农行手机银行的营销策划毕业论文.doc

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1、农行手机银行营销策划 姓 名： 学 号：XXXXXXXX 专 业：黎明大学金融管理与实务 班 级：09金融 指导老师： 策划完成日期：2011-6-20 页 数：25页 目录前言 41、 策划背景分析 4 1-1手机银行市场的现状 4 1-2手机银行发展的前景 42、手机银行的状态分析 5 2-1手机银行的宏观分析（PEST) 5 2-1-1 P：政治/法律分析 5 2-1-2 E：经济分析 6 2-1-3 S：社会文化分析 6 2-1-4 T：技术分析 7 2-2手机银行的微观分析 7 2-2-1手机银行的市场环境 7 2-2-2手机银行的客户环境 8 2-2-3手机银行的竞争者环境 93、

2、 市场分析 9 3-1手机银行的调查项目 9 3-2农行手机银行调查报告 10 3-2-1整个手机银行的市场概况 10 3-2-1-1手机银行的市场状况11 3-2-1-2客户对手机银行的认识11 3-2-2农行手机银行的市场11 3-2-2-1农行手机银行的竞争者11 3-2-2-2农行手机银行的不足之处12 3-2-2-3农行手机银行的潜在顾客124、 细分农行手机银行的市场与定位市场13 4-1细分农行手机银行的市场 13 4-2农行手机银行的定位市场 135、 营销组合方案设计14 5-1农行手机银行的产品策略 14 5-2农行手机银行的定价策略 17 5-3农行手机银行的促销策略 1

3、9 5-3-1分析目标受众对企业或产品的熟悉程度 19 5-3-2决定农行手机银行促销目标 20 5-3-3决定农行手机银行促销组合 216、营销执行方案 21 6-1营销方案的组织 21 6-2营销方案的执行进度 21 6-3营销方案的经费预算 227、附件 23 7-1附件1 23 7-2附件2 25前言手机银行（Mobile Banking Service）也可称为移动银行,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。手机银行业务不仅可以使人在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终

4、端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。目前，我国手机银行业务在经过先期预热后，逐渐进入了成长期，如何突破业务现有发展瓶颈，增强客户的认知度和使用率成为移动银行业务产业链各方关注的焦点。 本方案是针对农行手机银行的营销状况进行策划。通过对农行手手机银行的营销策划，能够提升农行手机银行的品牌知名度；扩大其手机的市场占有率；加强农行手机银行与消费者的亲和度，使农行手机银行品牌深入人心。1、策划背景分析1-1手机银行市场的现状 据统计，截至2010年12月手机用户已经突破了7亿，中国手机网民达3.03亿，手机网民在总体网民中的比

5、例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机银行业务经过5年的潜伏期后，迎来了一个市场的跃升时机。2008年前后，像中国工商银行，招商银行，交通银行等银行业陆续推出了手机银行业务。2009年，中国建设银行，交通银行，中国工商银行也相继发力，纷纷投入巨资，通过各种手段推动手机银行业务的发展。如此，手机银行市场陡然变热。1-2手机银行发展的前景 互联网的出现，改变了人们生活、工作的传统模式，打破了时间、地域的限制，给予人们更多的信息。但随着互联网与无线通信技术的发展，人们已不满足于固定地点与Internet的连接，人们希望随时随地的得到和处理需要的信息，于是无线互联的出现，实现了

6、人们自由的愿望。而移动支付系统和移动交易平台概念的萌生更是带给了人们前所未有的商务模式。而且越来越多的人相信，移动电子商务的时代已经向我们走来，并且移动电子商务存在着巨大的潜在市场。据统计，截至2010年3季度，我国商业银行已经发行银行卡23亿，而我国的移动用户也已突破8亿，如果能把这两个数字背后的商业潜力有效地挖掘出来，将会给我国的移动通信产业和金融业带来无尽商机。2、手机银行的状态分析2-1手机银行的宏观分析（PEST) 2-1-1 P：政治/法律分析 2010年初，国家外汇管理局先后批准中国银行、招商银行、中国工商银行试点开办电子银行个人结售汇业务，境内个人可通过试点银行的电子渠道自助进

7、行结售汇操作。国家外汇管理局发布电子银行个人结售汇业务管理暂行办法自2011年4月1日起施行。中国银监会颁布电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引，这两项规定将手机银行业务、个人数字辅助(PDA)银行业务纳入监管体系，进一步加强了手机支付的交易安全保证。全国政协委员陈建国在两会期间提交了“关于推动出台全面促进电子银行发展相关政策法规的提案”，希望相关部门推动出台旨在全面促进电子银行建设、实现电子银行跨越式发展的相关政策法规。 2-1-2 E：经济分析 从国际金融巨头的业务结构看，他们在产业投资、金融服务、金融租赁等业务上有大比例的收入，和国内银行业务结构完全不同。因此，中国银行业要提高市场

8、竞争能力，必然要优化自身的业务结构。可以说，中国银行业利用电信3G移动通信网络开展增值业务的模式，具有巨大的商业机会。据统计，国内的手机用户数已超8亿，各商业银行发行银行卡数量累计达到23亿多。这两个巨大的数字，足以吸引中国银行业开拓手机和银行卡高端客户的手机银行业务。 2-1-3 S：社会文化分析如今中国，在校本专科大学生已超过1880万，存在着巨大的商业机会，且大学生容易接受新事物，接受高技术的产品。手机银行是一个高效率的产品，如果能在大学生这个群体中展开我们的营销方案，效果肯定很显著。 2-1-4 T：技术分析 我国目前存在的手机银行科学技术主要有CDMA ，GSM， WAP、KJava

9、、USSD 的技术，这些技术促进了手机银行的快速发展，也改变了人们的生活观念和生活方式，让手机银行进入百家。最早推出手机银行服务是在2000年，当时的手机银行是基于STK卡技术为客户提供金融服务的。此后，又推出基于短信的手机银行。到了2010年，推出基于手机浏览器的WAP版和使用客户端软件的手机银行。2010年10月底又在推出了SIM卡与手机支付卡相结合的手机银行。经过2010年4次功能升级，可为客户提供账户查询管理、转账汇款、投资理财等8大类服务，网上银行提供的功能手机银行基本都可实现。同时，手机银行并不仅是对网上银行的简单复制，更是结合手机渠道的特点，推出客户端增值版，结合了手机炒股功能，

10、对股民而言非常方便，后续还将提供周边中行网点的地图定位功能等特色服务。 2-2手机银行的微观分析 2-2-1手机银行的市场环境 据境外媒体报道，2010年全球使用手机进行支付的人数增长54.5%，从2009年的7020万增长到1.086亿，亚洲将领衔增长。2010年移动银行用户将占全部移动用户数量的2.1%。在欧洲、中东和非洲，移动银行用户数量从1680万增长到2710万。在北美，移动银行用户数量从190万增长到350万。2000年后，互联网飞快普及，网民、带宽发展太快，在用户与银行服务之间拉出巨大的空间。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2010年6月底，手机网民规模为2.77亿，

11、半年新增手机网民 4334万。这一年，中国GDP为39万亿元，2009年的基础上增长10%多。人们收入和消费能力在持续增加，而利用手机银行来为他们解决更多问题的条件也已具备。2010年个人手机银行用户比例为5.3%，比2009年增长了1.5个百分点 。 2-2-2手机银行的客户环境 根据调查结果显示，2010年7月的调查结果为36.8%，2011年2月已经升至52.2% ，手机银行业务在手机网民中的使用率有显著提高 。同时，手机银行业务开始逐渐向中年人群扩散，相对应的，目前手机银行用户的个人月收入均高于去年7月用户的收入水平。人群结构的优化，预示着手机银行业务良好的发展前景。 2-2-3手机银

12、行的竞争者环境 淘宝2009年交易额已超过人民币2000亿元，约为中国移动收入的一半。2008年淘宝上线无线平台，据称此后日均峰值访问量增长120%，交易额在数月内以10倍速度攀升。2009年，淘宝推出自己的移动互联网入口，淘宝手机，以及搭配着的手机客户端程序“随身购”、“淘掌柜”、“数字商城”、“移动支付宝”、“移动旺旺”。可以说淘宝正在从移动端补全自己的移动电子商务短板。3、市场分析 3-1手机银行的调查项目 （1）消费者对手机银行的了解程度 （2）手机网民对手机银行业务的使用情况 （3）消费者了解手机银行的渠道 （4）不同人群最常使用手机银行功能的指数分析 （5）用户使用各家手机银行的情

13、况 （6）用户需要手机银行哪些新的业务 （7）手机银行用户使用手机支付时愿意采用的形式 （8）消费者背景（收入）分析 （9）制约手机银行发展的主要因素 3-2农行手机银行调查报告3-2-1整个手机银行的市场概况 3-2-1-1市场状况 从前三幅图中，可以知道在整个手机银行的市场中：（1）有89.55%的人是知道手机银行，但是不了解手机银行占了64.18%。加大手机银行宣传力度，将会减少不了解手机银行的比例。（2）有70%的被调查中未开通手机银行业务，这显示在目前的市场中，开通的仅占30%，还有很大的开发手机银行的市场空间。（3）偶尔使用手机银行业务的比例达72-22%，经常使用则只有22-22

14、%。使用手机银行的频率还是比较低的。3-2-1-2客户对手机银行的认识 从图中可以得知，在被调查的人群中，有86-67%的人对手机银行的好处是便捷的。这充分说明了，手机银行的强大便捷功能得到发挥。3-2-2农行手机银行市场情况 3-2-2-1农行手机银行的竞争者 在被调查中，有55%的人有开办建行的手机银行，是开办农行手机银行的2.75倍。建行已经成为农行最大的竞争者。虽然工行的只及农行的一半，但也不可忽视。 3-2-2-2农行手机银行的不足之处 在被调查者中，大部分的人认为农行的手机银行手续麻烦、安全性差、不实用和法律保障不健全。这四个因素已经占了78%。加大对这些因素的改进，将会吸引更多的

15、新客户。 3-2-2-3农行手机银行的潜在客户 调查统计中，有61%的被调查者愿意开通农行的手机银行，是不开通手机银行的将近2倍。所以，农行的潜在客户很大。挖掘这些潜在客户将会大大增加企业的利润。4、 细分农行手机银行市场与市场定位 4-1细分农行手机银行的市场（1） 按年龄划分 1825岁 2530岁 3035岁 35岁以上（2） 按教育程度划分 初中以下 初中 高中 大专 本科 本科以上（3） 按手机是否可以上网划分 可以上网 不可以上网（4）按月收入划分 2000元以上 20004000元 40006000元 6000元以上 4-2农行手机银行的市场定位 从办理农行的手机银行的客观条件有

16、： （1） 年龄在18岁以上（包括18岁）（2） 手机可以上网（3） 文化水平较高，有一定的金融知识（4） 具有独立的经济支配能力在此，通过我们调查数据在愿办理农行手机银行的客户的月收入中，51.43%的月收入在2000元以下，而2000-4000元及4000-6000元得基本占了22.86%。 在愿意办理的农行手机银行的客户的年龄来看，在20-25岁的年龄段占76.32%。 在愿意办理农行手机银行的客户的教育程度中，有62.86%客户是大专学历。高中和本科及本科以上的基本各占了17.14%。 因此我们把农行的手机银行的市场定位在年龄在20-25岁，教育程度为大专，客户的月收入在6000元以下

17、，且手机是可以上网的潜在客户。5、营销组合方案设计 5-1农行手机银行的产品策略农行手机银行的功能缴费转账 查询 漫游汇款账户管理密码管理贷记卡 手机是随身携带的。这就注定了手机银行的方便快捷性。只要你有类似于非现金的银行类的需求都可以拿着手机来办理，而且它提供的是724小时服务，是目前最能体现电子银行3a服务，任何时间，任何地点，任何方式的银行业务办理的一种渠道。 信息时代，时间就是金钱，使用手机银行无需去银行排队，无需像网上银行一样受上网环境限制。 农业银行手机银行，为您提供了多层的安全控制，保障您的资金和交易安全。 1、数据加密传输：从您的手机端到农行服务端，采用先进的数据加密和验证技术

18、，实现标准的HTTPS。这样既保证了数据传输的速度，又确保了手机银行的安全性和可靠性。2、程序下载的安全控制：严格按农行公布的方法和流程下载，能确保程序安全可靠。中国联通用户从神奇宝典下载的农业银行手机银行程序均能保证安全可靠。（3）客户身份验证：在使用手机银行服务时，必须使用开通手机银行服务时所绑定的手机号码和设定的电子银行密码。首先只有绑定的手机号码才能登录手机银行。其次登录时，还需输入6位数字的电子银行密码。为防止恶意试探密码，农行设置了密码错误次数累计限制，当天错误次数超过3次或累计超过10次，将置手机银行密码为锁定状态。（4）交易限额控制：可控制是否允许手机上的注册账户向外支付，包括

19、对外转账、缴费、贷记卡还款、漫游汇款及日后将推出的手机支付。您手机银行注册账户之间转账不受此控制。如允许对外转账，可在农行统一的5000元限额内，设置每日每个注册账户的交易限额，以更大限度保护资金安全。 被调查者中，对未来手机银行的业务的新功能的希望主要有更便捷完善的商城购物服务、完善的在线客服功能和提供常用商品的交易平台。这三个占了60%。因此，可以考虑推出这些新的功能来先抢占有利的市场。 5-2农行手机银行的定价策略产品价格成本费动态口令卡等费用流量费上网流量费服务费转帐、汇款等业务费用年服务费每年或每月所收费用各银行成本费用比较农行动态口令卡2元每张，但目前办理是免费的。建行短信发送动态

20、密码的形式，按月收取服务费工行动态口令卡2元/张，但目前办理是免费的。浦发短信发送动态密码的形式，并且均为免费的 年服务费农行暂时不收取服务费 .建行移动梦网”普通版为1元/月、高端版3元/月和电信“互动视界”用户6元/月，电信“神奇宝典”用户10元/月。 工行年服务费标准为60元/年，但目前暂时免费。浦发暂时不收取服务费通过以上与各银行的对比分析可以得出(1)其他银行同城异行，异地跨行，异地同行转帐、汇款结算均需手续费，而农行是都不需要手续费的。(2)农行手机银行的动态口令卡虽说是2元每张，但目前是免费的。而建行是还要收取月服务费。(3)农行目前是不收取年服务费的，而建行是还要收取服务费的。

21、工行是每年服务费60元旦目前还没开始收取。(4)目前流量的收费都是一样的。 据调查可得出，在有活动可以免费办理手机银行，有71.43%的人会办理，在前面我们知道没有活动时，有34人愿意办理手机银行，在有活动的情况下，其效果会增加15%。 农行以薄利多销的方法来推销手机银行，以其价格作为吸引客户、获取收益的重要工具。农行有意识地将手机银行价格定的比较低，这样有利于农业手机银行在一定时间内实现一定的业务目标，也有利于实现长期的利润最大化或者提高市场占有率。 5-3农行手机银行的促销策略 5-3-1分析目标受众对企业或产品的熟悉程度 从问卷调查的数据我们可以知道愿意办理农行手机银行的客户中年龄202

22、5占了88.29%，教育程度为大专的比例为64.70%，职业为公司职员占52.91%和在校学生占了29.41%，月收入在2000元以下的占了52.94%。说明了目标受众对企业产品的喜欢程度还是比较高的。5-3-2决定农行手机银行促销目标（1） 告知通过在农行营业厅和学校蹲点宣传。提高农行手机银行的知名度，让更多人了解到手机银行。（2） 激发进行反问激发目标受众对手机银行的需求1、您想通过手机快速免费查询您的账户余额吗？2、您想通过手机免费缴费,节省更多的时间吗？3、您还在为转账需跑到有ATM机排队而苦恼吗？4、您还在为漫游转账的手续费而烦恼吗？只需您轻轻的点一下手机。以上的烦恼都会得到解决（3

23、） 劝说通过入宿舍宣传使更多学生使用手机银行，从而提高市场占有率。5-3-3决定农行手机银行促销组合促销组合宣传单 利用农行提供的宣传单来宣传农行手机银行业务人员推销QQ及短信利用飞信发送短信及QQ发送信息来宣传农行手机银行业务。入宿舍拜访分成小组进入宿舍进行宣传、推广农行手机银行业务。营业厅蹲点在农行营业厅对来农行办理业务的人进行宣传、推广农行手机银行。营业推广方式采取免费办理模式黎大的在校学生6、营销执行方案 6-1营销方案的组织 根据本组的成员人数，将本组分成四组，每组两人，对校内外进行宣传农行手机银行的业务。并介绍顾客到泉州市丰泽区东海镇疏港路辉达大厦B座店面办理相关业务。该方案执行时

24、间在2011年6月10日到2011年6月20日。 6-2营销方案的执行进度 在2011年3月20日，我们小组经过讨论并一致确立金融营销主题为农行的手机银行。 在2011年3月20日到3月25对手机银行进行二手资料的收集，并整理，分析。 在2011年3月26日到3月30日，我们小组通过二手资料及课题的要求，讨论了此次课题的项目及制定出相关的问卷。 在2011年4月5日到4月12日，小组成员去校内外，利用半路拦截法进行问卷调查，并在4月13日到4月17日整理，分析调查数据，并写出报告。 在2011年4月19日到5月26日，我们小组经过老师的指导及课程理论的需要，我们在这段时间学习并认知农行手机银行

25、的产品策略、渠道策略、促销策略及价格策略。 在2011年6月10日整理出有留下手机号码的被调查者，其是有愿意办理农行手机银行。小组整理出了有16人。并在当日对这16个被调查者利用短信告知农行手机银行的知识和农行手机银行的功能。 在2011年6月10日到6月15日，利用手中现成的宣传单对这16个被调查者进一步对农行手机银行进行宣传。并告知其办理农行手机银行的相关程序及办理的费用。 在2011年6月15日到6月20日，对其他的潜在客户进行面对面进行宣传。我们主要是通过宿舍拜访法进行宣传，即小组负责一栋宿舍，进入该栋宿舍进行宣传。再者，我们利用QQ聊天工具，在QQ上进行对农行手机银行的宣传。 6-3

26、营销方案的经费预算预算手续费2元/次短信费用0.1元/条*16个=1.6元在校学生0.1元校外学生2元+0.1元=2.1元注：宣传单、问卷已有该农行全部提供7、 附件7-1附件1农行手机银行业务调查问卷 女士/小姐/先生您好！我们是黎明大学的学生。为了解市场现状，帮助完善农行手机银行服务，为您带来更多便利，我们进行了此次问卷调查。资料所有内容完全保密，请您根据自身情况如实填写，非常感谢您参与我们的调查，谢谢您的支持和合作！过滤性问题：Q1您或您的亲朋好友在广告公司、市场调研公司、媒体或银行公司工作吗？A 是（停止访问） B 否（继续访问）Q2您是否有用手机上网？ A 是（继续访问） B 否（停

27、止访问）Q3您对手机银行的了解情况 A 知道，并了解（继续访问） B 知道，但不了解（继续访问） C 不知道，不了解（停止访问）问卷主体：1、您通过哪些渠道看到或听到手机银行信息（可多选） A 网络信息 B 电视 C 报刊 D 广播 E 银行网点 F 其他2、您是否已经开通了手机银行 A 开通 B 未开通（跳到第8题）3、手机银行有以下功能，您常用的业务有（可多选） A 账户管理 B 转账汇款 C 缴费功能 D 信用卡功能 E 支付功能 H 其他4、您使用手机银行业务的频率 A 经常使用 B 偶尔使用 C 不使用 D 想学习使用5、您使用手机支付时愿意采用的形式 A WAP页面 B 手机客户端

28、 C 手机刷卡 D 都能接受6、您认为手机银行存在哪些不足（可多选） A 安全性不高 B 法律保障不健全 C 服务不好 D 收费标准偏高 E 其他7、您现在使用哪家银行的手机银行业务 A 工商银行 B 建设银行 C 农业银行（跳到11题） D 中国银行 E 泉州银行 F 其他8、您是否愿意使用农行的手机银行业务？ A 愿意 B 不愿意9、您之前或现在不开通农行的手机银行业务的因素（可多选） A 安全性差 B 服务不好 C 不实用 D 法律保障不健全 E 收费标准不能接受 F 手续麻烦 G 其他10、如果现在有活动可以免费办理农行的手机银行业务，你是否会办理？ A 会 B 不会11、您希望手机银

29、行还能提供哪些服务(可多选) A 更便捷完善的商城购物服务 B 完善的在线客服功能 C 提供常用商品的交易平台 D 税费手续费计算工具 E 汇率、外围行情、金价油价查询工具 F 其他12、您认为手机银行给您带来的好处有A 便捷 B 费用低廉 C 其他13、请您对手机银行发展提出宝贵的建议或意见（选答）背景资料：1、您的性别 A男 B 女2、您的年龄 A 20以下 B 20-25 C 25-30 D 3035 E 35岁以上3、您的教育程度 A 初中以下 B 高中 C 大专 D 本科及本科以上4、您的职业 A 在校学生 B 教师 C医生 D公司员工 E农民 F私营企业主 G 自由职业者 H其他_5、您的月收入 A 2000以下 B 20004000 C 40006000 D 6000以上非常感谢您在百忙之中给予我们的帮助。您的联系方式_最后，祝你身体健康，万事如意！7-2附件二