最新酒店营销推广方案益阳华天大酒店市场营销策划报告.doc

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1、益阳华天项目营销策划报告（产权酒店部分）长沙新路标置业咨询有限公司二OO六年七月目 录第一部分、市场分析篇 3一益阳市总体经济状况二. 需求分析三. 益阳房地产市场研究第二部分、项目产品篇 23一、项目SWOT分析二、产品差异化定位三、项目的特色打造第三部分、项目市场定位 26一、项目定位二、形象定位三、项目目标客户定位四、项目营销价格建议第四部分、项目投资分析 28一、项目可销售标准客户部分确定二、销售投资模式设计三、投资价格定位与回报测算四、酒店经济效益分析五、产权式酒店项目参考第五部分、项目整体营销策略 38一、总体营销策略二、分阶段营销部署三、阶段营销任务四、产品销售策略分析五、价格策

2、略六、不同阶段销售策略第六部分、营销体系建立 43一、营销队伍的组建二、确定现场销售组织管理三、确定业绩奖惩制度四、制定阶段销售目标，制定推盘节奏及控盘策略五、制定销售模式六、制定具体价格策略七、制定具体销售策略八、制定阶段资金回笼计划第七部分、整合营销推广部署 44一、现卖场的形象包装二、主要销售道具准备三、项目具体宣传推广计划四、推广主题语建议第八部分、投资商配合事项 49第一部分：市场分析篇一：益阳市总体经济状况1.1益阳市概况益阳位于北纬275838至293142、东经1104302至1125548，东西最长距离217公里，南北最宽距离173公里，从地图上看，像一头翘首东望、伏地待跃的

3、雄狮，威踞于湖南省中北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界，西和西南与本省常德市、怀化市接壤，南与娄底市毗邻，东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市。 全市土地总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，其中山地占39.71%，丘陵占10.05%，岗地占6.7%，平原占32.44%，水面占11.10%。 益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”。已知的矿床、矿点有140多处，已探明的矿床、矿点40余处，其中中型矿床5处，小型矿床15处，矿点和矿化现象120多处。主要矿藏20多种，锑、钨、钒、石煤的储量占全省第一。此外，山区的石料和湖区的潮土，资源较为丰富，是发展建筑材料工业的重要原料。桃江是全国著名的

4、第三大楠竹县。益阳水资源丰富。全市水资源总量为2779亿立方米，其中年均地表径流量约为91亿立方米，平均每亩耕地拥有水量1770多立方米。另外，资水、沅水、澧水和荆江三口每年给益阳市带来过境容水2200多亿立方米，蕴含丰富的水能发电资源。据测算，仅资江可供发电贮量就达100万千瓦，现因在其上游建了2 个水电站（柘溪电站、马迹塘电站），开发量已达50万千瓦。 益阳苎麻产量居全国首位，芦苇、黄（红）麻、糖料产量均居全省第一，南竹、茶叶产量居全省第一。大通湖面积达12.4万亩，是全省最大的内陆养殖湖泊。全市盛产乌鲤、鳜鱼、大口鲶、优质鲫鱼、优质鲤鱼等名贵鱼和甲鱼、乌龟、河蟹、青虾等特种水产品。 1.

5、2益阳市近年经济发展概况A、益阳市GDP 增长情况：近年益阳市GDP增长情况对比表 单位：（亿元）229.67239.87287.33329.22002年2003年2004年2005年20022005常德市全年GDP 单位（亿元）443486.58583.37627.622002年2003年2004年2005年说明：GDP作为衡量经济发展水平的核心指标，一直被各级党政领导和社会各界所关注。虽然近几年来益阳市的经济发展取得了明显的突破，但如果透析GDP与一些主要指标的关系，能清楚地折射出益阳市经济发展与全省、全国的差距。从常德市2002至2005年全年生产总值和进出口总额来看，各项指标均高与益阳

6、市。益阳市与全省、全国的差距更加明显：每百元GDP提供的存款 从上表可看出，该指标呈现两个明显特征：一是益阳市每百元GDP提供的存款大大低于全省、全国平均水平，只相当于全省的45.8%、全国的23%。二是近几年益阳市该指标呈逐年递减之势，而全国、全省却不断上升。这充分说明益阳市在整体经济不断发展的同时，经济货币化水平偏低、资金积累能力弱、金融资源相对不足的问题依然突出，且有进一步弱化的趋势。每百元GDP所占用贷款上表数据同样显示，益阳市此指标不但明显低于全省和全国平均水平，而且也呈逐年下滑态势。在经济学上，该指标越低，说明该地区产业优势不明显，经济效益不高，吸纳和消化信贷资金的能力明显不足。事

7、实上，益阳市产业结构不优已是有目共睹。2004年，益阳市第一、二、三产业的比重分别为26.229.244.6，而全省为20.639.539.9，全国为15.25331.8，第二产业所占比重比全省和全国低了10.3和23.8个百分点。在银行业日趋商业化的今天，经济效益的高低已成为企业取得贷款的重要条件。2004年，益阳市规模以上工业经济效益综合指数只有105.4%，比全省低近50个百分点。主要原因：益阳市财政收入规模太小，经济总量偏低，固定资产投资拉动乏力，经济结构性矛盾很突出，特别是工业化程度偏低的矛盾突出，经济发展环境还不很宽松，国有企业改制难度较大，体制性障碍比较突出；再加上经济运行质量不

8、高，财政困难，固定资产投资后劲不足，县乡财政相当困难，包袱较重，农业基础薄弱，农民增收难度较大，就业和再就业形势非常严峻，部分群众生活还存在一定的困难。B、益阳市农业生产总值增长情况：C、益阳市财政总收入增长情况：D、益阳市工业增长情况：E、益阳市进出口总额增长情况：说明：2002年到2005年益阳市全年生产总值（GDP）增长近100亿元，农业生产总值增长38.79亿元，财政总收入到2005年已达到15.24亿元，2005年工业增加值为74.76亿元，年进出口总额最高达到了12957万美元。F、 益阳市固定资产投资增长情况：20022005年益阳固定资产投单位（亿元）54.6862.675.7

9、1101.372002年2003年2004年2005年20022005年常德市固定资产投资单位（亿元）108.9121.85145.56165.362002年2003年2004年2005年说明：益阳市固定资产投资数额明显低于周边城市常德市。H、益阳市近年社会消费品零售总额变化情况：说明：益阳市经济主要靠消费拉动，政府宏观调控引导消费，市民因此也注重消费。2005年全市社会消费品零售总额达115.15亿元，是近几年来消费增长最快的一年。I、益阳市近年存款增长情况：近年益阳市存款总额增长表单位(亿元)166.75189.23211.07246.762002年2003年2004年2005年J、益阳市

10、近年在岗职工年人均工资增长情况：K、益阳市近年城镇居民人均可支配收入增长情况：L 、益阳市近年城镇居民人均住房面积增长情况：M、 益阳市近年城镇居民人均消费支出增长情况：二： 需求分析2.1益阳市娱乐需求分析2.1.1职 业本次调查我们共对五类职业的人做了深访，其中有个体户（36）和市政府机关公务员（27%），医生（17%），教师（10%），其中个体户和公务员所占比重相对较大，故在很大程度上是反映了个体户和公务员的需求。2.1.2娱乐场所商场常去的娱乐场所21%23%18%7%7%3%16%5%饭店宾馆茶楼卡拉OK厅酒吧迪吧休闲娱乐场所（桑拿、按摩、足浴等)如上图， 有23%的人喜爱去宾馆，所

11、占比例最大，其次是饭店和茶楼，休闲娱乐场所、歌厅和酒吧，再次是商场和迪吧。2.1.3频率如上图，被访问者每月去娱乐休闲场所的频率各不相同，其中去娱乐场所每月3次以上者占总体被调查者的45%，有部分娱乐爱好者表示几乎天天去休闲娱乐场所，而也有部分人表示工作或生意太忙，没太多时间去娱乐场所。2.1.5益阳市娱乐场所不足被访问者有90%的人表示益阳市的娱乐场所不满意，90%的人表示娱乐场所不高档。除了档次太低，有19%的被访者认为娱乐场所的服务素质不高，作为服务行业，服务质量是重要竞争力。其次，14%的被调查者认为娱乐场所硬件设施差及对表演节目不满意，认为花了钱没有享受到相应的服务。2.1.6娱乐消

12、费特征描述（定性分析）职 业月收入娱乐消费特征企业基层职工500-700生活拮据，满足基本生活需求外来打工人员300-600满足生活基本要求企业管理人员、机关干部1000-2000喜欢在益阳、长沙购物，消费半径大企业中低层白领600-1500高档消费不多，消费半径小较好效益企业职工800-1500高档消费不多，喜欢在益阳购物公司中层管理人员1000-2000喜欢在益阳、长沙购物、娱乐，高档消费不多个体户1000-3500喜欢在益阳购物，消费半径大公务员1000-2500高档消费不多，喜欢在益阳、长沙购物、娱乐2.1.7希望的娱乐项目如上图，被访者希望的娱乐项目呈多样化， 有20%的被访者表示希

13、望益阳市能有个大型美食广场，所要求的体育项目设施各不相同。除了健身房之外，有16%的人希望益阳市有个高档次的演艺吧，认为观赏高档节目表演是好的休闲方式。2.1.8益阳市生意最好的酒店从调查中我们发现，被访者对益阳华天大酒店的无论是品牌认可度还是对其实际经营状态都是在目前益阳市的酒店中是最高的，另调查中也发现，被访者对酒店所处的地理位置也是高度认可。2.1.9理想的娱乐场所调查显示：28%的被访者表示希望益阳市能有个大型的，综合的，各种娱乐项目都具备的场所。另外，18%的被访者觉得娱乐场所的气氛很重要，必须给人一种舒适休闲的感觉。有15%的人要求硬件设施要齐全，质量要高，要物有所值。70%的被访

14、者希望益阳市能有更高档的娱乐休闲场所，且65表示肯定会去。综 述：从调查来看，益阳市的高档次娱乐休闲的市场目前仍很大；目前益阳市缺少高挡的娱乐场所，人们对高档娱乐的需求很强烈；：另据调查，有较大一部分收入较高的人群不愿意在益阳市的娱乐场所消费。其主要的原因有：第一，益阳市现有娱乐场所的档次偏底，从服务到设施都无法使他们满意；第二，益阳市离长沙较近，而长沙有大量高档娱乐场所和齐全的娱乐项目，益阳市高端人群更愿意到长沙来消费；第三，与业务有关的娱乐消费，为了保障其私密性，有很多人不愿意在益阳本地消费。在益阳华天建立起来后，它的娱乐休闲档次是可以满足人们需求的，所以要做到最大程度的确保人们在私密性上

15、的要求。： 高档娱乐消费者大都希望的是一个综合的，娱乐项目齐全的，服务一条龙的，绝对高档次的大型娱乐中心。建议益阳华天的娱乐中心尽可能的涵盖更多的娱乐项目，以满足不同人群的不同口味。当然，这些娱乐节目要与益阳华天的高品质定位相结合。：尽管人们认为益阳市整个娱乐场所的档次偏底，但仍然有几个场所在人们心目中的地位较高，如银河KTV，这些娱乐场所可能会抢走部分益阳华天的消费者，所以建议益阳华天重点分析他们的优劣势，取长补短，推陈出新，把他们的竞争威胁降到最底。2.2益阳市投资市场分析2.2.1投资能力分析 A、家庭收入情况在调查时，我们充分考虑到项目的性质（投资），所以在选择被访问者时，就已经有意识

16、的针对收入较高的人群进行，但仍能从调查中可以很明显的看到，整个益阳市居民的家庭收入不是很高，绝大部分家庭年收入集中在5万元以下。但是家庭年收入在8万元以上的还是占了14%，益阳市城镇人口多，总体基数较大，高端客户可挖掘性强。B、近两年有无投资房产打算C、打算拿出来的投资资金说明：23的投资者能接受的投资资金是6万元以下，从调查中可以看出，益阳市投资者投资资金主要集中在12万元以下，占比达80。D、选择的付款方式说明：调查中发现，益阳消费者对银行按揭的接受程度相比其他城市要低得多，许多的消费者反映不愿接受按揭的原因是银行利息太高，这与其消费者的观念和整个城市的经济发展有很大的关系，因此，在项目的

17、实际销售过程中，还需要大力引导投资者的投资相关观念。2.2.2投资方式分析 通过对18个益阳华天潜在客户的深访，发现他们对投资地产还是比较感兴趣的，其中有多数人表示愿意投资地产，并有购买商铺意愿，他们普遍认为商铺看得见，摸得着，投资风险小，回报快，也能很快理解这种投资理念。绝大部分个体私营企业主表示想把资金投在扩大经营上，因为投资回报率相当高，基本在2-3年内可以回本，而个体户则希望能扩大经营。当然，他们中有不少人表示愿意投资地产，但都不是首选。他们大都只愿意把资金投放到他们所熟悉的行业。以降低认知度不够所带来的风险。所以项目在前期应注意对产权式酒店运作模式及投资方式的宣传，以降底人们对产权式

18、酒店的心理抗拒，让人们觉得买产权式酒店的房间就像买商铺一样，甚至能够认识到产权式酒店的风险更低，收益更大，从而选择产权式酒店作为他们的投资方式。2.2.3期望的投资回报率和投资收益期被访问者对投资回报率大部分没有一个很明确的认识，他们基本上都不能给出一个准确的数字。当问到希望投资几年回本时，答案也是多样的。最高的希望一年回本，最低的则表示十五年回本也可以接受。基于对投资回报率概念的模糊，被访问者对投资的心理是谨慎的，他们愿意投资自己所熟悉的行业也是基于这种心理因素的驱使。这对益阳华天是有利有弊的，只要益阳华天能通过有效渠道认识产权式酒店的投资模式，就能比较容易的打动他们的心。利用好他们对投资回

19、报率概念的模糊，加强说服工作，甚至可以使他们放弃高回报的投资方式，改而选择益阳华天。2.2.4获取投资信息渠道值得注意的是，被访问者了解投资项目的信息渠道极为简单，大都是通过朋友或自己考察了解市场。通过电视和报纸了解投资信息的也不是很多。这种特点使益阳华天通过传统的信息传递方式使目标客户了解产权式酒店的投资模式产生了一定困难，传统的宣传模式在效果上可能不佳。建议更多的使用DM，电话销售、访谈等方式。另外，对售楼员的要求则要求更高，他们是说服客户的一个重要渠道。通过拓展的方式发展客户将可能成为更有效的方式，因为他们的一个主要的信息渠道来自他们的朋友，也就是说，一个客户可以带动更多的客户。当然，介

20、绍越多的客户，介绍人也应该得到相应越多的优惠或奖励。综 述：A 益阳市投资者可承受6万以下投资总额的比例为23%，80的投资者可承受12万以下的投资额。对银行按揭投资房地产的接受程度不是很高，但是可以引导。B 大部分投资者只愿意继续投资自己的本行或者自己所熟悉的投资方式，对于自己不太熟悉的投资方式，他们一般抱着谨慎小心的态度。C 绝大多数人对于投资回报率不是很了解，对投资回报率的概念模糊。D 他们了解投资的信息渠道极为简单，大都通过朋友介绍推荐和自己实地考察，另有部分投资者通过报纸电视等传统信息渠道了解。三： 益阳房地产市场研究3.1益阳房地产市场状况与特征 开发量剧增，2007年将是益阳市中

21、高档住宅集中上市的一年自1998年取消福利分房后，益阳市房地产业进入快速发展轨道，房地产投资保持了快速增长势头，从1998年的1.1亿元，增加到2004年的7.55亿元，增长了近6倍，年均增长37.7%。今年1-5月增长32.1%，益阳房地产市场还处在比较初级的阶段，是一个成长型的市场，其在地块运作、开发、规划、产品创新、营销等方面还存在着严重的不足。2004年的益阳房地产市场没有出现小高层和别墅的身影，2005年部分项目开始规划有小高层和别墅，但是这些小高层和别墅都是在项目的后期推出，根据工程和营销进度，批量的小高层和别墅上市需要留待2007年，2007年将是益阳房地产市场转折的一年，也是竞

22、争最为激烈的一年。 大量外地开发商进入益阳市场，推动了益阳房地产市场的发展 为加快益阳市经济的发展，益阳市委市政府出台一系列招商引资和鼓励民间资本投资的优惠政策，在这一良好政策背景下，一些外地颇具势力的房地产企业纷纷抢滩益阳市：金禾、华盛、菲华、精锐置业等。2004年年底，益阳市房地产企业达128家，新增16家。这些房地产企业不但带来了大量的资金，也带来了先进的理念，一时间房地产市场风生水起，金禾打造的“丽景雅苑”高档精品工程脱颖而出，成为益阳市中高收入阶层竞相追求的目标。 房价近年上涨幅度较大，但基本上符合益阳市的经济发展由于益阳市商品房价格长期维持在每平方米600-700元，经过自2004

23、年以来的上涨，到今年5月，益阳市商品房屋销售均价为每平方米850元，同比上涨25.3%，高出全国房价一季度涨幅8.8个百分点。中心城区房价每平方米1003元，增长近三成。 如果单从房价涨幅看，将轻易得出益阳市房地产开发过热的结论，但我们认为益阳市房价的增长是基本合理的，是符合价值规律的，理由如下： (1)、从绝对价位看，益阳市房价依然较低。益阳市目前的房价仍然低于全省平均水平，也大大低于同等经济发展水平城市房价水平，在全省14个市州中最低。这种价格的上涨，可以说是对长期低价的一种理性上涨，价值的回归。(2)、从购房用途看，投机性购房少。益阳市居民购房基本为自住型，投资性、投机性购房比例很小，基

24、本没有。 (3)、从房价收入比看，处于合理水平。益阳市2005年城镇居民人均可支配收8250元，人均居住面积34.1平方米，城镇家庭平均人口3.07人，现在房价每平方米850元，据此我们可计算得出家庭年均收入为2.53万元，户均面积104.68平方米，每套住房价格为8.89万元，房价收入比为3.51，低于41的比例。 现有市场以仍以多层为主，产品创新力度不够。益阳目前各开发商对于小高层这种建筑形态的持谨慎态度，一方面反映了益阳房产市场的开发档次较低，另外一方面市场需求和消化能力还是停留在多层的阶段，小高层由于建筑成本的增加，价格也随之大幅度的提升，其市场空间受到人们消费水平的大大局限。但是，从

25、其他城市的发展历程来看，消费观念和消费能力是需要引导的，只有勇于开拓创新的思想者和执行者才能够挖到市场份量最足的黄金，产品的创新也许已经迫在眉睫。先行者利弊何在，需要我们仔细考和评估。 开发商十分注重营销环节。目前，益阳房地产市场真正能够进入销售的项目不多，但是许多还处在平整土地阶段的项目就已经开始对外销售，营销走在工程前面，售楼部包装和营销人员到位十分迅速。益阳房地产市场的营销意识非常到位，面世的大部分项目有独立的代理营销策划公司。 大量消费者处于第一次购房，购房的意识还不是很强。益阳项目的销售物料非常齐备，那些一般用来给内部员工培训的资料也搬上了销售前台，如销售税费的项目列表和取费标准、整

26、个项目的价格表等资料都提供给客户，这说明益阳消费者购房的意识还不是很强，对于购房所发生的各项税费不是很理解，需要专业的引导。 130平方米左右的三房成为紧俏产品。通过调研数据显示目前市场上在售楼盘户型以三房二厅二卫、四房二厅二卫为主，主力面积三房125 135 之间，四房面积在150 165 之间。最受市场欢迎的户型为120130平方米的三房。益阳人要求户型要大，但是因为总价的消费能力受到限制，他们对户型面积的要求偏好。在住宅部分的设计时要充分考虑这一点，力图将户型做到最实用。 区域分布较为明显目前益阳房地产项目主要集中在朝阳区，这与整体益阳市的城市整体规划发展有关，朝阳区作为未来益阳市的政治

27、、经济、文化中心，大量的政府机关搬迁至此，而这些政府机关的大量公务员都是优质的客户群，消费能力非常强；同时因为朝阳区作为新开发区域，基本不存在拆迁的问题，开发成本小。 市场不规范，政府扶持力度较大随着去年国家七部委联合发布了限制房价和房产炒作的一系列措施：房地产项目没有预售证不准对外收取客户的诚意金、首付款等一切钱物；不准打有任何销售信息的广告，各城市从6月1日开始执行。但是益阳没有颁布相关的政策规范，各个项目在没有预售证的情况下，依然收取100020000不等的诚意金和定金，这说明益阳作为一个房产市场不够成熟的城市，政府有着迫切的促使其繁荣、促使其价格提升的愿望。3.2现有楼盘基本情况项目名

28、称项目地址建筑面积价格销售情况备注丽景雅苑玉兰路均价1700元87%只剩复式楼上城世家国税局旁边10万多层1600元 高层1800元还未开始主要以跃式楼为主新和香江城3万1480元总户数22419层每层38套五洲城梓山西路22万还未开始五星级酒店住宅商场不夜城秀峰公园西大门对面12万一楼街铺均价12000二楼：500060%一楼返租三年，二楼返租十年，1-5年回报为8%，6-8年为9%，9-10年10%，一次性支付3年租金马良小区40万均价：900元已售完万城国际22万铺内4500元/街铺6800元/家居国际广场包租3年，年回报6%，一次性支付3年的回报冲抵首付。精悦国际新城七月底定价有多层有

29、别墅华盛家园梓山西路均价未出别墅已卖出一部分现已作为公务员安置小区益阳商业步行街10万起价：2000元/已卖出一部分全长840米，现在 只招商古道街6.96万起价：1988均价：3000已售完总长900米银海花园大桃路与环保路交叉路口均价909元已售完六月底交房华联商业步行街益阳市罗溪路住宅均价1000住宅已买出一部分商铺未卖商铺正在规划暂不卖第二部分、项目产品篇一、项目SWOT分析 优势（S）分析A、项目定位：随着益阳市经济的发展，酒店需求旺盛：目前对高档酒店的需求大，项目定位五星级酒店，填补了高端消费市场空白；B、地理优势：项目位于益阳市朝阳区，是未来的政治、经济、文体和科技信息中心，周边

30、的环境规划完善，是未来的商务中心；C、人口优势：周边有数个新建和在建的生活小区，高档住宅较多。D、交通优势：地处益阳市朝阳区的中心位置益阳大道与康富路交汇处东北角，项目形象可以完美呈现，给市场和客户直接的消费引导，出入便捷，交通便利。E、产业配套优势：项目附近的奥林匹克体育中心和梓山湖国际高尔夫球场将会给项目带来一定的客源。体育中心将是湖南甚至全国大型体育比赛活动，会展的首选区，这将会给项目带来丰富的客户资源。同时，高档的酒店配套设施也将提升体育中心的地位，二者相得益彰，互为补益。F、品牌优势：华天酒店（000428）全面经营和管理，华天酒店是目前湖南唯一荣获全球服务领域最具权威、最高荣誉奖项

31、五星钻石奖的酒店，曾获得中国饭店业20强、全球饭店业300强、湖南省第一家旅游业上市公司、湖南省第一家国际金钥匙会员酒店、长沙唯一中国名酒店组织会员酒店、中华人民共和国百强50佳酒店、2005年中国湖南旅游节最受公众喜爱的精品旅游饭店等等荣誉。本项目以五星级酒店的服务与品牌来保障投资者的回报稳定性。G、现楼优势：现楼开发大大降低了市场开发成本和运营风险，缩短了时间成本，可以较好的把握项目运营时机，快速回笼资金。劣势（W）分析A、项目目前的硬件配套因使用时间较长，需要大力改造。 B、产品先天规划的缺陷，很多空间结构和功能分布不够合理，给后期的装修布置和经营造成一定障碍。机会（O）分析A、益阳市政

32、府的大力支持，将会为本项目的建设及建成后的运营提供了良好的政策环境；B、益阳市居民的有一定的投资需求，加上没有合理的投资渠道，使得本项目定位为产权式酒店投资方式，作为一种投资渠道，具有了一定的市场基础；。C、随着益阳市的各类政府办公场所的搬迁（项目所在朝阳区）将给项目带来强有力的支撑。D、未来酒店业将逐步走向集团化、网络化、品牌化，本项目的发展将使华天大酒店更具市场竞争力。E、益阳城市的扩容及城市人口的增长，为酒店业增加巨大的消费基数，益阳市目前城区人口41万，2010年将达到50万人口，因而益阳酒店业具有广大的经营发展空间。威 胁（T）分析A、同类产品竞争的威胁。特别是附近的五洲城大酒店：定

33、位为五星级酒店，酒店的配套，功能设计现代，它是项目未来最大的竞争对手。B、本地居民的认知度，本项目的运作模式是产权式酒店，市民对这种新的投资模式的认知度差，前期的概念引导推广难度大。C、本地居民的消费投资能力相对较弱。D、项目的工期、特色打造、形象展示等不定因素也对项目的销售推广造成一定的威胁。优势S：S1 “华天酒店”品牌感召力；S2 项目所在区域发展空间极大；S3 区域文化基因（益阳人喜欢至酒店消费）；S4 产品本身的竞争力（现房，而且酒店现有经营毕竟认可）；劣势W：W1 现有酒店硬件配套落后；W2 无良好外部景观资源，吸引外地投资带来一定的难度；机会O：O1 益阳市政府重点招商引资项目；

34、O2 品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；O3 客户对产权酒店这一新投资模式可以被引导；O4 政府对项目所在区域改造、规划的力度；O5 益阳地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；O6 益阳星级酒店市场需求空间较大；威胁T：T1 本地居民投资模式的了解带来的推广难度；T2 客户区域心理防线（外地投资者）；T3 银行按揭政策的不确定性威胁；T4 宏观政策的不确定性威胁；项目SWOT分析：二、产品差异化定位重点要针对以下四个问题： 面临怎样的市场经营环境：寻找差异化定位和经营思路 项目的特色打造： 形象打造、功能定位 项目价值提升策略： 价格策略、销售策略、资金回笼计划、投资回报

35、策略 酒店今后的发展策略： 品牌发展策略、可持续发展策略考虑在益阳地区各村，镇中有许多暴富的矿主和私人企业老板，让他们认为来到益阳华天变是显示他们的富有，显示其高贵的身份的象征。因而益阳华天大酒店形象塑造、经营风格、功能定位上应区别于益阳市其他酒店项目，充分利用华天在益阳市人民心中的地位，展现业主尊贵的身份感。三、产品特色打造：形象包装A、项目名称建议：益阳华天大酒店本项目投资后将成为华天自主经营的酒店物业，区别于其他托管产品，同时结合益阳市民对华天品牌的认同度非常高，酒店的名称主题以华天为主，突出华天品牌，再冠以产品定位。B、建筑包装差异化a、本项目的形象打造主要靠外立面包装和气氛营造，包括

36、酒店大门、前坪、外立面的颜色、灯光、酒店名称的安置等，只有把酒店的气氛作出来，才能体现华天的品牌形象和产品形象，才能给市场直接的形象展示，通过气氛营造把市场注意力吸引过来。另外，本案裙楼量虽然不大，但裙楼包装经营的好可以聚积人气，并且会带动客房的经营。 外立面要整体统一、尊贵气派 要体现酒店舒适、温馨、亲和的特质 裙楼虽作为酒店配套，但经营上还要偏向商业化，同时要做出特色，聚积人气b、销售现场包装如工地围墙、户外广告、条幅、彩旗、销售中心、示范单位均按差异化策略布置出一种差异化格调，共同营造出有别于益阳其他同类项目的一种高贵气派的氛围。第三部分、项目市场定位一、 项目定位1、酒店总体定位综合项

37、目所在区位的优势、项目的规模档次特点及周边物业的现状以及覆盖区域居民消费的行为特征，建议将酒店总体定位如下：益阳市集商务、休闲于一体的投资型酒店华天大酒店我的五星级商务休闲公馆 内涵1、益阳市：产品的位置及经营辐射区域。2、商务、休闲：产品的主要服务范围。3、投资型：产品的产权特质。4、酒店： 产品的本质属性。2、酒店物业定位现有酒店（迎宾楼）为四星级，建议连同新建的贵宾楼酒店，总体达到五星级酒店标准，为益阳市最高级别的酒店。二、 形象定位根据龙岗商业服务行业与酒店业、旅游休闲业的功能定位、布局情况，按照特色经营、独特销售方法的要求，针对目标客户购买者，我们确定酒店的形象定位：华天大酒店我的五

38、星级商务休闲公馆 内涵1、 以“益阳市第一家”的姿态出现，给人们以“目前市场属于空白，升值潜力巨大”的印象。2、以“五星级酒店（华天）”的姿态出现，给人们以“尊贵、专业、稳定”的印象。3、以“投资物业”的姿态出现，给人们以“有机会通过理财、分享高额回报”的印象。三、 项目目标客户定位1、 客户区域范围划分：本项目的目标客户群以益阳市区投资者为绝对主力人群。目标客户群主要分布在以下几个方面： 主要客户：市区主要政府机关单位的公务员、银行、医院、高校等公务员，企事业单位的管理层、益阳市区个体工商户和益阳市外出务工回乡者； 目标客户：益阳效益好的单位员工，酒店长包房客户，个体工商户和投资客户； 可能

39、性客户：益阳市地级县市投资者（如桃江、沅江、安化、南县等地个体老板和投资者）、常德地区投资者、长沙地区投资者； 潜在客户：来益阳旅游或投资的外地投资者。2、客户年龄层界定鉴于项目投资特性，本项目目标客户群的年龄段为35-50岁的“成功”人士。3、客户投资心态分析 个体、私企业主对区域忠诚度髙，价格敏感度不高，注重身份的尊贵感，比较注重高额投资回报率，比较注重附加回报（如免费入住、消费优惠等）； 党政军等公务员及医院、学校等效益较好的事业单位员工，产品和品牌忠诚度高，价格敏感度高，风险意识强，注重长期稳定的投资回报及眼前的实惠，崇尚置业的成就感和安全感； 外地来益阳的投资者区域忠诚度低，对价格敏

40、感度高，注重投资回报率、产品的升值潜力及日后的市场经营风险。 四、 项目营销价格建议由于益阳市场没有可比项目，其他投资产品项目不足客观准确，同时，考虑到作为回购产权酒店的形式，因此，项目的价格定位基本上成本和长沙产权酒店的价格及开发商的资金需求来进行定价。具体定价过程暂省。价格建议：客房5500-7800元/m，因不同的投资模式，决定了价格体系的不同，所以，在此只能定一个大概的价格区间。第四部分、项目投资模式分析一、项目可销售标准客房部分确定根据开发商资金需求情况，暂定销售客房部分为：迎宾楼客房159间全部销售，新建贵宾楼170间销售其中的150间，合计销售客房总套数为309间。另因暂不清楚客

41、房装修标准和不同的客房面积，在投资分析中均按50平方米进行分析。二、销售投资模式设计 投资模式一：（首付五成 ） 1.统一承租12年, 前十年年净回报8，后两年净回报10% 2.一次性付款:可一次性支付后2年回报(11年、12年). 3.银行按揭(五成十年):首付50，可一次性支付后2年回报冲抵首付款，投资人永不供楼。 销售价格: 均价:7500元/,按套计价,根据楼层、朝向等因素考虑客房之间相应价差. 回购时间: 1、在租赁期满8年后，投资者可提前回购 2、12年租赁期满，强制回购五成十年 ,单价：7500回报率面积单价总价首付实际首付贷款月供系数月供月回报月余存款利息一次性8%507500

42、3750003750003000000002500 2500 720银行按揭8%50750037500018750011250018.75万112.98921192500 381 270说明：1、实际首付=首付 （第11、12年租金）。2、单套实际回笼资金：300000元，实际成交价：6000元/m 。3、上表贷款利率按 6.39% 计算。则产权酒店部分实际销售可回笼资金 309套 * 30万套 9270 万 ，10年共计支付租金 309套 * 37.5万套 * 8%（净回报） * 10 年 9270 万 。 投资模式二：（首付五成 ） 1.统一承租12年, 前十年年净回报8，后两年净回报9%

43、 2.一次性付款:可一次性支付后2年回报(11年、12年). 3.银行按揭(五成十年):首付50，可一次性支付后2年回报冲抵首付款，投资人永不供楼。 销售价格: 均价:6800元/,按套计价,根据楼层、朝向等因素考虑客房之间相应价差. 回购时间: 1、在租赁期满8年后，投资者可提前回购 2、12年租赁期满，强制回购五成十年 ,单价：6800回报率面积单价总价首付实际首付贷款月供系数月供月回报月余存款利息一次性8%50680034万34万2788000002267 2267 669银行按揭8%50680034万17万10880017万112.98919212267346 261说明：1、实际首付=首付 （第11、12年租金）。2、单套实际回笼资金：278800元，实际成交价：5576元/m 。3、上表贷款利率按 6.39% 计算。则产权酒店部分实际销售可回笼资金 309套 * 278800元套 8615 万 ，10年共计支付租金 309套 * 34万套 * 8%（净回报） * 10 年 8405 万 。可回笼资金 10年支付租金 8615万8405万210万元 投资模式三：（首付四