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1、目录第1章 什么是电子商务1.1什么是电子商务11.2电子商务的发展11.3电子商务的功能、特点及其对社会的影响1第2章 以营销为导向的企业网站规划与设计2.1目前我国企业网站存在的问题22.2以营销思想为导向的网站规划22.2.1网站定位22.2.2 网站内容规划32.3以营销为导向的网站设计42.3.1网站形象设计42.3.2网站结构设计4第3章 以营销为导向的企业电子商务网站推广3.1 SEO策略53.1.1 HTML标签优化53.1.2关键词策略53.1.3网站整体架构策略53.1.4 搜索引擎注册63.2链接策略63.2.1 请求互换链接63.2.2注册检索目录、行业站点、专业目录6
2、3.2.3发表签名档73.3 E-MAIL策略73.3.1建立企业的邮件列表73.3.2向邮件服务提供商租用邮件列表73.3.3邮件群发软件73.4整合策略83.4.1专业的群、新闻组、邮件列表83.4.2利用公益活动树立企业形象83.4.3客户的需求出发83.4.4网络广告83.5传统推广策略93.5.1 利用传统手段推广93.5.2 利用传统媒介推广9第4章 案例分析小结11参考文献12致谢13以营销为导向的企业电子商务网站规划与推广第1章 什么是电子商务1.1什么是电子商务电子商务这一名词是Electronic Buisness或Elctronic Commerce的中文意义。1997年
3、IBM公司率先推出了e-Business概念。实际上，在此之前电子商务已经存在于我们的生活之中。电子商务的定义有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称为电子交易（e-commerce）,主要是指利用Web提供的通信手段在网上进行的交易。而广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配等等，亦称为电子商业（e-business）。1.2电子商务的发展1.电子商务起源于20世纪60年代，可以把电子商务从起源到发展分成两个阶段。（1）基于EDI的电子商务（20世纪60年代-90年代）（2）基于Internet的电子商务（20世纪90年代以来）2.电子商务产生
4、与20世纪60年代，快速发展于90年代，其产生和发展的重要条件主要是：（1）计算机的广泛应用（2）网络的普及和成熟（3）信用卡的普及应用（4）电子安全交易协议的制定（5）政府的支持与推动 1.3电子商务的功能、特点及其对社会的影响1.电子商务的功能：IBM认为，电子商务可以提供网上交易和管理等过程的服务，因此，它具有以下功能：网上订购、服务传递、咨询洽谈、网上支付、电子银行、广告宣传、意见征询、业务管理。 2. 电子商务的特点包括：通信速度快，交易成本低，减少库存，缩短生产周期，增强企业与供应商、客户的紧密联系，增加商机，提高企业的竞争力。3.随着电子商务的美丽日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网
5、络营销、网上购物、网上支付和网络广告等一大批前所未有的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生影响。（1）电子商务改变了商务活动的方式（2）电子商务将改变人们的消费方式（3）电子商务将改变企业的生产方式（4）电子商务将对传统行业带来一场革命（5）电子商务将带来一个全新的金融业（6）电子商务将改变政府的行为第2章 以营销为导向的企业网站规划与设计网站作为网络营销的一个基本工具，在所有的营销工具中作用比较突出。目前，我国企业的网络营销还处于初级阶段，主要表现在几个方面：一是上网的企业数量有限；二是一部分企业已经上网，但没有自己的网站；三是少数企业有
6、自己的网站，并已经开始应用网站来运作网络营销，但网站缺少营销思想的指导，并没有发挥作用。现在我们针对企业网站缺少哪些营销思想，如何来规划网站及优化网站内容来实现企业的营销目的。2.1目前我国企业网站存在的问题目前我国企业网站建设存在的问题主要表现在下面几个方面：1.目标不明确，定位不准2.信息量有限，质量粗糙3.访问速度慢，功能不全4.缺少沟通板块，沟通不利5.无视客户市场，自我中心6.被动营销，效果不佳2.2以营销思想为导向的网站规划2.2.1网站定位网站规划最基本、最主要的工作就是网站定位，它关系到网站的内容规划，网站建设解决方案的选择及网站运行过程中能否实现企业营销目标等一系列问题，网站
7、定位可以从网站目标、网站类型、网站核心业务，网站功能等方面而进行。1. 网站目标定位（1）企业建立网站的根本目的就是适应电子商务的发展，抢占商机，提升企业形象，加强客户联系，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。当然不同的企业由于产品的规模、技术、服务及企业资源上的差异，网站建设的目标各有侧重。（2）网站目标可以从信息发布，教育受理，商务管理这几个方面来确定。2. 网站类型及核心业务（1）根据网站目标，确定网站的类型及网站所承当的核心业务。以此来确定网站应具有的主要栏目，功能以及网站的规模。（2）网站类型依据服务内容，服务领域，服务对象划分为广告型、交易型、信息服务，垂直型、水平型，B2B
8、、B2C。（3）网站的核心业务包括信息发布，商品介绍、在线交易、电子支付，信息中介、交易中介；信息咨询、交易平台，多样化；交易管理、促销。3.网站功能定位网站功能定位主要包括：产品介绍，信息发布，客户服务，网上销售，网上调查，网络传播，业务管理。2.2.2 网站内容规划1. 若要使企业网站与企业的营销目标一致，工作要从网站规划阶段开始。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站目标和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等作出计划。网站规划对网站建设起到计划和指导作用，对网站的内容和维护起到良好的定位作用，对网站的营销效果也有一定的促销作用。2. 以营销思想为指导的网
9、站规划的内容主要包括7个方面：环境规划、网站技术规划、内容规划、网页美术计划规划、测试与维护规划、财务规划、建设规划。 2.3以营销为导向的网站设计网站设计可以根据网站规划确定内容，并结合网站制作技术进行美术创意。2.3.1网站形象设计1.网站形象设计即CI设计由字体形象、图像（图标）形象、色彩形象、网站风格构成。2.网站风格（Web Style）是指站点的整体形象给浏览者的综合感受，网站的风格要求主要由：(1)尽可能使网站的标志出现在每个页面(2)突出网站的色彩(3)突出网站的标准字体(4)使用统一的图片处理效果(5)使用统一的符号、线条与图标2.3.2网站结构设计1.站点地图页面设计最好根
10、据网站定位及网站功能先规划设计一个链接清晰的站点地图。站点地图就是一个由主页和次一级页面按层次链接的类似树状的结构图。有了站点地图，下面的设计工作就容易开展了。2.页面设计主页是网站的入口，它直接关系到网站是否能留住访问者，因此主页要精心设计。主页的内容一般包括：主题、导航菜单、搜索引擎、版权页面。第3章 以营销为导向的企业电子商务网站推广网站推广需要借助于一定的网络工具和资源，通过这些工具和资源的有效整合进行有效的企业电子商务网站推广 ，下面具体来介绍如何进行这些工具和资源的有效整合：3.1 SEO策略 搜索引擎技术在网络中的应用，为广大用户在浩如烟海的互联网络中寻找自己所需的信息提供了最为
11、便捷最有效的途径。据中国互联网信息中心调查报告显示：这种基于有目标的搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量82.2%来源于搜索引擎，它是效果最好最成熟的网站推广方式，因此做好搜索引擎优化，让搜索引擎找到企业网站并收录企业网站就显得很关键。下面具体介绍一下如何进行SEO。SEO由很多策略组成，经常用到的有以下几种：3.1.1 HTML标签优化在HTML中和标签对SEO优化起着至关重要的作用。标签是用来实现网页标题的，用来说明网页中最重要的内容，一般是对一个网站或者网页内容的最高概括，因此它会出现在搜索结果页面的链接上，所以标题应该尽量简洁。用来设置网页标题文字，一般用在重要的标题之上，
12、以显示其重要性，搜索引擎很重视这些文字，认为这是网页的重要内容。因此在网站内容设计的时候应该考虑到这些。3.1.2关键词策略搜索引擎主要是靠关键词来抓取网页的，因此在网站内容设计时候应确保网页中第一段就能够显示出文章的关键词，方便搜索引擎抓取，因此做好关键词的选择是非常重要的。一般而言，关键词可以从企业名称、产品名称、企业信息等企业认为比较重要的信息中选取，应该尽可能的每个页面都有相应的适合网页内容的关键词。除此之外关键词选取还可以借助一些相关软件来帮助企业选取关键词，或者通过搜索引擎查看访问者都是通过什么关键词来搜索企业相关的信息的，最后还可以参考企业竞争者的网站是如何设置网站关键词的，通过
13、这些途径的综合应用更好的为企业电子商务网站选取更适合自己的关键词。3.1.3网站整体架构策略在网站设计的时候就应该考虑到网络推广的需要，因此在设计的时候尽量考虑搜索引擎对网络推广的限制，避免搜索引擎识别能力不很强的框架。不要在首页使用大幅的图片，FLASH模板或者使用大量的JAVA来实现特效，因为搜索引擎对FLASH和JAVA识别不了，所以即使页面效果很好也是惘然。再一个就是应该在网站的页面布局、内容分布、模块设置等方面做好调整，使之符合搜索引擎的习惯，进而提升网站排名。3.1.4 搜索引擎注册要进行SEO最好的当然就是注册到这些搜索引擎里面，现在很多搜索引擎都提供专业的搜索引擎注册服务。在选
14、择适合自己企业进行电子商务推广的搜索引擎就要企业自己做出科学的判断了。SEO是网站推广最主要、最有效的方式，因此搞好上述的策略相当重要，才能更好的达到网站推广效果。3.2链接策略据调查统计，一个网站链接到另外一个网站只要通过8、9个网页链接就能够到达，由此可见网站链接的重要性。进行网站链接可以采取以下措施：3.2.1 请求互换链接网站之间互相交换链接有助于增加双方的访问量及推广力度，在选择交换链接时应该注意尽量寻找一些企业网站内容相关的或者互补的站点并向对方要求互换链接，这样一来增加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，也避免了直接的竞争，实现资源的优势互补。还应该考虑网站的链接质
15、量，如果链接质量低的话最好是舍弃这样的链接。3.2.2注册检索目录、行业站点、专业目录将网站提交到专业的检索目录和相关的行业站点和专业目录中，通过提交到这些专业的检索目录和相关的行业站点，这样吸引而来的访问者更具有目标性，更容易就某些问题达成协议，实现电子商务。当然重要的就是选择哪些检索目录和行业站点了，这个需要企业根据不同性质加以区分，找到适合自己企业的检索目录和行业站点。3.2.3发表签名档待添加的隐藏文字内容2在企业网站的邮件中创建企业的签名档，一般在邮件的末尾添加企业的详细信息，但是也不应过多，一般6-8行，通过这些签名档能够在一定程度上引起邮件接受者的关注，这也为企业进行病毒性营销提
16、供了机会。通过这些链接策略的综合应用，扩大了企业电子商务网站的链接量，将为企业获得相当的流量，并且对网站排名提升创造了一个良好的基础环境。 3.3 E-MAIL策略企业在处理日常事务时总是会用到既便宜又快捷的E-MAIL，每天发出的众多E-MAIL也是企业进行网站推广的重要工具。进行E-MAIL策略可以有以下几个方法可以参考：3.3.1建立企业的邮件列表定期向邮件列表用户发送企业的最新信息、产品动态、行业动态、调查问卷以及企业举办的一些活动信息，通过这些可以与客户保持紧密联系，在建立信任、发展品牌及建立长期关系方面起到很好的效果。3.3.2向邮件服务提供商租用邮件列表可以向很多邮件服务提供商租
17、用邮件列表，以获取愿意接受企业信息相关用户的邮件地址，扩大企业邮件的受众度，而达到企业信息的有效传播。3.3.3邮件群发软件在发邮件的时候可以借助一些相关的邮件群发软件以减少邮件发送的工作量，同时应该有选择的发送，其中一条很重要的原则就是基于用户许可的E-MAIL营销推广，如果毫无选择的发送则将会取得适得其反的效果，并且在邮件的主题和正文设计方面应该多下一些功夫，多做一些思考，以达到良好效果的E-MAI营销推广。3.4整合策略除以上所述的方法外，还可以把众多的网站推广方法整合起来，以达到网站推广效果的综合提升。在进行整合推广策略时：3.4.1专业的群、新闻组、邮件列表可以加入一些比较专业的群、
18、新闻组、邮件列表中进行讨论，通过企业自己的优势为广大网民提供专业的服务，但是在这些组、群中讨论时尽量不要直接介绍和推广企业的产品和服务，应该尊重网民的道德，在为网民服务时添加自己的E-MAI或者公司网站，这样采取的在商不直接言商的策略效果会更好。 3.4.2利用公益活动树立企业形象企业应该多参加一些具有公益性质的活动，或者具有重大意义的会议、竞赛，并对这些活动给以支持赞助，可以在社会上树立良好的口碑，树立良好的企业形象和品牌形象，为企业进行病毒性营销开创了良好的条件。3.4.3客户的需求出发企业应该从客户的需求出发，一切做到为用户着想，用户的眼光是挑剔的，如何在众多的企业网站中让客户选择你的网
19、站，这个就关系到企业会员制营销是否成功的一个标志了，所以企业电子商务网站尽量人性化，多从客户角度思考问题。比如说和一些网站结盟，给结盟网站予以一定的特殊权利，对网站的会员适当的奖励等等都是提高客户对企业网站忠诚度的重要措施。3.4.4网络广告在网站推广中还应该重视的就是网络广告，网络广告作为一种新兴的媒介，它的出现，使得网络变的丰富多彩，因此企业可以和其他企业进行网络广告交换，或者购买一些付费广告，将更加迅速地推广企业的网站 。总的来说所有的网站推广方法实际上都是对某种网站推广手段和工具的合理利用，因此制定和实施有效的网站推广方法的基础是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。3.5传统
20、推广策略3.5.1 利用传统手段推广在网站推广的过程中，除了应用网络技术外，传统的推广手段也可以用来使用，网上和网下的推广结合起来效果更好。在传统推广策略中可以充分的利用传统推广工具，比如电视、报纸、杂志以及其他传统媒体广告等，在这些工具里面强调企业网址，有意的强调网站的重要性，当顾客对你的产品感兴趣但是当前产品又不能够满足时，他们就会通过网址访问企业的网站，能够做到这样那么这个传统推广策略的目的也就达到了。3.5.2 利用传统媒介推广在运用传统工具进行推广时，还应该注意的就是除了传统的媒介外，应该利用一切机会扩大企业网站的知名度。比如将企业的网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上，为用户提供一
21、些免费服务，发布一些企业新闻等都将在一定程度上取得不错的效果。第4章 案例分析1993年3月，我国建起全球首屈一指的网上贸易市场阿里巴巴网站。阿里巴巴A 是国际贸易领域最大的网上社区之一，目前阿里巴巴网站会员数达到350万，分别来自220多个国家，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过4000名。网站实时互动的为全球厂商提供30多个行业700多项目产品分类信息，以及采购，销售及商业合作机会的最新资料。美国权威财经杂志福布斯曾将阿里巴巴评为全球最佳的B to B 网站之一，是中国唯一入选的站点。1、1999年创始初期，阿里巴巴就把自己的网站定位于免费为全球各地的商人提供交流互动的机会，并能最终在网上
22、完成交易。阿里巴巴创始人马云认为：当时的B2B第三方服务所欠缺的是一个开放的虚拟市场。所以确定了阿里巴巴网站免费提供服务。2004年，阿里巴巴宣布转向网上行业市场，在原有的免费信息查询和发布基础上，开始利用庞大的信息量进行梳理的办法增加赢收服务与赢利。阿里在创始初期就把自身网站发展方向明确定位，随着市场经济的发展又改变网站的战略和方向。在市场竞争中抢占商机，加强了与客户的联系，提高了企业形象，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。2、阿里巴巴对网站规划和设计是特别的注重。阿里的页面布局合理，我们看完阿里的界面后，感觉很不错，很舒服，很有条理性的，同时他的文字与图片搭配合理，动态与静态搭配合
23、理，栏目与战略搭配合理等，每个地方都布局的很合理，流程很人性化，现在阿里进行了很多的深化，比如一个论坛，他已经发展成了语音聊天室，还有文集，再到博客和商业联盟等.3、阿里推出关键词，照样销售的很不错，增加了阿里的利润点，同时满足了更多会员的实际需求，阿里的关键词搜索是和百度以及GOOGLE等进行市场差异化竞争的战略，因为阿里是做企业专业搜索，比百度有更大的优势。阿里巴巴在网站推广方面几乎做到完美无缺，我们在许多的网址上都可以看到阿里的链接。专业的群、新闻组、邮件列表等各种方法让阿里的网站推广更具全面性和广泛性。4、从个性化页面到人性化的功能操作，以及人性化的论坛，最重要的是人性化的线下和售后服
24、务，同时热情的指导企业进行网上服务。阿里巴巴始终从客户的需求出发，为客户提供尽善尽美的服务。阿里不放过任何网站推广的方法，做到了网络推广与传统推广相结合。参加一些公益活动，更好的树立了企业的形象，扩大了企业的知名度，达到更好的网站推广。5、阿里巴巴网站操作简单，主题明确、重点突出，个性化的服务。为广大用户和企业提供了方便快捷的服务。2001年5月阿里国际站推出“推荐采购商”栏目吸引采购集团进驻。01年8月又推出“诚信通”企业网上信用管理平台。2003年阿里巴巴创办C2C电子商务交易网站-淘宝网。2005年阿里巴巴收购雅虎等等。阿里的不断发展和扩大进而对阿里的网站推广形成巨大的推动作用，阿里巴巴
25、在中国无人不知无人不晓。小结随着Internet技术的不断发展，新技术层出不穷，网站推广也应该随着时代的发展而不断更新，要有效的进行电子商务网站推广，需要企业在自己网站推广的实践中不断摸索，不断整和各种有效的符合企业的网站推广方法，达到网站推广的目的，最终实现电子商务！参考文献1费名瑜电子商务概论北京：高等教育出版社，20022李桂杰，范海波网页设计与制作大连：大连理工大学出版社，20033刘喜敏，马朝阳网络营销大连：大连理工大学出版社，20034宋 玲，旭平中国企业电子商务指南北京：北京大学出版社，20045大学生毕业论文库 6冯勇，李艇商务网站建设与维护重庆：重庆大学出版社，20067中国企业电子商务网 8李大军，董铁电子商务北京：清华大学出版社，20029冯文辉，刘烔艳电子商务案例分析重庆：重庆大学出版社，2002
