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1、广州城建职业学院广州城建职业学院毕业设计题目 广州永鑫五金电器有限公司营销策划方案以LED灯为例所 在 系 经济与管理学院专业班级 营销与策划1班学生姓名 翁永东学生学号 1207070141指导老师 刘培艳广州城建职业学院教务处制摘要 近年来，随着人们对节约能源的认知，其中LED灯具在不久的将来必定会越来越受到关注。随着科技的发展，普通民众的普及，未来市场一片光明，因而此次营销策划的目的是，以广州永鑫五金有限公司开辟广州LED市场为切入点，提高目标消费者对品牌及产品的认知度 ，培养目标消费群体对产品的消费和使用习惯，扩大市场占有率，提升知名度，树立高端品牌形象，进而为全面进军其他城市做好准备
2、。关键词 永鑫五金有限公司 营销策划 LED 一、环境分析 1、宏观环境分析 纵观整个LED照明市场宏观环境，都是利于它的发展的，不论是国家政策上或整个社会对节能环保事业都是给予了极大的关注，所以整个宏观环境都是有利的。 （1）政治环境。 近年来全球能源危机、环境污染严重威胁到人类可持续发展，这促使各国加大加快了对节能环保的投入力度，并在全球范围内兴起了节能减排的浪潮，各国相继推出各自的节能计划，特别是一些欧美国家推出的白炽灯淘汰禁令，使得LED照明市场前景越加广阔，在北美、欧洲、澳洲等国LED灯具已经开始普及。另一方面，国家对外资企业的政策现在悄悄发生变化，一些拥有强大品牌的外资企业得不到国
3、家更多的优惠，但对民族中小企业的扶持力度则进一步加强，并积极支持民族中小企业掌握核心技术。 （2）科技环境。 LED市场随着新技术的成熟，散热材料的不断推出，上游原材料的供应将打破垄断的局面，以及晶片生产专利技术的解冻，影响其价格的主要因素将逐渐减小产品的成本将会大幅下降。 （3）社会环境。 国家对节能减排的积极倡导以及相应的政策出台，引起大众对节能产品的认知和需求。 2、微观环境 在中小型LED照明企业中大都存在人员、资本、制度、市场、技术的困扰。这些困扰是中小型LED照明企业必须面对和长期面对的问题。 （1）、企业内部。 企业内部人员储备结构不甚合理，高端人才往往很难以获得，出于整个行业专
4、业人才的紧缺，以及这几年连年的用工荒问题，企业劳动力紧缺问题将会长期存在。而另一个要面对的问题是企业的技术力量往往不是很高，只能从事一些产业链低端的生产加工工作。 （2）、市场环境。 LED照明产品为新型的照明产品，在节能、环保等方面有着不可估量的潜力，并且LED产品现在处于市场推广期普及期，中小型企业进入市场的门槛还比较低。 （3）、竞争对手。 LED照明市场上，目前基本还处于各路诸侯风起云涌阶段，还未形成有较大品牌影响能力的企业。有一定影响能力的企业诸如飞利浦旗下的流明公司，西门子旗下的欧司朗同样受着众多传统照明品牌像华艺、欧普、世纪亚明等企业的竞争，加上成本、技术等因素，它们并未能在国内
5、外市场上全面进攻，其他拥有一定资本的中型企业，又苦于成本和开发技术，也未能在市场上建立起比较完善的销售渠道和终端品牌形象。二、 市场定位（一）消费者分析 按使用目的，照明市场可分为两大类：通用照明和特殊照明。通用照明一般指办公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景观、商品陈列展示、车灯等照明。根据本公司经营目标，推广主要面向通用照明市场。通用照明用户又可分为两大类：组织用户和家庭用户。这里组织用户的范围较广，包括商店、酒店、写字楼、工厂、医院、机关、学校等组织机构。LED照明灯作为一种节电、健康、新潮的新一代照明产品，其消费者具有如下特征：（1）平时照明电费支出较大，对电费比较敏感（2）对自己
6、或家人健康（保护视力、防辐射等）比较关注（3）开放，追求时尚，比较容易接受新生事物（4）对价格较不敏感从总体上讲，组织用户室内照明灯具用量多、日照时间长，照明用电成本较大、对价格敏感度不高。但是，由于购买决策者不同，不同组织用户的购买意愿强烈程度也不同。机关、学校、医院等政府拨款单位，使用者和购买出资者不一致，使用者更新LED照明灯具的意愿不一定急迫，相反，工厂、超市、商场、酒店等单位，容易受到LED照明经济效益的激励而产生较大的购买意愿，我们把后者暂称为企业用户。家庭用户普遍对LED照明认知度不高，低收入家庭对价格较敏感，且由于LED照明灯具价格较贵，用LED灯具置换原有灯具的经济效益不明显
7、，购买意愿并不强。相对而言，中高收入家庭对LED照明认知度和接受度较高，或容易教育，对价格相对不敏感，在经济效益之外，会比较关注照明的生理舒适度、护眼、时尚等因素，可成为LED产品的早期接受者和宣传者。（二） 目标市场根据以上分析， 我们选择的目标市场也包括两部分：1.企业用户，以广州地区照明用电占企业用电比重较高的企业（如子厂、服装厂）、超市、商铺、物业公司为重点。2.家庭用户，包括（1）年轻白领年轻人受过良好的教育，环保意识很强，对个人空间装饰要求潮流与个性，他们容易接受新鲜事物，有一定购买力。（2）年龄在2545岁中高收入家庭受过较好教育、家庭观念强、关心家人健康、爱护孩子、追求生活品味
8、和质量、有较强的购买能力，对价格较不敏感是这一群体的主要特征。（三）市场定位1.产品定位对上述企业用户市场，我们重点以LED灯具的“节能”特性为市场切入点，强调我们的产品是“能够帮助企业节省运营成本的环保灯具”。对家庭用户，则重点以LED灯具的“生理舒适性、保护视力、安全环保”特性为市场切入点，强调我们的产品是健康、时尚生活的象征。2.品牌定位采取比附策略。在品牌宣传中，要突出我们的优势，强调我们是“LED照明灯具”的专家，避开与PHILLIPS、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。三、SWOT分析1、优势产品优势：具有低电力消耗能有高发光的效能，永鑫节能灯以固体发光抗震防潮，
9、提供额外保护，无有毒之水银，免除对人体及环境的伤害，稳定的流明输出给予较佳的光调，易于循环再造处理，且可以保护资源使用可更新和再循环的物料，将旧灯泡送回自设厂房循环再造 , 减少污染。产品核心优势：省高达90%电力，节约能源有助成本效益，高质素，耐用及可靠。独特的设计，创新，轻巧及时尚，容易使用及需要较少保养费。2、劣势 企业的技术、销售等方面的人才跟不上，这就直接影响产品开发能力、销售能力、盈利能力等。企业的体制建设也很不完善，如CIS、员工管理制度、公司机构设置等。3、机会 LED照明市场方兴未艾，品牌企业没有形成，市场进入难度不大。企业可以利用自身拥有的资本和资源，积极完善公司的各项体制
10、机制。在现今非常利好的市场环境上，和还没有完全垄断的市场上大大可以展开产能扩张等事宜，这就需要公司充分利用好各自拥有的的资源谋足长远的发展。4、威胁 企业的各项建设不完善，综合竞争能力有限。面对日益激烈的竞争环境，中小型LED照明企业的市场份额、占有率等时常会发生变化，又由于它们处于产业链的末端的OEM生产上，没有自主品牌，迟早会被更有竞争力的的企业淘汰。它们在渠道建设方面，受限于它们的规模，也并未获得广大经销商的支持，因此会直接制约它们的发展壮大。另一方面是各拥有自主品牌和生产能力以及技术的公司的壮大也会威胁到他们。四、市场营销策略（一）竞争战略提高品牌在国内市场的知名度和市场占有率是公司发
11、展的重大战略，在广州市场推广的成败关系到公司战略是否能顺利实现，因此，此次推广应给予高度重视，应由企业战略决策高层统一部署，主要传递LED节能灯绿色环保的理念，展示高效节能、超长寿命、安全可靠、品质优秀的产品优势。我们现阶段处于产品的投入期，企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字。我们在完善产品性能，稳定产品质量的同时采取快速渗透的价格和促销策略，依据成本导向定价，并结合竞争者定价，利用自身的成本优势，把产品定价为高档LED品牌中较低的价位，采用尾数定价，迅速占领市场，扩大产品市场占有率，虽然潜在竞争会比较大，但一定要确保抢在激烈竞争前使产品大批
12、量上市。我们可以采取电视、POP、DM、灯箱路牌等多种媒体广告、大型灯展、主题路演活动宣传产品和品牌，渗透理念，同时配以终端高密度铺货，增加产品和品牌的市场可见性和可触性，并通过买赠、有奖竞答、换购、博客达人试用、电费抵货款、提供商业信用等促销方式让消费者快速接受产品。在成长期的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者的需要。突出“好”字。努力提高产品质量，增加款式，改进包装，实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立产品独立形象。同时完善销售渠道，扩大商业网点。最重要是改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到使广大消费者深信本企业的产品上。我们可以在周末或者黄
13、金周在人流比较大的商业区和居民区举行“LED照明灯有奖知识竞答和换购活动”。树立产品名牌和独特形象。（二）产品策略企业用户目前使用最多的照明灯具是普通日光灯（荧光灯），另外，一些店铺中，吸顶灯、射灯的使用也比较多，因此，对企业用户有针对性地提供9W、15W、18WLED日光灯，（其照度分别相当于30W、40W、50W普通日光灯），以及射灯、吸顶灯、球泡灯，可以方便地替换原照明灯具，无需更换灯座，推广中突出其节能、免维护的特性。家庭用户目前主要使用荧光节能灯及白炽灯，针对家庭用户我们主推3W、5W球泡灯（其照度相当于节能灯9W、15W），对于有特殊装修要求的家庭，我们还可以推出吸顶灯和射灯，同时
14、，配以风格化灯具，还可为家庭提供各种台灯，增加差异化产品，主要以“护眼环保、无辐射、省电”为主卖点。（三）价格策略价格整体水平定位于市场中高档水平，使消费者产生“价高质优”的消费心理，以树立高端品牌形象，但在具体定价时，采用低价渗透和尾数定价策略，即同类高端产品中的低价，以期迅速抢占市场，扩大厂商的品牌影响。（四）渠道策略我们采用“实体体验店”+“零售终端”+“特许经营商”+“网店直营”的渠道组合模式。1.实体体验店在广州各区建立若干家实体体验店，其核心功能是品牌展示、产品展示和宣传、提供客户体验条件、批发零售及售后服务。2.零售终端配合各类促销活动，我们将在各大商超、便利店、位于居民小区附近
15、的五金店等零售终端进行大面积高密度铺货，以增加商品的可见性和购买便利性。3.特许经销商经销商的核心功能为渠道分销、面向企业用户推广产品。公司通过授权、培训，以及广告及促销支持，使我公司产品较快渗透入企业用户市场。4.网店直营 建立企业官方网站，并在主流电子商务平台建立网上商店，网上购物方式适合我们的目标消费人群，同时，网站还承担着宣传教育、知识普及的重要任务。 （五）推广策略1.广告宣传方式产品宣传采取以下组合：写字楼广告 + 公交车车身广告 + 电视专栏节目广广告主题：“永鑫照明，点亮节能环保健康新生活”，副主题：“永鑫照明，LED照明先驱”。广告词以产品的性质及企业品牌定位作为构思的中心，
16、首先是亮出自己的品牌，然后突出“节能”、“环保”、“健康” 这三个关键词。既描述出我们的产品及性质，又能表达出我们的节能理念-节能应该贯彻到生活中的最小处。2.推广策略（1）推广拟达到四个阶段性目标：第一阶段，预热展示：预热阶段以展示为主，主要通过广告宣传引起消费者对产品和品牌的初步映象第二阶段，体验认知：本阶段以认识为主，主要通过体验活动、宣传引起大众关注、初步了解及尝试购买第三阶段，教育引导：通过多种组合引导大众对产品和品牌的深入认识第四阶段，增进购买：通过各种促销活动，促进消费者购买，提高产品销量。（2）上市推广策略第一阶段：举行LED照明灯展将在天河体育广场举行几场别开生面的灯展，租借
17、场地，设计舞台LED背景，邀请专业商业主持人到活动现场做主持，推销产品理念，打响LED节能环保护眼的理念，在活动现场将有有奖知识竞答赢取LED高端产品和奖金的互动活动，邀请媒体参加，做商业报道。登报，杂志等。全程微博跟踪。执行目的：通过别开生面的灯展来传播产品的信息，展示产品的独特魅力。执行时间：2015年十月至十一月，每站持续两天。举办地点：商业区的展示大厅展示内容：各种形状、各种颜色灯具邀请嘉宾： 公司高层。当地主要代理商和主流媒体第二阶段：路演主要采取现场展示推广的方式。周末在目标小区和人群聚集的公共场所例如中大北门，花城汇，石牌路段等等设展示台，进行产品宣传展示，同时配合现场促销，连续
18、若干周。需要强调的是，产品在零售点的上架必须先于推广活动，实现产品的市场可见性。路演目的：通过消费者的亲身体验，让他们对LED灯的性能，使用情况有进一步的认识、了解。路演地点：各大城市广场路演时间：2015年11月到12月，每站举行一天。路演内容：有唱歌、舞蹈的表演，现场提供咨询，开展有奖回答，还现场体验LED灯和普通灯具的不同。第三阶段：LED灯具知识竞赛活动目的：通过比赛引导消费者对产品和品牌深入认识，达到教育的效果。活动形式：以试卷的形式，在规定的时间内作答，左后评分。以分数的高低决定胜负。参赛者：有兴趣者都可以。活动时间：2015年12月到2016年1月活动地点：会议大厅第四阶段：各种
19、促销活动线下销售促进配合现场营业推广活动进行，可采用买赠、价格折扣、集邮兑奖（即在一些报纸或者是杂志上面的不同角落上面写上“永鑫照明”等字样。消费者收集齐了这4个字样就可以兑换奖品）等形式；线上销售促进选择节假日（圣诞、元旦）组合促销，可采用买赠、免运费、XX元秒杀、双倍积分的形式，这对家庭用户有很大的吸引力。除此之外，利用博客、微博、论坛在网络上传播促销信息目的：向大众传播我们的促销信息，促使大众的购买，增加我们产品的销量。时间：2015年1月到4月内容：（1）首页焦点图；（2）首页文字链接；（3）BBS论坛发布及跟踪七、 时间进度八、费用预算费用预算用途形式投放频次费用户内广告写字楼广告间
20、断性投放150000元户外广告人员宣传分阶段投放和活动10000元公路广告牌道旗流动广告车身广告短期投放40000元电子邮件和DM长期跟踪交流15000元报纸海报/POP展示长期宣传100000元头版头条有规律的投放手机短信通知10万条10000元电视专栏节目广告不同阶段频次也会不同180000元各种 活动费用和网络宣传费用预算推广总费用845000元各项推广费用计划体现了本案销售中对推广重点的把握。推广活动配合媒体广告、活动、卖场周边环境这三项，占据了整体营销推广的绝对比例。媒体广告有利于将目标客户的范围拓宽，增加客户来源，且能制造营销上的爆发力，而为了扩大项目的知名度，同时在短时间内达到顾
21、客的认同，推广活动以体验式营销为主，保障项目概念和产品形象能够深入客户心中，通过举办系列活动聚集人气，保证项目与客户之间的良性沟通，树立独特的品牌形象。五、总结对于大多数中小型LED照明企业而言，LED照明产品取代传统光源是大势所趋，国家十二五出台的新兴产业中就对LED技术给予了很高的关注，LED灯具行业在未来一定能大放异彩。而永鑫五金公司能藉此时机，开辟市场，必能有所作为。 【参考资料】 1、 电气照明设计（复旦大学出版社 周太民 1999） 2、 光源与制造技术（复旦大学出版社 2004） 3、 LED制造技术与应用（电子工业出版社 陈元灯2007） 4、 市场营销学 （西南大学出版社 吴祖明2007） 5、 营销策划（浙江大学出版社 2007） 6、 半导体照明周刊网 （） 7、 古镇灯饰网 （）8、刘培艳：市场营销策划实务大连理工大学出版社，2012年第三版12
