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1、 2013-2014学年度上期期末试题院 系： 工商管理学院 科 目： 营销策划 姓 名： 陆荣杰 班 级：工商管理ZB821103班 指导教师： 翁群芬 成 绩： 二0 一四 年 第 一 学期考试科目：营销策划考试方式：作品使用班级：工商管理ZB821101-03,工商管理ZK331101命题人：陆荣杰题目：森马服饰圣诞节促销活动策划撰写一份促销策划方案要求：1、文字工整，卷面整洁，用语规范，表述通顺。2、层次清晰，逻辑严密。3、结构完整（封面、目录、正文）正文的内容：一、活动主题 二、活动时间、地点 三、活动的目标 四、竞争者分析、五、活动的方案 六、前期宣传 七、活动预算 八、活动控制正
2、文要求：一级标题 小四宋体加粗 ， 二级标题和正文 小四宋体 ， 正文段前断后0行 行距1.5倍，页码从正文开始为 第一页，页码页脚居中4、字数不少于2000字5、作业提交时间：2013年12月25日前交。目录一、产品介绍1二、促销的目的1三、市场分析1四、消费者分析2（一） 学生群和工薪群分析2（二） 顾客何时购买2（三） 顾客何处购买问题2（四） 顾客如何购买3五、竞争者分析3（一） 森马服饰SWOT分析3（二）行业趋势4六、前期准备4（一）物资及内容4七、活动方式5（一）活动时间5（二）活动地点5（三）活动主题5（四）活动内容5（五）店内位置布局与员工要求5（六）人员安排表6八、预算活动
3、6九、意外防范6十、效果预估6十一、海报（附件图）7森马服饰圣诞节促销活动策划一、产品介绍马森休闲服装已覆盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打1825岁时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品，打破传统，款式新颖，前卫、深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马是国内休闲服装行业迅速崛起的领军品牌，森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好
4、的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。加强合作是森马持续发展的强劲动力。二、促销的目的以圣诞节的机会推广公司品牌知名度和提升品牌形象以及口碑，培育顾客的忠诚度吸引更多的顾客来购买公司的产品，可以扩大销售渠道并提供给顾客更多实惠舒适的服装，推出新的产品给顾客的首选度，提升顾客购买行为推销过季的服装，消化目前公司积压库存并对竞争者起到一定的遏制作用并提升森马品牌的产品销售量。三、市场分析森马品牌的服饰定位于休闲服饰，品牌针对的主要目标消费群体为1825岁的追求时尚的年青一代，但根据市场的情况反应，森马实际消费群体的年龄段比定位的更宽。年轻人基本上都对休闲服饰有需求，所以作为
5、休闲服饰，消费人群众多，市场容量相当可观，我国这一年龄段的群体现阶段大约有1.8亿左右。森马品牌服饰定位于中低端客户，面向的是大众消费者，在现今居民消费水平得到提高的情况下，与普通居民的购买能力相当，是一个适合广大消费者购买的品牌。该群体有很强的购买欲望，时尚、追求流行、个性，敢于尝试新事物容易接受各种新品牌，大部分易冲动购物。四、消费者分析 现在竞争越来越来厉害的情况，如何得到消费者的青睐，增强顾客的忠诚度，提高品牌的价值，都是每个服饰行业所追求的目标。（一） 学生群和工薪群分析森马品牌服饰针对的主要目标消费群体为18-25岁的追求时尚的年青一代，而其不走寻常路的精髓理念恰恰满足了这一消费群
6、体对新鲜事物的好奇以及彰显自我风格的憧憬。消费者在森马的购物经验不仅是满足了他们购买产品的欲望，还能体验到时尚的气息；还可以更深层次的体会森马所倡导的生活态度。这些都是森马所独有的，没有适当的品牌精髓是难以复制的。消费者主要集中在大、中学生和工薪族。这个年龄段的消费群，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这一类消费群体有着很多的相似之处：一是有固定的工作时间和休息时间，节假日是他们采购的一个重要时间；二是经济能力受一定的限制，无法购买价格高昂的产品，价格因素会对他们有一定的影响；三是这一类人群会更多的追求方便，以最简
7、单最省事的方式购买商品；四是追求时尚，购买欲望强烈，购买频率高。（二） 顾客何时购买必须了解和掌握顾客在商品购买时间方面的习惯。如每天中哪段时间顾客最多，每周中星期几购买人数最多，当地企事业等单位每月哪天发工资需买东西，每年哪些节假日对哪种商品需求量大。以便统筹安排货源、人力，最大限度地满足顾客要求，从而也增加了自己的商品销售量和营业额。森马品牌服饰的消费群体主要购买时间集中在节假日之类的休息时间，消费者有足够的时间来逛街购买商品。所以在节假日做促销活动，更能吸引这类消费群体。（三） 顾客何处购买问题顾客在何处下决心购买和顾客在何处实际进行购买两个方面的问题。两者可能在同一地方，也可能在不同地
8、方。有些商品，特别是耐用的消费品，经常是在家里作出购买决定，然后再到市场选购。对这种商品，则应通过电视、广播、报纸、杂志等进行宣传，使该商品的性能、特点、用法、价格、售后服务以及到何处购买等，让其家喻户晓，来影响消费者，吸引顾客来现场购买。在实际生活中也有一些商品，是属于顾客在购货现场下决心决定购买的。在这种情况下，就要搞好商品的包装、陈列及购货现场的宣传，以刺激顾客在现场的购买欲望。（四） 顾客如何购买购买方便是一般顾客的普遍要求，购买方便的要求范围很广，要求商品形式多样化。在商品数量、规格上要求具备各种顾客需要的尺码、花色、品种和数量。在包装上易识别、携带、使用和陈列等；在购买方式上要求有
9、函购、电购、托运和送货上门等；在付款方式上要求有分期付款、先买后付款等。五、竞争者分析在目前的休闲服饰市场上森马的品牌产品与以纯价格区有间接关系，有着相同的目标消费者群体的品牌有以纯、真维斯，也就是森马的直接竞争者。主要竞争方面就是品牌的理念和设计的风格样式，在做促销活动这方面基本上都是差不多的，所以促销也成为了竞争时必不可少的方式。将以纯与森马进行比较，得出竞争者的优势劣势。以纯的质量比森马要好一点，但是款式没有森马的新颖、时尚性。但是促销一直做得很好，优惠活动多，很大程度上吸引了那些对价格敏感的顾客。（一） 森马服饰SWOT分析1、优势（S）（1）产品研发队伍较强，建立的数据化系统运转正常
10、（2） 企业内部服务力量较强（3） 部分二类城市自营店取得局部竞争优势。（4） 自营终端执行力较强，市场基础好，信息发达，地域特色明显。（5） 最重要的是，产品品牌定位明显，个性化，差异化突出，发展的后期实力与手段强。2、劣势（W）（1） 企业发展不进则退，要保持进步，就要始终保持着竞争优势和持续发展的能力，现在的森马，以市场为主导的技术创新仍做的不够，服装样式，没有多大的创新，谈不上能跟上现在的年轻人的潮流；（2） 在企业内部，没有加强核心的管理创新，进行有强效率的管理；（3） 没有发展出新的核心竞争力；3、机会(O)（1） 我国的经济一直保持着增长趋势，有利于服装业的发展；（2） 国际休闲
11、服饰进入国内，他们目前，在国内的基础未稳，市场占有率较小，所以国内的市场还是很大的；（3） 大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强；（4） 我国的休闲服饰跟国际品牌比较起来还不是那么成熟，现在可以抓住做好推销，并且为散户做散型；4、威胁(T)（1） 一类市场费用太高；竞争品牌价格优势明显；（2） 在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多；（3） 18到25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群；（4） 部分竞争品牌的渠道价格优势明显， 大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌；（二）行业趋势现今的休闲服装行业发
12、展迅猛，无论是款型样式的设计，供应商提供的原材料，还是最后工厂的加工制作，都有专业的设计师、工人的精心工作，水平都很高，生产出的产品在质量上差距其实都不是很大，看的就是设计师所推崇的风格是否符合现在的消费者心理。所以很多休闲服装都着重树立自己的品牌，倡导品牌理念和品牌文化，确立品牌优势并配以适当的活动，巩固原有顾客吸引新顾客。六、前期准备（一）物资及内容1、宣传方面：提前一周宣传。海报张粘贴在森马门口，我们会在各个热闹的地方和人流量较多的派发宣单，并在网上发布活动信息。2、店面布置：森马服饰门口及内部贴着各式的印有圣诞节的彩画、圣诞老人图片、“圣诞快乐”等。3、备品方面：圣诞帽子。4、店内播音
13、室滚动播放本次活动促销内容。七、活动方式（一）活动时间2013年12月19日-2013年12月25日（二）活动地点永川渝西广场森马专卖（三）活动主题1、主题：爱神马就选森马，森马让你的圣诞浪漫如衣。2、概述：以“爱神马就选森马，森马让你的圣诞浪漫如衣”为主题的促销活动针对这样寒冷的天气，以物美价优的促销方式，为了广大消费者送温暖，增进森马与消费者之间密切的沟通，给新老会员和消费者提供温暖舒适而且价格比平时更加优惠的服装，回馈消费者对森马支持与厚爱。（四）活动内容1、促销让利+赠品+会员积分翻倍冬季产品：一件8.8折；两件8折秋季产品：一件7.5折；两件7折2、赠品：（1）满100元，赠返现20
14、元；（2）满200元，赠返现40元；（3）满500元，赠返现80元；（4）满1000元，赠返现200元并附带会员卡一张3、会员积分双倍：凡会员在活动期间购买商品可享受双倍积分（五）店内位置布局与员工要求1、将主打的冬装摆放于黄金位置，以价格从高到低为摆放标准；2、选择部分过季产品与冬装配搭，体现整体效果；3、将大部分过季的产品摆放在过季产品促销区。4、选择一些样式非常好的产品，摆放在店中间显眼处，看到这些产品要给顾客眼前一亮的感觉，争取顾客能一次性就看中其中一款或者更多。5、在店内可用空间合理布置圣诞节小物件。6、店内工作人员统一佩戴具有圣诞节特色的圣诞帽，穿具有节日气息的服装。（六）人员安排
15、表店长1名收银员1名导购员3名后勤人员1名宣传发放人员(临时雇佣)3名八、预算活动物品数量单价合计圣诞帽5（个）3.5元个￥17.5宣传资料5000份0.1角张￥500店内海报5张25元张￥125圣诞布置饰品50（个）平均价6元一个￥300临时雇佣人员共7天80元天￥560总计￥1502.5九、意外防范在实施过程中应有专人负责控制促销活动的发展，需要实时的监控和反馈。一旦出现偏差或意外情况应予以及时纠正和解决。例如：衣服出现断线、拉链、纽扣等方面的差错，我们都有专业人员现场解决。十、效果预估通过此次促销活动，预计该月销售额将达到平时每月平均销售额35%，同时森马品牌的推广得到更高的提升，很多消费者信赖森马。将宣传作用实现了最大化，让森马脱颖而出，从而有力促进销售，森马品牌的传播起到促进的作用更为以后长远的发展。十一、海报（附件图）
