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1、本科生毕业论文（设计）题 目: 试论高雅音乐的市场营销策略 姓 名: 学 院: 专 业: 公共事业管理 班 级: 学 号: 指导教师: 职称: 讲师 20 10 年 5月20日 目 录摘要1关键词1Abstract1Key words1引言1一、高雅音乐的市场现况分析 2(一)高雅音乐市场存在的问题21、高雅音乐的概念界定22、高雅音乐市场现存问题的原因2 (二)高雅音乐市场的潜力与可行性31、音乐爱好者的增多使得高雅音乐具有良好的潜在市场42、科技的发展为高雅音乐产品化提供了有力保障4二、高雅音乐市场营销面临的困境 4 (一)音乐市场营销的内涵4(二)高雅音乐市场营销面临的困境 41、音乐产
2、业转型过程造成供需不畅42、音乐产品供需脱节造成产品滞销53、消费方式的改变影响市场营销 54、音乐和其它相关行业的激烈竞争5三、高雅音乐市场营销的策略 5(一)完善高雅音乐的营销体制 51、满足市场的需求 52、合理的价格定位 63、完善的配套设施 64、适当的优惠措施 6（二）高雅音乐的产品策略 61、高雅音乐产品中音乐的选择62、打造高雅音乐产品的品牌形象7（三）高雅音乐目标市场建设策略81、增加消费群体对高雅音乐的消费82、高雅音乐消费群体的梯度建设83、扩大传播范围扩展目标市场9结语 10致谢 10参考文献10试论高雅音乐的市场营销策略公共事业管理专业学生 朱云指导教师 沈镝摘要：本
3、文结合高雅音乐市场营销的实际情况，针对改革开放以来我国高雅音乐市场营销中所面临的种种问题，并从高雅音乐市场营销的现况入手，运用音乐市场营销的观念加以分析，找出问题产生的原因，探求解决问题的具体方法，提出了科学可行的高雅音乐市场营销策略。目前，国内学术界对于市场营销策略的研究较为完善，但很少有专门针对高雅音乐市场的研究，因此本文的意义在于对市场营销策略在高雅音乐市场的运用进行探究。本文的核心在于充分结合中国的国情积极运用音乐市场营销的规律办事：要更新营销观念、合理地分布营销渠道、不断的创新营销手法、注重营销方式、实施有效的营销管理；同时，更加侧重于高雅音乐营销体制的完善、高雅音乐的产品策略等具体
4、的营销方法，以不断发展和完善我国的高雅音乐营销市场，从而为高雅音乐的传播提供良好的平台。关键词：高雅音乐；市场营销；营销策略Strategies on Marketing of Refined MusicStudent Majoring in Public Administration ZhuYunTutor ShenDiAbstract:Based on the real condition of refined music marketing，this article focuses on the various problems confronted by the marketing o
5、f refined music since Chinas reform and opening-up. Few research can be found in China based specifically on marketing strategies of refined music，so this article can be viewed as a complementary research in this field. It provides analyses based on theories of marketing, thus finding the cause of t
6、hose problems as well as its solutions: That is, to acknowledge Chinas real conditions and take advantage of the rules of refined music marketing. It invites development of marketing concept, appropriate distribution of marketing process, constantly innovation of marketing methods, imposing practica
7、l and effective marketing management ,as well as attracting more audience. Meanwhile, it provides scientific and practical marketing strategies of refined music, thus developing and refining the market of refined music in China. Key words: Refined music；Marketing；Marketing strategy 改革开放以来，中国告别了计划经济而
8、转入市场经济。在体制改革的新形势下，高雅音乐的市场化成为一种必然的趋势。与此同时，高雅音乐市场面临着严峻地挑战，如何调整才能适应形势的变化谋得生存、求得发展，这是高雅音乐市场不可回避且急需解决的新课题。因此，本文通过分析高雅音乐市场的现状及存在的问题，阐释音乐市场营销的概念及存在的困境，根据高雅音乐自身的状况提出了高雅音乐市场营销的策略。同时，本文也根据音乐市场营销的理论，结合中国的国情，提出了在人们精神生活日益多 元化的形势下，高雅音乐产业应如何应对才能满足消费者的需求；在文化市场竞争日趋激烈的境遇下，高雅音乐产业应如何合理地策划音乐市场的营销、如何有效的组织音市场的营销、如何挖掘音乐市场的
9、潜力和资源，不断地发展和完善我国的音乐市场的营销，练好内功增强自身的实力，立足中国从而走向世界。一、 高雅音乐的市场现状分析（一）高雅音乐市场存在的问题 1.高雅音乐的概念界定音乐是一门独特的艺术。它通过声音传递，并由心灵捕捉。音乐是一种无形的文化，它超越国界，团结大众。世界上再没有哪种艺术能够像音乐如此贴近人类的精神世界，将一切情感都融化其中。对于高雅音乐的界定，目前尚未有硬性的评判与区分标准。一般而言，从形式的角度来看，音乐就其内涵和加工的深度可分为高雅音乐和通俗音乐。高雅音乐加工较多，写得比较深刻、精细，艺术性较强；通俗音乐写得比较浅显，通俗易懂。相对来说高雅音乐其内涵更丰富更加精细，专
10、业性更强，如交响乐、歌剧、室内乐、经典民乐等都属于高雅音乐的典型体裁和形式。1但是，一些学者也提出，在不同的时代，面对不同的社会群体，雅与俗的内涵并非是截然对立、一成不变的，它随着社会审美意识的发展而丰富，因此高雅音乐并没有绝对固定的概念。2同样的，也有观点指出，对于高雅音乐的界定，不同的人群有着不的界定标准。比如，交响乐团及高雅音乐表演机构比较严格地遵循着传统定义,认为高雅音乐指的是18 世纪中叶至19 世纪上半叶欧洲以巴赫、莫扎特、贝多芬等为代表的传统艺术的音乐作品。而当代消费者特别是年轻一代则往往从更广义的角度去界定高雅音乐。他们欣赏的是在更多样化的场合、以更多样化的器乐或唱法并且以不同
11、音乐风格表现的音乐。在他们的眼里,这些都属于高雅音乐的范畴。3另一方面，从思想的角度来看，高雅音乐是具有高尚思想内涵的艺术，它具有启发教育人们提高文化修养和艺术素质，净化心灵及人格修养的作用。因此，高雅音乐对于良好社会道德风尚的形成具有极其重要的意义。1但是，高雅与通俗并不是指的其内容的好坏，决定“高雅”与“通俗”的关键是一个心理学的问题，即人的审美听觉能力发展问题。“通俗”指的是易为大众所接受，而“高雅”则需要较高的修养才能欣赏。3在本文中,笔者倾向于将高雅音乐界定为具有高的艺术水准及专业水准,具有较高的欣赏价值,可以充分满足受众审美需求,承载着人类丰富的精神文明的音乐。2.高雅音乐市场现存
12、问题的原因首先，由于高雅音乐本身具有较强的艺术性、专业性，其市场现状显得如同“阳春白雪”般“曲高和寡”。主要的表现为，在目前的音乐市场上，高雅音乐的市场占有率非常低，不管是高雅音乐的商业演出，或是高雅音乐的音像制品等，与通俗音乐或其他音乐产品相比，都显得弱势很多。究其原因，主要体现在：(1)因欣赏水平及价格定位造成的影响我们所说的“高雅音乐”，常常是指具有专业水准的“艺术音乐”，因此具有较高的艺术性及审美价值的同时，也在一定程度上为理解及欣赏增加了难度。一般来说，高雅音乐常常具有厚重的织体，庞大的结构和规模，凝重的乐思，深刻的思想内涵。特别是欣赏交响乐和歌剧等专业音乐时常需要较高的专业知识，而
13、普通百姓一方面由于没受过系统的音乐教育而听不懂、看不明白，难以接受，另一方面也会在心理上对其造成一种“望而生畏”之感，草率地认定自己是高雅音乐的“门外汉”而形成了认知上的隔阂感，从而影响了高雅音乐的关注及传播。同时，对于大多数工薪阶层的人来说，从经济角度考虑，高雅音乐的花费成本似乎比其他文艺娱乐形式要高很多。在目前市场情况上来看，高雅音乐演出或是其他音乐产品的价位都比较高，远高于其他种类的音乐或文化产品。比如，在电影院里不需要花太多的钱便能随时欣赏到最新的国内外大片，似乎比到音乐厅看专场音乐会少则几十元多则几百元要划算得多。这也进一步加深了普通受众与高雅音乐之间的距离。(2)通俗音乐对高雅音乐
14、的冲击相对于高雅音乐来说，通俗音乐的最大特点在于它的大众性，即它易于被广大群众理解、接受。因此和高雅音乐相比，它的传播范围要宽广得多。通俗音乐贴近生活，它以直叙的方式表达人民大众的思想，感情、心理、希望、追求、憧憬和意志。4其通俗易懂的歌词，简易上口的曲调，短小的篇幅，以及随意的唱法，使得其易为模仿，也便于其流通与传播。特别是随着现代传播技术的发展及现代文化产业的繁荣，通俗流行音乐更以商业化的运营模式批量化的生产。同时，近几年电视选秀节目的盛行也进一步助长了流行音乐的风靡程度，流行音乐融入了人们生活和娱乐的每一个角落，不管是在电视中、广播中、商场及餐馆的背景音乐里，还是在商业演出及其他文化活动
15、中，流行音乐都占有一席之地，而“曲高和寡”的高雅音乐却很少有人问津。因此，通俗音乐的普及程度及其对高雅音乐的冲击由此可见一斑。(3)乡土曲艺对高雅音乐的阻尼 相对于高雅艺术演出而言，乡土曲艺的阻尼作用也不可轻视。乡土曲艺由于具有深厚的文化土壤的滋养，而在民间具有较为普遍的接受性。因此，对于很多人来说，相对于乡土曲艺，高雅音乐更趋向于一种“异文化”，这一点体现在中国尤为明显。我们所说的“高雅音乐”，有很大一部分是属于西方音乐，包括巴洛克时期、古典主义、浪漫主义等时代的著名作曲家的艺术作品，这些作品由于受到了西方音乐传统及专业音乐艺术的积淀而具有丰富的艺术形式、审美内涵及人文思想表达。这也是我们所
16、说的“高雅”之灵魂所在。然而，这些所谓“高雅”的精妙之处，却由于中国缺少相应的文化背景及相应的审美环境而在受众中缺少认知度。与此相反，中国本土的民间曲艺却能替代高雅音乐在很大程度上满足人们的艺术审美需求。因此，“高雅”之音不被认知，但“草根艺术”却得以欣欣向荣。譬如，以曲艺发祥地的天津为例，大鼓、坠子、单弦、评书、时调等剧种在天津均广为流传。乡土曲艺以其民间通俗的文化特性以及其随意性，不拘于形式，而收到了普遍的欢迎。相对来讲，艺术性较强的高雅音乐便显得郁郁独行，很少有人问津。因此，对于乡土曲艺的偏爱也在一定程度上造成了民众间对于高雅音乐接受的障碍。 (4)新闻媒体的负面效应 在音乐的传播中，传
17、媒是不可忽视的重要条件。音乐作为一种特殊的文化艺术形式，需要经过一定的媒介进行承载与传播，因此新闻媒体在高雅音乐传播中的作用不可忽视。但另一方面我们也不无忧虑地看到有些新闻媒介，为了追求商业利益最大化，不遗余力地去迎合观众的各种心理需求，媒体关注报道的常常是影视明星及流行歌手的各种负面新闻，津津乐道于各种虽有市场但无太大价值的讯息的传播，因此造成了很多消极后果。比如，盲目的追星以及文艺晚会、综艺节目中风格的庸俗化、浮夸化、无节制的娱乐化，都是在现代传媒的驱动下屡见不鲜的现象。诸如此类，既误导了观众，又浪费了有限的资源。所以，在商业利益的驱动下，新闻媒体更多的倾向于无限度的满足人们娱乐性，消遣性
18、的需求，而较少的关注艺术性，审美性的培养，人们在这种由传媒驱动的高频率视听轰炸中渐渐麻痹了内心对于艺术审美的渴求，从而也就降低了受众对于高雅艺术接受及需求的可能性，这对于高雅音乐的市场化传播是显然极为不利的。（二）高雅音乐市场的潜力与可行性尽管从目前高雅音乐的市场现状来看，高雅音乐面临的困难重重。但是，我们也不能消极的认为高雅音乐作为一种高端的艺术形式，其市场化道路必然无路可走。实际上，随着市场经济的发展及人们精神水平的提高，高雅音乐具有非常大的市场潜力与可行性,主要体现在:1.音乐爱好者的增多使得高雅音乐具有良好的潜在市场虽然对于很多人来说,高雅音乐显得曲高和寡,但是我们依然可以欣喜的发现,
19、近些年来,高雅音乐忠实的爱好者与日俱增,以至于其常被称为所谓的“发烧友”。这些“发烧友”的形成与改革开放以来，教育的普及、推广、完善，与高雅艺术在大众间的传播是紧密相连的。在我国精神文明不断发展，人们对于精神文化需求不断增加的大环境下，产生了诸如“发烧友”等高雅音乐的爱好者。事实上，音乐爱好者对于高品质音乐的喜爱程度在某种意义上绝不亚于流行音乐的乐迷们，他们不仅喜爱高雅音乐，同时也具有高雅音乐产品消费的经济实力及消费需求。比如，有些音乐爱好者具有收藏珍藏版古典音乐唱片的习惯，并且热衷于欣赏高品质的音乐会。这些音乐爱好者群体便是高雅音乐产品的目标市场，其为高雅音乐市场的开发提供了良好的商业契机。
20、2.科技的发展为高雅音乐产品化提供了有力保障科技的发展带动了音乐传播媒介及手段的进步，因此为高雅音乐产品提供了更加丰富、更加具有市场竞争力的优质产品。比如随着录音技术的不断进步，音乐产品已从曾经保真度不高、携带不便的盒式磁带发展为携带便捷、音质优良的激光唱片；而近几年，甚至仅仅能传递声音的CD唱片都不再能满足音乐爱好者的需求，VCD及DVD唱片使得消费者不仅能从听觉上享受高品质的音乐，同样能观赏到音乐会现场演出的盛况，从而更好的满足了消费者的需求。技术的进步为企业开发高雅音乐产品提供了物质基础与技术保障，因此为高雅音乐商品化提供了可能。二、 高雅音乐市场营销面临的困境(一)音乐市场营销的内涵
21、1984年菲利普科特勒于将市场营销定义为：“市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。”4音乐市场营销既有市场营销的共性，又有其特性。音乐市场营销只研究音乐艺术作为商品的形式在音乐市场中进行交换的规律。其任务是通过不同的市场营销策略来解决音乐消费者不同的需求状况，目的是发现音乐的艺术价值，满足音乐消费者对音乐艺术品的需求，并从中获得好的经济效应和社会效应。5因此，笔者认为，一方面音乐的市场营销和一般性的市场营销一样，其根本目的在于目标产品的销售，从而取得经济
22、利益的最大化；但是另一方面，音乐的市场营销，特别是高雅音乐等高艺术性音乐的营销，同样也促使了艺术及文化的传播，因此也具有较高的文化内涵与艺术价值，从而在某种程度上达到了经济利益与文化意义的双赢，相互促进，共同发展。（二）高雅音乐市场营销面临的困境目前，高雅音乐市场营销还处于探索阶段，大多数音乐从业者凭经验做市场，在音乐市场中好的营销人员奇缺，音乐市场营销理论研究不到位。除此之外，由于中国音乐文化市场正处于从事业向产业的转型期，市场发展仍不成熟，同时在市场经济的不断发展中音乐市场也受到了其他行业强烈的竞争，因此种种原因造成音乐市场营销面临困境，主要体现在：1.音乐产业转型过程造成供需不畅音乐市场
23、从“音乐事业”到“音乐产业”的转型中，观念没有根本改变，机制改革跟不上形式发展的需要，存在着许多经营和经济方面的问题。一方面音乐表演团体经济收入越来越少，观众逐年递减，造成只演不赚的不良局面。另一方面有些观众却抱怨没有高水平的音乐可欣赏。2.音乐产品供需脱节造成产品滞销音乐产品供需脱节造成产品滞销体现在很多方面，比如，青年人不喜欢中国传统地戏曲音乐艺术，造成产品滞销；又如，许多人对交响乐和歌剧不感兴趣，从来不听不看，不购有关艺术品，造成产品滞销；还如，中老年听众在市场上购不到他们所需要的怀旧情怀的民歌作品，以及适应他们心境的民族器乐曲等等；再如，近年来青年观众对偶像型歌手的需求已趋饱和，需要量
24、相对减少，也造成产品积压；诸如此类，不一一列举。3.消费方式的改变影响市场营销新技术的发展影响到消费者的音乐消费方式和购买习惯。在当今，高雅音乐的消费及传播场所除了传统的音乐厅外，逐渐朝着多元化、个性化的方向发展。特别是随着网络信息技术的进步，互联网已经成为了音乐传播的最主要方式之一。人们在网上不仅可以浏览音乐网站，收听音乐台播放的节目，还可以以较低的费用甚至免费下载自己喜欢的音乐制品。因此，消费方式的改变就使得高雅音乐的市场营销不能仅仅拘泥于传统意义上的音乐会宣传，全方位、多角度、高效率的营销是高雅音乐的市场营销能否取得成功的关键。 4.音乐和其它相关行业的激烈竞争由于生活水平的不断提高，人
25、们消费领域日益扩大，各个服务行业的竞争日趋激烈。比如，休闲假期的人们，在较为有限的时间里，面临着多种多样的选择，旅游、购物、休闲娱乐等服务在充分有效的营销宣传推广下吸引着众多的消费者，这便使得音乐面临着其他行业的激烈竞争，在很大程度上限制了音乐的消费。事实上，各行各业为了争取客户想尽了方法，施出了浑身解数。而音乐市场的营销促销手段却相形见绌，不得不引起深思。三、 高雅音乐市场营销的策略（一）完善健全高雅音乐的营销体制 高雅音乐市场营销的方式方法与管理体制的完善，是高雅音乐市场营销过程中极为关键、不可或缺的因素。首先，音乐营销管理机制对于音乐营销的战略、营销团队建设、市场运作等营销决策起着基础性
26、、决定性的作用。良好的体制是正确、科学营销观念的强有力保证；其次，在市场营销过程中，营销理念在某种意义上对于整个营销活动到了引领性作用。所以，营销观念的创新必不可少，要在新的营销过程中建立正确的思想和认识，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识等，并将这些意识与理念运用到营销活动实践中去；第三，在高雅音乐营销的营销过程也需要营销技术的完善与提高，既在开展音乐营销活动过程中采用新的技术和方法，科学有效地进行目标市场的确定、产品定位定价、促销及广告策略等；同时，也要创新营销组织，通过相互持股、兼并、联合、结盟等形式建立战略联盟,调整营销机构,开展网络营销,强化营销沟通，并有效地改善营销
27、决策机制和营销激励机制。7因此，完善营销方式，采用恰当的音乐市场营销策略尤为重要。具体来说，营销方式的完善需要抓住音乐艺术品市场需求、音乐艺术品价格定位、音乐艺术品分销渠道、音乐艺术品促销手段这四个环节：1.满足市场的需求市场营销策略的成功与否，关键看其能否有效地满足市场需求，并根据市场需求，有计划地、冷静地推出产品。高雅音乐作为产品的营销活动也不例外。具体来说，首先可以通过问卷调查、实地调研等方式确定某个地区、某个消费群体对于高雅音乐的市场需求，从而使得音乐产品能够较好的满足消费者的需求；另一方面可以致力于培养广大观众的欣赏趣味，通过举办音乐节等活动引导观众的欣赏偏好，这样既可以避免了以往高
28、雅音乐演出淡季太淡、热季过热的局面。同时，也可以建立与消费者的双向沟通机制，鼓励并促使消费者从自己的兴趣出发，有意识、有目的地选择自己所需的音乐产品。2.合理的价格定位高雅音乐产品的价格定位是否合理，是高雅音乐产品的营销策略是否成功的关键因素。音乐产品价格的定位，既要考虑经济效益，又要考虑社会效益，做到两个效应相统一。具体的价格应由市场和消费者的需要决定。具体来说，一方面剧院、音乐厅可以根据具体行情，采用不定期优惠方式的发展听众；还可以定期可将演出时间、演出预告，在网上发布，以低价的新闻费用和听众的高享受来打开市场；也可以通过海报、报纸、广播等广告媒体，将演出的日期、地点、时间、票价以及购票方
29、式，以及其它的基本信息广而告之，方便观众。另一方面也可以向“三高音乐会”那样，在特定环境下，适时运作，以满足高水准欣赏者的欲望，获得高的回报。3.完善的分销渠道完善的分销渠道可以加速音乐艺术品的流通速率，同时加快音乐生产者的资金周转，节约销售费用，提高音乐艺术品经济效益。具体的分销渠道方法有：可设定联网售票点，利用现代人的网络获取信息及消费习惯来销售演出票务等音乐产品；建立健全音乐制品的营业网点，使其为消费者提供更加合理化、规范化且便利的服务；有针对性的选择并扩大高雅音乐产品的销售点，比如在剧院和大型文化娱乐中心，以及音像店、餐厅、咖啡吧、音乐培训学校等地设立辅助的票务中心。4.适当的优惠措施
30、及促销手段在高雅音乐的营销中，适当的优惠措施及营销手段也同样必不可少。比如，可以采用会员制，以最低价形式全年包场所喜爱的节目；可以和机关、企业单位联谊推广量大、低价的团体票；还可以向普通观众推出“天天折扣票”或“提前购票优惠多”等优惠活动，以此来刺激观众提早行动。另外，音乐制品也可不定期的打折，以此促销。同时，音乐演出及音乐产品的广告宣传也是不可或缺的。可以根据演出或其他产品自身的特点选择报纸、杂志、电视、广播等不同媒体进行音乐产品的广告宣传，从而吸引更多的消费者。（二）高雅音乐的产品策略高雅音乐作为一种产品，一方面与其他产品一样具有商品的一般特质，即满足目标市场的需要以实现利益最大化，另一方
31、面，其也需满足作为音乐艺术的内在审美需求与规律。因此我们说，只有真正具有思想价值、艺术价值、欣赏价值，能满足人们精神文化需求的音乐作品，才能获得较高的经济价值和社会价值，才能有广阔的市场。所以，总的来说，高雅音乐的产品策略需要遵循两个规律，一是市场规律，即遵循产品的经济规律满足消费者的需求；二是艺术规律，即符合艺术作品的审美性要求，保证高雅音乐产品的纯正性和艺术性。高雅音乐能否得到有效的推广与传播，很重要的一点便是看其是否有充足的优秀作品以保证高雅音乐鲜活的生命力。这便对作曲家的作曲及作品提出了一定的要求。总的来说，作曲者的作品要做到形式上艺术性与思想内涵上深刻性的有机统一，即将创作者独到的人
32、生体验与深刻的人文内涵用艺术化的音乐语言构建出来，从而引起与听众的深层次共鸣，寻求艺术家与听众审美追求的内在契合点。当然，音乐作品除要考虑美学内涵外，也需要考虑到听众类型、层次和爱好等。1高雅音乐产品中音乐的选择（1）选择更加贴近消费者的高雅音乐作为产品高雅音乐在很多人心中形成了一种“听不懂，不知所云”的刻板印象。这种心理上的隔阂感使得很多高雅音乐失去了很多潜在听众。其实，对于高雅音乐的欣赏，我们需要放下“听不懂”的心理包袱，摆正心态，便可以自然而然的去接受。高雅音乐作品之所以具有很大的艺术魅力，在于其以艺术化的语言表达了人性中的美好。因此，这种艺术内涵即使在没有接受过系统的音乐教育，甚至完全
33、不懂音乐的人中也可以引起心灵上强烈的共鸣。所以，对于有一部分观众认为高雅音乐听不懂的问题，在专业人士及音乐的营销传播者循序渐进、由浅入深去引导下，便可得到较好的解决。这便为高雅音乐在人民群众中较广范围的传播提供了可能。所以，高雅音乐产品在设计与规划的过程中要突出其平易近人的特点，从而打破观众对其的刻板印象，从而使得音乐最大程度的引起听众内心的共鸣。（2）选择更具有中国特色的高雅音乐作为产品由于我们通常所说的“高雅音乐”的源头在西方，因此很大一部分高雅音乐作品均为西方艺术音乐，其作曲技巧甚至是灵魂内涵都有着明显的“西方印记”。因此，这种风格类型的艺术作品在中国若想得到广泛的认可实为不易。但是，另
34、一方面，“高雅音乐”并不能等同于“西方音乐”，中国本土的音乐及文化经过艺术化的加工及编写，同样可以成为真正具有独特东方韵味的高雅艺术作品。因此，从地方文化中挖掘精髓，创作出群众喜闻乐见的作品便为优秀的艺术作品另辟蹊径：比如，根据民间故事改编的提琴协奏曲梁山泊与祝英台便是古为今用，洋为中用的一个很好的例证。这部单乐章带标题的协奏曲，运用奏鸣曲式，在乐曲的显示部、展开部、再现部中，吸取我国越剧中的曲调，很好地表现出戏剧性的矛盾冲突，通过优美地旋律、严谨的结构，给听众极大的精神满足。再如，根据冼星海的黄河大合唱改编的钢琴协奏曲黄河在创作中也努力贯彻了“洋为中用”的方针，虽然在技巧上大量运用了欧洲经典
35、钢琴协奏曲的表现手法，但结构则采用的是典型中国传统的启、承、转、合的组曲形式，而没有用西方传统的奏鸣曲式和三乐章结构，从而用钢琴演奏出了恢弘磅礴的气势。（3）选择更具有时代气息的高雅音乐作为产品作为一种音乐产品，为了更好的适应市场需求，满足消费者的需要，高雅音乐产品自身也需要适当的进行调整。众所周知，高雅音乐在很大程度上属于古典音乐范畴，因此，18、19世纪的艺术作品在现代化的时代环境下是否依然能够保持其生命力，并赢得观众的青睐，确为值得深思的问题。笔者认为，在市场经济条件下，高雅音乐作为一种文化产品，不仅仅需要保持其优雅的古典风格特征，更需要在高雅音乐中融入现代气息，在某种程度上使得高雅音乐
36、通俗化，从而使其更好的满足广大受众的审美需求。当然，在高雅音乐中融入现代元素，并不是片面的意味着高雅对于通俗的妥协，更不会降低高雅音乐的艺术价值。事实上，将高雅音乐与通俗音乐甚至是流行音乐相结合的成功案例也有很多，如理查德克莱德曼用钢琴和电子音乐演奏贝多芬的命运，陈小美用小提琴演奏巴赫的托卡塔与赋格，以及现行的“女子十二乐坊”等新民乐风潮也是高雅音乐通俗化的例证。13所以，在高雅音乐中融入现代气息，使得高雅音乐通俗化，通俗音乐高雅化，不失为高雅音乐产品的一种有效策略。此外，还可以将电视音乐、流行音乐等进行改编，使人们喜闻乐见的旋律以艺术化的形式进行演绎，使得高雅音乐以生动活泼、浅近易懂、深入浅
37、出、便于聆听的形式向人们介绍、推广。2.打造高雅音乐产品的品牌形象作为一种商业化的产品，高雅音乐产品策略的推出同样要塑立良好的品牌形象，品牌是一种文化，是一种无形资产，铸造品牌文化也成为了高雅音乐产品提升自身竞争力不可或缺的重要手段。18对于高雅音乐产业来说，在产品策略中更加注重品牌形象的塑立即有助于提高产品的认知度，从而使得高雅音乐通过其载体进行有效的传播，同时也便于企业的营销策略与促销策略的有效实施。因此，作为产品策略的一种，品牌形象的营造在高雅音乐产品策略中也是极为重要的。企业能否打造良好的品牌形象，并使之深入人心，直接影响到高雅音乐产品能否赢得消费者的认同与青睐，也就影响到这种产品能否
38、顺利的在市场中进行流通。高雅音乐产品品牌形象的打造，一方面要注意在风格上与高雅音乐自身的特质相吻合，特别满足消费者对于高品质艺术，高审美需求的愿望，在宣传上、包装上更为雅致而个性化；另一方面，高雅音乐产品的品牌形象的打造也需要以一些重大的活动为契机，比如2010上海世博会等，在活动中打造企业产品的形象，并将其进一步地推广。（三）高雅音乐的目标市场建设策略1.增加消费群体对高雅音乐的消费（1）拓宽消费者的消费方式为了更好的扩大消费群体以留住观众，拓展并开阔其消费方式是十分必要的。扩大消费群体及消费方式的手段及方法有很多种，比如，除了传统的音乐会演出外，演艺机构可以举办各种更具有普及型及推广性的音
39、乐会，如为学生举行的专场音乐会等。此外，在演出地点的选择上除了传统的音乐厅，也可以根据观众的不同需要选择更多的演出场所，比如在剧院、礼堂、体育场馆、文艺沙龙甚至是购物中心及市民广场等地演出。这样，便可以更好的适应市场变化的需要，拉近高雅音乐与广大消费者在空间和心理上的距离，刺激消费动机，从更长远的角度培养高雅音乐消费者的队伍。 （2）根据消费者需要开发系列产品作为一种音乐传播的有效媒介，唱片的发行也是高雅音乐产品市场的一个重要部分。为了使得音乐唱片能够更好的适应市场需要，满足不同消费者的艺术审美需求，音乐制片商要调查市场，根据观众的不同需要开发系列音乐唱片。例如：中外著名作曲家的音乐作品集锦、
40、欧洲古典与浪漫派音乐、当代先锋音乐、以乐器为分类的中国民族音乐（如古筝、二胡、竹笛）等、宗教仪式音乐和轻音乐等。这些不同类别不同风格的音乐作品不仅使得音乐产品的种类更加丰富，同时也使大众了解不同音乐种类的审美价值和艺术功用，获得对人类音乐文化的宏观认识，增加个人在音乐艺术方面的见识和领悟力。这对于消费群体的扩大是十分必要的。（3）举办培训班增加消费群体由音乐文化机构开展的音乐培训班，特别是利用假期或双休日开展的，针对青少年的培训班，也是扩大高雅音乐消费群体的一种有效的方式。很多父母都热心的让自己的孩子参加音乐学习班，使他们学习一种乐器，或是声乐、合唱等技能，把他们培养成高雅音乐的喜爱者和参与者
41、。这对于高雅音乐消费群体的培养也有着很大的促进作用。2高雅音乐消费群体的梯度建设（1）培养中小学生对高雅音乐的兴趣高雅音乐观众的培养，首先应该从教育做起。只有通过教育让更多的青年学生认识高雅音乐，接受高雅音乐，才能保证其在中国具有较为稳定、持续的听众。中国观众音乐欣赏能力普遍较差，这就需要政府和文艺工作者加强这方面的宣传和教育，特别是对青少年中的教育，通过开办鉴赏课程，从小培养公民的艺术修养，提高艺术鉴赏力和音乐欣赏能力。这样才能使高雅音乐有其发展的环境和土壤。中小学音乐教育是整个国民音乐教育的基础，它在提倡高雅音乐和抵制不健康的流行音乐方面起着主导作用，能影响整整一代青少年的艺术情趣的高低，
42、因此更需要重视。除此之外，从市场营销的角度，作为高雅音乐的营销者可以借助中小学课堂以及学生校园中的文艺活动来进行普及和推广，比如向中小学生赠送音乐会的门票或利用节假日组织学生欣赏音乐演出等。另外，从音乐产品的角度说，音乐制品要选择那些既有民族风格，又具有时代气息的作品，要适合青少年的接受能力和审美情趣，使青少年喜闻乐听，并能使他们在高雅音乐的欣赏和学习中，获得美的享受。此外，还应组织学生参加丰富多采的音乐活动，使学生通过学习和参与真正感受到音乐的感染力。逐步提高他们的审美能力，启迪他们的幼稚心灵，激发他们的激情。笔者坚信，只要脚踏实地地坚持下去，积极提倡高雅音乐，努力普及高雅音乐，广大青少年的
43、音乐素质乃至整个文化素养一定会提高到一个崭新的水平。 （2）提高大学生对高雅音乐的鉴赏力大学生作为高等教育的接受者，需要的不仅是自身修养的提高，更加肩负着文化传播及文明进步的重任。因此，提高大学生对高雅音乐的鉴赏力，使高雅音乐在大学生中得到更好的传播，是高雅音乐的营销及推广过程中至关重要的环节。在现阶段，高雅音乐在大学生群体中的认知度仍然十分缺乏。比如，尽管交响音乐是一门高雅的艺术，是全人类共有的文明财富，其有着深邃的内涵和良好的教化作用，具有其他学科不可替代的育人功能，但是在大学生中很少有人真正懂得欣赏交响乐。针对此现状，一些学者也提出了在大学生中推广高雅音乐，从而提高大学生高雅音乐鉴赏力的
44、一些方针和策略，比如，开设音乐欣赏必修课，并纳入学校教学计划；利用学校广播开设固定的音乐栏目，有系统、有目的的进行音乐讲座，播放高雅音乐作品；学校成立爱乐协会，定期举办音乐沙龙，以及组建艺术团，包括合唱团、管弦乐团、民乐团等；适当得组织学生去欣赏高雅音乐会，以及邀请音乐团体来学校演出等等。7总的来说，聆听高雅音乐，观摩高雅艺术，是对心灵的深层净化，是对纷繁思绪的解构重整。在大学生中普及高雅音乐可以使同学们在音乐会中熏陶了情操，领略到了高雅的艺术气息，从而拉近高雅艺术与大学生的距离，给广大同学提供了一个了解高雅艺术、提高艺术修养的平台。（3）持之以恒地在普通群众中普及和推广高雅音乐高雅音乐的营销除了应在高校等高等教育群体中进行，还要深入广大群众中，使其具有更广大的受众及认知度。广大音乐团体要深入群众，努力服务社会。很多专业的高端文艺团体，比如中央交响乐团、上海交响乐团、江苏省歌剧舞剧院等，都致力于高雅音乐在民众中的普及与推广，把一些具有高格调和高品位的音乐，送到社会，使得高雅音乐逐渐赢得广大群众。例如，上海打造了两大亲民音乐会品牌星期广播音乐会及东方市民音乐会，前者近年来继续拓宽演出渠道、增加演出场次，其中星期广播音乐会每逢隔周的星期日上演，始终保持着30元、40元
