东莞嘉富大坪商业项目定位及营销方案26页.doc

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1、嘉富大坪项目经营定位及营销方案目录第一部分 项目的经营定位4一、项目的定位41、项目整体定位42、项目业态组合定位43、主要经营品种定位44、目标消费群体定位4二、项目经营定位SWOT分析51、项目优势分析（S）52、项目劣势分析（W）63、项目机会点（O）64、项目威胁点（T）7三、项目配套设施规划主要措施71、交通系统方面72、广场区域83、文体配套84、行政办公方面85、政府支持方面8四、经营分区及铺位分割81、经营分区82、铺位分割方面10第二部分 项目的招商方案12一、项目的名称建议121、塘厦西街122、大屏嶂公园商业城123、大坪商业文化中心124、嘉富商业博览中心12二、项目的

2、招商策略131、租金价格132、招商策略14三、项目招商推广主题14四、项目招商推广主要手段及阶段性策略151、招商推广主要手段152、阶段性推广策略16第三部分 项目的50年使用权销售方案17一、项目的使用权营销策略171、销售价格172、销售策略173、付款方式174、销售收益预算17二、项目的销售推广主题18三、项目销售推广主要手段及阶段性策略181、销售推广主要手段182、销售推广阶段性策略20第四部分 项目的营销工作计划21第一部分 项目的经营定位定位一、项目的定位1、项目整体定位3万平方米塘厦西区商业及文化娱乐中心定位释义：突出项目30000平方米的规模，项目未来的辐射范围是整个塘

3、厦西部，将成为塘厦西区人们休闲购物的首选场所； 突出项目是一个商业与文化娱乐的综合体。2、项目业态组合定位4000平方米超市主力店4000平方米肉菜市场10000平方米室内商业步行街10000平方米文化娱乐中心3000平方米大坪办公行政中心3、主要经营品种定位一楼主要经营：A区肉菜市场及粮油B区日化洗涤、文具、体育用品、办公用品、书籍、音像、小电器、五金、厨卫、日用小百货、饰品、工艺品；街铺主要经营银行、便利店、药店、邮政类、电信类、数码产品、高尔夫用品等；二楼主要经营：A区超市百货主力店，B区主要经营服装、针织用品、鞋包、床上用品等；三楼主要经营：大型餐饮、休闲中心、酒吧、桌球、游戏厅、书店

4、、棋牌室、录相厅、人才市场等；4、目标消费群体定位根据项目组对周边主要居住人群的数量、收入等的调查，目前及未来相当一部分时间内，项目所在区域将是一个中低档消费群体集中区域，主要的目标消费客户有以下几类： 附近村民：主要是大坪、龙背岭、田心、科苑城、沙湖等地村民 周边工厂内打工人群：如大坪、龙背岭、科苑城工业区等 其他区域人群：依托项目周边的大屏嶂森林公园、水库、高尔夫球场等景点和设施，会吸引到到本区域休闲游玩人群，到本项目进行购物、餐饮和娱乐。二、项目经营定位SWOT分析1、项目优势分析（S）（地段 交通 生意基础 产品） 便利的交通优势：项目位于莞深高速公路大坪出口，紧邻四黎路和林坪路，与观

5、澜一界之隔，可方便到达龙背岭、田心、沙湖以及塘厦镇中心； 良好的形象展示优势：项目毗邻林坪路，沿线有近300米的展示面和大型广场； 片区未来可增加可观的消费人群：主要是毗邻的规划大型工业区科苑城。科苑城目前已有不少大型企业入驻，未来的消费人口将是相当庞大。 规模优势：本项目的经营规模，是目前塘厦西区最大的，通过良好规划可以创造出“一站式”购物概念。2、项目劣势分析（W）（地段 交通 产品 推广） 项目目前周边的环境、形象较差：多数是工业区、村屋、传统的农贸市场及正在修建的厂房； 公交系统严重缺乏：区域目前仅有一条2路公交线路，并且主要是将消费者带到田心嘉富市场和塘厦的天和百货等市场消费，目前无

6、法依托其带来区域外的消费人口； 项目前期定位和推广带来的负面影响：项目定位不清，已经过1年多的宣传推广，但效果不大，周边区域商户认同度不高，并且认为项目工期太长； 首层特别是B区的铺位分割不合理，不实用； 电梯、扶梯等垂直交通系统布置不合理：项目二、三楼的垂直交通体系存在极大缺陷，客户很难到达二楼；3、项目机会点（O）（生意基础 竞争对手 产品 交通 ） 田心、大坪、龙背岭等地区没有集中的供居民和打工人员休闲、娱乐、图书文化的消费场所，是一个市场的空缺点。 根据项目组的调查，区域内居民、工厂管理人员及部分工人购买服装、鞋、饰品等个人消费品都需要到塘厦、甚至观澜等地去购买，这一块也是项目的经营机

7、会点。 项目一路之隔的大坪村旧市场将会拆迁，部分商户可能转租嘉富市场继续经营； 随着科苑城的逐步开发建设，工厂的陆续进驻，将增加可观的消费人群； 区域有东莞观澜高尔夫球场、众多水库及大屏嶂森林公园等游玩场所，周末和节假日将吸引不少休闲游玩人群，带来潜在的购物和休闲消费； 项目将进行良好的规划定位，并拥有较强的经营管理实力，也将会在未来的竞争中获得优势； 据原塘厦镇公交报批线路显示，有至少2路公交线路经过项目，目前新的规划仍在制定中，项目未来的公交系统会有一定改善。4、项目威胁点（T）（地段 竞争对手 ） 目前项目周边的大型住宅小区不多，仅有香港公务员渡假村浪琴花园和正在销售的别墅区森林一号，其

8、它住宅建筑是农民房、工人宿舍区； 田心嘉富市场依托交通和4条公交线路便利之优势，是目前唯一辐射田心、龙背岭、大坪和沙湖片区的村级综合性购物场所，未来将是本项目的主要竞争对手之一； 塘厦镇中心区商业也比较成熟，购物及消费都相当便利，目前已有新大新百货、天和百货、塘厦商城、三阳购物中心、三正休闲购物城等，将对本来片区人口有限的大坪起到消费分流的制约作用； 科苑城内也规划设计有商业设施，如目前位于中心位置科苑大道侧的日本村商业步行街和建设中的科苑城市场，未来将分流本项目零售人群；SWOT综合分析对策：突出项目区域休闲娱乐中心的概念，满足区域内青年工人们的文化、娱乐需求；规划大型的服装、鞋、针织饰品、

9、床上用品区域，与周边现有商业设施经营定位差异；完善交通系统，增强周边区域到达本项目的通达性；增加投资者、商户对本项目的信心和认同度；三、项目配套设施规划主要措施1、交通系统方面设立大坪公交短途交通站，开通大坪至龙背岭、田心、科苑城、沙湖、观澜等方向短途定向交通车，并争取政府规划更多公交线路，落户到本交通站。免费购物专车线路规划： 大坪龙背岭大坪田心大坪科苑城大坪沙湖大坪观澜（周一至周五 每天下午4:00到晚上8:00，每两小时一班）（周六至周日，每天上午10:00到晚上9:00，每两小时一班）2、广场区域项目有4000余平米的广场，可有效利用以聚集人气。建议设立大家乐表演区，搭建永久歌舞表演台

10、，周末、节假日举行歌舞表演或者卡拉ok比赛。在后面区域及临路边适当设置运动区域和信息发布栏，如篮球场、羽毛球场、户外锻炼体育器材及企业招聘用工信息栏等。3、文体配套在项目三楼，除部分休闲娱乐商业外，建议设置大型书店、小型村级图书馆、棋牌室、乒乓球室、台球室、旱冰场等文体设施，将项目打造成区域文体活动中心。同时建议在项目三楼设置人才市场，发布区域企业招聘用工信息。4、行政办公方面优惠价格或者免费提供三楼部分面积给大坪的居委会、工商、税务等政府机构办公，将项目打造成区域的行政办公中心。5、政府支持方面争取政府支持，将本项目列为塘厦镇重点建设项目，大屏嶂森林公园旅游配套商业项目等，并颁发牌匾。四、经

11、营分区及铺位分割1、经营分区 具体参见平面分割图2、铺位分割方面分割原则 通过铺位分割合理布置主辅通道、人流通道、卖场、休闲空间等，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造有利条件。 合理设置单铺进深、面宽比例。 以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度，保持商场的通畅并美化商场整体布局。 协调经营与销售面积的矛盾关系，确保按照“分则好卖，合则好用”的原则进行铺位规划。 保证铺位相应的实用率和相应经营品种的适用性。铺位规划分割数据 按照现有建筑及铺位分割方案，一楼铺位达65平方米/间，面积过大，招商和销售都存在较大难度，在尽量减少损失的情况下，对一楼的铺位格局进行调整，一般使

12、用面积1520平方米，通道一般3.6米，塑造商业步行街的格局； 二楼根据柱网结构和整体布局重新进行规划和分割，铺位一般使用面积810平方米，通道2.53.0米； 增加和修改自动扶梯的数量与位置。具体参见平面分割图第二部分 项目的招商方案一、项目的名称建议1、塘厦西街命名释义：优点：突出和体现项目的定位和辐射区域范围，让投资者和商户了解项目在区域商圈的地位；缺点：会造成客户认为是塘厦镇区的步行街项目2、大屏嶂公园商业城命名释义：优点：突出和体现项目位置和作为森林公园的配套商业项目的地位，并且可借助大屏嶂森林公园的知名度；缺点：名称较长，读起来不易上口。3、大坪商业文化中心命名释义：优点：突出和体

13、现项目位置和定位特色，不仅是商业中心，而且是文化中心。缺点：首字的大坪无形中将项目的辐射区域限定。4、嘉富商业博览中心优点：延续项目前期的基础宣传缺点：前期项目的定位不够清晰，宣传推广主题不明确，无法给投资者和商户信心。倾向性建议名称：塘厦西街大坪商业文化中心二、项目的招商策略1、租金价格租金制定的标准确定商场的租金水平，涉及到商场周边商业设施租金水平、现有同类型商场租金水平、业主的投资回报期望值、市场对租金的承受能力等。本项目的租金标准将从以下两个方面来综合考虑： 周边现有商业设施的租金水平 经营品种类似的同类市场的租金水平位置租金水平（元/月）面积（）备注项目周边临街铺位租金水平（按实用面

14、积收取）四黎南路（市场到黎光收费站段）15-3532-60靠近市场（林坪路）租金高，居住经营一体化四黎南路（市场到龙背岭方向段）15-2532-60靠近市场（林坪路）租金高，居住经营一体化大坪老市场租金水平（按实用面积收取）独立店铺3730管理费20元/月独立店铺4015管理费20元/月小百货2415摊位形式其他同类市场租金水平（按实用面积收取）龙背岭市场4060最好位置，含管理费日本村商业步行街283000整体租赁30855年合约,首年30元,以后每年递增2元田心嘉富市场6128管理费110/间8615最好位置青湖头市场8010广场铺位5028高塘路街铺5530清高路街铺在A区二楼大商家进驻

15、的情况下，项目B区在改造后的规划和铺位分割基础上，整体租金水平为：首层均价：65元/平米/月二层均价：40元/平米/月三层均价：尽量大面积整体租赁，租金另行根据洽谈而定。2、招商策略本项目规模较大，商城在实际运营时将会有一个比较长的启动期，要吸引租户进驻本商城，并且能与商城共同度过启动初期的艰难时期。建议本商城以免租期吸引和稳住商户，以期进入良好的运营状态。如果按照标准租金水平进行实际招租的话，市场、商家势必不接受，会对招商工作不利，确定实际招商租金水平从以下四个方面考虑： 放水养鱼，培育市场是招租工作的关键，需要给商家以信心，毕竟我们是市场的开拓者，有一定的风险。 租金偏高，即使可以招满并开

16、业，但是商场很难长久兴旺，因为在市场还不成熟的情况下，高租金无疑使商家增加成本、生意难做，这无异于“杀鸡取卵”。 初始租金低一点，等商场做旺后，再逐年上涨，经营者也比较容易接受。 如果租金定的高，与周边现有成熟商场租金持平，甚至还高于他们，那么，我们就没有招商的竞争优势，很可能出现招租周期长，推广难度大等问题，风险大，不宜采取。本项目招商策略：免租一年，第二年标准租金6折，第三年标准租金租赁押金：二个月的标准租金做押金三、项目招商推广主题（生意基础 产品优势 促销） 3万平方米塘厦西区最大商业娱乐综合体 抢占塘厦西区5万人口，3.8亿元消费大市场 30平方公里科苑城工业区，百家工厂企业员工就近

17、消费 毗邻国家级森林公园，坐享每月2万游客消费 免租一年，成本抢占大坪商业中心四、项目招商推广主要手段及阶段性策略1、招商推广主要手段 策划设计招商画册及招商单页画册的内容是基于市场调研的结果，包含对区域市场的对比优势、市场生意机会、商业价值、拓展空间、经营成本、利润空间等的生动表达和描述。招商画册是直接的招商工具，对招商影响巨大，必须要充分重视，策划代理公司的意见必须渗透其中；同时鉴于其内容比较繁多，便于利用的需要，我方要求招商画册独立成册。同时节选招商画册部分内容制作招商单页，主要针对目标客户和区域进行直接派发和访谈。 现场包装现场包装包括：售楼处包装：节选招商及销售楼书的内容，在售楼处进

18、行喷绘包装；楼体条幅：通过大型条幅，发布入驻品牌商家、优惠条件、租金水平等信息；道路沿线灯杆旗、横幅：在项目所在林坪路沿线竖立灯杆旗，在塘厦主要商业集中地区，交通主干道，高速路口挂横幅，设指引牌，发布信息等。 报纸广告在不同的营销阶段，选择适当的报纸媒体以适当的频率发布招商广告，增大目标客户接触率，增强影响力。如南方都市报（东莞版） 活动推广项目相关庆典活动在广场举行开盘庆典、招商启动新闻推介会等项目相关活动，通报项目进程的同时，促进人们对项目的了解和兴趣，扩大项目影响力。品牌商家签约仪式及新闻发布会举行品牌商家签约仪式及新闻发布会，宣传品牌商家的进驻，充分发挥品牌商家的龙头带动作用。永不落幕

19、的舞台利用广场自身优势，可以建设舞台，长期在广场举行文艺、娱乐、节假日产品展示、促销等活动，吸引周边的居民。派送小礼品对来项目第一次参观的意向客户，派发小纪念品，如钥匙扣、打火机、笔、饮水杯、雨伞等。2、阶段性推广策略 项目招商前期阶段主要利用大商家及发展商的品牌形象，强调项目的价值点，积累目标客户。1、 在楼体上做大型条幅广告，将大商家进驻信息公布，通过周边居民将信息迅速传播出去。2、 在项目前广场及区域道路沿线设置路旗广告，展示传达项目信息；3、 利用前期市场调查资料，锁定目标客户。4、 设计制作招商资料，介绍项目详细情况、招商条件、提前向目标商户派发，迅速积累大批客户。 项目正式招商阶段

20、1、 将招商进度及进场品牌商家名称及时做成大型条幅广告，制造招商火热场面，继续跟踪目标客户。2、 发布报纸广告，新闻推广造势，促进招商成交。 项目开业前期1、 在楼体制作项目即将开业条幅，更换前期广告内容，发布项目即将开业信息，促进观望客户成交；2、 举行开业前促销、庆典等活动，化解部分铺位的难度，实现招商任务。第三部分 项目的50年使用权销售方案一、项目的使用权营销策略1、销售价格一楼公开销售均价10000元/，实际销售价格8000元/二楼公开销售均价6000元/，实际销售价格4800元/三楼不返租，以租为主，可大面积销售，具体价格可协商2、销售策略一次性返租三年，三年回报20%3、付款方式

21、分期付款方式：首付50%，其余部分一年内三次付清，98折一次性付款方式：首付50%，其余部分15天内付清，95折定金：10000元/间4、销售收益预算第一项：销售部分实收款：楼层可售面积（）实际销售价格（元/）销售总值（万元）一层商业4338.9180003471.128二层商业5821.2348002794.1904三层商业10827.98合计20988.126265销售部分实收款：6265万元第二项：返租期内租金收益：（以免租金一年折算）楼层租赁面积（）租金水平（元/月）月租金收益（万元）一层商业3513.916522.8404二层商业5821.234023.2849合计9335.1446

22、.1253返租期内实际租金收益：（以免租一年,第二年6折，第三年标准租金计算）46.1253(0+0.6+1)12885.60576万元一期销售总收益第一项+第二项6265+885.617150.61万元说明:具体销售面积和价格以最终确认为准.其中三层租金收益未计算入内.二、项目的销售推广主题（产品 地段 生意基础 促销） 3万平方米塘厦西区最大商业娱乐综合体 2万元买塘厦西街高成长铺王 大坪，塘厦西部最具发展潜力区域 买铺即收三年20%租金收益 50年长期使用权，50年大收益 30平方公里科苑城工业园、世界级观澜高尔夫、国家级森林公园三、项目销售推广主要手段及阶段性策略1、销售推广主要手段立

23、体推广组合：项目销售推广中，主要运用以下“点面结合”的推广方式：现场推广 售楼处设计：售楼处现场装修要求体现整个市场的大气和发展商的实力,营造销售氛围，突出项目卖点，促进销售；内布置形象背景板，左右布置喷绘。现场外部环境进行包装，建设LOGO墙，用看板、气模拱门、气模柱、空飘、竖旗、布幅、指示牌、展板等进行案场氛围渲染，用绿化、盆栽、小品等对案场环境进行点缀。 楼体广告位楼体正面墙体布置项目的销售形象喷绘广告；楼体右边部分布置招商信息条幅，每有一个品牌商家入驻就增加一块条幅；达到渲染售楼处整体氛围，促进销售目的。 销售画册销售画册是所销售物业的销售形象代表、是全面而集中的销售信息展示平台、是销

24、售人员的重要销售道具。它应该是外表精致、内容充实、便于携带的。销售画册的内容包含项目开发背景条件，项目定位依据、生意机会分析、市场经营保障、升值潜力、升值空间。 广场包装有效利用售楼处前广场，作为停车和文艺表演之用。广场旗：设于广场四周，营造热烈气氛；广场拱门，作为形象门户；广场舞台：布置于广场适当位置，用于开盘签约仪式、文艺表演等系列促销活动，增加现场热销气氛，为销售现场聚集人气推波助澜。 灯杆旗、路旗广告：可设置灯杆旗和路旗广告，建议在林坪路、四黎路与塘龙路上布设路旗或灯杆旗广告，制造热烈气氛，达到引导和宣传双重效应。点的推广 铺王专车制作车体喷绘，成为项目的活体广告，展示项目整体形象，尽

25、可能增加投资者对项目信息的接触率；结合广告、展销会，在周边乡镇及市场等地定期设看楼专车，吸引目标客户考察本项目。 大型广告牌在塘厦主要路段、交通节点、标志性建筑设置广告牌；建议在莞深、常虎、梅观等高速出入口设导视牌或条幅。 面的推广 广告宣传广告宣传以报纸广告、电视广告为主，也是属最有效的宣传方式，但由于电视广告的成本较高，因而我司建议在必需的时候在电视上进行广告宣传，主要以报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下： 直销派单：印刷宣传单张，直接到塘厦、大坪、田心、以及观澜、龙华等深圳区域派发，报纸广告：主要以南方都市报（东莞

26、版）软硬广告结合，主要半版广告配半版软广告为主（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。网络宣传：利用发展商现有网络平台，策划设计项目招商和销售信息。2、销售推广阶段性策略第一阶段：内部认购登记阶段要求具备条件项目平面分割完成，功能分区细分完成，相关合作公司已经确定，招商销售策略基本确定，招商销售单张制作完毕，现场包装完成、初步面积、价格确定等推广策略1）项目周边围墙、楼体、路牌广告等形象展示2）目标客户的直接访谈工作：我们将制作专门的宣传资料，与我们的目标客户对象进行直接的沟通，实行面对面销售

27、。第二阶段：项目公开发售阶段要求具备条件楼书制作完毕，项目需取得相关的销售与招商法律许可证书；销售铺位划分通过审批，返租条件、时间得到确认；价格策略及优惠措施确定、销售模式确定、合同法律文本确定等。活动策划：在开盘当日现场举行签约仪式，穿插表演活动宣传途径：报纸媒体、派单张广告、相关网站、新闻发布会、电视台第三阶段：项目攻坚阶段如果项目在短时间内一切顺利，则继续我们的广告推广以及人力推广活动，直至完成项目的招商和销售工作，如果项目进展遇到比较大的困难，我们将实行销售难题破解法，对出现的问题一一进行化解，集中所有的宣传和人力资源重点突破，应用各种促销手段，以达到销售和招商目的。第四阶段：项目收尾

28、阶段项目销售和招商工作进入收尾阶段（销售率或者招商率达到85%以上），我们已经积累了大量的老业主和租客，我们将根据实际的情况，鼓励老业主或者租客带动下一阶段工作，同时我们的相关宣传工作要进行适当跟进，利用良好的口碑效应达到圆满结束。第四部分 项目的营销工作计划详见附表工作内容及深度时 间 进 度责任人五 月六 月1011121314151617181920212223242526272829303112345第一部分：项目定位及产品确定1项目产品确定经营定位方案确定嘉富/世方销售及不售部分面积、位置确定嘉富铺位形式及平面分割图嘉富/世方项目工程进度（交楼入伙时间）确定嘉富第二部分：VIS设计及

29、现场包装平面设计2项目市场及总体形象定位总体营销推广（策略）确定世方/嘉富招商、销售主力客户群定位主要卖点宣传取向主广告语及主广告语特征3项目名称确定及地名办注册嘉富/世方4项目VIS核心部分（Logo）设计项目广告公司确定嘉富/世方项目LOGO设计广告公司5项目VIS延展部分设计办公文具类广告公司/世方工地围墙、POP旗、现场户外广告牌营销中心室内外包装营销中心大厅展板、形象墙第三部分：现场包装工程实施6现场环境包装楼体条幅制作、安装广告/世方前广场道路、绿化嘉富看楼通道嘉富销售中心门楣广告牌安装施工广告/世方第四部分：宣传品准备7效果图绘制嘉富/广告项目整体鸟瞰效果图商业外部效果图8销售模

30、型制作确定模型制作公司嘉富项目整体模型制作嘉富 /模型9宣传资料设计印刷项目楼书及其他宣传资料文案世方楼书、单张设计广告公司/世方楼书、单张印刷10网站建立及网站维护工作确定网络制作公司嘉富网站、网页设计、发布世方/网络第五部分：入市前营销策划11入市前营销策划准备申请塘厦镇政府2007年重点工程嘉富申请森林公园旅游配套商业项目嘉富/世方项目卖点提炼世方价格策略世方/嘉富推盘控制策略世方入市前公关活动策划世方内部认购时机及实施策划世方入市前广告及媒体计划世方12媒体代理洽谈报纸（南方都市报等）世方/嘉富专业杂志户外广告电视网络13相关销售文件准备销售文件（临时定金单、认购书、买卖合同、租赁合同等）的撰写世方销售文件的确定与印刷嘉富价格表、租金表的制作与确认