乡村基西安大学生市场调查方案策划书.doc

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1、乡村基西安大学生市场调研书 调查方：牛艳婷 (学号20100240926)报告日期：2013年6月25日目录一 概要3二 背景3（一）宏观环境分析31、政治环境32、社会环境33、经济环境34、技术环境4（二）微观环境分析41、目标市场分析42、竞争者比较分析4三 调研目的及调研问题5（一）调研目的5（二）调研的主要问题5四 调研方法6五、调研设计6（一）抽样方案61、调查总体62、资料收集方法63、抽样框64、抽样方法65、样本容量76、操作程序7（二）问卷设计71、设计原则72、问卷类型83、问卷结构8六、现场工作和资料收集8（一）问卷发放人员8（二）问卷设计和统计人员8七、资料分析8（一

2、）分析方法8（二）表达形式9（三）内容要求9八、报告9（一）报告形式9（二）报告内容10九、费用和时间10（一）费用预算10（二）调研进度10十、附录11一 概要乡村基被誉为“中国市场本土快餐第一品牌”，在西安地区也深受广大消费者喜爱。但由于其自身的营销组合策略上存在着一些问题以及竞争者的巨大威胁，乡村基的发展受到抑制。为了重振乡村基，开拓乡村基这个中国快餐的新的春天，牢牢抓住西安市大学生这一消费主力军，制定更好的营销组合策略，特做此调研书。二 背景（一）宏观环境分析1、政治环境有利：政府鼓励发展本国的快餐食品工业；针对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策，其中就包括乡村基。不利：国家政策的大力

3、支持导致大量快餐店的崛起，从而威胁到乡村基的发展。2、社会环境有利：人们消费和生活习惯的改变；快餐的便捷性导致消费者普遍选择在外就餐。不利：生活水平的提高对服务水平的要求越来越高，人们有更多的选择余地。3、经济环境有利：经济的快速发展导致人们生活节奏的加快从而促进了快餐业的发展。不利：和国内外快餐行业的巨头相比，资金不占明显优势。4、技术环境有利：现在化的餐营业管理理念；有成功的效仿典例。不利：没有赋予乡村基的精神内涵，乡村基在建立标准化体系上还处于比较缓慢的阶段，它没有自身的一套完整的服务管体系。（二）微观环境分析1、目标市场分析高校日益呈现扩招趋势，大学生也越来越多。西安作为全国重点高等院

4、校最为集中的城市之一，在校学生人数仅次于北京、上海，居全国第三位。2012年西安市就有近200万在校大学生，可见快餐需求量巨大，乡村基还有很大的市场潜力。因此，本调研确定将大学生定位目标顾客。 2、竞争者比较分析营销领域麦当劳肯德基德克士乡村基产品策略产品标准化的基础上，适当本土化。本土化策略 除了风味独特的鸡类食品，推出本土化的食品。如蛋花汤、老北京鸡肉卷。突出特色脆皮炸鸡；具有东方特色。本土化策略中国式快餐价格策略价格折扣、优惠券、礼物赠品。心理定价、组合定价相结合。优惠；追求特色如搞些促销活动，诸如买一赠一日实惠，价格相对较低、礼品赠送渠道战略直营连锁模式下，完善特许经营。特许经营，利益

5、共享。激发加盟商积极性，强调品牌共享， 共赢共发展在完善的直营连锁体系外，完善特许联盟。直营连锁促销战略本土化的营销组合策略，利用已有的品牌视觉要素（M等）。定位准确的广告；节日、新品上市促销。针对年轻人口味爱好，具有针对性、地域性的广告策略，如第一天提出，第二天就可以执行。加少额送饮品竞争者竞争优势竞争劣势肯德基1、 优良的管理体制和企业文化2、 中西结合 如芙蓉蔬菜汤3、 建立特许经营店1、 产品问题 如苏丹红事件2、 优惠政策混乱，且存在虚假促销。如“秒杀”门事件德克士1、 较早打入二三线城市,有固定客源2、 特有的基米饭，中西餐的完美结合3、 95%都是加盟店1、 口感不是很好2、 品

6、牌传播不足麦当劳1、 特许经营实行大规模的低成本扩张2、 口感较好3、 设立广告基金会，扩大宣传1、 产品质量问题，如防腐剂超标2、 产品种类单薄乡村基1、 本土饮食习惯优势2、 价格实惠3、 民族企业1、管理能力与规模不匹配2、物流配送中心与信息系统建设滞后3、直营连锁扩张可能导致资金短缺三 调研目的及调研问题（一）调研目的本调研策划的目的在于了解西安在校大学生的购买快餐的情况及心理，乡村基在消费者心中的地位以及竞争者的相关情况，从而制定出更好的营销组合策略，抢占大学生消费市场，是乡村基得到更好的发展。（二）调研的主要问题(1)调查大学生消费群的购买力水平。(2)调查大学生消费群的饮食习惯。

7、(3)调查大学生消费群的购买快餐的动机及心理。(4)调查大学生消费群的购买快餐的方式。（5）调查大学生消费群对乡村基的了解情况及满意程度。（6）调查大学生消费群希望乡村基有哪些改进。(7) 调查大学生消费群还喜欢哪些快餐。（8）调查大学生消费群选择其他快餐店的原因。四 调研方法由于西安的大学生人数众多，不能进行一一调查，本调研策划为了全面了解大学生对快餐及乡村基的相关情况，采用了分层抽样再到系统抽样的调查方法，对西安大学生进行调查研究。既减少企业成本，又能达到调查效果。将总体各单位按照方位尽行划分。在各个方位按比例抽取不同的大学作为抽样单位进行调研。在被抽中的各个大学中采用系统抽样方式，并进行

8、入户问卷面访的调查方式。五、调研设计（一）抽样方案1、调查总体本研究的调查研究总体为西安市在校大学生。2、资料收集方法由于抽样方法的限制，本研究将采取人员面访的收集方式。3、抽样框用等比例分层抽样的方法，首先将西安各大学分为东南西北郊，根据这四地各大学的个数分别在东郊、西郊、北郊各抽取2所大学，在南郊抽取4所大学，在用系统抽样的方法，抽取各大学应调查的年级和班级。4、抽样方法用等比例分层抽样的方法，首先将西安各大学分为东南西北郊，根据这四地各大学的个数分别在东郊、西郊、北郊各抽取2所大学，在南郊抽取4所大学，在用系统抽样的方法，抽取各大学应调查的年级和班级，然后用入户面访的方法收集问卷。将各大

9、学的四个年级中的各抽5 0人，在所抽取的大学里，安排1个调查员进行问卷发放（调查员最好为抽取的学校的本校的朋友）。5、样本容量本研究的样本容量为1600名学生。6、操作程序让分配好的各大学中的调查员（调查员最好为抽取的学校的本校的朋友），进入宿舍进行问卷发放。准备初期，各备有20只笔。然后在午休或傍晚休息时间进宿舍，在每个年级进入10-20个宿舍进行问卷发放（因为不能确定进入的宿舍，学生是否在，所以要发够50份，最少进入10个宿舍）。（二）问卷设计1、设计原则内容简洁明了 调查的内容主要了解大学生对快餐的消费情况，因此问题的设置应简洁明了。便于回答由于入户面访调查， 不应在别人的私人空间逗留太

10、久，所以应该多使用封闭式的选项问题。目的性明确 问题的涉及应该全面覆盖企业的业务，以为企业前期准备提供有效信息。2、问卷类型 为了提高问卷调查速度，因此采取自填式送发式问卷，这样一个宿舍可以同时填写最多份。3、问卷结构标题 说明 主体 编码 被访者项目 调查者项目 结束语六、现场工作和资料收集调研人员皆为各大学在校学生，便于调研活动的展开。（一）问卷发放人员：因为最好找抽取学校的本校的朋友做发放员，所以，选中8个大学后再确定发放员 （二）问卷设计和统计人员：牛艳婷七、资料分析（一）分析方法定量分析。由于本人需要了解西安大学生快餐消费状况，并且企业规模比较小，缺乏专业人员。因此实地调查结束后，收

11、集好已填写的调查表后，由统计人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作（二）表达形式由于个人作此调查能力有限，为了直观了解各方面的要求。因此，用Excel统计后，采取图表表达输出结果，主要采用饼状图和柱状图，更为直观，便于管理人员做出决策。（三）内容要求分析内容要涉及研究的问题，主要包括以下几个方面：(1)调查大学生消费群的购买力水平。(2)调查

12、大学生消费群的饮食习惯。(3)调查大学生消费群的购买快餐的动机及心理。(4)调查大学生消费群的购买快餐的方式。（5）调查大学生消费群对乡村基的了解情况及满意程度。（6）调查大学生消费群希望乡村基有哪些改进。(7) 调查大学生消费群还喜欢哪些快餐。（8）调查大学生消费群选择其他快餐店的原因。八、报告（一）报告形式调研报告以书面为主，以口头报告为辅。书面报告结构包括：封面、目录、概要、调研目的、调研过程、结论和建议、附录。（二）报告内容报告要对问卷的每一问题的进行相应的分析后，得出一定结论，并提出相应的建议和观点。主要涉及内容要包括：(1)通过分析大学生消费群的购买力水平，得出相应统计数据和图表，

13、以制定相应的价格策略。(3) 通过分析大学生消费群的饮食习惯及购买快餐的动机及心理，得出相应统计数据和图表，为企业产品策略提供相应建议。(4) 通过分析大学生消费群的购买快餐的方式，得出相应统计数据和图表，来确定企业的销售渠道。（5）通过分析大学生消费群对乡村基的了解情况及满意程度及希望乡村基有哪些改进。得出相应统计数据和图表，为乡村基的后续发展制定有效的营销方案。(7) 通过分析大学生消费群还喜欢哪些快餐及分析大学生消费群选择其他快餐店的原因，以确定乡村基的竞争对手，扬长避短，改进服务，谋求更长远的发展。九、费用和时间（一）费用预算整个调研的费用共计：610元。其中印刷费用：160元，文具及交通费：50元，人员费用：400元（因为个人力量小，所以尽量找朋友帮忙）（二）调研进度项目时间人员内容问卷设计和修改2013/6/20 到2013/6/2牛艳婷1、问卷的设计，以及试调研后的修改2、打印问卷问卷发放2013/6/22到2013/6/26全体人员各调查员在分配的学校进行问卷发放数据统计2013/6/27到2013/6/28牛艳婷资料的整理、分析和统计十、附录