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1、澳园金海岸二零零七年度策略报告钜太文化传播2007年3月15日目 录市 场 篇一、首批房源基本情况分析二、项目存在的问题及对策分析三、项目产品优劣势分析四、吉安高层住宅市场分析五、与竞争楼盘对比分析营 销 篇一、07年度营销计划及策略二、07年度销售阶段划分及方略三、后续宣传推广策略初析执 行 篇前 言百年修得同船渡，钜太文化传播能有缘分乘上星港湾地产的“星港澳园”这艘使命之船，为共同的目标奋勇向前。善战者，决胜于未战之前！全程代理是从项目全盘入手来实现市场价值。通过对吉安房地产市场特征的充分分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征分析的基础之上制定的阶段性营销方案，
2、并努力从最大限度的实现项目市场价值最优化的原则出发，最终的目的是通过有效的整合，谨守用最少的钱创造最大效应前提下完成星港澳园的全程代理工作。澳园尽海岸自06年8月发售VIP卡至07年1月20日止，先后累计客户近半年时间；同时项目自07年1月20日开盘销售至今，一共去化仅18套。在2007年，怎样推售首批剩余房源就成为不得不认真面对的课题。下面就项目四期高层产品及部分楼中楼产品在07年度的推售思路和营销策略提出初步构想，以期能够更好的达成预期目标。此报告分为两部分：市场篇、营销篇和执行篇（着重为07年销售第一阶段）。市 场 篇此份07年度策划报告包括项目目前剩余的两类产品形态，一是四期金海岸的4
3、栋高层住宅产品；二是三期6#和10#楼（54套）叠加复式楼，针对这两类产品，我们在这份年度策划报告将分开“一对一”的分析及策略推广。一、首批房源基本情况分析1、总体销售情况分析星港澳园（澳园金海岸）1月20日首批房源（216套）公开发售，从8月份开始卖卡，前后这近半的时间，截止3月10日，项目总体销售情况如下：栋号35#楼37#楼36#和38#楼户型三房二厅二卫三房二厅二卫二房二厅一卫三房二厅二卫面积157160139.68107.08136.77130.66在售18套18套40套64套32套32套已售0套0套7套3套1套7套剩余18套18套33套61套31套26套复式4套4套2套2套总 合
4、计剩余199套小结：上表数据可以看出，四期金海岸4栋高层住宅共216套房源，从06年8月份发售VIP卡及07年1月20日正式开盘销售至今近2个月的时间，一共才售出17套，占总套数的7.87%，虽然首批房源销售取得了初步性的成绩，但是在高层及小高层的抗性、户型的影响（如大三房面积偏大）、销售价格在同一区域内偏高以及竞争楼盘不断面市的情况下，后期的销售压力将不容小视。一般高层住宅中的二房和三房的面积大小规划在90110（二房）和110140（三房），它不同于多层中的二、三房的面积规划。高层有其本身的特点：如建安成本高、公摊面积大、物业管理贵等无法避免的问题。从上表数据就可以反映出来，户型面积过大是
5、直接制约产品销售速度，其中就以35#楼最为突出，36套大面积三房没售出一套。2、首批房源营销不足分析四期金海岸4栋高层住宅共216套房源一起推出市场，户型和面积类型多而乱，不利于针对性的推销产品。我们建议后期营销战略改为：分批分栋逐一推出市场，尤其是对户型面积较大的35#、37#、6#和10#楼。35#楼大面积三房出现一套未售的情况，其主要原因是其总房价绝对程度上过高。针对这样的情况，我们建议在推35#楼时，要重新修改其价格策略，同时给予新的生活体验和诉求等，其具体策略见后文。尽管高层住宅产品在市场还存在一定程度上抗性，但是高层产品的特有的优势还没有完全的诉求出来，没给消费者高处居住的生活享受
6、等。故建议采用“体验式”营销策略，如开放简装样板间（建议简装修136.77三房二厅二卫）。二、项目存在的问题及对策分析从近两个月的成交客户表明，我们发现有以下问题对销售造成了相当大的阻力。如果相关问题得不到较好的解决，对后期的整体销售影响很难估量。影响成交主要因素相关对策高层高质生活的市场接受程度仍然有一定的抗性。户型面积过大，销售单格过高，导致整套房子的总房款严重偏高。通过对高品质产品、高名牌项目、高质量生活的市场诉求引导。通过上述分析，可以挖掘出认可星港澳园品牌的客户，减少对高层产品的抗性来诉求产品，加强对销售员的技巧培训，尽量的把握住客户。金海岸首批房源对外公开2200元/的均价，其房型
7、面积较大，导致总房款较高，促使部分客户转向购买多层复式及别墅等，故价格成为客户的重要决策之一。加之房产新政的影响，客户普遍认为后期价格不会有太多上涨，已有客户呈观望状态。五一黄金周的房展、购房抽奖“庐山游”和业主评选“桂林三日游”等初步把五月定为“品位生活月”，加以品质生活体验宣传。加强对客户的解说和引导，分析房产新政形式下的未来发展走势，讲解高层住宅的高质享受阔视野等。（加强销售员培训）三、项目产品优劣势分析1、四期产品优势分析澳园金海岸是星港澳园四期高层住宅产品，依托前3期宣传/推广/销售，星港澳园在吉安市场具有强品牌知名度；是由4栋高层建筑屹立在磨盘湖畔，其居高观景的优势独一无二的地理位
8、置；户型优势分析36#和38#楼均为18层（17+1层）点式结构建筑，两栋建筑完全相同，两梯四户，包括3种户型（107.08二房二厅一卫和136.77/130.16三房二厅二卫）。二房户型优势特点：朝南主卧室配有270大弧形休闲阳台；一进门就是厨房，不用跨过餐厅/客厅，做到干湿分开；客厅朝南采光充足，手推拉式玻璃门，可到6.5的休闲观景/自然采青/种植花草阳台。三房户型优势特点：餐厅朝北270的落地玻璃观景，一览无余的磨盘湖畔景色，让您进餐时享受优美风光的陶醉；主卧室均朝南向，采光充裕；客厅朝南大开度窗户采光充足，配置花园阳台，书房精致实用。35#楼为18层（17+1层）板式结构建筑，两梯两户
9、，包括2种户型（157/160三房二厅二卫）。其户型优势特点：各卧室均有凸窗设置；餐厅朝北270的落地玻璃观景，一览无余的磨盘湖畔景色；客厅朝南采光充足，手推拉式玻璃门，可到6.5的休闲观景/自然采青/种植花草阳台；两梯两户的尊贵配套设计。37#楼为11层（10+1层）板式结构建筑，两单元一梯两户，1种户型（139.68三房二厅二卫）。其户型优势特点：3卧室与2厅左右动静分开；主次卫生间均采明光；朝北270的落地玻璃观景餐厅，同时配有小型花园阳台；各卧室均有凸窗设置；客厅朝南大开度窗户采光充足，配置花园阳台。2、四期产品劣势分析四期产品单从户型结构上分析，是吉安市场都是比较合理的，如270的观
10、景阳台、室室凸窗采光、客厅宽阔大方等，但是唯一不足之处就在于某些房型的面过大，如35#楼的三房二厅二卫面积都在157/160，同时37#楼的三房二厅二卫面积为139.68，相对吉安市场也有点偏大。小结：四期产品户型结构是项目一买点，然而面积过大是影响销售最直接的根源所在，给项目的后期营销推广指明了另一条方向。四、吉安高层住宅市场分析吉安市目前在售的高层大部分在吉州区，真接竞争项目楼盘有NO.1壹街区、江南御景园、香榭丽都和康居帝景湾等。下面为吉安市场高层竞争项目楼盘目前形态走势如下：NO.1壹街区。在售为项目三期5栋小高层共计260套房源，其面积在120128之间，其128户型主卧带落地观景阳
11、台，是该户型一个两点。目前的销售最低价为1660元/，最高价也只为1980元/；同时享受97/98折优惠。江南御景园。小区中部的3栋蝴蝶式点式结构11层的小高层。其3栋小高层的结构一样，一梯四户，两种户型：四房二厅二卫134.1和三房二厅二卫139.53，共120套，现市场销售均价为2000元/。据了解目前去化不到30套，其中以小面积居多。康居帝景湾。现推四栋12层板式小高层中的一栋，一栋两单元，一梯两户，也只有2种户型：三房二厅一卫（124.3）和三房二厅二卫（123.63），共190余套。目前正在认购期间，预计开盘均价在2600元/左右，工程两栋打桩等。其独一无二的优势临江观景等。分析：高
12、层住宅产品出现在吉安市场也已近两年，虽然高层项目产品也有点去化，但是销售量和市场对高层住宅的认同接受程度还不尽乐观。然而归根结底还是价格起着“生死大权”的作用，高层住宅建安成本高 销售单价高。五、与竞争楼盘对比分析前面通过对首批房源的销售分析，主要原因就在于价格/面积/总房款等，现就与同类产品的竞争楼盘做个横向比较分析：澳园金海岸NO.1壹街区江南御景园康居帝景湾户型107两房130-160三房100-115两房120-130三房139.53三房134.10四房123.63/124.3三房销售价格均价为2400元均价为1820元均价为2000元预计开盘均价2600元分析：与康居帝景湾横向比较。
13、虽然均价比它要低，在销售单价上具有一点优势，例如130.66三房总款约为31万元，而康居帝景湾124.3三房总款约为32万元（都以目前均价计算）。这样一比较，我们的价格优势就基本上已经不存在。同时加上康居帝景湾拥有独一无二临江观景的优势地段。其次再与其它两个竞争（NO.1壹街区、江南御景园）楼盘的横向比较，无论从户型面积、还是从销售均价等方面，对澳园金海岸都形成了很大的市场冲击，并且都具有一定市场竞争力！如NO.1壹街区最大三房130左右的总房款约为24万，而我们最小三房130的总房款就在31万。总结：通过对首批房源销售数据统计分析、项目产品户型优势分析以及与在售的同类产品竞争项目楼盘做的横向
14、对比分析可得出，目前摆在我们面前的影响因素有以下几点：1.高层产品的市场抗性还比较严重，致使整个吉安高层住宅产品都消化得不容乐观；2.单套户型面积比吉安同类产品户型面积要大得多；3.销售成交价格也比在售竞争楼盘的价格至少高出20%以上；4.结合2和3条推理计算，我们每套房子的总房款就过高。营 销 篇一、07年度营销计划及策略1、分批推售策略通过对首批房源的销售情况、产品优劣势和市场（包括竞争楼盘）的分析、以及充分结合本项目的产品特征和目前高层住宅产品市场情况。同时由于所剩套数比较多，市场容量有限，所以在推售时应充分发挥分批销售的价格差推动、景观推动和羊群效应三大优势。四期高层产品三期楼中楼合计
15、批号第一批第二批第三批栋号36#/38#37#35#6#/10#在售136套44套36套54套270套已售11套7套0套15套33套剩余小计125套37套36套39套237套162套36套39套上表房源的分批是充分考虑产品市场抗性和本身特点，以及结合目前吉安高层住宅消化速度，我们所剩余237套预计至少还要18个月时间来消化，甚至更长的时间故07年全年度的营销重点就侧重于36#、37#和38#楼，而35#楼和39套楼中楼的为07年“附属产品”推出。2、实（情）景营销策略据了解，吉安市客户了解的是高层住宅的表面情况，但对其优势则不甚了了，“眼见为实”是这部分客户的最基本心理特征。所以本项目在推广高
16、层时，应尽量降低甚至消除其负面考虑，全面充分的向客户展示其正面的形象，建议项目营销推广采用实（情）景营销的手法，澳园金海岸的核心定位：享受城市高质生活。着重营造出高品位享受、以高处观景、售楼部高格调、样板房等，让客户直接的了解本项目的高度。I.售楼部的装饰。首先要用画面和图片来营造出高质/高层/高度生活氛围；其次在售楼部内针对功能区出现错层效果，如洽谈区和沙盘区提升一定的高度，给消费者一种身份、感觉上的高度。II.设置泛景观样板房在36#楼的第12层西边136.77的三房，建议以时尚简约型或现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房子。而不是用它来被人观赏和展示给人看的功能，当然要满足引导、刺
17、激成交的功能。当买家走进屋子时，要有一股直逼心灵的震撼扑面而来。3、强强联手策略在吉安房产市场，高层住宅在消费者还存在一定的陌生度和抗性，然而始终阻碍不了“高层住宅是城市发展的必然产物”的结果，只是消费者需要一定的认知过程。其认知过程的长短就直接影响了吉安市高层住宅的快速销售，故我们建议：联合媒体举办高峰论坛可以由当地多家媒体牵头主办，多家开发商参与的方式，举办“吉安高层生活论坛”，通过报纸、电视等多家媒体炒作，来引导消费者接受高层住宅产品；举办品牌客户联谊活动联合汽车、时装等高端消费品群体的行业，搞一系列展会/文娱/抽奖等“捆绑式”促销活动，因为往往高端消费品的客户具备很大的重叠性。4、活动
18、营销/老带新策略活动是最能凝聚人气、吸引消费者眼球的法宝。一是为了提高业主参与活动的积极性；二是通过有意义的活动，提高项目的口碑宣传度；三是阶段性的SP促销活动，可以刺激市场的活跃指数；最主要是可以直接促进销售。5、本案综合卖点延展：a.“享受城市高质生活”的生活理念；其中衍升为：吉安品牌住宅楼盘、名牌物管；临湖而高居、高质高享受；私密性好、管理方便、安全系数高；视野开阔，一览无余，城市之上层建筑。b.楼盘本身良好的规划优势；其中又细分为：品质建筑规划、2栋点式和2栋板式建筑风格；完善成熟的生活配套；11000澳州风情的中庭主题花园；泛会所、幼儿园、健身器材等小区配套；品牌物管的呵护、小区实景
19、展示；现房实景销售。c.四期产品（户型）优势高贵典雅的二房、尊贵大气的三房、“别墅级”享受的复式和楼中楼其中细分为：270大弧形休闲阳台/景观餐厅；客厅大开度采光阳台或窗户；主卧室配有270大弧形休闲吧。d.外部环境优势大致分为：城北核心地段，吉州区的中央生活区（CLD）；交通十分便利，周遍生活配套成熟齐全，尊贵身份象征；多所名校环绕，书香门第；临风景优美的磨盘湖和森林公园；综上所述分析及结合项目前期的形象主题定位：享受城市高质生活。象星港澳园这样一个成熟的小区，项目品质形象和知名度也已经深入消费者心中。对于四期高层住宅产品的诉求，我们只有通过加力宣传：它是消费者提高生活档次的需求之一，即居住
20、在澳园金海岸，是一种高档次、高品位的居住之地、一种地位、身份的象征。所以我们建议07年在此基础上升华主题，从而确定澳园金海岸07全年度的宣传推广主题为星港澳园压轴之作澳园金海岸07高质生活年【释义】1.【07】即公元2007年，同时又谐同与007（代表一种强者的身份象征）。2.【生活】包括物质和精神生活，好的居住环境才是享受生活的场所。3.【高】一是指项目产品的物理属性；二是体现居者的身份、地位、品位、成就、功名等；三是项目的品质、规划、标准、园林、配套、服务等。4.【质】首先想到的就是产品品质，其次是生活质量享受，其三是精神生活质量享受。5.【高质】两者相加一起，充分展示星港澳园的高品质社区
21、，澳园金海岸更是高质生活的领地。二、07年度销售阶段划分及方略为了在07全年度更好、更快、更顺利的完成首批162套的销售任务，特把全年销售任务细分在以下的三个阶段。1、销售第一阶段销售阶段：2007年35月底销售目标：完成20%以上（约33套）营销工作：1.星港澳园品质鉴赏活动（3.153.18）；2.4月中旬举办“星港澳园06-07年度和谐家庭评比活动”；3.五一黄金周房展会等。诉求主题：户型结构亮点挖掘、园林景观、小区配套、项目品质/品牌、高质的社区文化生活等。2、销售第二阶段销售阶段：2007年610月底销售目标：累计完成60%以上（约98套）营销工作：1.全新高层样板房开放；2.业主中
22、秋联谊晚会活动；3. 十一黄金周房展会等。诉求主题：高层住宅生活享受、视野开阔（磨盘湖风景）、高品质的小区文化生活、品质物管服务等3、销售第三阶段销售阶段：2007年112008年2月底销售目标：累计完成90%以上（约145套）营销工作：1.新年小区音乐会；2.春节期间促销活动等；诉求主题：高质和谐社区等三、后续宣传推广策略初析1、35#楼宣传广告策略此部分主要针对下两批房源（35#楼大三房和楼中楼）的广告诉求策略，建议把35#楼包装成为项目的最高档次的高层住宅产品。其主推广告语为地王高层 至尊生活【仅献给36位懂得至尊品位的人】2、楼中楼产品（6#和10#楼共54套，现剩39套）其次就是6#
23、和10#楼的楼中楼，两栋为6+1板式结构多层建筑，共有9个住宅单元，其中五房二厅三卫（两层复式结构）为36套、六房二厅四卫（三层复式结构）为18套。每个单元共6户家庭进入。从户型结构中可以看出，复式下层中的公共卫生间是个暗室，然而其南边有个休闲阳台，建议针对这个卫生间可以通过和阳台之间用玻璃强隔开，来强化它的亮度。复式上层中的三个卧室，南北两个卧室都有各自的优势买点，而在中间单位卧室面积小、没有采光窗口（是最大的缺点）、与它相连的卫生间也是暗室，所以我们建议把此房间改为功能房（如室内锻炼房等）。其楼中楼结构产品，被比喻为“多层中的别墅”，是联排别墅和叠加别墅两类产品的完美结合体。而别墅不仅仅是
24、一种居住性产品，而且还是主人身份的象征，体现出那种尊贵、优雅、品位等高贵气质。通过以上对其户型结构分析和其反映出来所特有的气质，我们建议在其营销推广中，其主打宣传广告语为阳光生活 别墅享受【多层/健康/身份/运动】根据上篇（营销篇）的营销策划思路，把项目产品分成两大部分，一部分是07年度“07高质生活年”的高层营销阶段；另外是后期产品诉求。而07年分为三个营销阶段。现就第一个阶段的营销执行细则具体如下，针对其他后两个阶段，根据市场的变化情况和项目的销售情况，再制定各个阶段的阶段营销策划方案，在这就不逐一提出。执 行 篇澳园金海岸是星港澳园的四期产品，也是项目的压轴作品。星港澳园通过前三期产品的
25、热销和宣传推广，已经成为了吉安市高档名牌项目楼盘，而四期金海岸正是站在如此高的起点上亮市，其核心定位“享受城市高质生活”与之不谋而合。1、价格策略价格本来就是一把“双刃剑”。利用得好加快销售速度，若没利用好，就会严重影响销售，所以国内开发商对项目的定价大部分采用“低开高走”的价格策略。目前吉安多层住宅市场销售均价大约1700元/，故我们建议其首批高层房源的市场均价控制在21002200元/，鉴于项目在售的价格普遍高于这个均价，所以要在原来的价格基础上做点调整，运用“明升暗降”的方式，来间接降低销售价格，方法有折扣优惠、购房回赠、赠物管费、赠送契税等。2、广告策略吉安“一江两岸”城市格局和人民生
26、活水平的不断提高，给吉安房产业带来了无限的发展空间和机遇，对居住生活有了更高层次的要求。吉安市对高层住宅还具有一定的抗性，但是高层住宅是城市发展的必然产品。澳园金海岸正值此时，06年全新推出高层住宅产品，提倡了“享受城市高质生活”的核心广告语。07年我们在原来的基础上，推出了升级生活理念“07高质生活年”的年度宣传口号。故主要以引导消费者认知高质（高层）生活寻找高质（高层）生活把握高质（高层）生活享受高质（高层）生活的广告思路来诉求，为顺利完成阶段销售目标而努力！。广告主卖点诉求a.房型十分合理，大开间设计，满足个性化装修需要，实用性强；b.居住环境好，视野开阔；c.270的大弧形观景阳台；d
27、.项目的品牌知名度；e.小区实景（园林+配套）；f.项目品质（建筑+生活）等。首批广告宣传语a.07高质生活年；（整体形象诉求）b.窗外，是风景更是成就；（园林景观诉求）c.一个看得见风景的房间；（主卧室配270观景）d.有的风光，专为成功人士度身打造；（目标客户/室外景观诉求）e.尽现高品质生活；（高质生活诉求）f.我的家，也是我的天下；（户型面积大而精致诉求）g.住高层：领略卓越人生；（目标客户的品质生活诉求）h.节约资源/大势所趋向空间要品质；（城市出现高层住宅的必然性）i.高层高品质生活。（智能化、物业服务诉求）3、销售策略一切工作都是为了销售，销售人员在案场对客户把握能力就尤其重要。
28、在接待来访客户时，要善于观察客户、了解客户、引导客户，要有针对性向客户推荐房型、楼层、朝向等。销售人员之间要多于交流，把自己在接待客户所遇见的问题拿出来一起要讨论，要善于在售楼部制造“销售假象”等。其次要主动要求客户去工地现场看房，让客户身临其境感受高层住宅的优点。4、SP活动策略“07高质生活年”的宣传推广主题，其核心主题高档品质，包括产品建筑品质、小区生活品质、园林景观品质、物业服务品质等。我们建议在5月份举办“品位生活月”为主题的系列业主联谊活动，即每周末举办高品位活动，方案后续。在“五一黄金周”里，组织810名业主家庭“桂林三日游”，通过政府对家庭评比五星文明户和澳园组织的“和谐家庭评
29、比活动”相结合，评选出810户业主家庭。参加“五一黄金周”步行街房展，搭建舞台，邀请一些其他行业的名牌产品联合“唱戏”，联合进行促销活动，如名车经销商、银行等。同时4.1530期间购房的客户在原优惠的基础上再享受一个点的折扣，并可以以抽奖的方式产生5个幸运奖（庐山两日游）。5、媒体计划在广告媒体策略上，我们以户外、车体、报纸为主要宣传媒体，下面就是此销售阶段的媒体计划。户外广告牌星港澳园虽然具有很高的知名度，但是经调查发现，还有很多人并不知道星港澳园还有房子出售。所以我们建议在市中心广场附近拿到一块户外广告牌，以及工地现场的户外广告牌，其广告主题为项目LOGO及SLOGEN星港澳园压轴之作澳园
30、金海岸07高质生活年公交车体广告项目LOGO及SLOGEN星港澳园压轴之作澳园金海岸07高质生活年电视台广告象星港澳园这样一个成熟的小区，项目品质形象和知名度也已经深入消费者心中。要通过电视台宣传澳园金海岸的品质生活地位，以及居者的身份象征。我们建议通过对小区内进行实景拍摄，制作成60秒长广告宣传片，于4月16日开始播放。报纸广告从项目06年的报纸媒体宣传的效果来看，并没有达到我们预期想要的效果。为了前期更好的引导消费者认识和接受高质（高层）生活，我们建议以吉安晚报为主，井冈山报为辅来诉求产品。其次就是配合各阶段SP活动的前期宣传和后续报道宣传。其三多联合和发动报纸媒体对吉安高层住宅市场的展望
31、和炒作，来吸引消费者的眼球，引导消费者认识、接受、购买高层住宅产品。下表为07年首批高层房源销售第一波的报纸媒体初步计划（不包括期间SP活动的报纸宣传部分）。投放日期诉求主题备注04.0507高质生活年（整体形象诉求）广告主题为初步的诉求内容，后商定。04.19住高层：领略卓越人生（目标客户的品质生活诉求）05.03我的家，也是我的天下（户型面积大而精致、书房诉求）05.17一个看得见风景的房间（户型/主卧室配270观景诉求）05.31高层高品质生活（智能化、物业服务诉求）说明：报纸广告初步预计从4月份开始，每隔两周安排一期吉安晚报周四专刊版。3月下旬主要是调整产品推售的方针和销售人员的前期引导培训工作等。
