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1、美凯娜化妆品淘宝专卖店市场营销战略策划方案第八小组小组成员：魏伟 姚晨 许文艳 吕景晶 刘阳团队名称：sunshine teen美凯娜化妆品淘宝专卖店市场营销战略策划方案一、 前言随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一， 网上购物越来越贴近人们的生活。 新兴的网络营销， 是让企业扩大市场，取得进一步发展的一大契机和必然趋势。网络购 物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和人们的生活方式。2011 年 12 月 16 日， 屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店，在线上线下展开二次起跑,将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式进行延伸。美丽人生美凯娜化妆
2、品淘宝专卖店通过两年的时间已经具有三蓝冠的信誉，它价格便宜，质量好，使用后对人的皮肤的效果很好，两年下来得到过人们一致的好评。这也适合我们大学生这类消费群体去消费。所以，我们选择了这个课题进行市场调研。二、 市场营销环境分析（一）宏观环境分析 1经济环境。 中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。自 1998年起，中国政府实行了持续五年的扩张性财政政策抵御了亚洲金融危机的影响，保持了经济的快速增长，GDP年增幅在78之间的高速平台上运行。但是，从1998年4月以来长达24个月的消费价格持续负增长，到2000年5月由负转正并实现16个月的正增长后，从
3、2001年9月开始又重新陷入了负增长状态，同时工业品出厂价格指数和社会商品零售价格指数也一直处于负增长状态。面对这种情形，众多的专家提出了“过剩经济”、“有效需求不足”、 “通货紧缩”、“劳动与资本双重过剩”等概念来定位我国当前的宏观经济形势，并对此进行了有益的探索和研究。就我国目前复杂的宏观经济形势的定位来说，笔者主张将其定位为“劳动力剩余条件下的有效需求不足和通货紧缩相交织的状况，同时还面临着潜在的通货膨胀压力”。2电子商务的发展。随着电子应用与发展的深化，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。我国电子商务业快速发展，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。我们从中发现网上购物将会不断的
4、得到国民的重视和应用，买家的数量不断地增加，这给我们提供了更多的交易空间和市场。3网上购物的发展趋势。首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是3040%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在2030%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力,经营成本低,经营规模不受场地限制，在将来
5、会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担
6、心商品配送有问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到解决。网络购物商城信用的树立，和安全可靠的网上支付工具的发展，只是时间问题。据CNNIC在其发布的中国互联网络热点调查报告中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。（二）行业环境分析1 美凯娜化妆品概述美凯娜LNCANAOlive是韩国美容品牌。韩国STC公司提供独步全球的植物活性低温超
7、临界萃取技术，确保植物最有效性的护肤功能，保证植物活性成分不会在高温萃取下而结构被破坏。12种植物活性成分精准配方提供与众不同美肌产品，不仅在原料上提供最新颖、最有效的素材，更发展出各式各样不同的剂型及美肌方法，自然而然让您的肌肤达到健康美丽！2. 美凯娜化妆品的好处美凯娜使用的包装跟时尚新颖的设计外形非常清新自然，并且美凯娜化妆品的原料取自纯天然橄榄油，价格适中。有机护肤品活性配方，蕴含多种珍贵的天然植物，多种维他命、抗氧化物、微量元素及重要的有机物质如氨基酸及脂肪酸，比一般护肤产品更具养份，能全面修护、紧致、保湿及活化肌肤细胞，提升肌肤水份，有助肌肤舒缓、修护、美白及抗敏，给肌肤带来专业的
8、保养、无微不至的呵护，使肌肤绽放健康莹采。3. 美凯娜化妆品的发展随着我国的经济发展，美凯娜由韩国引进，逐步进军我国屈臣氏，受到广大青年女性的喜爱，化妆品牌被家喻户晓。随着网络发展， 2011 年 12 月 16 日， 屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店，在线上线下展开二次起跑,将从其单一的传统渠道营销模式向电子商务营销模式进行延伸。美丽人生美凯娜化妆品淘宝专卖店通过两年的时间已经具有三蓝冠的信誉，它价格便宜，质量好，使用后对人的皮肤的效果很好，两年下来得到过人们一致的好评。（三）市场状况分析随着中国经济的快速增长，消费市场不断向三四线城市进行 拓展。淘宝商城以其方便快捷无地域限制
9、的优势迅速覆盖这些区域， 成为这些区域主流人群的主流生活方式。同时，新资本的加入、网购 的出现，让个人护理用品市场的格局正在酝酿变化。此外，由于电子商务的发展及网络的普及，网上的支付体系，诚信安全体系已经比较 完备，保障了网上购物的安全性，越来越多的人在网上购买自己想要 商品。 （四）竞争（者）分析市场竞争加剧，企业必须不断创新通路经营模式，服务推陈出新。屈 臣氏要在网上进行销售最大的竞争对手就是丝芙兰。在网上销售方 面，屈臣氏不如竞争对手丝芙兰做的成熟，丝芙兰的官方网站主要以 网上销售为主，有一套较为成熟的网络销售系统和服务。由于屈臣氏 开展网上销售的时间不是很长，有很多技术上问题需要改进，
10、网站也 不是很成熟，商品的种类也不是很齐全。 (五) 消费者分析美凯娜化妆品的价格比较适中，产品功效属于补水美白，并没有像兰蔻，雅诗兰黛，娇韵诗的价格昂贵并且具有抗皱抗衰老的功效，所以一般30岁后的女性不会使用美凯娜化妆品。20岁到25岁的女性的肌肤会出现一些缺水暗黄偏黑等小问题，所以用美凯娜的化妆品就可以解决这一系列的问题，并不会太滋补而造成产生脂肪粒，而且美凯娜化妆品的性价比搞适合中低收入的女性跟无收入来源的大学生。美凯娜使用的包装跟时尚新颖的设计外形非常清新自然，让很多女大学生跟年轻的白领都眼前一亮爱不释手，并且美凯娜化妆品的原料取自纯天然橄榄油，适合在城市生活的年轻女性，给肌肤做一个完
11、美的SPA。对于网上的消费者对美凯娜化妆品的评价，“喜欢这个牌子的东西，都是属于补水效果比较好的，不像其他产品那么腻，很喜欢。”“第一次用这个牌子，采凝霜涂抹完以后手上油光光的，有点黏，不知道保湿锁水的效果怎样啦，味道还行。洗面奶有留神的味道，很神奇哈哈，嗯。洗面奶木有泡沫不过洗完确实不紧绷，挺舒服的。”“屈臣氏也有卖，可比这贵很多。很不错，这要用着合适，就在这买了。”对于美凯娜的主要销售对象，从淘宝网上的评价来说很多购买的顾客都是女性，还有一部份是男性和中年女性，是购买美凯娜化妆品送给亲戚朋友用的。并且很多评价的内容来看她们都比较追求化妆产品补水美白控油的功效，并且内容上显示，在网上购买此产
12、品还有一部分原因，就是网上的美开那笔实体店便宜很多，由此得出购买群体应该是20到25岁的年轻中低收入女性。三、 SWOT分析（一）优势分析：1、我们的产品是厂家直销，与屈臣氏所销售的化妆品是一样的，我们的商品正，支持验货。2、我们只销售水之蔻，贞采洁，美凯娜，美丽加芬等化妆品品牌，而且每个品牌中的系列产品很多，美肤功效种类多，让不同需求的顾客得到满足。 3、由于我们是网店并且口碑很好，可以让顾客足不出户就可以买到自己中意的化妆品。并且每款产品的介绍很周全，让顾客无须太多询问客服就可以购买到自己需要的化妆品。4我们是淘宝专营水之蔻，贞采洁，美凯娜，美丽加芬的网店让许多顾客直接寻着这几个品牌而来的
13、，少一点选择的顾虑。5我们在线客服的工作时间比一般的网店的要长，在线时间一般符合顾客光顾淘宝店的时间，这样我们可以做到有问必答6我们的产品与屈臣氏的一样，而折扣活动比屈臣氏。（二）劣势分析：1、我们的发货地点在云南昆明，给了很多在东部地区的买家很多不方便，因为等快递最少要等3到4天，并且不包邮的话，快递价格是在10元左右，比较不划算。2、在淘宝网上开网店，信誉很重要，而我们是新开的网店，信誉要重头开始做，相比较已到皇冠、钻石的店铺，信誉上也处于劣势。3、由于国内快递行业不规范，效率低并且混乱，服务态度也不好，会导致一部分顾客不愿意在网上购买此类产品。4淘宝网上各种商家杂乱，很多顾客购买化妆品不
14、去淘宝可能去乐蜂网或者实体店。（三）机会分析：1、网购市场在飞速的发展当中，热衷于网购的人数已暴增至1.42亿，但是相较与欧美50%60%的网购比例，我国的网购仍旧处于高速发展期。2、随着淘宝网、京东商城、当当网网购平台对诚信越来越关注，和重视，网店里产品的质量也越来越有保障，这一市场还将不断爆发性增长。3、很多顾客意识到了网购的好处与便利，所以美丽人生网上专营店会有很大的前景。（四）威胁分析：1、淘宝网的天猫商城有很多规模很大的化妆品旗舰店，导致一部分客源会去天猫商城购买产品，竞争压力较大。 2、因为我们所买的产品种数有限，因此满足不到一大部分人群，所以，尽量增加产品的种类，以满足消费者的需
15、求。3由于我们是淘宝店铺，而且销售化妆品，由于各人的皮肤性质不同，我们这里没有适用品，以导致很多人买到产品后发现过敏，从而对我们产生一系列质疑。四、 营销战略目标（一）加大宣传力度 加大宣传力度，通过对淘宝网店的店铺装饰，店铺内产品的介绍，产品的质量让顾客认可我们的产品。以良好的服务态度，周到全面的服务树立店铺的专注品质，给以顾客良好的印象。（二）增加销售额，提高在买家心中的信誉度 通过微薄、博客、QQ、论坛等渠道进行信息推广，为店铺吸引人气，提高店铺的信誉度，并通过举行一系列的促销活动节日活动来增加销售额，提高销售量，降低产品成本，提高利润。（三）提高品牌知名度 通过宣传店铺，增加销售额以及
16、信誉度，提高店铺在顾客心中的良好形象，以优质的产品、良好的服务态度、全面的服务树立店铺的优质形象，让顾客牢牢记住我们的品牌，再次进行购买，并让顾客觉得我们产品优质从而进行宣传，为店铺带来更多顾客，提高品牌知名度。五、市场营销战略（一）战略思想（营销宗旨,或者战略要点、步骤）营销宗旨：健康、美态及欢乐（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）主要目标人群：18-25以及以在校大学生为主在校大学生网购频繁，尤其是化妆品。针对这一大众群体做好宣传工作和销售工作。（三）市场细分1、根据消费者的心理分析，网购作为一种新兴的商业模式，与传统购物的模式有很大差别。网络商店中的商品种类多，包含的产品也多
17、，体现了网络无地域的优势。它可以24小时对客户开放，用户只在需要的时候登录网站就可以挑选产品。这对于现代工作繁忙，生活节奏加快的人们带来了更多的便利。2、现在大学生越来越注重美容护肤，对于这么庞大的群体网络销售化妆品是一个潜力巨大的市场。3、化妆品品类众多，主要针对大学生皮肤而销售的不是很多，也是一个潜在市场。（四）市场定位 产品定位：屈臣氏自由品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利条件，有很大的发展空间。网上商铺定位：适应了未来电子商务的发展趋势，是一种适应新型
18、销售模式的姿态进入两人网络营销领域。六、营销组合策略（一）产品策略现阶段的产品策略：我们是以美容、护肤、能让人美白皮肤的化妆品为主打，做出我们的特色，主要从网上进来优质、护肤的化妆品进行网上销售，让顾客相信我们化妆品产品的质量，并做出我们的名气。由于考虑到我们运营整个网店，因为资金比较紧张，所以我们采取代理的方式将产品售出，尽可能降低我们的风险。产品延伸策略：我们主要经营的是富有阳光的化妆品，店名为阳光。在阳光下我们可以亲身感受到化妆品的各种优点。我们从护肤角度出发，将各种类型的化妆品搭配起来，方便顾客很好的使用，将纯净之美、有效的护肤的作用带给大家。产品包装：产品的包装能给消费者留下第一印象
19、，包装的设计能体现阳光之美的特色。产品服务：服务是产品能否销售成功的重要保证，也是在销售过程中最重要的环节，它带给消费者的是一种承诺。在现在的服务市场上给消费者提供满意的服务是一种有效赢得市场的手段。好的淘宝店的良好的售后服务会给买家非常好的购买体验，可能这些买家能成为你的忠实用户，因此必须树立正确的售后服务观念，建立一个售后服务的团队，定期培训，各服务人员做好各自的职责，做到“真诚为客户服务”。应重视和充分把握与买家交流的每一次机会，而不是草率的回应。因为每一次的交流都是一次难得增强信任的机会，买家也会把他们认为很好的产品推荐给更多的朋友。建立买家的资料库，及时记录每个成交交易的买家的各种联
20、系方式，在交易过程中了解买家的职业或者其他的背景，总结不同的人群所适合的物品。发展潜在的忠实买家，忠实的买家所产生的销售额通常能够达到一定比例。对于忠实的买家要做好的后续的维护，定期给买家发送有针对性的消息，有新产品可能第一时候通知他们。对于他们可以多给一些优惠政策，方便他们再次来购买产品。并拉动其他顾客一起来购买产品。品牌策略：我们要确保我们的产品的纯净之美、美容护肤的高质量的化妆品，在市场上树立良好的企业形象。（二）价格策略美凯娜化妆品主要适用于1825岁年轻女性人群，一般大学生与初入社会青年使用居多，因此它的定价较其他化妆品偏低，价格比较平价适合年轻女孩。在屈臣氏，美凯娜的定价在10-3
21、00元不等，网店相关店铺成本低，因此要通过网购推广，价格较实体店可以偏低。（三）渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。第一，网上销售渠道，最大的特点就是不受时间和空间的限制，可以扩大销售范围，购买的人群多为女性，从少女到中年妇女的各年龄层，对自己的皮肤较为注重保养，是我们的主要消费人群。借助目前最
22、大的网络销售平台，淘宝网进行销售。第二，在网店成功经营的同时，可适当的进行实体店的经营及推广，提高实体店知名度，或者与其他实体店进行沟通交流，相结合经营，不断宣传推广至当地的各个地方。第三，可以和当地的品牌连锁店商家等进行相互合作，以提高销售额，增加利润，提高品牌知名度。（四）促销策略1、 广告我们的主要消费群体在于各年龄层的女性，其中又以18-25岁居多，而这类人群用电脑居多，我们可以根据他们用电脑的习惯，进行相对集中的广告宣传推销。通过微薄、博客、互动网站、论坛、QQ等渠道进行宣传。2、 人员推广 采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品的竞争力，促成
23、消费者完成购买行为。要专门对客服人员进行培训，更加准确掌握化妆品的用途及信息，并通过与顾客的沟通和交流，让更多的人了解美凯娜。也可采用会员制积分制，激发消费者再消费理念，通过赠送小礼品增强网店信誉提高人气。3、 营业推广我们将会采取多种方式推广我们的网店。（1）实体推广模式通过宣传册发放于下沙各大高校。（2）（3）（4） 待添加的隐藏文字内容2网络推广模式 电邮件推广邮件是现代网络用户普遍使用的通讯工具，我们可以利用网络营销中学习到的群发知识。使用邮件群发软件，将店铺与产品信息推广。 软文推广在微薄、人人、空间及一些公共平台，软文能够吸引更多网名，增加宣传力度。 加入友情链接联盟加入友情链接联
24、盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。还可以选择和其他网店进行合作，列出一些我们的化妆品，在淘宝网上寻找相应的信誉度较高的淘宝网店家进行合作，相互之间可以互助，可以增加店的知名度，增长产品的销售额。 搜索引擎加注统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充。向G
25、oogle，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要一些时间。（3）店内推广A. 通过达到一定限额包邮的活动增加产品的销售额。B通过好评送本店铺小额红包，不仅可以提高店铺信誉还有助于再消费。C通过赠送小礼品，提高店铺信誉，增强口碑。D会员积分制，通过积分换取礼品，可以提高产品的销售额。E通过一些节日进行促销活动，吸引消费者前来选购，提高人气。4、公共关系培养一个良好的公共关系十分的重要，对于一个商家来说是一种无形的财富。网店上的化妆品十分的多样，我们可以在顾客购买化妆护肤品的同时，增加对其讲解一些实用的皮肤护理知识和方法，让其
26、能够更好的使用化妆互肤品，从而为今后的销售打定基础。还可多了解顾客的信息，针对不同顾客的不同肤质提供不同的方法。同时可以进行一定的促销活动，进行一些小礼品的赠送，例如一些化妆品的试用装，让顾客进行尝试比较。也可以让顾客感受到我们店铺的热情和不同与其他店铺的地方，从而吸引她们再次购买，成为店铺的忠实顾客。（五）行动方案1活动时间：2012年11月15日11月30日2活动构想：在淘宝店铺中开展各种活动，以简单多样的促销活动为主，营造热烈的购物氛围，通过这次活动增加店铺人流量、信誉度以及销售额，增加人们对美凯娜化妆品的好感。3活动目的：借助活动的开展，全面提升美凯娜化妆品在目标客户心目中的知名度和美
27、誉度，让潜在购买客户群体以活动形式实现购买转化，让美凯娜的各种品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的企业形象与品牌形象。并让目标客户充分认识到美凯娜化妆品的独特之处及更多更好的服务。通过这几次宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领市场。通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到消费群体和各大消费市场的响应。通过活动，深度调研学生市场消费心理、 消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓杭州化妆品消费市场提供示范和模板。4具体活动细节。活动一：负责人介绍本次活动的项目和流程。采用诱导式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。活动二：将所有的产品的逐一详细介绍，明确活动现场
28、优惠的条件和超值的折扣。并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）。活动三：现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。（时长6090分钟）活动四：抽奖：奖项设置：按编号抽取：奖品等级、一等奖、二等奖、三等奖、幸运奖。获奖人数1名、5名、15 名、30 名。奖品有：美宝莲、美白套（价值 369 元） 精致细白防晒粉底液（价值 129元）、精纯矿物奇妙新颜乳液BB霜（价值 99 元）、果冻唇彩（价值 29元）每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。终上所述，我们所有的目标，是为了占领下沙大学生市场，如果
29、各高校市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。高校市场对于化妆品企业来讲，是一个巨大的潜在市场，也是一个重要的战略市场。美宝莲实施契合校园市场的营销策略，无疑是占领校园市场的重要法宝。当然，大学生的化妆品消费的心理特征和消费习惯还可以进一步细分和挖掘，美宝莲根据自身产品的定位和特点去捕捉每一个机会，细分每一部分高校消费群，针对不同的高校消费群体的特点制定相应的市场策略，以达到有的放矢、事半功备的效果。七、费用预算（1）淘宝专卖店开店费用：700元（2）宣传单费用：0.1*3000=300元（3）促销费用：1000元（4）小礼品费用：3000元
