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1、(硕士论文)我国餐饮业细节营销研究以四川火锅企业海底捞为例 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 摘要 改革开放30年，中国经济得到迅猛发展，人民生活日益富足。随着人们生 活水平的不断提高，消费观念、饮食习惯也发生了巨大变化，人们迫切需要餐饮 企业能为其提供高品位、多元化的餐饮服务及无公害健康、营养的餐饮产品。我 国餐饮行业在经历了近30年的快速发展后，已经从单纯的产品质量竞争、价格 竞争转变为服务理念、企业品牌乃至文化品位的竞争。但目前我国多数餐饮企业 在竞争激烈的市场格局中过于追求眼前的经济价值和表面的光鲜艳丽，缺乏深层 次的对人性的了解与关怀，缺乏对员工、顾客及市场营销
2、细节的关注，使得很多 企业在无形中损失了大量的客源。 本文以市场营销学中的细节营销理论和企业管理学中精益管理理论为基础， 利用社会学的基本知识点作为支撑，从营销、管理、文化等角度，研究我国餐饮 企业在细节营销过程中应该注意的问题，构建餐饮企业细节营销模式，并提出了 企业实施细节营销的具体策略。文中以四川火锅企业海底捞为例，强调餐饮企业 在实施细节营销的过程中必须坚持以人为本的理念，处处为顾客着想，事事为员 工谋福利，提高顾客、员工对企业的关注度与忠诚度。另外企业的细节营销，不 能完全照搬他人经验，要以突出本企业特色为前提，在企业范围内进行管理创新， 实行差异化营销，确保顾客享受到的是独特的服务
3、。在案例分析的基础上确立了 细节营销理念下餐饮企业的新营销模式人本营销，它以企业、员工、顾客三 者为中心，通过企业对员工的细节营销和员工对顾客的细节营销，形成良好的餐 饮生态圈：企业对员工好一员工有干劲员工对顾客好顾客体验良好一 一顾客忠诚度高企业获利，达到三方的互惠互利，共同成长与进步。 关键词：细节营销 精益管理消费者需求 lI 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国甓饮企业细节营销研究 Abstract After30 ofreformand Chinese obtainsthe years openpolicy,theeconomy hug口 andthe standardofthe is
4、 abundantWimthe developmentliving peoplegradually people standard ideaandthedietcustomhavealsotaken living unceasingenhancing,consuming is demandthat could the enterpriseprovidehi曲 hugcchange111epeopleurgent dining and serviceandthe ofnon-environmental grade，themultiplexdining product damage of in t
5、rade，the of heathThroughrapiddevelopmentthirtyyearsdining competitiondining tradehastaken fromthe productqualitycompetition,thepricecompetition changed pure tosel brandevellthecultural status vesthe and idea,the competition enterprise personal has of valueandthe Butat most been economic luxury prese
6、ntDiningenterprise pursuit surfaceinthe market arelackofthe leveltothe competitionpattemHowever,theydeep humannature andthe attentionofthestaff,thecustomerand concern,the understanding themarket detailItcaused tolosethemassivesourcesof marketing verymanyenterprises customers onthe of and and of Basi
7、ng theorymarketingmanagementtakingadvantage ofbasic in articlehasmadesomeresearchthat supportingpointsociology,the dining attentiontosome in enterprise problemsmarketing,buildingenterprisemarketing pay and forwardto out ofdetail from of strategy pattemputting carrying marketingangels and ofHaidilao
8、marketing,enterprisemanagementcultureTakingexample articlehasstressedin inthe of ofdetailviewof insistingconceptpeople-oriented，all forthebenefitof concerningcustomer,everything employees，improvingenterprise attentionand ofcustomersand In Callnot loyalty employeeaddition,theenterprisecopy the ofothe
9、rsbut thecharacteristicsofthebusiness in experiences highlight premise detail and outthe ofdifferentiated toensure marketingcarry implementation marketing the thatcustomersa servicewithin enjoyunique enterprisemanagement onthe inthe obtainedtheconclusionthatestablishedanew analysiscase，we marketing
10、ofthe ittobusinessesunderthe ofthedetailsofthe model?-one marketing concept businessIttakes andcustomersasthecenterandformsa enterprise、 catering employees of with goodecosystemfood：goodcorporationemployees?employees attitudetothecustomerbetter-acustomer customer good experience-high loyalty? reacht
11、hreeofmutualbenefitandcommon and corporateprofits，tO development details between and anddetail progressthroughmarketingenterpriseemployee marketing III 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 一一 ofthestaff the between andcustomersthedetails throughcorporatemarketing employee detailstoform circle andsalesstaffof
12、customer goodecological demand Words：DetailsLean Consumer management Key marketing N 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 目录 1 弓I言。1 11研究背景o1 12研究意义2 121理论意义3 122现实意义4 13研究思路S 14研究方法：一6 15本文创新点7 2相关理论综述9 21细节营销相关理论9 211细节营销产生背景9 212细节营销概念的界定。10 213细节营销理论演进轨迹。n 214细节营销的构成12 215实施细节营销的重要性。15 22精益 精细化 管理相关理论15
13、221精益管理思想的演进一1S 222精益营销的概念界定16 223细节营销与精益管理的关系16 3我国餐饮企业发展现状及存在问题18 31 目前餐饮企业的发展状况一18 31。l我国餐饮市场发展特点18 32餐饮企业存在的问题20 321服务、管理水平有待提高20 322人力资源问题影响企业的持续发展21 323政府监管力度不够2l 33餐饮企业的营销特点一22 34餐饮企业推广细节营销的必要性。23 341 差异化经营要求餐饮企业注重细节营销23 342确保企业竞争力要求注重细：悔营销23 343以买方为导向的服务市场要求注重细节营销。24 4案例分析25 41 四川海底捞餐饮股份有限公司
14、基本情况介绍2S 42海底捞的细节营销理念26 421产晶开发中的细：竹营销26 422产晶促销中的细：17营销27 423服务中的细节营销27 424渠道拓展中的细二竹营销29 425企业文化建设中的细节营销30 426满足需求中的细节营销30 43实施细：竹营销时应注意的几个问题3l 431坚持以人为本31 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 432关注细节，关注顾客的需求。3l 433服务适度3l 5餐饮企业创新营销模式的构建。32 s1细节营销理念下的营销模式人本营销模式32 511人本营销模式的特点32 512人本营销模式评价体系。33 52营销策略36 521创
15、新管理理念。36 522企业制度建设37 523加强人才培养。38 53建立细节营销模式的几点建议38 531统一认识。38 532 以人为本39 533创新先行39 534突出特色。39 6结论z10 致谢。41 参考文献42 lf|录4S 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 1 引言 在全球经济一体化的冲击下，在市场经济和信息技术飞速发展的时代，我国 的餐饮行业经过30多年的改革与变迁，已进入了一个全新的餐饮文化阶段。伴 随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质素的要求越来越高，餐饮业的市场 竞争格局也因此发生着重大的变化。传统的只注重产品质量而忽视顾客体验的经 营方式
16、已全部淡出，取而代之是以顾客为中心的综合服务营销理念。如何在复杂 的环境中不断保持着强大的活力与竞争力，针对企业自身情况制定出正确的营销 策略，对餐饮企业来说是至关重要的。 中国的餐饮市场是最分散的一个市场，尽管2009年的中国餐饮百强企业营 业额达到1250亿元人民币，但只占全国餐饮业零售总额的不到7，而且国内的 餐饮企业 集团 没有一家市场份额超过1，可见其行业分散的特点十分突出。 餐饮业是完全竞争的行业，行业集中度大幅提高，规模企业的大面积整合将是未 来发展的必然趋势，未来的中国餐饮市场将面临着更加惨烈的竞争和大规模的企 业整合。而餐饮企业整体利润率水平不高 百强企业的平均利润率仅为10
17、43 也成为制约整个行业发展的瓶颈。 2010年的中国餐饮业在经受住全球金融危机经济增速放缓的考验后，发展 状况不断好转各项经营指标都有所增长，但我们也必须清晰地认识到国内的餐饮 企业存在着较为明显的营销模式落后、管理方式过于粗放、人员素质不高等诸多 问题。一些企业在发展到一定阶段后无法推陈出新，止步于目前的境况而无法进 一步发展，因此，在新形势下探讨我国餐饮企业的营销问题是一个至关重要的话 题。我们所处的时代是细节决定成败的时代，对于餐饮企业来说更是如此。在市 场竞争白热化的今天，细节营销已为众多企业所瞩目并加以实践，以此作为克敌 致胜的法宝。 11 研究背景 中国是“民以食为天的餐饮大国，
18、在源远流长的中国餐饮发展史上形成了 以传统八大菜系为主流并辅以各式地方特色美食的中餐文化。作为我国第三产业 中传统服务性行业的餐饮业，改革开放的三十年里经历了起步、发展、成熟和平 稳发展几个阶段，可以说整个餐饮行业的发展取得了突飞猛进的发展；但与些同 时，“竞争激烈，生意难做，顾客越来越难伺候，也成了餐饮业的流行病。 伴随着经济全球化和改革开放的不断深化，人民生活水平得到不断提升，使 其对生活质量的要求也不断提高，这一切都要求我们要正确对待餐饮行业的发 展，用更加严格的标准来要求自己的服务和自己企业的发展。正在经历着前所未 第1页共4S页 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究
19、 有的繁荣大发展的中国餐饮业正在逐步走向成熟，但目前企业面临的问题和挑战 同样值得我们关注：顾客需求不断增多，必须全面满足客户需求，为其提供更加 全面、完善的服务；员工素质较低，如何提升其素质以确保为顾客提供满意的服 务；员工流动率过高，如何保证其工作的稳定性，让其对工作更加具有归属感； “洋快餐本土化进程不断加速，由于中餐的特点，只能作为一个“视觉盛宴， 成长与发展速度不及洋快餐，如何在激烈的竞争中，使中国传统的餐饮能够更好 地与快餐竞争这些都是餐饮企业在发展中应该思考的营销问题，以确保企业 在激烈的竞争中仍能立于不败之地。 另一方面，目前的餐饮企业在发展中过于追求外在的经济价值和外表的光鲜
20、 艳丽，而缺少对人性的了解与关注，缺少对员工、顾客及市场细节的了解与关注， 使得其在无形中损失了大量的客源。这也就要求餐饮企业在发展过程中必须关注 细节，从根本性的小事做起，正所谓“营销无小事，事事需重视，只有这样才 能从根本上提升竞争力，确保在市场中的不败地位。 从根本上来说，在餐饮企业的整个服务过程中必须每个注重微小的细节部 分，不仅为顾客和员工提供高标准的物质享受，同时也要为顾客和员工提供更高 标准的精神享受，使其能够更加忠实企业、忠实于品牌。而在中国，四川海底捞 对待员工与顾客的做法与其不谋而合，正是中国细节营销的最好印证。海底捞现 象，早在4年前已经引起了媒体和学者的关注，北大光华管
21、理学院的几个教授就 曾经到海底捞“卧底，通过切身的实际体验及与其高层、中层管理者、员工进 行多次访谈与交流，总结其管理经验，而且海底捞也已经入选了哈佛案例。 目前，世界已进入了互联网的时代，信息技术的不断发展与成熟也为餐饮企 业的发展带来了更高层次的挑战。餐饮业是传统产业，但它也是在变革中不断发 展的朝阳产业，现代信息技术、互联网的出现及其广泛应用推动了餐饮行业不断 进行产业升级。如何在信息化条件下不断满足顾客对餐饮企业的多方面需求，将 客人变成“满意客”、“回头客甚至是“忠诚客，就必须深入研究消费者心理， 充分考虑消费者多层次需求，使企业营销工作更具人性化，让顾客的满意度不断 提升，这就需要
22、企业在更加关注顾客与员工的细节，从小事做起进行全面的营销， 以达到让顾客满意。另一方面，近年来，“苏丹红”、“三氯氰胺、“毒大米”、“皮 革奶等食品安全问题不断出现，食品安全关系到人民群众的身体健康，餐饮企 业必须严格把关从食品原料的源头做起，从服务质量的细节做起，保证顾客的饮 食安全，最终确保企业的可持续性发展。 12研究意义 我国餐饮业的复杂多变性让餐饮企业时刻在激烈竞争的环境中优胜劣汰。由 第2页共45页 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 于中餐行业市场发展前景广阔，市场容量巨大且投资回报稳定，近年来始终受到 国际资本、风险投资资本的青睐，更多的国内企业将会走上上市
23、的道路，这也意 味着未来的中国餐饮市场竞争将更加激烈。而目前我国餐饮行业的普遍现状是： 企业规模小、数量多，市场营销理念落后、现代化管理水平低，行业标准不成体 系，在行业高速发展的同时，食品原料价格不断上涨、劳动力成本逐年提升、现 代管理人才匮乏等多方面问题日渐凸显，行业竞争愈演愈烈。中国的餐饮企业全 面进入了“微利时代”，粗放式的经营管理模式、落后的市场营销理念已无法满 足企业发展的需要。餐饮企业要发展就必须调整思路探索新的管理、营销模式， 迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营向“精细化、流程化、连锁规模 化经营转型。 121理论意义 作为现代工业化时代的一个重要管理概念精益管理，最早是
24、在20世纪 50年代由日本企业提出的。“天下大事，必做于细。当今，精细化管理的理 论已经被全世界越来越多的企业管理者所接受，精细化管理就是一种先进的管理 文化和管理方式。在我国，“精细化管理”是汪中求先生在2005年提出的，它是 一种管理理念和管理技术，通过规则的系统化和细致化，运用程序化、标准化、 数据化和信息化的手段，组织管理各单元精确、高效、协同和持续的运行。 作者以“精细化管理为关键词，通过中国期刊网对其进行搜索发现，有 600多篇文章，其中大都是从精细化管理的定义、内涵、特征与运用等方面进行 研究，尤其是运用方面的文章较多。近年来随着我国通信技术与网络技术的不断 发展，从信息技术角度
25、研究精细化管理的文章也开始逐渐增多。由此可知，目前， 我国学术界在针对精细化管理的研究方面，对其定义、内涵、特征及运用等方面 的研究较为深入、成熟，同时也提出了一些非常有建设性的意见与见解，对我国 企业，尤其是餐饮企业精细化管理的构建都产生了巨大的推动作用。 但是对以精益管理为基础发展而来的细节营销来说，研究则较少。作者以“细 节营销为关键词，通过中国期刊网对其进行搜索发现，有13篇文章，这些文 章都是从现实的角度去解释细节营销和细节营销中应该注意的问题。现有的文章 只是简单的从运用的角度去谈如何注意细节营销方面的问题，从研究深度方面来 讲存在很大的缺陷与问题；从研究的广度方面来看，研究角度仅
26、限于基本的分析 与运用，没有对其概念、特征、构成、营销模式及营销策略等进行全面的分析与 构建，其广度也较窄，不能达到学术研究的目的。所以，从学术的角度来看，目 前我国学术界针对细节营销的理论性成果较少，评论性文章多，更不用谈对细节 营销理论的发展及运用。 第3页共4s页 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国餐饮企业细节营销研究 另一方面，研究具有很大的相似性，没有体现出符合我国餐饮企业的细节营 销构建模式的独特特点；对于中国的细节营销模式仅限于描述，没有进行深入的 剖析与探讨，而且研究分散，不成体系，缺乏系统性。 同时，查阅了近年来关于海底捞的各类报道和文章。通过对搜索到的资料进 行分析不难发现
27、，这些文章基本都是一些评论性文章或报道性文章，是对海底捞 营销模式的一种简单的概述，并没有将其与理论相结合进行一些必要的分析与深 入研究，更没有从营销模式的角度来分析海底细节营销中的优点与不足之处。黄 铁鹰、梁钧平、潘洋 2009 用一年多时间对海底捞进行深入研究，总结出其成功 的管理经验，包括服务差异化、把员工当成家人、独特的晋升制度、重视员工培 养等。杨婧姝 2008 以海底捞为例，从分析其优势出发，结合其特有的服务营销 策略，提出了对餐饮业服务营销的建议和意见。胡慧萍 2009 也通过研究海底捞 经营管理的特点，探讨了企业人本化管理。总体来看，对于餐饮企业发展，特别 是火锅店营销成功要素
28、的研究成果数量较少，且缺乏系统性；而从细节营销的角 度研究我国餐饮企业营销模式及营销策略的文章就更少了。 本文以市场营销学和企业管理学的相关理论为基础，同时利用社会学的基本 知识点作为支撑，从营销、管理、文化等角度，以海底捞为例，研究我国餐饮企 业在细节营销过程中应该注意的问题，构建我国餐饮企业细节营销的模式，并提 出我国餐饮企业细节营销的策略，以期进一步丰富与此相关的理论知识，更好地 指导餐饮企业的实际运营与发展。 122现实意义 2008年下半年以来，我国经济受到国际金融危机的影响，增速有所放缓， 拉动内需、扩大消费成为应对危机的主要措施。餐饮业是消费市场的重要分支， 是服务行业中的重要产
29、业，启动大众消费市场能够有效抵御经济周期的不利影 响。在国际金融危机的影响下，餐饮企业或主动或被动地调整着经营思路，不断 从管理创新、业态创新、技术创新和营销创新上寻找应对市场环境变化的方法。 当今餐饮业的复杂多变性，决定了餐饮企业时刻在激烈竞争的环境中优胜劣 汰。企业与企业之间的竞争归根结底就是对顾客资源的竞争。顾客成了维系餐饮 企业存在的生命源，再提高一点说，顾客已成为影响餐饮企业、行业乃至整个产 业生存与发展的战略性资产。谁赢得顾客，谁就赢得了竞争，赢得了未来。在竞 争激烈的餐饮行业，即使在顾客满意的情况下消费者的可替代性选择越多，顾客 的忠诚度就越低。而导入细节营销这种“设身处地为消费
30、者着想，最大限度满足 其物质和精神需求的营销工作对于改善餐饮业顾客忠诚度有着更为深远的意 义，无疑是提高顾客满意度“拴住客人的颇为奏效的方法。 第4页共4S页 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国锓饮企业细节营销研究 细节营销是在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细 节上做足文章，使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适。细节营销的方法、 手段和模式对于餐饮企业提高顾客忠诚度，进而提升企业的核心竞争力意义重 大。海底捞作为四川火锅的新代表企业近年来已成为餐饮行业中的明星，由其引 发的一个又一个“海底捞现象，吸引着众多学者和媒体的关注。海底捞在其经 营活动的过程中，正是运用了细节
31、营销、精细化管理的各种“技巧，不但使其 赢得了顾客，也为企业发展奠定了坚实的基础，很多客人对她的评价是：暖人、 暖心、暖情。通过对海底捞案例在细节营销、精细化管理等方面的研究，我们能 够得出这样的结论：即使是在“四川火锅这样一个技术含量不高的餐饮企业， 一样可以创造出令人羡慕的高昂员工士气、充满激情的员工团队和出色的销售业 绩。 本文希望通过对国内餐饮企业在细节营销、精益管理等方面的研究，探讨客 户依存度高的行业在营销手段、品牌建设、产品设计及研发等方面应采用的具体 方式方法，从而提升国内餐饮企业的核心竞争力及抗风险能力。“路漫漫其修远 兮，吾将上下而求索，我国餐饮行业目前正处于蓬勃发展的历史时期，我们应 当看到中国的餐饮必将成为世界的餐饮。 13研究思路 论文研究内容以理论为基础，对细节营销及精细化管理形成的原因和必要性 进行解释，对餐饮企业的细节营销方案的制定进行了介绍。通过案例分析围绕细 节营销模式、精细化管理及如何针对餐饮企业进行细节营销展开研究，具体包括 以下几个方面： 1、细节营销相关理论研究综述 细节营销概念最早是由荷兰市场营销学教授柏唯良 Willem Burgers 于 2004年提出的。以此为基础，北大光华管理学院的几位教授通过实地考察与体 验四川海底捞的营销模式，对其营销过程、模式进行了全面的分析，分析了其成 功的经验。本文通过对前人的研究的概述，全面的
