东方墅营销策划书.doc

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1、第一章 福州楼市别墅回顾及现状第一节：2003年福州别墅市场状况-血雨腥风2003年是福州别墅市场竞争最为激烈的一年。从年初五四北的“山姆小镇”、“居住主题公园”掀起了福州别墅风暴，年中“水乡温泉”二期进入封顶阶段，到年底西二环的“运盛美之国”和螺洲一个大型别墅项目将上台重彩亮相，福州别墅市场的一场“超重量级的较量”将拉开序幕。在这种竞争格局下，别墅项目的开发商为了独辟蹊径出奇兵，迎合不同的消费群体，纷纷在细分市场问题上做出漂亮的文章。从整体上来看，福州的几个别墅项目销售都不错已是不争的事实。为什么消费者对别墅会情有独钟呢?主要原因有如下几点： 地理位置相对市区并不很偏远，居家工作两相宜； 土

2、地成本相对降低，利于选择合适的容积率和套面积，使每套别墅的总价控制在一个较为经济实惠的区段内。 周边交通、配套、生活设施相对完善，又能吸引中高收入阶层中置业型人士选择居住，从而拥有了相当广泛的目标客户群 开发商面对市场变化的需求状况，开始走向理性和成熟开发的特征：大多数别墅开发商充分利用了有利的地形，掌握了有利的开发时机，并且在较为充分的市场调研基础上，对产品和销售市场进行一定的细分和定位。第二节 2004年别墅预测-短兵相接迫在眉睫!据了解，目前福州的别墅项目总共不下0个，其中已建或在建的就有十七个，此外，还有三个即将动工的项目。虽说这里面有几个项目已经基本售罄，没有后期举措了，但这样的一个

3、市场体量，还是给福州的别墅购买者留足了挑选空间。 今年别墅产品特点:1、产品：联排别墅将继续唱主角 和早期的别墅项目相比，榕城近一两年推出的别墅产品有了很大的变化。早期别墅开发热中出现的产品主要是以单体别墅为主，品种相对单一。与之相比，目前的别墅产品在形式上更加丰富，出现了单体、双拼、多拼等多种类型产品。其中，俗称“汤耗子（）”的“联排别墅”更是今年别墅市场的新宠，也占了今年别墅市场开发项目中的半壁江山。“联排别墅”受宠，主要是因为“联排别墅”几乎具备了单体别墅所有的优点，同时又具备自己独特的优势，如良好的邻里关系和经济实惠的价格，因此，受到中高收入阶层的追捧。 受“联排别墅”的启发，福州目前

4、还出现了一种颇有争议的产品，如香江明珠的“牡丹钻”别墅和湖前兰庭的“叠加型”别墅。值得注意的是，近年来开发的别墅产品，大多已经不再是一种产品打天下，而是推出多种产品以满足不同客户的需求。如融侨地产开发的水乡温泉别墅以单体别墅为主，兼有“联排别墅”；闽都大庄园有单体、联排、花园洋房等多品种别墅。 2、功能：度假型到日居型 别墅的产品在变化，别墅的功能也在变化。与早期度假型别墅不同的是，近年来榕城推出的别墅产品更主要是突出其日居功能。这一类别墅一般集中在城市近郊，与早期别墅项目相比，其交通、周边配套等方面具有明显的优势，具备日常生活起居的便利，这种功能的改变，无疑拓宽了别墅的消费群体。3、从度假型

5、向居家型、经济型: 由于别墅项目的功能变化，其价位和消费群体也发生了很大的变化。早期的别墅主要以单体别墅为主，其价位一般都在万元套，其购买者主要是一些实业家、海外人士、外企老板等收入金字塔顶端群体；而近年来，由于经济型别墅的大量推出，别墅价格再也不是高不可攀，目前闽江沿线一带的别墅，其价格一般在万元套之间；五四北一带的别墅，其价格一般在万元套之间，这种价格能为一些追求个性化居住环境的中高收入白领人士所接受。第二章 竞争楼盘分析第一节 竞争对手的选择一、对手：l 居住主题公园、水乡温泉别墅、美之国花园、山姆小镇、家天下、翠湖山庄、闽都大庄园；l 档次：高档楼盘（均价5500元/平方米以上）二、分

6、布区域:l 五四板块：主打山景为特色。l 闽江畔板块：以闽江、江滨公园及花园般的江滨大道为共同景观资源。该板块以江滨路为依托，以大型中高档社区为主。l 市中心三、竞争楼盘基本情况（表格略）第二节 竞争楼盘分析一、共性分析1、总体状况：l 市场定位：均定位于高档住宅l 价格定位（主力户型）：单位房屋总价高，基本都在100200万元 l 户型设计：基本上以（200300）户型为主， 2、五四北板块分析l 独特的地理位置：1、拥有得天独厚的山景2、国家森林公园是全市难得的景观资源3、靠近福州的CBD（中心商务区），基础设施完善4、五四北板块是政府规划中的福州高尚居住区l 项目自身的情况：1、楼盘规模

7、大，基本在100亩以上2、主打山景卖点,环境比较清静.理想居住地.3、配套相对较完善，智能化设施运用普遍3、均价在40005000元之间，均为高档楼盘3、闽江板块分析l 独特的地理位置：1、独特的江景卖点，视野开阔，空气清新2、东扩南移的前线，将来的福州CBD3、前景广阔，升值潜力大4、高等学府林立，福大、农大近在咫尺，人文气息浓厚l 项目自身情况：1、小区规模普遍较大，属于大社区2、小区配套设施完善，智能化设施运用普遍3、户型结构合理，外立面设计美观二、个性分析产品 地段 景观 配套 物业管理 营销策略 销售分析产品 户型：主力户型面积基本为200-300平方米。这比较符合高尚住宅的要求，也

8、比较符合目前消费者的经济承受能力和人口结构状况。 建筑风格：总体来说楼盘大部分为现代欧式。美式风格. 规模：五四北板块临近福州CBD（中央商务区），地价昂贵，楼盘规模大，开发商实力雄厚。而江滨板 块最有利的条件是政府的参与，所以能介入该板块的开发商实力也比较雄厚。地段1）五四北板块：l 优势：临近福州CBD，交通便利. l 劣势：基础设施配套不够完善,需要政府部门加大力度扶持. 2）闽江板块：l 优势：地处东扩南移的最前线，环境优美，空气清新，视野开阔l 劣势：市政配套有待完善.景观1）五四北板块： 以国家森林公园为其共同景观,除此以外,居住主题公园的世纪之门,山姆的5000平米私家花园。2）

9、闽江板块： 以江景、江滨公园为其共同景观，社区均有大面积的花园景观。营销策略形式：总的来说各楼盘营销形式单一，除了在媒体上进行广告宣传外，没有其它营销形式加以配合；居住主题采用电视广告、市中心布幅广告、配合报纸广告外，温泉水乡别墅在进行报纸广告宣传的同时，还采用车体广告进行宣传；其它楼盘基本上只利用报纸广告（海峡都市报、福州晚报）进行宣传。卖点：居住主题公园卖户型设计和地段及环境,温泉水乡别墅是卖环境和品牌。价格：销售价格： 五四北板块借助于五四路商贸办公圈的态势、得天独厚的山景资源,形成了一个以三高住宅（别墅、高品质、高价位）为特征的地产板块。闽江板块以闽江和江滨公园及花园般的江滨大道为共同

10、景观资源，加上政府的大力扶持，日后必将成为最热门的地段。随着南江滨大道开发、城市东扩南进战略大见成效、城市政治文化南移的实现，那时的江滨必然成为福州最热门的地段。板块价格也将大幅度上升。因此闽江板块的别墅也是本案的一个强劲竞争对手。而五四北板块由于楼盘质素较为接近，联手做又做不起来。因此竞争将异常残酷。配套主题配套突出，各有各的精彩。比如 居住主题公园配备约600亩的山顶公园,280亩的桂湖,豪华会所等；山姆小镇的六重公园景观,豪华会所,吸引了不少消费者。温泉水乡别墅的水乡酒店(四星)健身中心.温泉俱乐部，倡导居住文明，传播居住文化，是提升了的生活方式。物业管理楼盘多采用国内物业管理模式。虽然

11、国内物业管理还不太成熟，与市场发展的需要还有一定的差距。但大多是请国外物业公司做顾问，有着国内外先进管理经验，并能结合福州的现状,为业主提供较为优质的物业服务。但通过分析我们还发现，以上竞争对手在物业管理上均缺少对业主健康足够的关心。销售分析l 总体销售情况：五四北板块总体销售一般，基本在60%左右；而闽江板块相对来说销售比较好，已经达到80% 左右。l 均价构成分析：纵观福州市别墅市场，其单价主要集中45005300元/， 竞争楼盘总体均价构成比例2.2.1 竞争楼盘竞争力分析u 优势：1、 独一无二的江景,山景2、 大型社区,品质高3、 小区配套完善4、 开发商的实力强及品牌效应5、 具有

12、很大的升值空间6、 定位准确，宣传到位7，楼盘个性突出，设计风格有所差异u 劣势： 1、 目标消费群体定位不准，主要定位于福州市区，而忽视了对八县潜在消费者的挖掘和宣传2、 价位相对来说偏高3、 营销形式单一，缺乏针对性小结： 1、从中可以看出消费者越来越理性化，不再单纯以地段作为决策的头号因素，而是综合考虑了地段、价格、形象、环境、配套和楼盘的保值升值潜力等诸多因素。2、福州市（包括郊县）并不缺乏有能力购买百万豪宅的消费群体，而且其规模不小。第三节 项目优势、劣势一、优势l 鼓山公园近在咫尺，而鼓山是福建省十佳风景区之一，也是国家级风景名胜区，山就在旁边，无形中提升项目的品位。l 价格低，在

13、别墅项目中相对性价比高。l 地处鼓岭山脉，林木苍翠，空气清新，夏天凉风习习，十分宜人，是著名的避暑胜地。l 社区门口以百年榕树为主题的花园， l 私密性好，地处山脚下，不易受外人打扰。l 未来三环路处于项目不远处, 交通便利二、劣势l 周边配套很不完善, l 周边是村庄杂乱,治安状况不容乐观l 附近有寿山石加工小作坊,影响小区的宁静l 门口水塘难以处理,影响整个楼盘形象.l 量体较小,社区内景观配置较弱.l 档次太低,尚不能使这部分目标人群满意的第二章 消费市场分析第一节 目标群体划分通过我们对福州市目标消费群体的调查，得出如下结论：一、 划分标准：个人年收入在20万元以上、手头闲余资金最低有

14、30万元或家庭资产在200万元左右二、 数量：打算购买的有4000人三, 职业分布: 董事长或总裁、总经理（或董事）、首席代表45%分公司经理、部门经理、高级主管20%个体户（经营服装、建材等）16%律师、总会计师、总工程师、主治医师、高级教授、学者8%专业投资人士（股民、彩民等）5%自由职业者（作家、设计师等）4%政府官员（有较多灰色收入的）2%其他1%第二节：目标群体基本特征1）年龄：年龄段（岁）百分比（%）35以下1735-455146-552355以上92）家庭结构：3)职业构成:4)目标群体的收入构成:5)总价接受程度6）文化结构学历百分比（%）初中以下11中专、高中31大专30本科

15、20硕士以上87）居住状况：92%的有自有产权房；7%租房；1%借用。面积范围：141-20030%101-12020%81-10017%201以上13%80以下11%121-1409%8）休闲娱乐方式：类型百分比（%）去夜总会、卡拉OK等娱乐场所90宴请应酬85去茶艺居、咖啡厅聊天、打麻将70运动40在家看电视、报纸、听音乐35和家人去逛公园、游乐场、购物18看电影、听音乐会、演唱会109)媒体接触习惯分析：经常阅读的报纸：海峡都市报、福州晚报、福州日报、证券报、经济快报、参考消息、福建日报经常收看的电视频道及节目：中央电视台（新闻档）、福建电视台-1（新闻档）、东南电视台（新闻纪实、娱乐档

16、）福州电视台影视频道（930剧场）经常收听的电台：音乐交通频道,巴士广播网经常阅读的杂志：市场与销售、经理人第三节 目标群体具体特征：高层管理人员（董事长、总经理、分公司经理、高级主管等）l 客户年龄：以30-50岁为主l 收入状况：年收入在80万元以上l 文化层次：大专以上l 居住状况：拥有较早的高级住宅，如元洪花园、融侨一区、华林御景等l 生活习惯：工作比较忙、应酬多，经常去酒店、咖啡厅、夜总会等娱乐场所，较少看电视l 购买意向：想换市中心的高档住宅，较关注景观设计，面积在160-200l 购买动机：住宅升级换代，让家人住上更加舒适的生活l 决策习惯：较看重楼盘保值增值潜力和养老的舒适性，

17、一般由个人或夫妻双方商定律师、总会计师、总工程师l 客户年龄：以25-40岁为主l 收入状况：年收入在20万元以上l 文化层次：大学本科以上l 居住状况：拥有一套住宅，面积在80100之间l 生活习惯：应酬相对较少，经常看报纸以及新闻类电视节目和专业杂志l 购买意向：想换市中心的高档住宅，较关注户型的功能布局如：书房等，崇尚个性、时尚、自由、舒适的生活 l 购买动机：住得舒适、体现个性生活l 决策习惯：朋友圈子的购房决策对其有重大影响福兴投资区的企业主l 客户年龄：以35-50岁为主l 收入状况：年收入在20万元以上l 文化层次：参差不齐l 居住状况：多数没自己的住宅,常驻酒店l 生活习惯：经

18、常出入夜总会、卡拉OK、茶艺居等以及阅读报纸特别是海峡都市报l 购买意向：购买离工作地点和机场距离近的高档住宅, 重视高品质物业管理，偏好200左右的面积l 购买动机：享受高品位生活和人生的尊贵优越感l 决策习惯：一般由妻子决定，容易受周围亲朋好友影响，跟风现象较重专业投资（炒股专家、炒楼人士）l 客户年龄：以30-45岁为主l 收入状况：年平均利润在50万元以上l 文化层次：本科以上l 居住状况：拥有一套一般商品房，面积在100左右l 生活习惯：经常看报纸、电视（财经类）l 购买意向：想投资有增值潜力的住宅，对社区环境特别关注l 购买动机：投资增值l 决策习惯：楼宇的升值潜力大小直接影响其决

19、策自由职业者l 客户年龄：以25-40岁为主l 收入状况：年平均利润在20万元以上l 文化层次：本科以上l 居住状况：拥有一套一般商品房，面积不大l 生活习惯：经常参加一些沙龙 l 购买意向：离工作地点较近，重视社区文化氛围、通讯配套、户型功能布局如：书房、健身房等 l 购买动机：享受生活、方便工作l 决策习惯：和家人共同决策市区内政府官员l 客户年龄：以40-60岁为主l 收入状况：收入一般，但有着很大成份的灰色收入 l 文化层次：大学专科以上l 居住状况：住政府分配的公房或近几年购买的中别墅小区住宅l 生活习惯：喜欢看新闻类栏目，对时事比较关心l 购买意向：想住市中心的高档住宅，对社区文化

20、氛围较关注l 购买动机：住得舒适、方便工作l 决策习惯：一般以配偶或子女的名义购买，不喜欢买豪宅之事被曝光目标消费群体购买行为分析l 影响购房因素：在众多因素中，消费者对质量、景观和地段更为关注，对价格考虑相对较少l 地段：（1）87.51%的人关注周边环境质量（空气、噪音）（2）86.86%的人关注基础设施配套，特别是教育、医疗、文体娱乐设施的配套（3）86.56%的人关注环境景观（山景、水景）l 社区环境：（1）86.7%的人关注社区文化氛围（2）85%的人关注景观设计l 社区配套：（1）91.3%的人关注基础生活设施（市场、停车场）（2）89.2%的人关注智能化保安设施（3）86.5%的

21、人关注教育配套设施（幼儿园）（4）80%的人关注家政服务设施（5）78.8%的人关注体育、娱乐设施l 物业管理：（1）86.1%的人关注医疗服务（2）83.5%的人关注家政服务（3）78%的人关注文化服务（4）65%的人关注养老服务第三节 目标群体总结本案的目标群体共同特征:l 年龄：大部分集中在35-55岁之间，其他的年龄段较少；l 文化：福州市的富裕阶层的文化水平较高(特别是福兴投资区的企业主). l 资产情况：经济支付能力强，都是福州中产阶级，资产一般达百万元左右，大部分人有自己的小车；l 生活习惯：平时较忙，应酬多，很少看电视，经常看报纸 l 购买动机：多数为二次或三次置业者，视野较广

22、，对品质要求较高，追求住宅的享受型、智能型，经济型，较注重车位、社区文化环境、物业管理总结：通过对目标消费群体及豪宅市场的分析，得出以下结论1、总体来说，在福州市有能力购买四.五十万住宅的消费群大有人在，市场前景还是很乐观的2、由于消费群体比较集中（大部分在福兴投资区内），建议广告投放采取集中轰炸的方式3、目标消费群体多属于理性消费者，不易冲动，因此要加大宣传力度4、本项目的单元总价（70万元/套）,基本符合消费者认同的价格（65%认同65-100万/套），这也是我们的一个出路第四章 项目定位一、产品定位：高品质、底价位，福州顶级生态住宅。二、市场定位：以福兴投资区的企业主为主，市内的高收入人

23、群(大学教授.医生.报社记者)为辅，各种活动的开展均以福兴投资区的企业主为重点三、广告定位：为成功人士带来身份满足和事业再上高峰的优越住宅四、广告对象：福兴投资区企业家、高收入人士、政府官员五、概念包装：现代时尚生活概念“返普归真”的纯净生活概念在对产品深入了解的基础上，并考虑市场营销的需要，我们提出以“现代时尚的纯生活住宅概念”来提升产品的形象，该概念蕴涵着如下内容：1、 代表着中国住宅远景发展趋势，体现业主的超前消费意识。2、 从市场角度而言，该概念满足成功一族对健康生活,品位生活的追求，也是对市场目标群体的界定。3、 现代时尚生活赋予本项目一种最高领袖的生活方式。总之，现代时尚生活概念，

24、不仅与本项目顶级生态宅的定位相符合，而且让本项目的内涵更为丰富，更具有市场魅力。六、概念支撑点（即卖点）概念是灵魂，是性格，它是对产品硬件综合反映的提升。也就是说，概念是建立在产品基础上的形象包装，是不能脱离产品特征来推出概念的。“东方墅”“生态共享主义”是一种超自然、超前的概念，那么它的产品就不仅仅有一般好房子的特征，还应有超越一般好房子的特征。1、 聪明的住宅：宽带网、通讯自动化系统、背景音乐系统设置。在智能化方面，配合先进的宽频网络通讯，使住户能全面享受智能化的生活。2、 极度安全住宅：电视监视系统、周界报警系统、门禁系统（可视对讲、IC卡）、消防自动报警和联动控制系统。3、 健康住宅：

25、登山道、游泳池、健身中心、幼儿园。4、 人性化住宅：全面引入深港物业管理模式，实现人性化服务。5、 休闲住宅：地处国家级旅游区鼓山风景区6、 钻石地段住宅：地处国家级旅游区鼓山风景区7、好风水住宅：位置（鼓山脚下，）、名称上、风水上颇为吉利。我们将用案名、概念综合提升以上七大卖点，形成一个极具市场竞争力的系统卖点，强势市场推广。第五章 营销计划第一节 营销战略一、核心战略：采用差异化营销+关系营销，通过产品差异化（鼓领山脉水帘洞等）、服务差异化（特色的物业服务）、营销差异化（楼盘形象差异化、人员差异化等）等方式，强化本项目在目标群体心目中的顶级生态住宅的地位,利用各种针对性极强活动，收集目标群

26、体，之后实行一对一销售.二、战略目标第一阶段：形象引导期l 时间：2004年7月1日8月1日l 目标：项目的顶级生态住宅形象、导入”返普归真”生活的概念第二阶段：内部认购期l 时间：8月1日9月15日l 目标：销量达到总体销售量的30%(诚意金)第三阶段：开盘期l 时间：9月16日10月1日l 目标：销量达到总体销售量的55%第四阶段：强销期l 时间：10月1日12月1日l 目标：销量达到总体销售量的85%第五阶段：扫荡期l 时间：12月1月05年2月l 目标：销量达到总体销售量的100%第二节 营销前准备时间:2004年5月15日10月底内容:（一）文件、资料准备（二）人员准备（三）物料准备

27、销售准备费用：总共费用xxxxxx元，具体如下：项目报纸广告楼书沙盘户外大看板户型模型室内看板售楼部租赁指示牌引导旗宣传品售楼专车费用（元）（一）、文件、资料准备1 文件l 房屋预售许可证l 房屋预售合同l 银行按揭合同l 房屋认购协议l 住宅质量保证书l 住宅使用说明书2 资料：1、购房须知 2、按揭须知3、价目表 4、价格计算表5、平面图 6、展 板7、楼 书 8、沙 盘9、户型模型 10、看 板 11、旗 帜 12、指 示 牌 13、看房专车 购房须知 按揭须知l 价目表l 价格计算表l 平面图1） 户型平面图2）总平面图l 展板（KT板）1）内容：分别展示楼盘区位，周边景观的清新，无微

28、不至的服务和先进智能化的物业管理等方面2）材料：有机玻璃（配合射灯）3）设计：a、规格：60cm120cm(一块)；40cm60cm（七块）b、风格：整体风格要突出古典风格 4）数量：八块5）完成时间：6）费用：l 楼书（配英文说明）1）内容：项目的位置、占地面积、建筑面积、绿化率、容积率、设计风格、周边景观、配套、物业管理、主力户型图、主要的合作伙伴2）材料：外页为200克铜板纸镀亚膜，内页为125克铜板纸（16P）3）规格：为方便看房者翻阅和携带，版面应以20cm30cm大小为宜4）风格：以墨绿或黑白色调作为楼书封面的基本色调5）完成时间：一个月6）份数：10000份7）单价：3元8）费用

29、：6万元l 沙盘1） 高度2。5米2） 数量：1个3） 风格：楼盘的清新、自然4） 按与实际大小：125的比例制作5） 完成时间： 6） 费用：l 户型模型1） 选择单栋.双拼.连排各一套作为示范模型2） 完成时间：7天3） 费用：1万l 户 外 大 看 板1） 内容：项目简介、公司简介；自然古典风情2） 位置：福马路(其中之一设在旁边项目的主入口处)，起到吸引人流，营造人气的作用。3） 规格：依据实际大小制作4） 完成时间：15天5） 数量：2个6） 单价：元/个7） 费用：元l 引 导 旗 1） 规格：501202） 位置：福马路的小区入口处到工地现场（每隔2米）3） 色调：墨绿色（上印有

30、“东方墅”字样）4） 完成时间：天5） 数量：面6） 单价：元/面7） 费用：元l 方向指示牌1） 位置；到小区的各主要路口处2） 规格：0.5M2M3） 完成时间：天4） 数量：6块5） 单价：元/个6） 费用：元l 看房专车：东南富利卡（11座）一辆费用：万（二）、人员准备1、组织架构项目经理策划部3人设计部2人销售部6人外联部1人财务部1人后勤部2人总人数：15人，其中开发商1人1) 策划部： 人数：3人 职责：负责项目的前期市场分析及后期市场推广策划，具体由以下几方面组成1、竞争楼盘分析2、目标群体分析3、行销操作策划4、宣传广告创意2) 设计部： 人数：2人 职责：负责项目的平面设计

31、工作，具体由以下几方面组成1、项目VI的设计及制作包括项目标志、标准色、标准字以及应用组合2、楼书、宣传单页、DM、彩旗、挂旗、指示牌展板及服装的设计及制作3、报纸广告、车体广告、户外广告的设计及制作3) 销售部： 人数：销售部6人负责在售楼部销售； 职责：负责项目的销售推广工作，具体由以下几方面组成（1） 寻找潜在顾客和培养新客户（2） 目标消费选择，并利用有限时间对潜在客户和消费者进行拜访 （3） 沟通，熟练地将项目信息传递出去（4） 服务和销售，为顾客提供咨询或帮助以及讨价还价最后达成销售（5） 收集情报，进行市场调查和情报收集工作，并填写书面报告4) 外联部： 人数：1人 职责：负责项

32、目协调工作，具体由以下几方面组成（1）负责与开发商的工作协调（2）负责与政府、银行的有关部门的工作协调6）后勤2人， 司机1人,保安一人7）财务2人2、人员培训： 内容：1、针对全体员工：项目基本知识的培训，包括项目建筑面积、容积率、绿化率等以及项目特点2、针对售楼部销售人员：a 房地产政策法规培训，包括商品房销售管理办法条例、城市商品房预售管理条理等以及一些金融政策，达到非常熟悉地步b 房地产市场行情的培训，包括楼盘数量、价格、分布等，达到对全体状况有个整体认识c 竞争楼盘情况的培训，包括竞争楼盘数量、分布、价格、营销方式以及销售情况等等，达到了如指掌地步d 本项目情况的培训，包括项目建筑面

33、积、容积率、绿化率等以及项目特点，达到非常熟悉地步，具体到每一个房间、每一个门、每一个窗都了如指掌e 目标消费者消费心理培训，包括消费者需要、购买动机、购买习惯及决策心理等，让销售人员充分了解消费者f 公关礼仪培训，包括接电话礼仪、迎接客户的礼仪及与客户交流的礼仪，达到星级酒店的水准g 销售技巧培训，包括接电话技巧、识别目标客户的技巧、交流技巧、客户挑毛病时的谈话技巧及谈判技巧，强化销售人员销售技巧，提高成交率h 市场调查培训，包括调查内容、目的、方式、技巧等，达到充分了解市场动态第三节 具体战术实施一、广告炒作部分1、 媒体目标群体定位：福兴投资区的企业主、市区富裕阶层(大学教授、医生、报社

34、记者等)2、 媒体目标：依靠强大冲击，造成浩大声势，力争在3个月内使案名“东方墅”及“福州超级生态住宅”概念以及“返普归真生活方式”的知晓度达到95%以上，并在福州形成轰动，树立起强势楼盘的形象，为销售打下强有力的铺垫。3、 媒体投放区域：福兴投资区.福州市4、 媒体选择：根据目标消费群体的生活特征以及广告的经济、有效原则，本项目广告以报纸广告为主，电视、车体、户外广告、DM为辅l 报纸：福州晚报、海峡都市报为主 l 电台：987电台、巴士广播网l 电视：福建电视台综合频道、福建电视台新闻频道、福州电视台影视频道l 车体：l DM5、 媒体投放策略：以软性报道为主，并配合电视、报纸的硬性广告，

35、集中式投放6、 广告主题：云深处 乡诗人生（主打广告语）、塑造项目诗意生态住宅概念以及的返普归真的生活方式等7、 投放强度：l 报纸：硬性广告X次，以1/2为主，穿插跨版、异形版；软性报道12次（不含其它活动的媒体炒做）l 电台：总次数为X次，每次时间为15秒8、投放时间：l 报纸：在具体时间安排以每周三、周四为主。由于周一、周五为每周工作的始末，报纸关注较少，而周二由于离周末较远容易遗忘，因此基本不做选择；而周三、周四正值一周的中心，而且离周末近，根据视听峰谷规律，这两天的报纸人们会更加留意，若对项目有兴趣，周末便可前往咨询甚至发生购买，故选择在周三和周四。l 电台：由于目标消费群体基本在9

36、：00以后开车上班，而下班时间相对比较迟，故选择在9：0021：009、关键诉求点：l 树立项目形象，提倡生活方式l 产品卖点：生态住宅概念、共享空间利用，智能化安全系统、地段优势具体媒体排期：【报纸广告】l 软性报道【海峡都市报】【福州晚报】l 硬性广告：【海峡都市报】【福州晚报】【电台广告】 时间：9月15日10月15日 长度：15秒 内容：项目名称，项目风格，项目档次，项目位置，主打广告语，销售热线 媒体选择：音乐交通频道 投放频率：16次/天,从每天9:0023:00，每隔30分钟播一次 目的:采用地毯式轰炸宣传,快速引导消费者,吸引其关注【车体广告】 时间：2002年7月1日起 车体

37、选择： 设计风格：突出项目的清新、自然，强调项目名称及电话【户外广告】 时间：2002年7月1日起 主题：体现楼盘形象 位置：机场或鼓山脚下、网球俱乐部、高尔夫球场 设计风格：简洁、大气突出项目名称、主打广告语及电话二、主题活动部分（战术实施）l 战术实施原则：所有的战术都围绕核心战略进行，具有很强的针对性，并体现战术实施的统一性和阶段性的结合。l 战术目的系列述求点：通过媒体的宣传，使目标消费者认知到 “东方墅”项目是福建省诗意生态住宅，性价比最好比一般别墅便宜1000平方米，它代表未来别墅产品的趋势：生态住宅概念、智能化安全系统、先进物业管理。高尚的社区人文 是成为真正生活家的象征。战术一

38、、新闻发布会及现场参观l 时间：6月15日l 地点：温泉大饭店会议厅、l 方式：邀请目标群体和各大媒体举行新品上市发布会l 目的： 1、利用媒体造势，扩大影响，提高项目形象及知名度2、直接与目标群体沟通，促进购买3、展示开发商实力，增强消费者信心4、通过现场参观，树立项目形象l 筹备人员：15人（含礼仪小姐5人）l 邀请人员： 1、潜在消费者：私营主、经商人员、在榕投资者、部分暴发户2、各大媒体：海峡都市报、福州晚报、福州日报、东南快报、福建电视台、福州电视台等3、主持人（待定）l 程序：1、主持人致开幕辞2、开发商总裁致辞3、客户代表发言4、项目介绍会 宣传：提前3天在福州晚报作硬性广告 物

39、料：请柬、展板、挂旗、宣传册、宣传单页、礼品、拱门、横幅、气球 现场气氛：突出一种热烈、活跃的气氛 预期效果：将有100位左右目标消费群体（包括26位准业主）以及数十家新闻媒体参与此会，而且次日将要多家媒体报道此会。 费用： 战术二、开盘庆典活动（名模秀）安排时间：2002年6月22日（周六）场所：东方墅售楼部目的：1、汇聚人气，营造气氛2、增强宣传效果3、进一步树立项目良好形象活动内容：1、公司老总剪彩2、展现各项物业服务3、项目介绍、模特表演邀请人员：业主、准业主、媒体人员（海都报、晚报、日报）参与人数：人组织安排：（同上）预算：万元“东方墅”开盘庆典活动评估l 地点选择评估：售楼部作为一

40、种桥梁，容易将客户与楼盘直接联系起来，给客户留下的印象比其他地方更深刻。l 市场效果评估：（1）园林景观已经装修完毕，利用现房刺激目标群体，这比以前单纯的广告宣传更具有说服力，更有利于项目形象的树立（2）通过现场的热卖气氛进一步诱发潜在客户的购买欲望（3）更有利于造成口碑宣传战术三、“东方墅”企业家论坛活动安排（与媒体合办）时间：（周六）场所： 目的：1、展示开发商实力、与众不同的眼光和服务角度，扩大项目社会影响力 2、吸引目标群体，搜索目标资源； 3、借机宣传东方墅、达到充分利用“现房”的资源邀请人员：1、知名企业家、营销界风云人物2、目标客户（福兴投资区企业的企业主）3、各媒体记者活动内容

41、：1、集团开场白，介绍项目2、企业家介绍企业战略、发展、营销等问题 3、中场休息10分钟， 4、企业家自由提问 5、赠送楼书、资料参与人数：人广告配合：在6月13日（周四）在福州晚报刊登1/2版告之性广告，组织安排：（同上）预算：10万元“东方墅”企业家论坛活动评估l 时间选择评估：（1）项目的形象基本上已经树立，大堂装修完毕，可作为讲座的会场（2）周六目标客户比较空闲，有时间来听专家讲座。l 市场效果评估：（1）吸引市区200名左右企业家，收集200名左右潜在消费者名单，为日后销售打下基础。（2）通过企业家论坛让“东方墅”在福州企业界流传开。（3）通过活动后的人际传播（口碑传播），达到提高知

42、名度10个百分点的效果。战术四、“东方墅”九寨沟旅游活动安排时间： 场所：四川九寨沟主题：送您真正“体验山水、休闲的文化之旅”前五名买家将获得赴四川九寨沟旅游名额。后期买主都将有机会参与摇奖，抽取另5名赴四川九寨沟旅游名额。目的：通过旅游，让业主在游山戏水中感受本案的居住概念在幽静中享受山水文化。参与人数：5人 预算：万 “东方墅”九寨沟旅游活动评估 l 形式评估：（1）游山戏水档次是比较高的，符合业主的品位，也适应楼盘的居住概念定位。l 市场效果评估：（1）争取让潜在客户对旅游产生兴趣，且对本案楼盘产生兴趣。（2）在前期活动结束后，有部分潜在客户对楼盘产生兴趣，前往现场看房，当场有购房意向达成。且参与后续旅游活动。战术五、“东方墅”书画展活动安排时间： 场所：福州书画院目的：满足业主对文化品位的需求，通过活动进一步加强与老客户的交流、沟通，也通过画展展现项目的文化品质。邀请人员：（1）老业主及其朋友（目标客户）（2）省内知名画家、书法家（3）各大媒体（4）政府官员(5) 报社领导活动内容：1、开发商老总发言2、业主代表发言3、知名画家、书法家作品介绍参与人数：X人 预算预算：万 “东方墅”书画展活动评估l 形式评估：书画展文化品位高，与本案形象契合，也符合