行业的宏观调控及国际金融危机的双重压力下，蓬莱房地产销售价格急速上涨的趋势被遏制住，增长率急速下降仅为6.2%，这说明虽然蓬莱作为一个县级市的角色出现在房地产市场中，同样会受到国家宏观调控政策的直接影响，不可能独立世外。在后期的操盘过程中宏观政策必须成为一项重要的工作进行解读研究，以便制定应对措施。2009年春节前后，国家频频出台房产扶持新政，市场开始复苏，蓬莱市民慢慢停止观望，楼市出现回暖现象，成交量开始上升，市场中出现很多体量大、设计先进的新楼盘，并陆续加入了宣传、认购、开盘的大军中，房地产市
26、场变得活跃起来。2009年，蓬莱楼市诞生了一批重量级项目，海琴苑、海景苑二期共有40万面世，位于蓬莱开发区的半岛蓝湾二期当时也卖出3500元的高价。2010年受房地产救市政策的影响，大量的购房需求被强力引爆，这一年也是蓬莱房价飙升的一年，房价增长率达到了21%，甚至很多的开发商都没有想到房价会涨的如此之快，“买涨不买跌”的理论表现的淋漓尽致，当年蓬莱房地产量价齐升，各房地产商取得了骄人的业绩。2011年为房地产调控年，一个个严厉的政策相继出台，由于蓬莱为县级市对于政策的反应相对迟缓得多，2010年量价齐升的势头在进入2011年后在短暂延续后便消失，房价增速大幅放缓仅为6%，此时蓬莱的房地产均价
27、已基本达到5000元/。去年价格增长率的放缓直接的反映出目前房地产市场的销售状况，受众各地销售价格下降及媒体所营造的舆论导向所感染，观望情绪严重。2.2蓬莱市房地产市场现状蓬莱市围绕建设宜居宜业城市的目标，以蓬莱阁为依托，以黄金海岸为轴线，全面启动了中高档住宅小区、社区居民集中居住区、旧城改造“三大人居板块”，并推出了一批历史文化风貌突出、滨海亲水、景观鲜明的房地产开发项目，城市环境和人居质量得到了明显的提升。目前蓬莱市房地产市场中的产品类型、设计理念、园林景观、规划设计等方面交往年都得到了较大的提高。2005年至2010年蓬莱市商品房竣工面积一直保持在10%20%的增长速度，累计投资额为51
28、.07亿元，房屋竣工面积207万平米，商品房销售经历曲折，2005年至2007年商品房销售面积销售旺盛，市场供不应求，至08年进入观望期，2009年保持缓慢增长，2010年蓬莱市房地产开发投资约为14亿元，同比上升50%，全市在建工程总施工面积为124万平米，同比上升了21%，商品房销售面积为31万平米，同比下降了12%，销售面积仅为总施工面积的40%，剩余93万平米需要大约3年的时间方能进行消化完毕。2010年底，蓬莱是人均住宅建筑面积达到32平米，在数量上高于全国的平均水平23.67平方米，当从品质上看，派来是住宅产业化发展滞后，对绿色生态住宅、健康住宅的先进理念倡导不够。对于楼盘销售方面
29、开始注重聘用专业团队操盘，摈弃自行组织团队销售的初期形态，在本地楼盘外销方面，专注于深入挖掘蓬莱城市优势，注入生活理念、时尚概念等方面，使楼盘的销售取得了可喜的业绩。2.3蓬莱市房地产市场特征u 市场竞争日益激烈；u 区域市场产品单一，同质化现象严重；u 市场开发相对混乱，蓬莱市区周边村落的拆迁改造缺乏统一性、规模化；u 市场企划力度薄弱，在当前宏观政策打压的前提下，很难销售突破；u 市场销售缺乏一定的专业性，销售人员整体精神面貌较散漫，同时组织构架缺乏有效接待体系，对来访客户热情度不高；u 现代化设计理念及元素逐渐渗透进入地产行业；u 住房需求对生活环境、配套设施、园林景观等要求越来越高；u
30、 便捷生活、学区教育、交通方便、房屋的质量、开发商的信誉是住房者考虑的重要因素；u 城市东部开发区的楼盘其开发体量较大，形成明显的社区化、规模化，成为大盘的集中分布区，城市的西侧与南侧虽然也有项目陆续开发，但体量相对要小于东部；u 受政府对高层住宅规划导向的引导，新兴高层住宅越来越多，由于受物业费及使用面积的影响，蓬莱市民还是倾向购买多层，但从从政策趋向、市场趋势看多层住宅主将会逐渐淡出市场；u 高端物业逐步兴起，随着蓬莱经济的高速增长和房地产市场的蓬勃发展，蓬莱市民对居住品质的要求也日益提高。针对高端客户越来越高的置业需求，高端社区孕育而生。u 小型户型逐渐受青睐，外地购房者的增多，短住者的
31、增多，投资者对当地市场的看好，购买力弱的年轻人较多，这些因素导致小户型住宅越来越多的出现，并逐渐走出了独立的市场脉络。u 异地销售成为趋势，由于当地放量近年内激增，而当地消化能力，无论从人口数量、购买能力都比较有限，必须导入外来客源。作为旅游城市，针对外地客户将海景资源纳入楼盘宣传重点，吸引众多外地人眼光，因此各个楼盘注重对外地人的推销。2.4蓬莱市房地产板块划分及情况分析2.4.1蓬莱市房地产板块划分蓬莱市房地产业经过近10年的快速发展，我们根据楼盘集中区域位置、档次、价格等，可将房市划分为四个板块，分别是：u 西部板块度假、休闲、养老、文教、体育、行政概念；u 中心板块老城区、成熟居住、齐
32、全配套、旅游、商业、主生活区概念（福泽苑项目就处在中心板块的西南边缘位置）；u 东部板块新兴居住区、未来中央居住概念；u 开发区板块工业、外地人口集中区，升值潜力概念。2.4.2房地产四大板块产品情况及分析区域产品情况情况分析西部板块140-260洋房、别墅该区域消费以享受型居住需求为主，多为海景、山景别墅及洋房，因此产品热销面积段较大，价格较高。中心板块80-90两房110-130三房该区域户型面积需求具有“两极化”特点： 相对偏远的西南和西北区域以改善型需求为主，单价相对较低，因此户型面积段需求范围相对大一些，多为110-130的舒适型三房。 区域商业中心地带以及政府的行政中心区域单价较高
33、，客户多看重其周边的配套以及未来发展前景，因此户型面积段需求范围相对小一些，以80-90的经济型两房为主。东部板块80-100两房、小三房120-140三房由于该区域多为小高层、多层和部分花园式洋房、别墅，周边配套设施也不算完善，因此价格相对较低。选择80-100的经济型两房和120-140享受型三房客户明显偏多。开发区板块80-100两房、小三房120-140三房该区域由于距离市区较远，周边配套设施也不完善，因此单价较低。选择户型多为80-100小三房。2.4.3房地产四大板块售价情况及分析现针对西部板块、东部板块、中心板块、开发区板块四个不同区域的购房者就产品类型、价格、地域等消费特征进行
34、简要分析。区域销售单价范围销售总价范围分析西部板块海景房：5000-6500元/海景房50万以上目前处于开发阶段，但由于大学城引进，道路、配套等逐步完善，加之地形多为山地，对兴建高档住宅有明显的支撑，逐渐成为蓬莱高档居住聚集区。中心板块老城区土地供应量有限，多为多层住宅，价格在5000元/以上。由于老城区多为多层建筑，因此面积受限，销售总价在45万左右。区域商业中心地带以及东部政府规划的行政中心区域单价较高，户型面积相对较小，因此主力销售总价在50万左右。从目前蓬莱区各楼盘的销售情况看，在该区购房的消费者主要看重的就是周边配套优势，可以最大限度满足他们的改善性居住需求，因此他们更倾向于购买总价
35、在50万的100-120舒适型三房。东部板块海景房：5000-6500元/洋房：4300-5000元/普通住宅：4000-4600元/海景房：50-70万左右洋房：40-55万左右普通住宅：35-45万左右东部板块高端住居区概念已日渐形成。总价范围在45万-50万之间的房源比较受客户青睐 开发区板块普通住宅：3500-4000元/普通住宅：35万左右开发规模大于开发区有效需求，异地市场成为主力消费群体。在此投资客户主要是看好区域规划，总价接受范围在35万左右2.5蓬莱土地市场现状l 中心板块土地供应量小：受城市体量影响，中心板块土地供应量降低，尤其是中心区土地放量逐年减少。目前放量的主要以旧城
36、改造为主，特点为土地面积小，位置分散；l 东部板块成为主要土地供给区：按照城市发展规划方向看，土地出让方向主要集中在东部板块与中心板块的南部；l 土地价格大幅上涨：随着房地产业在全国的蓬勃发展，蓬莱的价也逐渐的开始提高，土地出让也开始水涨船高，2005年之后，土地价格飞速上升，同一区域地价涨远超房价涨幅。l 受房地产严厉调控政策影响，土地挂牌市场，成交市场均显冷淡，开发商拿地谨慎，随着利空政策实施的深入，土地市场将继续保持寒冷格局。2.6蓬莱住宅市场价格分析及预测蓬莱住宅市场均价近年呈稳定上涨的趋势，主要原因如下：u 经济快速发展，居民收入水平不断提高近年来，蓬莱经济呈健康、高速发展趋势，居民
37、收入水平逐步提高，住房刚性需求和改善型需求大幅增长。u 蓬莱市作为最适宜居住的城市之一，成为休闲度假养老的理想区域。旅游业促进异地购房者投资、度假需求大幅增长蓬莱因蓬莱阁而闻名遐迩，近几年慕名而来的游客达400万人次，这就为蓬莱房地产市场带来了大量的异地置业者。随着蓬莱房地产对外推广力度加大，未来异地置业者占比将更大。u 城市外来人口活跃在各个阶层庞大的流动人口，一部分实力雄厚的高收入阶层是购买高档商品住宅的主要消费者，而绝大部分中低收入阶层形成了购买商品住宅的导入群体。u 开发成本的提高推动房价上涨。蓬莱市土地价格从2006年到2010年涨了近两倍，地价的提高毕竟催生房价的上涨推动房价。加之
38、建材成本、融资成本、税务成本、人力成本以及强制性建安标准带来的建筑成本也一直上升。成本上升是房价上升的刚性因素。u 产品品质提高支撑价格上涨。按照房地产发展方向的要求，及客户日益提高的居住需求，住宅项目在开发理念、产品品质、社区整体环境等方面上升空间仍很大，这就为价格的上涨提供了依托与支撑。u 其他同类城市房产价格上涨带动蓬莱房价上涨。目前蓬莱的房地产市场状况与青岛、烟台等沿海城市相比还处于刚起步的阶段，房价的升值存在巨大空间。类比乳山、海阳等沿海城市，房地产发展起步略早于蓬莱，房价上涨已接近翻番，乳山一线海景房已达到10000元/以上，整体均价也在6000元/左右，但城市环境、城市规划、宜居
39、程度等方面均不如蓬莱，龙口市的北部海滨东海旅游度假区一线海景房价也已达到7000元/，整体均价也在4500元/左右，但其生活配套无法跟蓬莱这个成熟且有文化底蕴的城市相提并论，对比之下，蓬莱房价涨幅合理，并且有继续上涨的理由。通过以上几方面综合分析，蓬莱房地产市场比较健康，供需基本平衡。另外，作为海滨城市和休闲旅游城市，异地购房需求强劲。可以预测，蓬莱房价将在近期保持稳定上升的趋势。2.7蓬莱房地产市场客户消费特征2.7.1异地购房者比例大幅上升根据蓬莱市各个楼盘案场的销售人员介绍，来购商品房的除了烟台市区及周边一些县市的购房者外，绝大部分为蓬莱当地的购房者和周边乡镇居民，还有一部分为长岛县的居
40、民，随着国家调控政策不断出台，和蓬莱旅游业的飞速发展，异地购房也已经在蓬莱市场占据了很大比重。据调查统计，2010年蓬莱的楼盘有30%以上卖给了外地人。2.7.2低收入阶层需求增强目前的购房人群中，收入相对较高的中高收入阶层仍为购房主力，主要来自外企职工、政府公务员、事业单位员工、企业高管、私企业主、医生、律师、教师、记者等专业工作者。这部分人群收入稳定而且较高，是目前蓬莱购房的主要力量。值得关注的是，低收入阶层占到了相当一部分，且他们的购房需求有所增强，主要来自于乡镇农民、种植大户、旅游从业者、私企员工、产业工人等阶层。2.7.3购房主要考虑因素目前，蓬莱市的消费者在购房时主要考虑的因素依次为：地段、价格（含首付比例）、学区、配套等。而建筑风格、外立面等附加功能则并没有受到重视。另外，购房者对于现房的接受程度明显高于期房。2.7.4实用型、经济型户型需求旺盛对于实用型、经济型的户型面积需求正在上升，80-90左右的经济型两房以及11
