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1、XXX大学2008届本科毕业论文题目：创维彩电事业部营销策略 论文作者： 张 欣 作者所在院（系）： 电子商务学院 作者所在专业： 财务 管理 作者学号： 指导教师姓名： 指导教师职称： 2008年4月XXX大学本科毕业论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文成果归XXX大学所有。特此声明。毕业论文作者签名： 作者专业：财务管理作者学号：2008年 4 月15日XXX大学本科学生毕业论文开题报告表论文名称创维彩电事业部营销策略论文来
2、源自拟论文类型B导 师学生姓名学 号专 业财务管理一、资料收集计划 通过维普资讯网，新浪网，中经网以及XXX大学图书馆等来收集整理资料。二、选题依据以及意义随着液晶平板电视的全球风靡，彩电的发展已经到了一个新的变革大时代，而在地方保护色彩日趋减弱，全球市场化的今天，国产彩电的市场份额已在近几年合资品牌的冲击下节节败退。核心技术的缺乏是我国数字电视产业的硬伤，面对国内外高端显示领域的巨大发展空间，创维作为连续三年保持国产电视销售额第一的国产名牌，该如何在紧抓技术发展的同时，稳守并扩大市场，成功打造国内一流，并与国际齐名的世界品牌，是我们值得研究的问题三、论文目的在全球经济高度市场化的当今，国内生
3、产业发展技术，重视营销，成功承受国外品牌的冲击，对中国的民族经济发展具有非常重要的意义。本论文试图通过对国产彩电巨头创维营销策略的研究，探索我国数字彩电事业发展面临的一些共性问题，为我国国产品牌守住中国市场迈进国际市场略陈己见。四、思路及预期成果本论文拟通过以下几部分来撰写：第一部分，分析目前国产品牌电视的总体发展背景和环境；以及创维在几大国产彩电品牌中的营销状况；第二部分，寻找创维在营销上存在的问题；第三部分，利用市场营销的理论分析问题产生的原因；第四部分，结合理论知识和市场分析，找出进一步提高创维营销策略的相关对策。五、完成论文的条件因素：1 导师的指导和修正2 所学相关专业知识的支持3
4、各类相关书籍的相关资料4 互联网的广泛资料5 平时自己因爱好而关注的相关信息六、任务完成的阶段内容及时间安排：1 2007-11-01-2007-11-30 完成论文开题报告2 2007-12-01-2007-12-30 文献综述初稿和搜集、整理资料，完成文献综述3 2008-01-01-2008-03-15 正式撰写论文期间，完成论文初稿4 2008-03-16-2008-04-01 毕业论文的修正期间，完成论文终稿指导教师签名： 日期：论文（设计）类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等 摘 要随着市场竞争全球化，企业越来越依靠营销能力为基础来作为开展其他工作和赢利的保证。国产彩电行业更
5、是面临着国外技术领先的高端产品迅速侵占国内市场的严峻挑战，在如此激烈竞争的状态下，要生存下来并稳步发展，以企业为中心的传统企业营销策略已不能适应。本文就是针对国内生产制造业，以国内彩电巨头民营企业创维集团为例，从设计营销战略和计划、收集信息和扫描环境、实施营销调研和预测需求以细分市场并创造顾客价值和忠诚度、建设强势品牌、传递传播价值等方面进行详尽的分析和阐述，最终尝试寻找到国内制造业的成功企业营销方向。关键词：营销战略和计划、营销调研系统、市场目标化、品牌战略、企业全面营销Abstractwith the globalization of marketing, enterprises show
6、 more and more dependence on the marketing resourse ,which is fundamental to guarantee the implementation of other business and their profitability .Especially, domestic TV industry faces stern challenge ,that is , foreign high-tech products with technical advantages are invading our domestic market
7、. In this state , the traditional firm-centered marketing strategy is no longer adaptable so as to survive and develope. In light of the domestic manufacturing industry , takeing the TV giant Skyworth as an example ,this thesis examines aspects such as design marketing strategy and plan,information-
8、collection and environment-scanning,implementation of marketing ananlysis and predict of demand in order to section market and create customer value and their loyalty ,establishment of strongly brand ,send and transfer the value . Finally , try to find out marketing direction taken by the successful
9、 enterprises in our domestic manufacturing industry.Key words: marketing strategy and plan, marketing investigation system, market goalable, brand strategy, comprehensive marketing of enterprise目 录一创维的市场营销环境 （一）国产彩电的行业发展情况 （二）创维在国产彩电中处于领跑位置二创维彩电事业部营销策略的分析和研究（一）营销队伍组合与整合物流系统策略（二）以特色产品为基石的市场占有策略（三）跨行业
10、联盟，创造全新业务增长点（四）消费升级后的新型价格策略 （五）市场细分，紧抓终端销售策略 （六）全国首创家电行业4S店服务策略（七）企业形象和品牌策略三结合创维营销策略谈营销流程 （一）全面营销观念 （二）营销管理流程四长远的战略营销五总结参考文献致谢 在全球经济一体化的今天，所有企业需要重视的两个关键便是核心技术和营销。营销已经涉及到我们生活的方方面面，如何让国内的大型企业在营销上和国外先进营销理念接轨，在国际市场上接受冲击，已成为我国经济建设的重要问题。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务,而采取的有效措施和手段。企业传统的营销策略是以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为核心
11、的市场营销组合策略。其适用条件是:存在巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品；以企业为中心,企业是营销策略的出发点。但发展到今天，竞争已无国界,以企业为中心的传统模式的营销策略已经不能适应企业应对市场竞争的需要。针对国内竞争比较激烈、在营销上也有过很过摸索和实践的彩电行业，下面我们以创维彩电事业部为例，分析目前国内民营生产企业的营销策略。创维是一家在没有外力可借，靠个人奋斗成长起来的企业，在中国的制造企业中，象创维这种纯粹民营背景的企业不多；尤其是在彩电行业，一无政府资源可用，二无行业基础。由于这种特殊的企业背景，可以说创维是一家市场敏感型企业。2001年，创维成立了彩电事业部，全面
12、调整了经营模式，一改过去以生产为导向的资源配置模式为以市场为导向的资源配置模式。为此，本文根据创维彩电事业部的发展现状对国家大型民营企业的营销策略进行初步探讨。一 创维的市场营销环境（一） 国产彩电的行业发展情况从目前的彩电消费市场来看，CRT的比重不断下降，已经从04年77%下降到07年的30%，而平板电视则由04年的10%上升到07年的接近70%，并且预计08年大中城市CRT与平板电视销售额比重为2：8，平板电视的市场份额将在未来会进一步扩大。在国内CRT技术已经很成熟，而平板液晶的技术和国际先进品牌相比还是我们的硬伤，因此，在市场才抢占方面，平板电视显得尤为突出。03至04年，平板电视需
13、求市场起步发展，年需求突破60万台。平板电视销售规模的增长主要得益于中小尺寸液晶电视产品的推广，04年上半年，市场以外资品牌为主，04年下半年，国产品牌平板电视借助产品制造成本比较优势，依靠产品高性价比，逐渐拉近与外资品牌的差距。05至06年，外资品牌保持高价位姿态，国产品牌利用产品高性价比，市场份额快速扩张。中国平板电视市场形成国产品牌全面领跑的格局。2006年末，外资品牌变换营销策略，市场份额迅速回升，中外品牌在争夺市场份额上形成了相互抗衡的局面。2007年，中外品牌的平板电视竞争进一步升级，平板电视产品价值提升，致力综合竞争力打造。外资品牌在大城市大连锁卖场取得显著的业绩增长，但国产品牌
14、在二三级市场具有较强的优势，从全国市场来看，国产品牌仍以70%份额占据消费主流地位。（二） 创维在国产彩电中处于领跑位置据德国GFK统计机构最新数据显示：2007年1至8月，创维彩电整体销售额连续8个月排名第一。同时，创维最新发布的公告显示：今年9月份，创维液晶电视销量同比增长97.2，比今年8月份增长75.7；今年4至9月份，创维液晶电视总销量同比增长95.8。凭着先进的产品和优质服务，创维继续领跑彩电市场。创维CooCaa TV，其“酷影、酷乐、酷K”功能满足了用户最新最时尚的消费需求，其价格虽然比同尺寸合资品牌彩电高出20，销量依然火爆。二 创维彩电事业部营销策略的分析和研究（一） 营销
15、队伍组合与整合物流系统策略营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。创维在成立了彩电事业部以后，又专门把营销大军整合为了彩电事业部的重点部门全国营销总部。随后在每年的大学校园招聘会上，投入巨大的精力和资金，以独特的细节和强烈的激情选拔优秀人才进入企业对营销的意识和能力全面培训，在社会上反响非常好，不但是对企业形象的宣传和品牌的建设，也给企业打造了一支强有力的营销队伍。除了专职营销的队伍，全面营销还要注重企业的内部整合，协调部门以提高运营能力。随着物流的日趋重要，创维为提高供需节奏整合计划调度部门和其他几个相关部门为供应链管理
16、部，率先开发逆向物流运做模式，协调产供销的供应链系统，为营销做好后勤工作。（二） 以特色产品为基石的市场占有策略彩电是无差异化产品，要在众多品牌中竞争，还是要以产品作为营销的基石。在液晶电视已经成为发展主流时，创维在此基础上于2006年率先拿出了大手笔创维可录液晶电视，其特点是具有电视节目录制功能，可以随时录制用户想保存的电视节目，同时还可以设定时间来预约录制。对又要工作又要熬夜看世界杯的球迷，创维以产品独特功能为导向的营销策略大获成功。随后又相继推出了屏变液晶电视、酷开系列液晶电视都站绩不俗。尤其是现在热销中的CooCaa TV，其“酷影、酷乐、酷K”功能满足了用户最新最时尚的消费需求，其价
17、格虽然比同尺寸合资品牌彩电高出20，销量依然火爆。产品是市场营销概念的核心之一，如今的产品不仅包括包装、服务等，还有消费者更高期许的附加值，也许在新的一款产品出现前，顾客也不知道由将有什么新鲜噱头，正是这无限的想象空间和潜在消费心理，给了企业更大的竞争空间，以消费者需求来定义产品始终是营销中的好方法。（三） 跨行业联盟，创造全新业务增长点在推出酷开电视的同时，创维与全球储存领导厂商朗科公司共同出资组建“深圳市酷开网络科技有限公司”，主要提供高清电影和视频下载服务。长期以来，电视机都是接受基于模拟信号的电视节目，但随着数字高清电视的问世，一切数字化的视频节目都可能成为数字电视的内容。USB液晶电
18、视配备USB接口，将为高清电视内容的极大丰富创造了更多途径。而朗科高清电视闪存盘则在数字化视频内容和电视机之间架起了一座桥梁。因此，两大公司的合作，不仅将促进各自主赢业务高清电视和闪存盘业务的发展，还创造出了全新的业务增长点影视内容下载服务。这让人想起了苹果公司的iPod和iTunes的成功案例。至此，创维拓宽路线，开始走上了网络营销。（四） 消费升级后的新型价格策略根据市场营销的反馈和分析可以看到，消费者的需求和消费行为正在发生着变化和升级，当然这个升级是由很多原因造成的，一是社会环境，二是产业结构变化，三是消费者的收入结构变化，四是消费者心理和消费行为的变化。彩电行业也面临着这样的变化，首
19、先金字塔底下有大量的低端消费市场，有CRT电视，液晶的低价机，规模非常之大，但同时高端产品这一块，比如 8万元一台的电视也存在自己的市场。同比几十万元的手表，20多万元的手机等，这个市场也越来越大，反而是中间这一块显得高不起来也低不下去，原来认为比较好的中间产品反而很尴尬，使惯有思路受到挑战，中间的市场规模在萎缩，两头市场在扩大。这是一种消费的升级。针对这种情况，企业制订了两头重，中间走平的价格策略。即定于高端的产品比其他同级产品价格更高，低端产品比其他品牌同级产品价格更低，中间与其他品牌看齐。如图1： 图1如今的价格策略已经脱离了纯粹的以成本为基础的定价法或以价值为基础的定价法，而是根据市场
20、变化和竞争对手的动向随时准备作出反应。（五） 市场细分，紧抓终端销售策略1 细分市场，精耕细作，加大分公司对当地业务的管理，将终端卖场分出三个以上等级，重点巩固A级终端，C级的甚至可以放弃投入。2 在根据国家相应政策，积极扩大四级市场。中小尺寸在农村市场迅速增长，继续彩电下乡策略，以低价维持在四级市场中的竞争力。3 终端251战略：所谓的251即全国建立200个年销售1000万的非家电连锁终端；全国建立500个年销售500万的非家电连锁终端；全国建立1000个年销售200万的非家电连锁终端。4 丰富与经销商的合作模式：加大会员制的力度，会员客户享受终端、广告、新产品推广、规模返利等支持；选择有
21、实力且操作规范的客户，推行乡镇客户代理制模式；加强加盟店专卖的推广并保证加盟店的质量，比如统一门头、统一终端形象、统一展台、统一陈列、专卖创维产品、保证经销商盈利；试行银行、经销商、创维三方合作的融资模式，市场部重点帮助二、三级经销商做好终端的形象，对二、三级主力客户展开培训。企业经常在一个目标市场进行市场营销，然后再扩展到其他的目标市场中，不管细分市场的变量是什么，价格，地域或者消费心理，只要满足了有效市场细分条件，就可以通过适当的市场细分来充分利用其竞争优势。对与总体营销策略的设计，这是相当重要的。（六） 全国首创家电行业4S店服务策略在已经成熟的市场，服务早已不单独存在于产品之外，当然除
22、了纯粹以服务为商品的新兴服务行业，于是我们把包括在产品之内的服务称为扶持产品的服务。顾客购买产品的同时也购买了服务，因为服务作为产品的质量之一格外受到消费者重视。企业在设计营销方案时，必须考虑四项特殊的服务特征：无形性，不可分性，可变性和易消失性。鉴于服务的无形性和易消失性，顾客常常抱怨商家是售前承受售后推脱。为了让消费者买得放心，2004年7月，几大国产彩电品牌统一携手推出“春雷计划”，把产品免费维修期延长至三年。创维在全国分区域建立了10个售后基地，集中、快速解决售前、售中维修问题，推广“我服务你快乐”的售后服务理念。并在全国建立4000多家4S店。4S就是以销售、服务、配件供应、产品体验
23、为一体的综合性门店，此前在汽车领域非常广泛，创维在家电中将这一概念引入，带给顾客更新的服务体验，拟寻找新的利润增长点。（七） 企业形象和品牌策略一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现。品牌形象也是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。可口可乐总裁曾经说过:“假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。”可见品牌的建设有何其重要。在此我们要弄清楚品牌的建设不只是广告那么简单。创维在几次巨大打击中利用自己优秀的团队和危机公关扭转了局面，并坦然面对困难，在风雨中前行，塑造了一个
24、阳光积极又让用户信赖的品牌形象。并在五一、国庆、元旦等节日搞推广活动，推出以旧换新等惠民活动，努力建立亲和的品牌形象，抓住航天、奥运两大品牌宣传项目，借助在央视，湖南卫视，凤凰卫视和户外投放广告，使“精彩，想重来就重来”、“不刺眼，更健康”等广告语深入人心。重新发布了新的CI标识，定义品派内涵为：创新、人性、爱。科特勒在最新版的市场营销中提出，当品牌已经具有价值的时候，我们还要进行品牌资产的管理，即品牌加强、品牌复苏和随时保持品牌危机。三 结合创维营销策略谈营销流程（一）全面营销观念全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。全面营销理论认
25、为营销应该贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。如图2：全面营销内部营销社会责任营销整合营销关系营销营销部门高层管理其他部门产品与服务渠道顾客渠道合作伙伴传播道德环境法律社区 图2（二）营销管理流程1 收集信息和扫描环境：当今社会是以信息为基础的社会，开发好的信息系统能使一个公司更好的选择目标市场，履行营销计划。现代营销信息系统由人、设备和程序组成，通过收集、挑选、分析、评估为营销决策者提供及时准确的信息。其中包括分析宏观环境、市场变化、跟踪反馈营销计划的实行情况、内部情况等。根据前文所述，创维面临国外高端品牌的
26、高端市场强占，作出了分析和反应，并在08年战略计划中提出，把海尔在平板电视上的动作作为今年重点注意竞争对手戏。但在被长虹以霸主地位占据的西南地区的销售反馈迟钝、疲软。2 实施营销调研和预测需求：企业需要组建营销调研的部门建立营销调研系统，以衡量当年和未来的市场需求。需求的预测还需要分析消费者市场和企业市场，辨认市场细分和选择目标市场。3 设计营销战略和计划：营销部门在公司的总任务下确定自己的具体任务，并利用营销信息系统和前期市场调研以及其他渠道的信息进行SWOT分析，作出具体的量化的目标制定。目标制定必须根据大量前期工作来保证其明确性和可实现性。有了目标，就是具体执行的途径，即战略战术问题。如
27、创维护的推广促销方案，价格调整方案，开发逆向物流运作等。最后，剩下计划的实行、反馈、控制。这三点是有严格顺序的，计划实行之后进行准确真实的反馈，反馈信息的收集和分析是下个周期设计战略计划的重要根据之一。4 创造顾客价值和忠诚度：企业要衡量顾客的终身价值并把已经消费过的顾客当作资源。举一个很好的例子就是，在信息闭塞的村子里，如果有一户人用创维彩电发生了严重质量问题，这附近几个村子很有可能在5至10年内没有任何人再购买创维彩电。消费者之间容易自发形成群体，互相影响购买决策。加强客户关系管理，吸引、维持和增加顾客，并提升他们对品牌的忠诚度，通过市场细分让顾客满意，建立强大的顾客纽带。5 建设强势品牌
28、：作为已经建立的品牌，更重要的是维护和升华。企业可以使用差异化战略，在产品、人员、渠道和形象上塑造与同类品牌的细节差异，给自己品牌一个定位，积极参与竞争。创维是一个已经存在19年的国产名牌，但在过冲中经历过多次危机，给企业形象带来了一些负面影响，无疑是对品牌价值的伤害。社会即将进入诚信经济时代，企业应该逐渐趋向于稳定管理、为社会创造价值来做品牌建设。6 传递和传播价值：传递价值主要涉及渠道的管理。网上电子商务与商业传统渠道的融合销售模式目前在中国具有强大的生命力，而创维现在的业务流程几乎是围绕着传统业务体系进行设计的，虽然其可塑性非常强，却没有给电子商务的融入留下多少空间。对此，企业可以着手准
29、备网络电子商务业务流程融入，如建立客户数据库、实现数据库营销、建立自己的面向型平台等。传播价值包括广告、销售促进、事件与体验、公共关系等方面，与品牌的宣传建设互相关联和渗透。四 长远的战略营销对于营销而言，长远的战略就是要进行战略营销。战略营销是指创立和维持组织与外部市场变化相适应的管理过程，是实现企业持续发展的创新方法；其内容包括营销的方向、目标、使命、阶段性营销目标、经营增长战略以及由不同市场和产品构成的企业营销组合。企业在长远战略营销中的思想上应该如下：一是从机会主义转变为长远规划；二是从有限的资源整合转变为无限的能力培养；三是在市场操作上以单线战略计划转变为系统的、全方位的管理和设计。
30、在彩电市场，战略营销有三个基本要素和三个辅助要素，分别是团队、产品、渠道和品牌、推广、售后服务。在长远的战略中必须树立和平衡三个基本和辅助要素之间平衡发展，分清重点顺序。在提出营销全面化的今天，我们应该建立战略团队，开发战略产品，组建战略渠道，规划战略品牌，实行战略推广，推进战略服务，把营销的未来引向长远化战略全面营销。五 总结创维彩电事业部的营销策略是典型的集生产制造、物流运输、营运销售为一体的家电生产企业营销模式，它从企业传统生产销售流程出发，根据外企参与竞争的市场变化，结合国内外的先进经验设计而成，在近年来硝烟弥漫的彩电大战中取得了显著的成效。但随着TCL复苏，海尔进军平板电视市场，海信
31、在东北、华东市场的抢占，长虹在西南地区的长盛不衰，创维出现了品牌价值低端化，在不同区域市场份额参差不齐，相距悬殊等问题。市场瞬息万变，营销也随之而动，与时俱进。创维乃至国内大多数企业的营销水平虽已有长足的发展，但如何结合西方先进观点，更系统、全面、规范的实现最大效率，还有很长的路要走，在经济时代，营销是一场没有终点的战争。 参考文献1陈朝辉、谢薇,我国彩电企业营销策略及战略创新，2003营销谋略，第9期，200322007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告，200732007-2008年度中国平板电视消费白皮书，20074李村，创维：高清发展战略结硕果，世界标准信息报，20065
32、袁小珍，创维家电逆向物流模式运作对策分析，时代经贸2007年11月第5卷总第85期；20076菲力普科特勒，营销管理第12，上海人民出版社，20067刘棠枝，战略营销，创维经营第23期，20078张学斌，营销加速度，创维经营第25期，20079邵兵家、于同奎，客户关系管理，清华大学出版社，2002 10李斯特劳特，定位，中国财经政治出版社，200611杨岳全，市场营销策划，中国人民大学出版社，2006 12Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, (New York: Harper and Row, 1973)
33、, pp.64-65.13 14Porter, Competitive Strategy, ch.7. 15 Wendy Zellner, “Lessons From a Faded Levi Strauss,” Business Week, December15,2003,p.44.16Michael Silverstein and Neil Fiske, Trading Up: The New American Luxury( Portfolio, 2003)17Craig Wilson, “Hallmark Hits the Mark,” USA Today, June14,200118
34、Rebecca Gardyn, “Whitewashed,” American Demographics, February 200319Allison Fass, “Bear Market,” Forbes, March 1,2004, p.88. 20 Rorbet Lauterborn, “New Marketing Litany: 4Ps Passe; C-Words Take Over,” Advrtising Age, October 1, 1990, p.26.致 谢感谢在论文撰写工作中提供帮助的同学们！感谢创维彩电事业部为我提供相关资料和期刊的朋友！感谢对论文提出意见和建议并帮助我多次修改的导师！感谢XXX大学！
