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1、博客营销在IT企业中的运用分析摘 要：博客正在飞速地发展，越来越深刻地介入了人们的日常工作和生活。博客营销已经成为当今社会运用最为广泛的营销工具之一。如何利用博客这种营销工具推销自己, 以获得更广博的人脉、更多的利益，已成为我国IT企业目前急需研究的课题。本文回顾了IT企业博客现状、营销模式，勘察了IT企业博客的营销价值功能，结合目前国内IT企业所存在的问题以及对比国内外IT企业博客博客营销的应用，对我国IT企业博客营销有一定的借鉴作用。我国IT企业进行博客营销应解决目前存在问题，研究大量国外博客营销案例、以更高的眼光审视企业博客，缔造一个全新的营销模式，使之发挥积极的作用，促使企业在激烈的竞
2、争中胜出。关键词：企业博客，博客营销，营销模式 Analysis Application of Blog Marketing in IT Enterprise Abstract: Developing by leaps and bounds, Blog is more and more deeply involved in peoples routine work and life. Blog marketing has become one of the most widely used marketing tools. It is an urgent subject for our IT
3、enterprise to use this marketing tool to market themselves and get a more extensive network and then more benefits. This present research reviewed the status and marketing pattern of IT business blog, prospected the marketing value function of IT enterprise blog and provided certain reference functi
4、on for Our IT Enterprises blog marketing by considering the present question exists in domestic IT enterprise and contrasting the blog marketing applications of both domestic and foreign IT enterprises. Therefore，IT Enterprise of our country that carries on blog marketing should be to solve problems
5、 exist at present, to research the massive overseas blog marketing cases，to take a higher perspective of the business blog, and to create a brand-new marketing mode, for the purpose of making them play an active role in promoting enterprises success in the ardent competition.Key words: Enterprise bl
6、og , Blog marketing, Marketing mode目 录1 引言12 IT企业博客营销概述221 企业博客营销的含义 222 IT企业博客现状 3221博客普及程度稳步提高，为企业博客营销奠定基础3222企业博客数量不断增加6223 IT企业积极尝试博客营销，并已初见成效63 IT企业博客营销的价值及存在问题731 IT企业进行博客营销的价值7311 有助于提升品牌形象,推广产品和服务7312 有助于提高营销沟通效果,增进客户关系7313与传统媒体相比宣传成本低廉效果更好8314有助于企业进行危机公关932 IT企业博客营销存在问题9321发展水平良荞不齐9322博客管理不
7、够规范9323博文更新速度慢，宣传推广力度不够10324企业与员工博客作者缺乏沟通10325博客投入不足，缺少长期计划114国内外IT企业博客营销的应用对比1141 技术手段1142 营销重心 125促进IT企业博客营销发展的相关建议1351营造博客营销良性发展的环境1452正确处理个人观点与企业立场的关系1453制定严格的博客管理制度1454制定与之相关的激励制度 1555 更新博文，丰富内容1556利用博客力量提升企业品牌忠诚度 1557构建互动式信息沟通频道166结束语 16参考文献 17致谢 191 引言博客, 作为近年来全球最热门的互联网词汇之一, 已经成为众多企业和网民关注的对象，
8、博客营销也成了众多学者及大众谈论的话题。探索博客营销的价值对IT企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。在以知识产品为核心的IT产业运用最为广泛，世界一些著名的国际性IT企业, 如微软、惠普、IBM、Oracle等等, 也早已先知先觉洞察到网络经济时代博客所具有的无与伦比的巨大优势以及博客营销对市场可能造成的颠覆性力量, 率先开展博客营销, 并已领先群伦, 赢得优势, 创造卓越1。如今, 博客营销已经成为当今社会运用最为广泛的营销工具之一, 不管是个人还是企业, 都在利用博客这种营销工具推销自己, 以获得更广博的人脉、更多的利益。2 IT企业博客营销概述博客就是一种新型的个人互联网出版工具,
9、为每一个人提供了一个信息的发布、知识交流的传播平台。博客作为一种新兴的网络应用形式,受到了众多企业和网民的关注,博客营销也成为了一种新的网络营销模式。2.1 企业博客营销的含义博客营销就是企业营销者利用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体,把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场的客户作具有多向沟通性的宣传推广与交流,以达到方便地满足客户需要和实现企业目标的策划与实施的过程。企业博客对于企业而言是一种全新的媒介。它改变了以往信息传递的模式，不是将企业的广告信息呆板的传递给用户，而是通过网络自愿的原则将顾客聚集到一起。此外它也是新产品研发、原有产品改进
10、的原动力，顾客通过企业博客发表对于产品改进的看法，或者提出自己对于产品的个性化需求。企业博客营销与个人博客是不同的,个人博客通常是出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的网络日志;而企业博客具有明确的企业营销目的,博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。博客已经开始成为企业营销活动中不可忽视的信息传播渠道之一。一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle等也都建立博客开展营销活动。2008年7月第22次中国互联网络发展状况统计报告显示: 拥有博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为2
11、8%，用户规模超过7000万人，半年更新用户增长率高达43.7%。2009年1月第23次报告显示，在主要互联网应用使用率调查中，网络求职、更新博客和网络购物位列增长最快的应用前三甲2。据新华社北京1月6日电（记者冯晓芳、刘菊花）中国互联网协会副理事长高卢麟6日说，截至2008年月底，中国博客空间超过1亿，博客作者规模超过5000万3,平均每4个网民中就有一个博客作者,博客市场的增长迅速,博客营销的环境已经日益成熟。2.2 IT企业博客营销现状目前，国外的IT企业博客已经从萌芽开始走向逐渐发展。从刚开始的博客营销的试水到现在全面企业开博的局面出现，博客己经成了IT企业除了自身企业网站以外的另一个
12、重要的企业宣传和沟通的平台。众所周知，美国是博客的发源地，美国企业是企业博客营销的最早尝试者。随着企业博客成功经验的陆续出现以及博客营销价值的不断显现，企业博客迅速在欧美蔓延开来，目前国外对博客这种超强人气的新兴媒体的商业应用探索己是如火如茶。Guidewire 集团（2005）的调研数据显示：（1）各种规模及多种行业的企业都采用了博客技术。其中89%的企业表示他们或者现在已经使用博客或者计划使用； （2）企业使用博客正在进入高速增长阶段，超过一半的被访者表示他们在2004年已经启动了一个或多个博客，而且有近10%的企业透露他们使用博客的时间已经超过了3年；并且在这些使用博客的企业当中，有57
13、%的企业表示他们正在计划扩展他们的企业博客实践。另据企业博客软件提供商Socialtext的调查显示，截止到2008年10月9日在财富500强中有61家（占总数的12.2%）已经建立了自己的企业博客4，其中包括索尼、微软、HP、IBM、戴尔和英特尔等等IT企业。正如2004 年微软总部举行的年度CEO 峰会上, 比尔盖茨所说: 博客正脱离电子邮件和网站的缺点, 有望成为未来新的商务交流工具。2005 年4 月, Oracle 推出了podcasts 节目和博客社区; Visa USA 在10 月发布了他们的第一个博客“都灵之旅”。在中国, 2005 年10 月, 博客网推出的“企业博客”; 2
14、006 年2 月谷歌推出企业博客“Google 黑板报”; 6 月, 雅虎中国推出企业博客“雅虎搜索日志”。诚如美国社会性媒体会议BlogOn 在发布的 “2005 年社会性媒体调查”报告中认为: 企业正在使用博客进行对内对外的交流、沟通, 达到增进客户关系、改善商业活动的效果。企业博客营销开始兴起5。2005年，IBM在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题应有尽有，包括技术讨论、寻求项目帮助、探讨商业策略、网络游戏等等。除了员工内部博客系统外，IBM还在外部网站上开设了20多个各种开发商中心话题
15、的博客。在工BM的官方博客网站上，公司鼓励其32万员工使用博客，以此“为IBM的业务增值”。正如IBM的发言人所声称的那样:“员工对于博客这种社会化网络和沟通方式的活跃状态让公司意识到新兴技术应用的极大潜力。6”虽然在中国企业博客数量并不多，大多数还处在一个观望的阶段，其主要忧虑在于博客口碑的风险，害怕出现博客口碑中的不可控负面造成企业形象的损害。但是企业还是很看好博客营销的形式。因此出现了很多实验性质但也取得一定成功的尝试。在奥美的策划下举行活动名为VoicesoftheOlympicGames（奥运之声），一共邀请25个国家的100名奥运选手，邀请其在Google的上开通博客，选手通过博客
16、的形式，把在北京奥运会期间的所见所闻展现给网民，为网民介绍一个真实的奥运会；为此，联想免费为合作的100名奥运选手提供联想Ideapad笔记本电脑和数码相机等设备，方便运动员将奥运的经历写下来。联想还开通了自己的企业博客，有专门员工负责维护博客的内容。联想的这次活动，是通过博客营销达到口碑营销目的的典型案例，但VoicesoftheOlympicGames和联想的企业博客都是英文，因为邀请的100名奥运选手中没有中国选手，忽视了中国市场7。总体来说，经过几年的发展，率先使用博客营销的国外IT企业都获得了成功，博客的应用价值也由此显现，同时这些成功的实践为我国IT企业博客营销的开展提供了先进的经
17、验。2.2.1博客普及程度稳步提高，为企业博客营销奠定基础（一）博客数量不断增加博客己经发展成最主要的网络应用之一，用户数仅次于网页搜索和电子邮箱。(1)博客帐户规模2006年，中国博客帐户注册数量(不包括个人博客站点用户数量)己达到3900万，比2005年增长333%。从2003年至2006年，中国博客帐户注册数量保持高速增长，2005年达到环比增长500%的顶峰。预测到2010年，中国博客帐户注册数量将达到1亿2700万，但环比增长幅度将逐年放缓（见图2.1）8。图2.1 20032010年中国博客帐户用户规模 (2)博客读者规模2006年，中国博客读者用户规模达到7800万，比2005年
18、增长129%。在最近的三年内，中国博客读者规模保持着快速地增长，环比增长均超过100%。预计2010年，中国博客读者的规模将达到l亿2900万，但在将来的几年中，环比增长幅度将有所减缓9。（二）访问次数增多根据iResearch艾瑞市场咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示，以“季度总有效浏览时间”指标衡量的top10网民使用的网络服务中，博客浏览时间保持快速增长，从2007Q1开始已经超过文学小说，位居各大网络服务之首，2007Q2博客浏览时间已经远远高于其他服务。（见图2.2）艾瑞市场咨询分析认为，作为web2.0的典型应用形式，博客是一种体现个性化和
19、社会化的信息平台，从产生开始便受到了广大网民的普遍欢迎，尤其最近12个月博客服务季度总有效浏览时间持续快速的增长，充分说明博客已经成为继即时通讯、搜索、新闻资讯、电子邮箱之后出现的又一大网络应用热点行业10。图2.2 2006年第三季度一2007年第二季度网络服务总访问次数截至2007年第一季度，网页搜索服务和电子邮箱服务这种网民日常使用最为频繁的网络服务一直都是网民访问次数最高的，博客也保持了一种平稳上升的趋势。而在2007年第二季度，博客的访问次数已达到85.9亿次，高居榜首。（三）博客浏览时间增长博客类网络服务获得的高流量直接带动了人们对于博客服务的关注程度。根据艾瑞市场咨询推出的网民连
20、续用户行为研究系统的最新数据表示，博客类服务网站有效浏览时间持续保持领先且领先优势不断扩大 (见图2.3) 11。图2.3 中国网络服务2008年1、2月主要网络服务月度有效浏览时间2.2.2 企业博客数量不断增加企业博客网是全球第一个提供“企业博客”应用的电子商务平台，是一个面向企业提供博客服务的网络社区。该网站自建立以来就在功能、日访问量、影响力等方面居同类网站之首。本文以企业博客网为调查对象，发现企业博客在数量和规模上发展速度十分惊人。企业博客网建于2005年10月，在这三年多的时间里，注册的企业博客已有76025家、产品164884个、合作商机312992条、求购信息34250条(截止
21、于2009年5月9日)，涵盖了55种行业，综合排名326名，CISS值7.7712。从我国企业博客现有发展状况来看，在仅仅两年的时间里，发展速度很快，主要体现在注册企业博客的增长数量、行业规模的扩大上。越来越多的企业看到了博客逐渐突显的营销价值，纷纷设立自己的企业博客，以期改善企业的营销效果。2.2.3 IT企业积极尝试博客营销，并已初见成效虽然注册企业博客的IT企业数量在不断增加，但是博客营销的发展水平与国外企业相比，还存在着一定的滞后度，中国的博客营销发展还处于探索阶段，但是有不少企业都在积极尝试这种营销的新方式，并已初见成效。与国外知名IT企业积极探索博客营销相比，现在中国大多数大企业并
22、没有真正认识到博客的营销作用，倒是一些中小企业不断地在自己的博客上发布一些文章，吸引了一批忠实消费者，取得了不错的效果。随着博客营销在国内悄然兴起，国内的大型企业也走上博客营销之路。总体来说，国内IT企业的博客营销水平相对较低，博客营销的概念和方法还需广泛普及，IT企业对于博客营销的实际操作和管理知识非常欠缺，大多数的企业都在等待更多的尝试者和更多的成功经验，还需要较长时间的探索才能掌握这种新型网络营销工具。3 IT企业博客营销的价值及存在问题与一般的网络营销方式相比较, 博客营销的应用技巧要求较高。企业进行博客营销是一把“双刃剑”。它可以帮助企业扩大影响, 但同时也会迅速地放大企业的负面信息
23、。因此分析其价值及存在问题是IT企业进行有效博客营销的基础。3.1 IT企业进行博客营销的价值 IT企业使用博客进行对内对外交流沟通,达到增进客户关系,改善商业活动的效果,此外,企业博客在企业提升品牌形象、推广产品和服务、创造顾客忠诚、进行危机管理等营销活动中也发挥独特的辅助作用。3.1.1 有助于提升品牌形象,推广产品和服务如果企业博客坚持在其产品及服务领域进行深度研究,并提供给用户有价值的内容,同时再加强与用户的多层面交流,那么,该企业就会在诸多用户中有良好的口碑。有价值的博客内容会吸引大量用户浏览,从而达到向用户传递营销信息的目的,用户更容易信任博客中对商品与服务的推荐,也更能够激发用户
24、的购买欲望。用这种方式开展网络营销,是博客营销的基本形式,也是获得用户对品牌认可的有效途径。在品牌或产品推广上,企业博客往往能够达到厚积薄发的效果。3.1.2 有助于提高营销沟通效果,增进客户关系博客最关键的作用在于沟通新闻信息通过博客平台得以及时发布出去。当博客内容比较受欢迎时,博客网站也成为与用户交流沟通的场所,读者可以提出问题或发表评论,作者也可以回复读者的评论,从而提高沟通效果,增进客户关系。同时由于博客所具有的交互性,加之用户在博客上的言论往往没有掩饰性,企业就可以利用博客收集来自消费者的更加真实的反馈信息,使企业的产品和服务的供给能够更加贴近消费者需求,从而更受欢迎。企业在博客群体
25、中的深入影响可以使企业靠口碑和信誉建立起来的良性循环的关系网络一直持续下去。索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。但这些行家多少年来一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。这些技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人具有动人的几点特质:喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然在传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础
26、，因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，可以让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去13。3.1.3 与传统媒体相比宣传成本低廉效果更好 第一，建立博客站点成本低。目前博客站点的建立一般有两种方式:自建博客网站和利用博客托管进行免费发布。自建博客网站(在已有的企业网站上增设博客频道)，这要求在企业网站的设计上进行适当的调整。而采用博客托管方式更为方便快捷企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章.展开营销活动了。 第二，企业博客提高了营销策略入侵门槛使竞争者难以模仿。在传统的企业竞争中营销策略很容易被对手效仿这使得企业的营销效果在后期大打折扣。但博客营
27、销更多的是基于销售者的思想和智慧，是难以模仿的，一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐，并形成一个坚实的信誉壁垒。由于企业博客是以中立“的观点提供信息、探讨问题，使得企业的公关具有了隐蔽性容易在一定的圈子里形成一个特有的公共关系网。这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络只要企业能维持好就会一直存续下去。第三，企业博客更能调动用户积极性，宣传效果更好。它通过提供一个开放的交流平台，让用户们在企业博客上就产品信息、使用情况、购买心得进行交流使企业在不知不觉中增强企业形象及产品的推广力度。与报刊、广播、电视等传统媒体比较来说这是一种更加新颖有效的宣传广告形式与在传统媒体上一掷千金的大手笔宣传模式相比，企
28、业博客无疑可以算是“免费”的午餐了。3.1.4 有助于企业进行危机公关当企业面临危机或不利舆论传闻时企业博客覆盖面广、信息快速传递的特点使其成为危机公关的有效手段。著名的BLDG网站BOING BOING的联合主编Jardin在测试微软新品后发表了不利于微软的帖子。在她贴出帖子后的一个小时里就有300多个世界各地的网站与之链接，造成了大面积的负面影响。此时帮助微软化解危机的人是Scoble。他通过建立了个人的Blog，然后在上面回答一些质疑，帮助微软渡过了舆论风波14。3.2 IT企业博客营销存在问题随着博客的迅猛发展，博客也己经成为一种新型的网络营销手段。当今社会有这样一种说法:现在是“全民
29、皆博”的时代，但是国内的博客营销只是局限在极少数互联网应用水平较高的企业，虽然我国IT企业博客营销有了一定的规模，但是博客作为一个新兴事物，IT企业对于它的应用还是存在了许多问题。3.2.1 发展水平良莠不齐目前IT企业博客应用水平总体来说发展还很不平衡，一些知名度较高的IT企业对博客比较重视，更新速度快且内容丰富，并且积极构造与用户的互动，以此吸引更多的博客成员加入，这种良性的互动充分发挥了企业博客的价值，也会使企业获得丰厚的回报。但是当前绝大多数的IT企业并没有这样的情况，发展比较迟缓，具体表现在博客内容更新速度慢，主题单薄，点击量和回帖量都比较低，加入的成员少，显得互动性不足，因此博客显
30、得比较冷清，因此这种没有人气的博客也无法发挥它高效传播的功能，其营销价值自然也很难体现。3.2.2 博客管理不够规范 企业博客所写的内容是反映和代表企业的，但是操作不当可能会泄漏企业的机密信息。因此企业应该根据自身实际情况制定博客文章审查程序使得企业博客在不泄露公司机密的前提下能够尽快地传递企业的最新信息和营销动向.真正发挥其应有的营销效果。媒体报道过包括google在内的多家知名IT企业的员工因写博客而丢掉饭碗的事件可见企业博客面对的问题要远比个人博客复杂。而且，要制定合理的企业博客管理规范并不是很容易的事情其中很多细节问题可能很难具体限定如果有过多的限制也就失去了博客的意义，如果企业博客都
31、成了企业公关稿那么这样的博客也就发挥不了任何价值了。因此建立企业博客管理规范是有必要的.关键在于这个规范应该如何建立。3.2.3 博文更新速度慢，宣传推广力度不够 有些IT企业博客形同虚设，上面的文章已经许久没有更新了，潜在客户历经“千辛万苦：找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳，那么企业博客只能成为一种摆设，而没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响。因为根据眼前所见，客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑，会立即下“这不是一个欣欣向荣、充满生机和活力的企业”的直观判断。3.2.4 企业与员工博客作者缺乏沟通博客是一场平民话语势力的全面释放运动，具有很强的个性化色彩，企业博客的写作者若没
32、有将个人观点和企业观点分离可能误导阅读者。现在.有很多IT企业博客都是由个人自发组织的。博客写作者如果没有特别指明自己的身份，并声明文章中涉及的仅是本人观点则很可能误导企业博客的阅读者，让他们误认为这就是企业的官方观点从而带来不必要的麻烦。百度公司就为此遭遇了一次让人防不胜防的舆论危机。2006年7月10日，百度对公司的企业软件事业部的员工宣布该部门解散，员工被要求在当天离开公司并关闭邮箱，上交办公用品。随后一名自称是百度该部门被裁的员工博客中上传了百度内部的“告全体员工书”。很快，许多媒体由此知道了此事，并开始密切关注。同时，另一名百度员工的博客，还意外披露了百度此前一次不为外界所知的裁员，
33、并且利用多篇文章详细记录了自己和公司之间发生的不愉快经历。有上万名网友点击，数百人留言。百度公司舆论危机开始升温，搜狐工T频道公开发出“邀请”，希望百度被裁的员工来搜狐“开博”，搜狐的助推，吸引了许多百度被裁员工前来开博“诉苦”。随着事件的推进，中华网、天涯、新浪等网络媒体以及部分平面媒体都纷纷加入这一场论战，百度裁员的舆论危机终于大规模爆发，让百度公司备受困扰，声誉危机面临挑战。一名员工利用自己的个人言论阵地就可以使企业深陷一场影响广泛的舆论战争中，这不得不让企业正视员工博客的巨大力量，开始着手正确引导和管理员工博客。IBM公司在鼓励员工写博客的同时，还制定了一项员工博客守则，如此一来既为全
34、体员工提供了一个充分表达思想与意见的空间，同时指引明确的博客原则又让员工们知道自己在言说时所必须遵守的尺度与原则。因此，有效地管理员工博客，疏导员工的不良情绪，正确防范员工博客危机可能带来的舆论影响力，真正让员工博客为企业服务，这对于任何企业来说都是不可忽视的15。3.2.5 博客投入不足，缺少长期计划为了能使企业的博客营销能够发挥真正的力量，企业要坚持不懈地保持博客的连续性。因此企业要建立良好的博客环境，给博客作者营造一个良好的氛围，培养他们持续的创造热情，将他们的个人兴趣和工作结合，让博客创作成为他们工作的延伸，奖励他们坚持发布对企业有益的博客文章，日积月累丰富企业博客信息，真正意义上实现
35、博客的营销价值。但是在现实中，大部分IT企业都缺少这样的持续性，在注册了博客之后，并不是坚持定时发布博客文章。2008年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告报告指出，博客不仅仅是网民参与互联网互动的重要体现，也是网络媒体信息的渠道之一。目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到了42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，半年内更新过的用户规模超过7000万人，半年更新用户增长率高达43.7%16。这种状况表明大多数企业建立博客很可能只是一种跟风行为，对博客缺乏足够的重视、投入不足。毫无疑问，这种
36、“睡眠博客”很难发挥出它本应具有的价值。4 国内外IT企业博客营销的应用对比国内IT企业博客博客营销的应用主要集中在单一层面的公关沟通，对于客户管理起到了一定的辅助作用。国外的IT企业则是更综合利用博客基于各个层面如口碑营销、媒介关系管理、整合营销的应用。这集中表现在技术手段与营销重心的4.1 技术手段博客营销在西方运用很广，最新的博客技术RSS技术在西方发达国家,尤其是美国,已经达到了相当大的规模。以美国市场为例,据不完全统计,美国提供RSS内容的网站数目从2001年9月的1000余家激增至2004年9月的195000余家,RSS用户数从2001年8月的10万用户激增到2004年8月的近90
37、0万17。短短的三年中增长了近150倍,市场的飞速发展令人嘱目。在发达国家,RSS技术已经渗透到互联网的很多行业应用领域。以下一些网站的营销案例将上述RSS技术的优势效应体现得淋漓尽致。互联网门户-雅虎()门户网站的业务核心就是提供给用户及时,丰富,和有价值的信息。RSS技术的时效性,内容全面性,以及可个性定制等特点决定了它是门户网站的必然选择。雅虎很早就看到了这个趋势,并于2004年初率先在“MyYahoo!”中推出了RSS信息频道订阅服务。据雅虎负责网络内容的官员介绍,雅虎有计划将新闻以外的更多内容也打包成RSS的格式推出,逐渐使RSS成为整个“MyYahoo!”内容服务的基础核心平台18
38、。网上招聘-简历工厂()，每当一个行业符合信息量大,更新速度快的特性时,RSS就会发挥非常大的作用。门户如此,电子商务如此,网上招聘也不例外。美国继www.MONSTER.com后出现的新一代网上招聘站点,为在竞争中取得优势,都将目光集中在了RSS上。其中比较有代表性的是简历工厂网站(www. )。他们以地域为划分标准,将简历和招聘信息打包成相应的“RSS频道”,推送给订阅的用户。和亚马逊一样,不是每个人都有时间每天在数以万计的信息记录中搜寻自己喜爱的工作;然而,比起亚马逊,一个新工作信息的生命周期很短,一旦有人抢先入选,该信息对其他人便宣告失效。这种情况不仅对应聘者如此,对招聘者也是如此19
39、。所以在激烈竞争的人才市场里,通过RSS发布信息所带来的时效性和针对性便显得十分关键,成为一个“兵家必争”的渠道。 从技术层面看，国内的IT企业博客主要还是依据博客托管网站的RSS技术支持，对于RSS的信息统计、收集方面仍有些疑问，与亚马逊、yahoo相比，信息发布后效果仍不得而知。在这方面，值得营销策划的执行者认真思考。4.2 营销重心国内外博客营销发展重心不同主要在于：国内企业仍将企业博客简单的作为一种公司信息发布、宣传的平台，另一种意义上的企业网站。对于受众的反馈常常采取漠视的态度，以至于长久以往消费者的评论意愿慢慢消磨。盛大网络与Google最热门的日志对比中（见表4.1），我们看见了
40、google在博客营销过程中更注重技术、服务的传播。是一种基于博客平台的客户服务，也是以消费者为中心的整合营销。表4.1 盛大网络与Google最热门的日志对比盛大网络Google让葛优反串演薛宝钗 网络又传红楼大名单报告：今日发现 Google（谷歌）热榜热度关键词盛大网络设立重庆办事处 拟建300家主题网吧从“1”开始 Gmail 全球同步开放注册捆绑PC：盛大最后的稻草？AdWords 广告计划新功能薪酬不是经理人跳槽的根本原因 最新更新：Google（谷歌）网站导航上线上海盛大网络发展有限公司董事长陈天桥简介 Google（谷歌）“网站导航”（测试版）快速问答盛大历史 谷歌图书搜索中文
41、试用版上线史玉柱煮酒点评中国网游英雄：“我不怕盛大” 众人拾柴火焰高，Google（谷歌） 机器翻译新添互动反馈机制博客营销在国内，企业博客还没有进入主流商业领域。但我希望，随着雅虎中国、Google、微软等IT企业在博客营销领域的实践，将使更多的国内企业选择博客作为自己的营销阵地，进行技术、产品、甚至文化的营销，希望国外的IT企业博客营销案例能为博客营销提供有价值的案例积累。除了营销重心不同之外，国外企业博客营销已经进入了标准化、规范化的管理进程。2006年11月初，美国口碑营销协会WOMMA为企业中负责与博客沟通的公关人员或营销人员起草了一个博客交流指南草案“WOMMA Ethical B
42、logger Contract Guidelines”。虽然开放的博客环境可能会让企业直接面对用户的批评；但是用户对产品、技术的指责同样可以为企业研发创新提供有价值的参考，也是开通企业博客时值得考虑的。 这几条企业博客的规范也许是未来国内IT企业博客营销实践中有效的蓝本。5 促进IT企业博客营销发展的相关建议在回顾了现有企业博客现状、营销模式，勘察了IT企业博客的营销价值功能后，结合目前国内IT企业所存在的问题，我们来总结一下IT企业博客营销未来发展中可能需要注意的一些要点。5.1 营造博客营销良性发展的环境大多数企业建立博客很可能只是一种跟风行为，对博客缺乏足够的重视、投入不足。毫无疑问，这
43、种“睡眠博客”很难发挥出它本应具有的价值。为了能使企业的博客营销能够发挥真正的力量，企业要用多种发布渠道发布尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用。如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，也是博客营销策略中必须考虑的问题。合适的博客环境有利于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。5.2 正确处理个人观点与企业立场的关系虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在如何处理个人观点与企业
44、营销策略之间的协调问题。博客是具有很强的个性化色彩，企业博客的写作者与企业没有达成良好的沟通，没有将个人观点和企业观点分离可能误导阅读者。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，同时也难免失去了信息传播的意义。同时还要解决如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致如何制约的问题。对此，Jupiter研究公司的副总裁盖丁伯格建议，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。同时，盖丁伯格还建议blogger（撰写Blog的人）不要忘记，他们
45、所写的东西是反映和代表企业，不能泄漏公司机密信息20。 5.3 制定严格的博客管理制度企业博客所写的内容是反映和代表企业的，但是操作不当可能会泄漏企业的机密信息。因此企业应该根据自身实际情况建立有效的企业博客管理规范使得企业博客在不泄露公司机密的前提下能够尽快地传递企业的最新信息和营销动向.真正发挥其应有的营销效果。IBM、英特尔、SUN、雅虎等IT企业已发布了公共博客守则。（1)企业应规定员工如何使用博客.以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。(2)企业博客应以为企业的业务增值为目标，对那些在博客上谈论与企业有关话题的员工要求他们使用自己的最佳判断并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己不代表企业的官方观点。(3)企业博客应避免企业的知识产权信息如果没有用户、合作者和供应商的同意.就不应提及。(4)企业博客中如果提到与企业有关的工作，鼓励员工尽量使用实名，清楚地表明自己身份和在企业里的工作岗位。5.4 制定与之相关的激励制度让所有在企业博客上贡献自己一份力量的员工获得相应的报酬，培养他们持续的创造热情，将他们的个人兴趣和工作结合，让博客创作成为他们工作的延伸，奖励他们坚持发布对企业有益的博客文章，日积月累丰富企业博客信息，真正意义
