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1、主体问卷调查交叉分析： 主体问卷在内容及形式上最为全面，通过基本数据统计分析及交叉分析，对市民住宅消费需求取向从不同层面和项目上进行了归纳总结，得可用于规划设计建议的客观有效数据。 访谈问卷分析（见附件二）30岁以下的人群占到总问卷数的57%,由于这一人群所占比重偏大，所以访谈问卷总体倾向于年收入不足2万元的低年龄层，代表中等及中等偏下收入的购买群体。年龄 * 购房户型 其户型选择集中在两房一厅一卫，两房两厅一卫，三房两厅一卫，分别占到总体的12%，17%，13%，是相对集中的三个户型。年龄 * 打算购买的住宅面积户型需求面积主要集中在80-100平米和100-120平米，分别占到总数的37%

2、和31%。其中，30岁以下的人群80-100平米占总体的22%，80-100平米占18%。 表2-34 打算购买的住宅面积Total 60平米以下6080平米80-100平米100-120平米120-150平米150-180平米180平米以上 年龄 Count12109431030 % of Total.4%.8%4.2%3.8%1.7%1.3%.4%.0%12.7% 51岁以上Count115010008 % of Total.4%.4%2.1%.0%.4%.0%.0%.0%3.4% 41-50岁Count0144401014 % of Total.0%.4%1.7%1.7%1.7%.0%.

3、4%.0%5.9%31-40岁Count0416181010150 % of Total.0%1.7%6.8%7.6%4.2%.4%.0%.4%21.1%30岁以下Count217524215520135 % of Total.8%7.2%21.9%17.7%6.3%2.1%.8%.0%57.0%TotalCount425877334941237 % of Total1.7%10.5%36.7%30.8%14.3%3.8%1.7%.4%100.0% 年龄 * 合理房价 表2-35 合理房价Total 1000元/平米以内1000-1500元/平米1500-2000元/平米2500元/平米以上

4、缺省值 年龄 Count141330030 % of Total5.9%5.5%1.3%.0%.0%12.7% 51岁以上Count520018 % of Total2.1%.8%.0%.0%.4%3.4% 41-50岁Count4820014 % of Total1.7%3.4%.8%.0%.0%5.9% 31-40岁Count182450350 % of Total7.6%10.1%2.1%.0%1.3%21.1% 30岁以下Count5861619135 % of Total24.5%25.7%2.5%.4%3.8%57.0%TotalCount9910816113237 % of To

5、tal41.8%45.6%6.8%.4%5.5%100.0% 对单价承受能力很低，1000元/平米以内占到42%，30岁以下的人群占25%；1000-1500元/平米占总数46%，其中30岁以下的人群占26%，说明此来人群中高端部分是我们的目标客户群。年龄 * 打算购房的住宅类型 表2-36 打算购房的住宅类型Total 高层住宅（超过12层）多层住宅（6层以下）小高层住宅（8-12层）别墅 年龄 Count12035130 % of Total.4%8.4%1.3%2.1%.4%12.7% 51岁以上Count062008 % of Total.0%2.5%.8%.0%.0%3.4% 41-

6、50岁Count01201114 % of Total.0%5.1%.0%.4%.4%5.9% 31-40岁Count14351050 % of Total.4%18.1%2.1%.4%.0%21.1% 30岁以下Count79616133135 % of Total3.0%40.5%6.8%5.5%1.3%57.0%TotalCount917726205237 % of Total3.8%74.7%11.0%8.4%2.1%100.0%多层住宅仍是此类人群的首选，高达75%，其中30岁以下的人占到41%，31-40岁的人占到18%。年龄 * 打算购买住房的结构 表2-37 打算购买住房的结构

7、Total普通复式错层 年龄 Count1695030% of Total6.8%3.8%2.1%.0%12.7%51岁以上Count50308% of Total2.1%.0%1.3%.0%3.4%41-50岁Count1013014% of Total4.2%.4%1.3%.0%5.9%31-40岁Count28174150% of Total11.8%7.2%1.7%.4%21.1%30岁以下Count7237224135% of Total30.4%15.6%9.3%1.7%57.0%TotalCount13164375237% of Total55.3%27.0%15.6%2.1%1

8、00.0% 从总体来看，普通住宅有很大的消费市场，占到55%，同时，复式和错层也有部分消费人群，分别占27%和16%。其中较为明显的是30岁以下的人群对复式和错层新型户型比较感兴趣，分占到16%和9%。B、家庭年收入因素列联表分析家庭年收入 * 购房户型 表2-38 购房户型Total 一房一厅一卫两房一厅一卫两房两厅一卫两房两厅两卫三房两厅一卫三房两厅两卫 家庭年收入 Count1556122132 8万元以上% of Total.4%2.1%2.1%2.5%5.1%.8%.4%13.5% Count00010001 % of Total.0%.0%.0%.4%.0%.0%.0%.4% 5-

9、8万元Count054052117 % of Total.0%2.1%1.7%.0%2.1%.8%.4%7.2% 2-5万元Count0818162010173 % of Total.0%3.4%7.6%6.8%8.4%4.2%.4%30.8% 2万元以下 Count226381518105114 % of Total.8%11.0%16.0%6.3%7.6%4.2%2.1%48.1%TotalCount344653855248237 % of Total1.3%18.6%27.4%16.0%23.2%10.1%3.4%100.0% 家庭年收入 * 打算购买的住宅面积 表2-39 打算购买的住

10、宅面积Total 60平米以下6080平米80-100平米100-120平米120-150平米150-180平米180平米以上 家庭年收入 缺省值Count111110711032% of Total.4%.4%4.6%4.2%3.0%.4%.4%.0%13.5%8万元以上 Count001000001% of Total.0%.0%.4%.0%.0%.0%.0%.0%.4%5-8万元 Count0264230017% of Total.0%.8%2.5%1.7%.8%1.3%.0%.0%7.2%2-5万元 Count1323311410073% of Total.4%1.3%9.7%13.1

11、%5.9%.4%.0%.0%30.8%2万元以下 Count219462811431114% of Total.8%8.0%19.4%11.8%4.6%1.7%1.3%.4%48.1%Total Count425877334941237% of Total1.7%10.5%36.7%30.8%14.3%3.8%1.7%.4%100.0% 从以上分析可以看出，家庭年收入在5万以上意向在120-140平米，家庭年收入在2-5万的人群购房消费倾向于100-120平米，占到总数的13%，同时，家庭年收入在2万以下的人群购房倾向于80-100平米，占到总数的19%。家庭年收入 * 合理房价 表2-40

12、合理房价Total 1000元/平米以内1000-1500元/平米1500-2000元/平米2500元/平米以上 家庭年收入 Count131630032% of Total5.5%6.8%1.3%.0%.0%13.5%8万元以上 Count001001% of Total.0%.0%.4%.0%.0%.4%5-8万元 Count3850117% of Total1.3%3.4%2.1%.0%.4%7.2%2-5万元 Count273730673% of Total11.4%15.6%1.3%.0%2.5%30.8%2万元以下 Count5647416114% of Total23.6%19.

13、8%1.7%.4%2.5%48.1%TotalCount9910816113237 % of Total41.8%45.6%6.8%.4%5.5%100.0% 人群中绝大多数的目的还在于满足稍高一些的居住需求，经济承受力弱。家庭年收入 * 打算购房的住宅类型 表2-41 打算购房的住宅类型Total 高层住宅（超过12层）多层住宅（6层以下）小高层住宅（8-12层）别墅 家庭年收入 Count12235132 % of Total.4%9.3%1.3%2.1%.4%13.5% 8万元以上Count000011 % of Total.0%.0%.0%.0%.4%.4% 5-8万元Count092

14、6017 % of Total.0%3.8%.8%2.5%.0%7.2% 2-5万元Count55674173 % of Total2.1%23.6%3.0%1.7%.4%30.8% 2万元以下Count3901452114 % of Total1.3%38.0%5.9%2.1%.8%48.1%TotalCount917726205237 % of Total3.8%74.7%11.0%8.4%2.1%100.0% 家庭年收入 * 打算购买住房的结构 表2-42 打算购买住房的结构Total 普通复式错层 家庭年收入 Count15106132% of Total6.3%4.2%2.5%.4%

15、13.5%8万元以上 Count10001% of Total.4%.0%.0%.0%.4%5-8万元 Count656017% of Total2.5%2.1%2.5%.0%7.2%2-5万元 Count332811173% of Total13.9%11.8%4.6%.4%30.8%2万元以下 Count7621143114% of Total32.1%8.9%5.9%1.3%48.1%Total Count13164375237% of Total55.3%27.0%15.6%2.1%100.0%小结：中等及中等偏下层面消费者的需求在80-140平米，单价在1000-1500元/平米的中

16、低档的多层普通住宅，特点是只要价格合适其他因素会考虑少一些。此问卷中的高端客户群需求应是我们的针对性目标客户群。通过对访谈问卷的分析，其被调查者高端层面与主体问卷需求基本吻合，有效支持了主体问卷中这一层面的需求取向的一致性。但由于30岁以下的人群（占有总体57%），在访谈问卷中占的比重偏大，所以影响了总体的选择倾向值。户型面积主要集中在80-100平米、100-120平米和100-120平米，前两项分别占到37%和31%。户型选择集中在两房一厅一卫，两房两厅一卫，三房两厅一卫，分别占到总体的12%，17%，13%，是相对集中的三个户型。相对来讲，人们普遍接受的仍是传统的平层住宅。收入人群大多在

17、年收入2万元以下，代表层面偏低。报纸问卷分析（见附件二）期望居住面积表3-22FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid100-120平米2139.639.639.6 80-100平米1426.426.466.0 120-140平米815.115.181.1 60-80平米47.57.588.7 150-180平米47.57.596.2 11.91.998.1 140-150平米11.91.9100.0 Total53100.0100.0 消费者中100-120平米是最集中需求，面积跨度依然集中在80-140平米之间。表3-19Fr

18、equencyPercentValid PercentCumulative PercentValid10-20万4177.477.477.420-30万1120.820.898.130-40万11.91.9100.0Total53100.0100.0 购房的总预算 购房原因表3-6FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid 23.83.83.8 本地拆迁47.57.511.3 改善居住条件3566.066.077.4 投资升值47.57.584.9 结婚用房713.213.298.1 其他11.91.9100.0 Total5310

19、0.0100.0 说明报纸问卷消费者中购房目的集中在改善生活条件，且有一定的给付能力，属于中等及中等偏上人群。与主体问卷人群层面一致。期望楼型 表3-21FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid多层3973.673.673.6小高层611.311.384.9别墅611.311.396.2高层23.83.8100.0Total53100.0100.0 认为最有升值潜力的区域 表3-37FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid开发区3871.771.771.7城东611.

20、311.383.0城中35.75.788.7城北35.75.794.3新城23.83.898.1铁西11.91.9100.0Total53100.0100.0 1、 多层仍是此人群中的主要消费物业形式，对小高层和别墅有兴趣尝试。2、 开发区的升值潜力认可度达到71.7%。对停车位的要求 表3-33 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid地下车库2954.754.754.7 地上车位2343.443.498.1 11.91.9100.0 Total53100.0100.0 表3-38FrequencyPercentValid Pe

21、rcentCumulative PercentValid大专2139.639.639.6本科1834.034.073.6大专以下1324.524.598.1研究生及以上11.91.9100.0Total53100.0100.0 说明此类人群投资意识较强，同时表明其经济实力允许其考虑车库配套需求。 报纸分析数据与主体问卷基本接近，足以有效支持主体问卷中的数据及数据分析。同时说明周边县市区部分富余人群也是我 们的一个潜在市场。(三)调查数据误差评估1、 在客观数据分析中因部分题目选项缺省值存在，客观会有微弱误差；2、 在随机被调样本中社会层面和知识理解力不可控，会因层面及认知的局限性分析存在随机误

22、差。通过单样本T检验，置信度在95%左右。问卷调查综合评析： 在主体问卷中间层面的客户需求与访谈问卷、报纸问卷中间层面需求基本一致，说明我们的主要客户群定位准确，中上层和中下层面的需求与事前预测基本一致，访谈问卷、报纸问卷足以有效支持主体问卷的分析结果并对低层收入做以补充。媒介指向明确，尤其从此次报纸问卷回收效果上看，数量受客观条件影响，为达到预期值，但质量很高，全部有效。说明目标客户群比较集中。三类问卷回收总问卷数424份，有效问卷数412份，有效率97%。可以看出，人们对此次市调均持肯定态度，给与很好的配合，认为是开发区政府的一项爱民工程，是对消费者负责的态度；一方面确保了市调内容的的客观

23、性和真实可信性，另一方面也从侧面起到宣传经济开发区的作用，加深了市民对与开发区和*地产的了解，关注后续活动。因此给予此次调查的客户定位是充分衡量市场供求之后的客观结论，可以用作规划参照因素应用。四、房地产市场供给调查在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。（一）调查范围我们筛选了市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：聚福源别墅、凯元山庄、阳光花园、天宝嘉园、贵都花园、雅苑、天衢花园、温泉小区、阳光花园、华腾家园。（二）基本情况对比1、景观 景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观

24、区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：五环庄园，但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高，如：贵都花园，市场的接受程度较差。供热：地热采暖的形式在比较常见，如：天宝嘉园、雅苑，也有一部分为集中供暖，分户计量的形式，另外，象贵都花园，还配备24小时冷热水；供气：各楼盘基本都预留了上下气管道，提供管道天然气，除个别楼盘提供了防煤气泄漏系统，大部分楼盘还没有该系统；通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻，个别楼盘如：贵都花园

25、还设有闭路电视监控；智能化：本区域智能化应用程度较差，只有阳光花园设有红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警等系统；会所：在一半楼盘中没有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用，阳光花园相对来说，功能比较齐全，有：桑那房、酒吧、咖啡厅、棋牌室、健身房、阅览室等；3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，如阳光花园。另外，也有聚福源、凯元山庄等别墅物业。形式还是以平层为主，错层普遍被年轻人及思想较为超前的胡克群所接受，在五环庄园、阳光花园等楼盘中也已有错层出现。4、户型、面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80140平米左右，面积最小的在4050平米左右的

26、一室一厅，面积最大有200多平米的五室两厅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在100120平米左右，二室二厅多集中在80100平米左右。 5、外立面 本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，如：天宝嘉园、贵都花园、雅苑等，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，色彩较为艳丽，多以涂料饰面为主。6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付

27、款方式为分期付款和一次性付款。7、价格市区楼盘均价约为1700元/平米左右，部分中高档楼盘的价位已突破2300元/平米，如：雅苑，最高价为2400元/平米，较低档的楼盘也存在千元以下的价位。开发区成规模的楼盘不多，主要有湘江小区、聚福源别墅、凯元山庄等，多层均价为1300元/平米左右，别墅均价在2400元/平米左右。楼层差价基本在100200元之间。8、物业管理物业管理越来越被市民所重视，但本区域的物业管理水平较差，专业的物业管理公司几乎没有，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。项目名

28、称位置开发商项目定位规模价格付款方式户型面积配套物业竣工时间备注市中心花园市交警支队南临，原中法院拐角处失信于房地产开发有限公司绅士豪宅层高3m起价：1330元/最高价：1910元/7成30年按揭9742房厅1卫、3房2厅2卫146164、4房2厅2卫180200、2205房2厅室外网球场、户外健身设施、温泉洗浴、天然气、对讲机、分户中央空调、电话线、有线电视、24小时保安巡逻全封闭物业管理、24小时保安巡逻、华腾家园湖滨南路马东二届（日报社北临）市华腾房地产开发有限公司起价：1725元/最高价：1828元/车库：2300元/地下室：880元/7成20年按揭一次性付款无优惠一期8种户型，其中二

29、房二厅90平米的户型销售最好，二期82.66137.64平米，6种户型，一期51140平米管道天然气、对讲机、集中供暖分户控制、电话线、有线电视、24小时保安巡逻小区网络超表物业费未定2002年开工，2003年5月竣工天宝嘉园田区中卢市工商银行对面房地产开发总公司田区路旁，景观家园22幢，占地70亩，规划面积7万平米，容积率1.4起价：1588元/最高价：1880元/均价：1750元/按揭：a区9.8折b区9.7折二房二厅89平米三房二厅120平米，层高2.9米，70130平米二期有绿化，天然气、对讲机、宽带、地暖、电话线、有线电视、24小时保安巡逻物管费0.3元/平米一期2002年12月31

30、日二期2003年12月31日绿化率38%金谷园迎宾露天衢路口市金谷园商贸有限公司中档一期共3栋楼层高2.9m起价：1476元/最高价：1605元/均价：1540元/付3成贷7成最长10年，一次性优惠2%74127三室二厅、二房二厅无会所、管道天然气、24小时保安巡逻、电话线、卫生间厨房粗装修、全封闭阳台开工2000年竣工2002年嘉诚景园湖滨南路嘉诚房地产开发有限公司中档占地130亩，规划面积140000绿化率35%25栋6层，层高2.9米，一期现房、二期销售中，三期5幢小高层起价：988元/最高价：1200元/均价：1188元/物管费0.15元/7成30年按揭99折一次性付款优惠3%4414

31、0一室一厅、二室一厅、二室二厅、三室二厅入户防盗门、管道天然气、电话线、三表户外人工超表、集中供暖、6000会所、咖啡厅、乒乓球、台球、棋牌室、健身房、商务中心、洗衣房、儿童乐园、老人活动中心、医务室、幼儿园、精彩中心、银行、邮政、10000喷水池、中央绿地，地下停车24小时保安巡逻开工2002年9月竣工2003年阳光花园新华东路侧金益德高品质住宅示范小区占地170亩，规划面积13万平米，起价：1658元/最高价：1858/均价：1788元/物管费：0.32元/按揭现不能办一次性可优惠100元/，按捷克优惠50元/三室二厅、二室二厅、60-240会所、桑那房、乒乓球室、台球室、棋牌室、健身房、

32、阅览室、商务中心、游戏室、老人活动中心、幼儿园、5000平米建筑小品、中央绿地、组团绿地、宽带、有线电视、闭路电视监控、防煤气泄漏系统、管道天然气、24小时保安巡逻、红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警刚动工，开盘时间：2003年2月温泉小区湖滨北路兆日房产中档住宅，占地20亩，容积率大于2，曾高2。8米起价：800元/最高价：1680元/均价：1450元/，层差100200元/7成30年按揭一次性付款优惠30元/80140平米，三室二厅、二室二厅电话线、管道天然气、部分表出户、有线电视、楼宇对讲门、地暖2000年开工，开盘2001年，竣工2002年楼间距小凯元山庄经济开发区晶华大街68号

33、圣泰房地产开发公司高档别墅、多层住宅容积率0.7 ，层高3.1、3.45米起价：1320元/，最高价：2660元/7成30年按揭一次性付款无优惠106167，别墅280450游泳池、喷泉、绿植、管道天然气、防火、应急联动系统、有线电视、电话线、宽带、集中供暖、小区网络超标交费、防煤气泄漏系统、密码锁、家庭自动报警系统竣工时间：2003.。6聚福源别墅经济开发区湘江路天佑房地产开发有限公司别墅区20多幢别墅，起价：40万元/180最高价：120万/390均价：2200元/按揭现不能办一次性无优惠游泳池、电话线、集中供暖、地暖24小时保安巡逻、封闭式管理自销不专业，管理不到位五、市调综合评析（一）

34、地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。 2）城市文化氛围淡薄人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。3）认可朋友间的介绍 比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。（二）目标客户群定位分析根据上述市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者开发区政府机关、事业单位青年公务员开发区内企业中青年职员老市区政府机关、事业单位青

35、年公务员老市区企事业单位青年职员这一人群，年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款1014万，面积80120之间。B、中层及中层以上改善居住条件的购房者开发区政府机关、事业单位中层管理者开发区内企业中高层管理者市区企事业单位中高层市区企事业单位青年职员私营个体业主集中在政府机关及效益较好的企事业单位35-45岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在1420万，面积

36、在120160之间，属二次置业，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者 私企成功人士 高级管理层政府事业单位高层这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容，。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在180或以上。但市这一人群现所占比例较少。结束语我们希望，本次市调的分析结果能为小申庄项目的各项决策提供有效依据，同时也感谢开发区、*公司各级领导在调研过程中给予的帮助和大力

37、支持。由于时间紧迫，所取调查样本的数量以及我们对本项目了解有限，本报告难免还会有疏漏不足之处，希望贵公司多提建议，以使我们在下一步工作中更好的为项目服务。我们期待着与开发区和*公司各位领导就项目规划详规及后续工作做进一步的沟通和交流，以便对该项目定位及户型设计、营销策略等作出修正调整。最后，再次感谢*公司给予我们这次合作的机会。也为我们能为的规划建设尽绵薄之力而感到高兴。相信通过这次前期工作，我们已经成为朋友。只要我们同心协力，就一定能寻找到最佳的规划方案，确保小申庄项目的成功！4.5结语上述市场调查报告及项目建议评估是我们从市场出发，结合本次市调，分析当前房地产市场特点、本项目的特点及消费者的需求取向后得出的结论。客观性是任何报告的价值所在。市调取样及统计分析中，我们尽量避免人为主观因素的影响，争取从客观出发寻找答案。 通过对市场需求的了解，从而使*公司在下一步小申庄项目的运作中，正确地进行目标市场定位、产品定位，开发出市场急需的差异化产品，尽快解决*公司的资金问题，同时通过本项目全程策划的运作，为公司的发展培养和锻炼出一支好的团队，为公司的长远发展积蓄力量。5、依据市场需求对