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1、三元乳业有限公司营销策略分析为城市居民的三分之一多一点，城镇居民的人均消费量为919公斤，是农村居民人均消费量的9倍多。根据2004年全国城镇居民奶类消费支出统计分析，中国不同收入类型的城镇居民家庭，乳制品消费数量差别较大，其中鲜乳品消费差别最大，收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的41倍。城镇家庭收入最高者乳品消费结构特点说明了鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制产品。目前中国农村家庭乳品消费水平仍然很低，并且波动较大，农村居民乳制品消费的变化说明收入增长是影响农村居民乳制品消费增长的主要因素。2、人口因素90年代以后，中国努力控制人口数量，加强人口素质。2000年中国的人口自然增长
2、率首次降到1以下，人口增长速度的减缓，对于提高人民生活质量创造了条件。但由于中国人口基数大，尤其是农村人口出生率为1705，人口的自然增长率为1004，比城镇人口出生率高出338个百分点，因此，在2000年至2015年期间，中国每年新增人口还将达到1000万人左右。由于中国乳制品消费群体主要集中在婴儿、老人和城镇地区，因此，人口增长及其结构变化仍是影响中国乳制品市场需求的重要因素。3、宏观政策近几年来，中国政府及各地行业协会会同乳品生产厂家通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识，国民对牛奶及乳制品在膳食中的营养作用认识逐步增强。而且，乳制品流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、杂货店、
3、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得乳制产品。据统计，在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为1999年的27倍，达到25014万吨；人均消费量将是2000年的243倍，达到1783公斤；2015年城镇人均乳品消费水平将达到4103公斤；农村居民消费水平达到243公斤。三聚氰胺事件以后，虽然乳品企业都不同程度的受到影响，但国家颁布了各项拯救乳业市场政策，从一定程度上提振了乳业市场的士气，也给中小企业带来了后来居上的机会。32市场格局分析我国乳品消费市场主要集中在城市，并且正在向生活必需品转变，但广阔的农村市场尤其是经济发达地区的农村乳品消费市场也正在逐步形成。乳品行业
4、的整体加工能力大于市场需求从而导致乳品市场竞争将日趋激烈。我国的城市乳品市场，已经由卖方市场转变为买方市场，乳品企业的市场竞争己经直接表现为满足消费者需求的竞争。另外，地方乳品企业具有独特的地方优势，在本地市场具12有较强的竞争力。最近几年，中国乳业市场发生了10多起并购重组案例，其中影响比较大的有北京三元收购卡夫，法国达能入股上海光明。从国内龙头企业发展过程中可知这些企业发展壮大几乎都采用并购重组运营手段。国内企业的集团化运营中通过兼并重组，技术革新，使加盟企业获得新生。如伊利、光明、完达山乳业集团等都已先后顺利通过IS09002质量体系认证，以质量优势营造数量优势，既避免了重复建设，又使一
5、批陷入困境的乳品企业复活，扩大了名牌乳制品的市场占有率，并实现了资源的合理配置和利用。中国乳品加工业的区域分布与中国奶源生产的布局及消费市场是分不开的。北方地区仍是中国传统的奶源供给地区，北方7省牛奶供给占到中国牛奶总产量的大半。主要是北方地区饲养管理水平较高，成本较低，奶牛单产也比南方高。因此北方地区奶牛的发展一直处于国内主导地位。中国东部城市液体奶销售市场的大幅上升，北方地区一些龙头企业开始加强奶源基地建设，但南销北产的整体格局仍然存在。以往的乳品加工业大多分布在原料奶产地，由于运输、保鲜等原因，形成了以奶粉加工为主的局面。随着市场需求结构的改变，液态奶需求量大幅度增长，奶粉类产品必须向配
6、方性、功能型方向发展。33微观环境分析对三元乳业的微观环境的分析主要从竞争对手、供应商和消费者三个方面进行。：331竞争者分析目前我国有乳品企业1600多家，其中年销售额上亿元的有12家家，上亿元的只有家，而像光明、伊利、蒙牛这样的已经形成年产值2030亿的产业集团，在500万元以上也达到了395家，伊利、蒙牛、光明、完达山等一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场，更为糟糕的是国际乳业巨头的加入n。乳制品企业间的竞争激烈，相互的纷争不断涌起，使得许多品牌的乳品不得不通过打压价格来争取夺市场占有率，如采取买四赠一、买二赠一等活动，甚至采取不正当同程度的打击。市场上曾出现过“奶价不如水价”的现象。每
7、年的11月到次年的4月是牛奶的销售淡季。到10月底，各家的牛奶销量均有下降，淡季时的最低点比旺季时的最高点要减少20一30的销量。虽然近几年乳制品销售收入呈现一路上升的态势，但价格战对于行业的效益造成了比较大的负面影响，因此，利润总额出现了明显的波动，显示了行业竞争颇为激烈。332供应商分析奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。很多乳品企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。有的企业因为奶源不足，生产线开工两年长期在60-70之间n引。供方集团还表现出向前整合的现实威胁，所以供方的议价能力得到加强。最为直接的表现就是国内市场的奶牛价格不断上涨，原奶价格也居高不下。面
8、对如此情况，三元乳业可以通过向后整合来改善自己的处境，如：许多企业都建立了自己的养牛场，还确保奶源的充足和稳定；另外，还可以将养牛户组织成合作社，并与他们签订长期的合作协议。333消费者分析客观地说，乳制品的消费者大多是成熟的消费者，他们往往受到消费偏好的影响而长期饮用某种品牌或特定口感的乳品。通过对全国七个大城市不同年龄段的乳品消费者的具体消费行为进行分析，既反映群体特征，也反映乳品消费在地区上的差异。还可以进行不同年份的比较，以揭示乳品消费的变化n：1、乳品消费行为基本属于家庭团体消费行为。乳制品的消费行为受家庭影响非常大，大部分的饮用家庭都是一家人饮用，而且一般全家人都是重度消费。2、不
9、同年龄段的消费者乳品消费场合一致。早餐主要消费液态奶，酸奶除了早餐时消费外，突出了口渴和工作休息时作为一种休闲饮品的潜力，奶粉除了在早餐较高的消费比例外睡前和宵夜是其消费场合。3、随着时间的变化消费行为也发生变化。液态奶已不再作为胃不适的饮品，消费者逐渐认同牛奶的营养、安神等功效，奶粉的消费场合变化不大。而在包装材料选择上，袋装液态奶、塑料瓶装以及利乐砖成为人们的首要选择，这与利乐砖本身的特性和厂商的宣传也有关。4、乳品需求的结构特征。乳品消费主要集中在城镇居民当中，其消费以鲜奶、奶粉和酸奶为主，乳品消费中鲜奶消费所占比重为最高，说明鲜奶消费量最大，其次为奶粉，酸奶比例最小，但从整体发展趋势来
10、看，液态奶及酸奶尤其是酸奶的消费量增长最为明显，奶粉的消费总量虽然略有上升，但在总的消费量中所占的比例不断下降，这是一种乳品品种消费趋势。液态奶消费主要以本地的品牌为主，但一些国内知名企业打破地域界限，采取异地并购、托管等方式向外地市场渗透，而消费者将逐渐打破传统观念，而向知名度更高的品牌靠近。5、乳品需求的收入弹性。收入水平是影响乳品消费需求的重要因素。乳品消费平均的收入弹性为08。不同收入水平的人对乳品的消费弹性也不同，低收入人群乳品消费弹性高，高收入人群乳品消费的收入弹性低。6、乳品需求的口味特征。随着技术的进步，高技术己用于奶粉生产，各品牌奶粉的质量差异很小，尤其是品牌知名度高的奶粉。
11、消费者靠自己的能力己经不能对奶粉中的各种指标进行评价，唯一能作为评价标准的就是奶粉的口味。IZl味14的好坏常常代表质量的好坏和高低，口味成了质量的代名词，口味也成了品牌忠诚的非常重要的因素。调查结果显示大部分消费者比较注重奶粉的味道。7、乳品需求与购买的价格特征。价格是消费者购买商品要考虑的因素之一。在购买过程中，消费者会把商品的价格与他们头脑中己形成根据历史经验或者根据自己的经济情况和支付能力确定的该商品的价格做比较。该价格对消费者起参照和向导作用，它帮助消费者衡量该商品价格是否合理，从而影响消费者对商品本身的认识。经过调查发现，乳品价格对消费者的购买行为产生如下影响：人们通常很少购买低价
12、奶粉，即使是名牌产品中的低价奶。中价位奶粉买的人最多，名牌的销量最好。婴幼儿奶粉中，高价位奶粉最受欢迎。上述现象是因为，人们通常认为低价意味着质量不好，因此低价也不会购买。中价位奶粉的价格适中，质量有保证，所以买的人就多。高价位奶粉，因为价格太高，虽然质量很好但经常买的人不多。消费者对婴儿奶粉的质量期望较高，在无法辨别奶粉质量的情况下，价格成为产品质量的显示器。8、乳品的购买地点。随着收入的增加，消费者的购物习惯变化比较大。现在，消费者购买食品一类的东西时，他们选择最多的是超市和大型商店。因为，超市和大型商店在购物环境、商品质量、便利性、商品种类和服务等各方面都远好于副食店和批发市场。调查显示
13、在购买奶粉时的次序为超市、大型商店、批发市场、副食店。9、包装对乳品消费的影响。包装是产品的组成部分，包装的作用有保护产品并由某种渠道传递给消费者、便于消费者储藏和使用以及在销售过程中使消费者能容易区分品牌，并给消费者留下深刻的印象。能给消费者留下印象包括几何形状、色彩和图案。包装色彩可以改变消费者对产品的感性认识，能对消费者的情感、认知和行为产生重要影响，并能使消费者产生联想。所有品牌的奶粉，他们的包装材料没有本质区别，差异主要在包装的几何形状、包装的色彩、图案和文字说明，能给消费者留下印象的就只有色彩和图案。综上，乳品消费的主要影响因素包括消费者和生产者两个方面。具体包括消费习惯和消费偏好
14、、人均收入、消费意识、乳品质量、销售服务等，这些因素共同影响中国乳品消费的现状。34 三元公司概况三元乳业有限公司成立于1998年底，主要产品为婴幼儿配方奶粉。市场遍及中国26个省，采用厂家一经销商一终端的典型渠道模式。经过创业初期几年的全国市场覆盖成长后，2002、2003年三元进入到一个平台期，面临着增长乏力、连年亏损的困境，2003年，三元年度亏损2000多万，行业主要的领导品牌有多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、雀巢等外资品牌，同时也有伊利、三鹿、南山、雅士利、飞鹤等内资品牌，三元的行业排名仅为第9名。2003年12月25日，优识营销管理和信息技术公司和三元公司签订了为期三年的战略合作协议：
15、三元公司将营销管理外包给优识公司，优识公司空降一个营销顾问团队到三元，执掌营销的人权和财权，2004年，三元公司实际完成5亿销售额，年度同比增长率达到40；2005年，三元公司实际完成85亿销售额，年度同比增长率达到70；2006年，三元公司实际完成146亿销售额，年度同比增长率达到72。2005年6月14日，三元在美国Nasdaq上市，截止到2007年9月6日，企业总市值超过110亿人民币。35 三元公司SWOT分析351优势1三元长期以来主攻婴幼儿奶粉产品，生产的的产品更适合中国宝宝体质，母乳中含有大量免疫活性细胞和细胞因子，对于抵抗外来病原侵袭和促进新生儿免疫系统的发育成熟都至关重要。三
16、元以仿生配方直至完美配方为目标，因此生产的产品更适合中国宝宝。2安全的奶源。优质好奶才能产出优质产品，作为专业生产婴幼儿粉的生产厂商来说，奶源的保证是尤为重要的。自1999年至今，三元一直致力于加强奶源基地建设，分别在三江平原、松嫩江平原、察北坝上草原建立自己的奶源基地，各奶源基地环境优美、远离污染，为我公司优质、无污染的原料提供了有利的保障。投资70万元引进了丹麦福斯公司FTl20型乳品全组分析仪，可测定乳脂、乳糖、蛋自质、冰点(防止掺水)、密度、酸度、乳固体和非脂乳固体等，此外，还利用各种理化手段可检测出含盐、碱、硝酸盐、亚硝酸盐、胺盐、尿素、淀粉、蔗糖等的搀假乳或低质乳，建立了一套完善的
17、按质论价体系，奖优罚劣，不断的提高原料奶质量。3强大的营销网络。三元的营销网络经过几年的精心打造日趋成熟，现已遍布全国24个省市、自治区，覆盖264个地级市及其下辖的1320多个县级市。352劣势分析在液态奶方面，与蒙牛、伊利、光明、三元等各方面实力都存在比较大的差距。婴幼儿奶粉方面，与国外品牌例如多美滋、雅培相比，在实力、技术、服务等方面还有较大的差距；与国内品牌例如蒙牛、伊利相比，品牌影响力、号召力也存在比较大的差距。353机会分析市场潜力巨大，产品利润高。随着人们收入及生活生平的提高，乳制品的消费也随之增长。并且2008年-2010年是中国生育高峰期，因此婴幼儿奶粉的市场容量尤为巨大。并
18、且婴幼儿奶粉产品毛利率高，因此产品利润高。354威胁分析l、进入门槛底。整个奶粉行业的技术壁垒不高，而对于婴幼儿奶粉市场来说，只要具有一定实力的乳品企业都可以进入，由于婴幼儿奶粉的利润高导致越来越多的企业进入，从而竞争越来越激烈。2、消费者砍价能力增强。由于品牌众多以及消息充分，消费者转换成本降低，砍价能力增强。3、产品的同质化。众多乳品企业缺乏奶粉研发能力，模仿和抄袭是行业普遍存在的问题，众企业纷纷模仿和抄袭，同时炒一同个品种。同质化的产品立刻出现在整个行业，同质化竞争使产品利润迅速降低。4、产品生命周期迅速缩短。根据产品周期理论，一种新产品的生命周期应该为4-5年的时间。由于目前市场上产品
19、普遍存在同质性，导致一种新产品从出生到死亡的时间降低到2年左右，有的甚至在1年半左右。5、国家政策调整的不可预见性。三聚氰胺事件以后，随着国家对乳品行业的不断关注和干政策预，使品类发展和市场运作存在不可预期的不确定性。355战略分析通过SWOT分析，可以看出三元在液态奶方面与国际国内一线品牌在很多方面都存在着很大的实力差距，只在本地区销量表现良好，因此，液态奶仍不作为公司发展的重点；奶粉方面，由于成年入主要以液态奶消费为主，除了特殊人群如孕妇、中老年人等会较大比例的选择配方奶粉。因此，三元公司应将人力、物理、财力以及技术力量仍集中在婴幼儿奶粉的研发、生产以及销售上，以求在这一品类上有所建树。第
20、4章三元公司营销战略与策略41婴幼儿奶粉市场概述既然公司通过对市场环境，内部环境以及斯沃特分析得出主攻婴幼儿奶粉市场的战略目标，因此我们首先对婴幼儿奶粉市场的现状、市场格局以及未来发展要求做简要的概述。411婴幼儿奶粉市场现状国内婴幼儿奶粉市场有十几年的历史，从1993年7月美赞臣在广州建厂开始，惠氏、雅培、雀巢等国外品牌陆续进入中国，它们以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。截至目前，全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的13。中国目前是仅
21、次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，每年复合增长率在30左右。2007年、2008年是中国的生育高峰，全国城市卜3岁婴幼儿数量约1090万。随着液态奶竞争的激烈和利润的下降，奶粉就成为各乳品企业关注的焦点。从成本上看，高中档产品成本差异不大，但利润相差将近一倍，个别品牌之间的差异甚至更大。长期以来，80左右的高端奶粉市场都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、三元、完达山等国产奶粉品牌开始向中高端市场发力。2006年底，蒙牛也斥资54亿元，主攻婴幼儿奶粉的高档配方奶粉，其第一款高端婴幼儿配方奶粉已经上市。澳大利亚乳业也已经加入。澳大利亚是一个农业国，
22、乳品贸易占世界13。MG集团是澳大利亚第一大专业乳品公司，在全球排名第三，2004年与澳优开始合作在中国推出第一款澳洲婴幼儿配方奶粉，2005年联手推出澳优金装产品。目前的婴幼儿奶粉市场并不成熟。洋奶粉的核心竞争力在于品牌和服务，正是良好的品牌形象和细致的服务支撑了其高价格、高利润，而得到市场认可的国产奶粉和洋奶粉在价格上的差距已经不是很明显。目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。412婴幼儿奶粉的未来市场格局n司1外资品牌仍处高端塔尖(囤41)，尽享品牌和先进营
23、销模式带来的黄金利润。近几年来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。一类是价位在150元以上的国外高档品牌雅培、惠氏、赞美臣、多美滋，这类产品消费者稳定。一般为高收入为人群，另一类是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的30一120元副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙。国内婴幼儿奶粉市场上竞争十分激烈。国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，低于发达国家水平，制约了国内乳制品的产量和品质的提升。2国内品牌将两极分化，强者愈强、弱者越弱直至淘汰的马太效应充分显现。在目前中国行业格局中，三鹿的奶粉产品居中国内地市场榜首15年。2
24、007年奶粉市场三鹿继续领先于其他品牌，市场占有率达到18 26，比位居二、三的雅士利和伊利分别高出5 68和9 43。但目前三鹿的婴幼儿结石事件使得其跌入第二阵营。伊利进入医院等奶粉渠道，强化了营销模式：蒙牛合资的高端婴幼儿奶分则专注于高档配方奶粉市场：三元奶粉营销上日臻成熟渠道扩张效果显著；雅士利不断加大广告力度，力图瓜分更多的市场份额。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和三元、雅士利都涉列其中，延缓了成长的步伐，未来的成长之路注定会变得坎坷。未来五年内一大批低端的奶粉企业必定会被兼并或破产，婴幼儿奶粉国内品牌形势严峻。413婴幼儿奶粉企业发展要求为了在婴幼儿奶粉行业谋求发展，对生产企业提出
25、了以下要求：第一，快速发展的行业特征为企业的做大奠定了坚实的基础。第二，由于产品的同质化使兼并趋于必然。当前，奶粉产品的同质化越来越严重，很少企业能够生产出不可复制的产品。比如口感、味道以及添加物等，产家可以根据消费者的喜好进行调整，即使有企业为了进一步细分市场而生产出很特别的产品，但由于技术壁垒不够，其它企业也很容易跟进，在这种情况下，只有通过积极扩大规模占据更大的市场份额来提高品牌忠诚度。做大规模从而增强降低和承担经营风险的能力。国内各地区之间奶粉消费的不平衡性和奶源供应与奶粉生产和消费的不平衡性将会增加该行业的各种风险。这种地域性的消费不平衡性导致了国内的奶粉市场并不是同一的，各地区之间
26、产业发展也不是同步的。从全国范围看，行业发展也不是线性的，而更多的是排浪性的。这种不同步性自然会产生很大的经营风险，但是大规模的企业可以及时在全国范内进行调整，在损失无法避免的情况下，也可以最小地减少损失，同时大企业也有足够的规模来承担损失。调查显示，奶粉行业确实存在着规模经济。根据中国乳品工业协会的统计资料计算，大型企业的成本收益率平均在47左右，而小规模企业只有8左右，前者是后者的6倍。另外这种规模效应还在继续加强。而其后果就是市场的资源和市场的份额集中的速度越来越快n引。42 三元公司营销策略421三元婴幼儿奶粉产品的营销目标三元婴幼儿奶粉的短期营销目标是突破瓶颈，跻身一线品牌行列，在与
27、多美滋、雀巢两大外资品牌以及蒙牛、伊利、完达山三大国产大品牌的夹击中脱颖而出，成为主流婴幼儿奶粉的领导品牌(品牌清单的前3名)。长期目标是到2010年成为中国婴幼儿奶粉第一品牌。422三元公司STP策略三元公司结合自身的特点采取差异性市场策略，把产品细分为婴幼儿、孕妇、中老年人等多个品种，产品重点放在婴幼儿奶粉上，由于应有而奶粉的购买者主要婴幼儿的妈妈，因此，将目标群体定位为：(1)年龄在2235岁有0-3岁孩子的年轻妈妈；(2)家庭月收入在中等及以上；(3)地理位置为中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅；(4)育儿知识来自专业杂志书籍，及医生；相信专家且不崇洋媚外；希望孩子健康
28、成长。选定的目标群体与外资品牌所选定的“三高”群体(高收入、高学历、高地位)有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，策略均围绕着目标顾客而制定。好的概念等于成功的一半，根据上述营销环境分析、消费者研究和细分市场理论，结合三元公司自身特点，确定如下策略：(1)专注于婴幼儿奶粉为主的产品的研发、生产、营销与服务，生产差异化的奶粉产品。(2)质量与价格定位于中高档。(3)消费人群以妈妈主。(4)品牌定位随着近些年市场的培育，认知度大大提高，品牌也拥有了较高的知名度。为了把产品的诉求点和消费者的需求点有机结合起来，并使品牌更具亲和力，提出“有健康就有可能”的品牌定位n71。423产品策略产品
29、定位为国产中高档婴幼儿奶粉，中高档婴幼儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴幼儿奶粉一直给人的感觉是档次不高，。那对婴幼儿奶粉有高品质追求，又不喜欢洋品牌的顾客而言，国产中高档婴幼儿产品正迎合了他们的购买心理。调查表明，至少有20的目标顾客有这样的购买心理。略低定价，使产品给顾客以相同品质，更加实惠即物超所值的价值认知感觉。而且高端定位有足够的毛利空间进行差异化市场运作。婴幼儿奶粉品牌定位为三元优博仿生配方奶粉。惠氏、美赞臣是药厂，虽然安全，但并非婴幼儿食品行业的专家；伊利、蒙牛知名度高，但更多的是液体奶的知名度，不能代表在婴幼儿食品行业的专业性。专注做婴幼儿食品，特别在奶粉类别的品牌定位，抓住目
30、标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理。配合广告语给顾客心理暗示，以产生正面联想n耵。424包装策略定位为高档婴幼儿食品产品品质，要在营养成份、口感、冲调等方面均不逊色于高档品牌，要根据高品质的定位要求，开发高品质的产品。除了产品配方的相对差异化外，在包装形态上也要寻求新突破，由于安全、卫生，防潮、立袋正面面积大、有利于顾客眼球的吸引而选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装。425渠道策略大城市通常是外资品牌的重点市场，但对二、三线城市和乡镇却比较忽视。婴幼儿奶粉行业正由一线城市向二、三线城市发展，说明全国各类城市婴幼儿奶粉品类发展均衡。在全国细分市场发展状况研究中发现，2003年度较2002年度
31、婴幼儿奶粉在二、三级城市的发展速度高于全国平均水平，更快于一线城市的发展。这说明普通城市及农村消费者消费能力增长，同时消费观念日趋成熟。这说明产品可向下拓展，争取竞争机会。因此，选定的目标顾客分布在众多的二、三线城市和富裕的乡镇，结合原有的销售通路，县级城市作为重点销售区域。另外，三元具备一定的资本实力和规模效应，可以尝试采用以加盟连锁专卖店为主，兼顾传统渠道的渠道模式。自建连锁专卖店吸引经销商，通过加盟的方式迅速扩大专卖店的市场覆盖面，推动品牌在更广范围内传播。对于具有一定资本实力以及品牌知名度的中小型乳品企业，为保证渠道品牌传递功能，维护整体渠道品牌形象的一致性，应加强新加盟商的选择以及对
32、现有加盟商的控制。随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重购物环境，在购物中享受到一种快乐，体验到价值的实现，满足更高级的需求。奶粉消费者对大型商超的信任度远高于小店，因此，连锁加盟店的形象、规模、购物环境也必须严格控制n引。426促销策略高端婴幼儿奶粉需要综合性的促销策略，主要包括媒体宣传、直面的娱乐宣传、店面的文化装饰、适当的促销赠品。面上的促销主要体现在媒体宣传和店面的文化装饰，企业综合实力强弱和品牌价值大小在消费者面前充分展现，使消费者对品牌产生可信度，进而影响消费者的选择范围。点上的促销主要体现在娱乐宣传和促销赠品上，产品实力强弱和产品价值大小也得到了充分地展现，使消费者对产品产
33、生可信度，从而影响消费者的决策情绪和购买动机。另外还要根据不同的市场制定不同的策略，并细化到每一个店，最大限度地发挥策略作用，真正起到促销的目的。427全程服务策略在产品同质的市场中，企业主要就是卖服务。高端婴幼儿奶粉更要卖服务，提供令消费者满意的服务就是提供从消费前、消费中到消费后的全程服务。消费前服务，这是指对消费者的培养，比如开展的孕妇知识、育婴知识和婴幼儿常见病防治知识讲座。此外，根据自己产品的特点开展营养知识与智力发育，实用经验介绍与交流，婴幼儿营养现状咨询等方面的服务；消费中服务，这是展示企业文化和实力的最佳时机，是企业在消费者饮用奶粉的过程中进行的服务。这种与消费同步的服务更有利
34、于巩固市场。比如婴幼儿在饮用过程中出现的乳糖不耐症，婴幼儿换奶粉时出现的不适应症等，许多家长都以为这是奶粉质量问题或者是孩子生病等问题：消费后服务，因为我国企业界最早出现的是售后服务，只是没有详细划分售后服务出现的时段。高端婴幼儿奶粉的消费后服务主要体现在对消费者的回访上，建立育婴家园，并开展回访，这对保持现有的市场份额具有积极的作用啪】。428网络营销策略网络营销是营销模式上的新突破。面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，消费者常常感觉无从下手。因为摆在货架上的产品大多是比较知名的品牌，究竟选择哪一个往往费尽心思，但一旦选择了，往往轻易不换。而其中婴幼儿奶粉消费者购买决定因素主要是亲友介绍及医生推
35、荐。在进入生育高峰的这两年，母婴电子商务网站表现出了强劲的生命力。对80后母亲群体而言，他们最为看重的因素是电子商务模式比传统的实体门店有节省时间和精力的优势。母婴类电子商务网站正成为越来越多年轻妈妈最经常浏览并发生消费行为的购物网站。各大网站的专题论坛也常常有大量的妈妈团购产品，网上购物成为越来越受年轻妈妈青睐的新选择。据调查，在北京，平均每5罐婴幼儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的。其中的著名网站年销售额近3000万元乜。429事件营销策略三元公司近几年进行了几次成功的事件营销：2004年7月，和迪士尼品牌进行品牌联合营销，赞助冰上巡演一丛林历险记北京站；2004年8月，赞助中国体
36、操队；2005年6月，再度携手迪士尼，第二次赞助冰上巡演一丛林历险记北京站；2006年1月，三元公司和搜狐网站达成战略合作伙伴关系；2006年6月，与CCTV-少儿频道合作，共同开办动感特区综艺节目，以植入式的方式将三元的理念、品牌资产更好地与目标群体进行深入互动。通过这一系列的品牌形象再造和传播活动，三元品牌不断地在借势造势的过程中发展壮大，知名度和美誉度在逐步累积中不断攀升。三元产品物美质优的口碑，也在三四级市场的消费者群体中广泛传播。三聚氰胺事件以后，公司遇到了前所未有的挑战，在这种情况下，策划一些具有公益性质的事件营销方案在一定程度上能够帮助公司转危为安1。第5章三元乳业营销策略的具体
37、措施5。1团队建设三元公司要求树立“团队利益高于一切”的意识，人力资源部对于各部门相关岗位都有较规范的规定，在对于选择销售人才方面，三元公司坚持选择复合型人才。一方面，一个优秀的销售人员一定是个样样精通的人，因为他们所从事的是一项与人沟通的工作，每天要遇到的客户类型不同，不同的客户就应当运用不同的方式。另一方面，销售人员需具备的基本要求，如吃苦耐劳、保持平常心、善于沟通等在招聘选择时都会有严格的规定，但最能体现一个销售人员是否合格的最重要的一条标准，就是主动解决问题的能力。企业市场开发的要求需要吃苦耐劳和主动解决问题的复合型人才，这也上团队建设所必须的。511企业文化建设企业文化是企业在生产经
38、营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。企业文化是企业凝聚力和向心力的来源，是企业职工的精神支。企业文化对营销工作也有很大的影响。公司企业文化如果能够得到客户的赞同，很大程度上就会与公司保持长期合的关系。为了能保证公司能健康持续的发展，结合营销工作的需要，公司采取建立以客户为导向的企业文化，在公司内部建立以客户为导向的企业文化是关系营销中取得长远成功的关键的决定因素。企业文化是共同的价值观和准则构成的根深蒂固的体系，对员工的行为和态度施加巨大的影响。同时
39、企业文化反过影响员工工作的氛围和心情。公司除了进行了外在形象设计外，重点在价值观和员工的行为模式上进行了改造。通过以客户为中心改进工作流程，提高客户的满意。而客户满意，就会使员工压力减小。由于工作流程是以客户为导向设计的，使整个各个工作环节合作比较顺利，使员工与客户之间及员工与员工之间的矛盾减少例。512员工的培训培训工作的目的是增强企业凝聚力，提高员工的各项专业技能，提高企业整体素质。乳品行业是竞争性很强的行业，“逆水行舟，不进则退”，如果没有积极进取的精神，公司就会在激烈的市场竞争中被淘汰，所以公司通过各种方法把积极进取的企业精神渗透到企业员工的思维方式、工作、行为习惯中，使各部门员工达到
40、公司任务完成的要求，开始建立各级销售人员的专业素质和技能观念，最终实现三元的营销目标。1日常测试和训练公司的上级通过日常安排工作加以测试与训练员工。最初采用复述的方式，随着时间的推移，形成主管理与员工之间的共识，使员工能习惯主管的表达方式，从而帮助员工能够快速正确理解主管所下达的任务。2野外拓展。野外拓展是近几年又由欧美国家企业率先兴起的培训方式。公司可以通过组织员工到野外开展拓展，培养员工的团队合作意识。并在学习过程中，加以引导，并反复通过每次团队合作的实例分析，找出员工在合作中存的问题，及时的加以改进。3增加售后服务人员的培养。现在有不少企业已经在做孕妇的工作，开展育儿知识培训，提前灌输本
41、产品的营养知识，培育未来的消费者，使销售服务提到售前；售后服务就更到家，有的企业已经开始了定期登门拜访。在这种情况下，售后服务人员的素质就显得尤为重要，因此，公司应开展专门的售后服务人员专业素质的培训堙钔。513高层次人才的引进人才是第一生产力，而员工是企业的细胞，是企业生命力的基础。再好的战略，如果没有每个部门、每个员工的坚决执行，则不会有预期的理想结果。人才竞争已成为各公司竞争的焦点了，三元公司也要在引进高层次人才方面，大下工夫。除了可以采用人才交流会、各种媒体宣传、到高校招聘等常见形式外，还可采用下列途径和方式。由本公司员工将外部高级人才引入企业，这样介绍的人才更能适应新的环境和工作岗位
42、。对于本公司急需的高级技术人才和高级管理人才，特别是在本行业有造诣的政府部门、高校、科研单位的在职或离退休人员，中小企业的领导者应调动一切关系，亲自登门拜访，用真情感召人才。公司应制订合理的薪金政策，使人才，尤其是公司急需的人才得到比较满意的报酬，其报酬至少要高于一地区同一行业的平均水平。采取这种持股分红的激励方法有两个方面的作用：一方面把人才的个人收人与公司的经营活动联系在一起，使公司人才认识到公司的兴衰与自己密切相关：另一方面能减少公司的现金发放，为公司的进一步发展积累资金、缓解公司资金紧张的压力。514成长型组织的建立公司应致力于培养员工实现想要达成的结果的能力，通过建立学习型组织，使每
43、位员工都学习自我超越。通过学习，达到能够进行创造性工作，甚至重新塑造自我的目的。要想卓越发展，必须激励公司成员去挑战自我，真正把个人的潜25能挖掘出来。三元公司筹建成长型组织，就是为了形成一个交流、共享信息的场所或平台，充分发挥企业交流信息的作用。同时引导员工去做自己最想做的事，也是最有潜力可挖的事，甚至启发企业成员从自身生命意义的角度去寻找自己最能发挥才能和价值的事。为了更好的实现成长型组织的建设，公司将继续使用gASp系统。KASp系统是一套建立在互联网平台下的营销管理系统，可以发挥销售档案管理、数据分析、快速沟通、无纸办公的作用。利用KASp的E沟通模块，使各级销售人员畅所欲言，把实际的
44、困难反映上来。通过这个平台，总经理、总监、部门经理等高层领导可以和最基层的员工通过BBS、在线短信、邮件等多种技术手段无障碍沟通，达到了上情下达、下情上传的良好效果。515提供良好的待遇改善待遇，提高员工工作的积极性。企业对员工的期望是能尽心尽力的工作，能创造性的工作，而员工希望工作有保障、较好的福利待遇和成长机会、宽松的工作环境，这样就员工就能与企业长期保持工作关系。公司每年根据市场工资水平，提高工资待遇，保持在当地的同行业的企业中薪资待遇具有竞争力。对关键部门的员工采用业务提成的方式，保证员工能公平地获得与之努力相对应薪资。公司投资新建办公大楼及住职工住宿楼，改善了员工的工作及生活环境。另
45、外，还开展多种业余文化活动丰富员工的业余生活。通过这些措施，使员工保持积极的工作态度。52增加资本运作，加大市场开发投入这两年，以资本运作方式增强竞争力也成为强占市场的一个直接手段。2002年，四川新希望靠着雄厚的资本进军乳品行业，不到一年时间内收购省家乳品企业，形成亿元产业规模，顺利进入第一竞争梯队。光明乳业筹集资金9亿多元在上海上市，以发展成为一个以乳制品加工销售为核心、跨牧业、现代物流、连锁商业的集团公司，并欲跻身世界乳业20强行列。北京的三元集团去年月改制后也把三元食品股上市募集资金作为当务之急。当前的竞争实际已演变为一场资本拉力赛，因此三元公司应开拓资本运作项目，力争通过资本运作取得
46、竞争优势。同时，随着生产的扩大和市场的推广，越来越多的产品被生产出来，如何进行销售，这就要求三元公司必须加大市场的开发投入。一方面是资金投入，只有用雄厚的资金进行市场推广，开展各种促销活动，才能充分保证产品的持续良好销售。另一方面是人力的投入，进行市场推广，进行全面营销，营销队伍是产品顺利销售的保障，只有把大量的人力投入到市场开发当中，才能创造更高的业绩。第三方面是加大广告投入，加大对电视广告、平面媒体、网络媒体、户外广告等媒介投入进行整合传播的手段，使三元公司的产品深入人心，在消费者心中形成品牌效应。在增加市场开发投入的同时应加强市场投入的效益评估，市场投入的效益评估是有效调整和完善市场投入和营销的重要步骤。三元公司运用评价指标、评价标准和评价方法三要素，通过定量和定性分析，科学揭示本公司的经营效益。为推动公司市场投入的效益评估工作，公司在现有机构中新增或强化绩效评价职能，配置相应人员，赋予相应的责权利，制定工作规章制度。这个评价部门加大了市场投入的效益评估，会同有关部门将公司战略和年度规划目标分解到各相关部门、业务活
