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1、锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态 宁海欢乐佳田农场营销策划案策划题目 锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态学校 浙江大学宁波理工学院策划人 何娜 姚龙杰 郭盈盈指导老师 周丽梅日期 2010年7月7日摘 要2008年5月开心网首次在国内推出了网上开心农场，通过虚拟的网络农场这一平台让城市白领、孩子与家长们一同体验种菜、养猪田园式生活的无穷乐趣。一时间，开心农场成了家喻户晓的明星。宁海欢乐佳田农场位于宁海县长街镇山头村，是一家集休闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮和科普教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于4月中旬试营业。面对市场机遇，宁波市宁海欢乐佳田农场迅速做出响应，作
2、为浙江省省级休闲观光农业示范园、宁海县唯一一家获此称号的单位，将虚拟农场转变为现实农场，将当地的农业旅游文化特色融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模式吹响进军生态旅游休闲农业的号角。并以此旅游平台为基础为有机农产品和有机农药生产企业搭建了一个强有力的宣传平台金额对外交流窗口。本策划方案主体共分为四个部分：1、通过对游客、农业生态旅游景点、有机农业生产企业等多方实地调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；2、结合STP模型和整合营销理论，提出了佳田农场生态旅游的独特经营模式与品牌传播策略；3、兼顾成本和效率原则，提出了宁海佳田农场试运营的方案；4、立足于试运营期间的问题研究，对后期实
3、施方案提出改进策略。四个部分前后相互承接、相互依托，具有较强的连贯性。本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态、健康”营销理念，从品牌推广、日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导，充分利用企业现有的资源和，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入消费终端，推广“佳田”品牌及其相关产品，逐步将“佳田”打造成一个集田园体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效区分其他一些相类似的农业类型的旅游产品。关键词：欢乐佳田 开心农场 整合营销 营销理念 商业模式目 录一、项目背景4(一)研究背景4(二)企业简介5(三)研究目标与框架5二、营销环境与战略
4、分析7(一)PEST营销环境分析7(二)市场机会分析9(三)SWOT竞争环境分析12(四)营销目标及战略18三、市场细分与定位20(一)游客市场细分20(二)市场定位分析21四、营销策略24(一)产品与定价策略24(二)营销推广策略25(三)营销渠道策略26五、营销活动执行方案27(一)游客推广活动方案人闹佳田兴27(二)有机农业企业推广携手佳田，让人类活出健康33(三)活动经费预算34六营销策略的实施与控制36(一)实施保障条件36(二)推广效果评估36(三)营销风险38锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态-宁海欢乐佳田农场营销策划案一、 项目背景一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬；你来我
5、往游戏快乐生活，生态绿色有机创意佳田。(一) 研究背景21世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健康。中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。我们小组在选择项目时就考虑到了健康经济、绿色经济这个方向，于是我们开始寻找以绿色经济、健康经济为主旨的企业。自上世纪90年代以来，我国休闲农业开始发展。到21世纪初，休闲农业已进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好的发展新态势。到2009年底，全国有农业高新
6、技术园区和现代农业示范区7000多个，其中国家级农业科技园区共有106个。休闲农业是新型农业经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给我们小组的选题带来了契机，因为学校老师与地方企业有合作伙伴关系，于是“佳田欢乐农场”的名字进入我的候选名单之中，通过与企业的接触和交流，发现该企业虽然是一家农业公司但是却拥有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过农业休闲主题乐园的形式打响品牌，同时又希望通过建立这样一个平台来实现推广有机农药以及有机农产品。想法虽新，苦于没有具体营销策略，于是以指导老师为首的我们小组与企业达成合作的共识。恰逢时机，网络虚拟版“开心农场”游戏十分火爆，不管是孩子、青年，还是
7、老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事，但一些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一片真实的“开心农场”。暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘的喧嚣与凡尘。闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在宁海欢乐佳田农场。在这天时地利人和的情况下，我们在与企业的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营现状和发展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量身打造了营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业SWOT分析、市场细分、市场定位、营销策略、游客推广、企
8、业推广、网络策略、广告策略、项目实施和控制。(二) 企业简介欢乐佳田农场位于浙江省级新农村示范村宁波宁海长街山头村，属宁波市一小时交通圈范围，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到5公里，距宁海县城约25公里。东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近1000亩。农场依山环水，是具有江南特色、平原园地与山、水呼应的立体水乡。得天独厚的自然环境，丰富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。宁海欢乐佳田农场在2010年5月17日正式试运行，目前主要推出了20个旅游项目，有大门、集散中心、梦回童年、菜园漫步道、大风车
9、、游艇码头、农民大舞台、茶室、小农夫果园、丛林迷宫、戏水摸鱼、农俗展示厅、手工艺长廊、四季果园、佳田食堂（在农场外面）、水稻田、众菜园、迎宾长廊、风情葡萄园、丛林迷宫。(三) 研究目标与框架宁海欢乐佳田农场项目大力响应了国家的新三农政策，是浙江省农业经济创新的典范。本策划项目倡导绿色生活，有机生态符合了当今社会的价值观，和人们崇尚健康的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做了详细的介绍。二、 营销环境与战略分析(一) PEST营销环境分析2009年
10、， 政策环境（Politics）国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。我国农村旅游资源丰富，生态环境良好，民俗文化丰厚。依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新农村建设的有效途径之一。宁波市政府提出做大做强农业龙头企业。鼓励发展绿色、特色和名优农产品。全市在建旅游项目57个，总投资254. 49亿元，其中今年新增建设项目6个，新增投资47.16亿元，平均新增项目投资额达到7.86亿元。竣工项目15个，总投资38.2亿元，续建项目42个，总投资220.85亿元。2009年累计完成投资88.48亿元，当年实际投资39.13亿元，完成年度计划的92.7%。表1 2007-2009年旅游项目建
11、设情况2.经济环境(Economy)2009年全市实现GDP 4214.6亿元，按可比价格计算比上年增长8.6%，比一季度、上半年和前三季度分别回升7.6、4.0、2.0个百分点。其中，第一产业实现增加值183.8亿元，比上年增长4.1%，增速与上年持平；第二产业实现增加值2247.8亿元，增长5.4%，回落4.6个百分点，其中工业增加值2006.6亿元，增长4.1%，回落6.3个百分点；第三产业实现增加值1783.0亿元，增长13.3%，上升2.3个百分点。三次产业的比重为4.4：53.3：42.3，第三产业占比比上年提高1.9个百分点。人均生产总值为73998元(按年平均汇率折算为1083
12、3美元)。图1 2005-2009年宁波GDP增长旅游业增长较快。全年全市实现旅游总收入530.5亿元，比上年增长17.8%。接待入境旅游者80.1万人次，增长5.7%；入境旅游外汇收入4.9亿美元，增长3.8%。接待国内游客3962万人次，增长14.3%；国内旅游收入497.3亿元，增长19.6%。全市户籍人口571.0万人，比上年增长5.2%。，其中市区人口221.8万人。人口出生率7.92%人口死亡率6.02%。，人口自然增长率1.90%。图2 2008-2009年宁波市居民人均消费支出城乡居民收支稳步增长。市区居民人均可支配收入27368元，比上年增长9.2%；农村居民人均纯收入126
13、41元，增长10.4%。其中市区和农村居民人均工资性收入分别为19607元和7373元，分别增长1.7%和8.2%；市区和农村居民人均离退休养老金分别增长33.2%和45.4%。城乡居民收入差距由2008年的2.2101缩小为2009年的2.1651。市区居民人均消费性支出18203元，增长11.1%，恩格尔系数为35.4%，比上年降低1.9个百分点；农村居民人均生活消费支出9789元，增长6.7%，恩格尔系数为38.7%，比上年降低2.2个百分点。3.文化环境(Society)从社会文化环境背景分析：宁海“霞客文化”浓厚。“徐霞客”品牌渐渐融入了宁海的经济血液，独具特色的“霞客经济”已经形成
14、。尝“霞客豆腐”，走“霞客古道”，逛“霞客公园”，宁海的“霞客主题”越做越大。文化搭台，经济唱戏。近五年来，宁海累计利用外资2.1亿美元，一批重大项目落户宁海，宁海模具城被确定为浙江省特色工业园区。与此同时，旅游的发展，也促使宁海向生态城市转变，面积达6000亩的生态公益林业已完工，保护水质，净化空气，不仅是发展旅游业的需要，也成为城市发展本身的目标。徐霞客是我国明代著名的大旅游家、地理学家和文学家，闻名遐迩的徐霞客游记就是从宁海开游，成了至今已成功举办三届的中国(宁海)徐霞客开游节的举办地。 4.技术环境(Technology)依托浙江省农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农
15、业技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过实地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。 宁波政府加强农产品标准化和质量安全体系建设，整合检测检验机构，逐步实施农产品市场准入制。加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发挥市农科院和大专院校在科技兴农中的作用。(二) 市场机会分析2009年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长，三大市场显示出“ 两快一稳 ”的局面。2009年我市共接待国内外旅游者4042.05万人次，实现旅游总收入530.53亿元。2009年我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；
16、出境游客15.89万人次，同比增长86.48%；接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74；实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%。图3 2006-2009年旅游接待总人次与旅游总收入2009年上半年，宁波旅游经济发展，受国内旅游扩张与入境旅游萎缩、旅游需求扩张与出游风险加大、国内宏观经济环境好转与国际经济背景继续恶化三大对立因素影响，使宁波市旅游经济运行形势更为复杂。总体呈现出“入境旅游增幅稳定、出境旅游场面火爆、国内旅游增长加快”的局面。图4 入境市场各洲接待人次及增长百分比 2009年上半年，入境旅游总量与去年同比增长1.75%，处于稳定发展状态，但是“外国人市场”入境人次
17、仅21.64万，同比下降11.55%，其中亚洲市场旅游者107055人次，同比下降11.74%。2009年，我市共接待国内旅游者3962万人次，同比增长14.3%；实现旅游总收入530.53亿元，同比增长17.84%。图5 2006-2009年接待国内旅游者人次截止到2009年12月底，我市已经有景区110多家，其中4A级景区22家、3A级景区10家。这说明我市旅游景区标准化程度得到了进一步提升，也说明我市旅游景区的品质普遍处于较高水平。通过景区的标准化创建工作，景区的配套比以前有了很大提高，周边环境有了大幅度改善。表 2 宁波旅游资源熟悉度熟悉程度 百分比（%）熟悉程度 百分比（%）非常熟悉
18、 3.8比较熟悉 22.0一般 50.9比较不熟悉 17.7非常不熟悉 5.6合计 100据调查，在下次出游地点的选择上，22.6%的城镇居民选择宁波本地，选择省内的为23.6%，到外省旅游的为36.9%，选择去港澳台旅游的为9.4%，去国外的为5.5%，选择其它项的为2%，如下表3。表 3 未来计划出游地点出游地点 百分比（%）出游地点 百分比（%）宁波本地 22.6省内 23.6国内 36.9港澳台 9.4国外 5.5其他 2.0据调查，(三) SWOT竞争环境分析图5 竞争分析思路图1.竞争对手分析宁波的休闲农业目前还处于起步阶段，几家初见规模的欢乐农场企业也正处于摸索状态。但可以预见的
19、是，随着经济水平的发展及人们对于生活质量要求的不断提高，宁波休闲旅游农业的竞争环境是相当激烈的。现阶段宁海的欢乐佳田农场、东钱湖的十里四香、北仑白锋镇的开心农场及镇海骆驼街道的开心农场的快速发展，在宁波休闲旅游农业建立了一种新的竞争业态。表4 竞争对手比较分析成立时间地理位置产品规模目标消费群服务定位宁海欢乐佳田2010.4宁海长街镇山头村田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮900亩游客、企业线上线下相结合综合性主题农业乐园镇海骆驼2010.5镇海骆驼街道蔬菜园、精品蔬果、精品花卉展示园、世外桃源1000亩游客互联网管理及人工管理都市菜园十里四香2008.6东钱湖旅游度假区
20、垂钓、餐饮、烧烤、休闲60亩游客委托管理生态度假区北仑白锋2010.5北仑白峰阳东基地农场50亩游客委托基地代为管理，播种育苗开心农场经过宁波市相同行业的竞争对比，得出与宁海欢乐佳田农场有较大的竞争力的是十里四香及北仑白峰两个。宁波东钱湖“十里四香”位于美丽的宁波东钱湖旅游度假区，占地200亩，集垂钓、餐饮、茶室、烧烤、休闲为一体的综合大型度假区。东钱湖“十里四香”是由宁波奇奇旅游有限公司投资创办的，拥有较强的资金支持，尤其是丰富的管理经验优势使得十里四香在运营之初就有了良好的市场反响。宁海欢乐佳田农场位于长街镇山头村，占地面积约900亩，其中水域面积近150亩，规划将其分为三大区块：农乐园，
21、体验采摘园，农家餐厅，已完成前期投入1300多万元，总投资将会超过一个亿。表5 一个竞争态势矩阵宁海欢乐佳田农场东钱湖十里四香镇海骆驼镇关键因素权重评分 加权分数评分 加权分数评分 加权分数产品价格服务地理交通规模资金状况总计0.230.170.150.220.120.111.030.6920.3430.4520.4440.483 0.332.733 0.693 0.513 0.454 0.882 0.242 0.22 2.9920.4620.3420.330.6640.483 0.332.57通过竞争态势矩阵和基本实力对比分析可知，如上表5所示:宁波东钱湖“十里四香”与宁海欢乐佳田农场相比较
22、，在产品和服务上比较接近，在价格、地理位置方面“十里四香”占有先发优势，而宁海欢乐佳田在规模、资金方面更有竞争力。从总体来看，宁波东钱湖十里四乡总体竞争力略胜一筹。因此，最终确定东钱湖的十里四香为欢乐佳田农场的主要竞争对手。2.欢乐佳田农场SWOT分析1路i 。片出来创新的典范，结合上一节营销环境分析和竞争态势分析的结论，本节将对宁海欢乐佳田农场的竞争环境进行深入的分析，如下表6所示：（1）欢乐佳田农场简介欢乐佳田农场地处宁波宁海县长街村，位于省道高速公路的交接处，地理位置得天独厚，三面环山，山清水秀，环境优美，水路交通便利。具有得天独厚的生态资源优势，自然和人文景观极为丰富，被评为“浙江省省
23、级休闲观光农业示范园”。近年来，宁海县党委、镇政府适时提出了“生态立镇，工业强镇，旅游兴镇”的发展思路，着眼于实现生态建设与经济社会发展的良性互动，大力推进生态城镇建设，重点扶持培养生态农业。生态镇建设取得了显著成效，相继获得很多的殊荣。宁海佳田欢乐农场占地1000亩，基础设施建设完善，功能区划分明确，开发在建20多个娱乐项目，对于游客具有强大的吸引力。同时，宁海佳田欢乐农场拥有与浙江农业科技研究院的长期战略合作伙伴关系，要将欢乐农场打造成科技农业示范基地，推广有机农业、绿色农业。 欢乐佳田农场项目隶属于浙江佳田农业有限公司，由母公司提供强大的资金支持，同时佳田欢乐农场用有自身独立的财务管理系
24、统，可以对公司财务流程进行有效的控制，确保财务流通。宁海欢乐佳田农场项目在当地政府的大力支持下，在省农科院的合作帮助先可以促进区域经济发展、有效配置经济资源、增加供应、创造就业、改善环境、提高人民生活等方面的效益。欢乐佳田农场以休闲采摘“现实版”农场为发展思路，体验农耕、增长知识，城里人每逢周末节假日可以远离城市的浮躁，带着家人去感受大自然的魅力，倡导时尚、健康的生活新理念，可以到佳田农场认耕一块田园，在自己的菜地里和家人、朋友一起可以播种、采摘，享受劳动乐趣和收获喜悦，放松心情，感受大自然的那份宁静。欢乐佳田农场在玩的同时还可以获取有机农产品的相关知识，还开辟了一个让农民现场学习和实验的场所
25、。(1)优势分析（Strength）商业模式独创性及多元性：宁海欢乐佳田农场是一家综合性主题农场，由此它的商业盈利模式富有它的独创性及多元性。首先，欢乐佳田农场不是单纯以农场的休闲观光收入为其主要收入，而是在此基础上借欢乐农场这一时尚休闲平台，通过有机农药对农场内蔬菜、瓜果、农作物等的实地栽培（即有机绿色食品的培养）面向社会企业大力推广有机农产品，以此作为拓宽公司产品、销售渠道，营业收入的创新模式。其次，欢乐佳田农场凭借园内丰富完整的娱乐休闲项目大大增加了其盈利收入来源的丰富性，包括：门票收入、烧烤收入、茶室收入、游场收入、租田收入、果品收入、有机农药收入规模优势：宁海欢乐佳田农场占地面积近1
26、000亩，是一处集田园观光、农事体验、休闲游乐、传统农耕文化、现代农业科技、科普教育、农家餐饮为一体的综合性农业主题乐园。农场依山环水，是具有江南特色、平原园地与山、水呼应的立体水乡。品牌优势：欢乐佳田农场开业不久就被评为省级休闲观光农业示范园，为宁海县唯一一家获此称号的单位。保障优势：宁海欢乐佳田农场是由宁波佳田科技有限公司开发并运营的，这是一家集农业种植、农副产品销售、观光旅游等一体的公司。它规划总投资将会超过一个亿，长远目标是，以5年的时间打造国内一流的农业主题公园和卓越的绿色农业品牌，并成功在中小企业或创业板块上市。高效的生产供应能力：欢乐佳田农场依托省农科院等技术单位，种植理念种植技
27、术领先，再加上当地农户的劳动力支持，它的产量与产能是很有保障的。作为一些农产品供应商具有一定的优势。(2)劣势分析（Weakness）地理位置先天劣势：位于宁海郊区，距主目标客户群（甬沪杭）偏远，先天不足。周边配套缺乏：地处宁海长街，经济相对落后，所以在农场周围缺乏一定数量的相配套的旅馆、酒店等基础设施，一定程度上限制了其更大规模的发展。农产品推广方式劣势:欢乐农场独特的商业模式，即借平台推广农产品，可是正由于创新存在着模式不成熟的表现。游客在农场内娱乐休闲时注重享受乐趣而很难注意到不起眼的有机农药，也就是说单纯的使用有机农药而不加宣传容易造成游客对有机农药及绿色食品的忽视。尤其有机农产品的目
28、标客户群是相关企业而体验着则是游客，如何转化两者亦存在着很大的问题。新产品进入者劣势：市场定位不明确，起步晚(3)机会分析（Opportunity）天时：日前风靡网络的开心农场成为广大学生及上班族们的最爱，在面临日益深重的生活压力时，时尚休闲娱乐的开心农场无疑给人们提供了一个亲近自然过上健康生活的新时机。在此基础上，现实版开心农场由此诞生，符合广大消费者的市场需求。地利：宁波宁海长街山头村，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到5公里，距宁海县城约25公里。东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近1000亩，发展前景广阔。人和：当地政
29、府政策支持，鼓励绿色生态农业的创建。当地政府借此拓展本地绿色生态农业经济，拉动当地经济发展。表6 宁海欢乐佳田SWOT矩阵分析表优势-S弱点-W1、商业模式独创性及多元性2、农场设施齐全、占地规模大3、农场品牌效应：省级休闲观光农业示范园4、宁波佳田科技有限公司资金、技术的强劲支持1、先天地理位置较偏远2、周边配套设施缺乏3、农产品推广战略单一4、定位不明确6、起步晚，行业新进入者多机会-OSO战略WO战略1、 宁波经济增长势头强劲2、 开心农场风靡网络、市场需求强烈3、对休闲、时尚、健康、生态的生活的推崇4、地方政府对生态休闲农业经济的大力扶植5、长三角地区生态旅游发达6、2009年推出“徐
30、霞客旅游节”，宁海声誉提高7、网上开心农场风靡全球1、加大品牌一体化战略（S3，S4，O2，O5）2、加大媒体广告推广（S1,O2,O3）3、推出主题活动战略（S2、S5、O2、O3）1、加大招商引资战略（W2，O4，O5）2、产品开发战略（W4，O3，O5）威胁-TST战略WT战略1、宁波同类型欢乐农场的竞争日益激烈2、已有的农家乐模式对于欢乐农场的潜在威胁3、有机产品概念消费者认知度低4、技术门槛低、产品服务雷同性强1、联合当地旅游景点发展一日游路线（S1，S2，T1，T2）2、前向一体化经营（S6，T3）3、多角化经营（S1，S2，T1）1、加强服务营销理念（W4，T1）2、完善渠道建设
31、（W3、T3） (4)威胁环境(Threaten)同行威胁：相似类型的欢乐农场有些城市已经开启，如宁波东钱湖，上海，杭州等周边地区。他们都已逐步进入或扩大自己的经营能力及范围。因此，一部分消费者已被挖掘，另一部分潜在消费者也存在互相争夺的概念。潜在威胁:在欢乐农场之前已存在发展较为成熟的农家乐模式，他主打农家特色，或多或少也存在着一些与欢乐农场类似的娱乐项目。随着它的发展，目前的农家乐模式也能轻而易举地加入欢乐农场模式，到时他可利用自己已有的市场来抢夺目标客户群。认知度低：公众对有机生态的认知度低。商业模式可复制性强：技术门槛低，产品服务雷同。(四) 营销目标及战略1.营销目标在企业获得利润最
32、大化的基础上推广绿色有机产品，崇尚绿色健康生活，树立健康公益形象，成为业界的佼佼者。进入阶段：重宣传，树形象让人们了解吸引消费者 成长阶段：稳定消费者， 产生忠实消费者， 扩大市场份额，企业成长、产品优化、品牌形成，市场能力逐渐形成，渠道开发初见成效，平台客户快速增长 发展阶段：品牌、产品都被市场认可，成为行业领军图6 战略阶段图2.营销战略欢乐佳田农场的营销策划方案主要采用拉式战略，拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产
33、者要求购买该产品。实时响应实际需求或消耗来执行，一种由下游向上游提出实际生产需求的生产控制战略。欢乐佳田的拉式战略即就是通过各种营销策略拉动游客市场，再通过火爆的游客市场为有机农业生产企业产品搭建一个推广平台，从而推动有机农产品及农业生产企业的销售。（如图7） 图7 拉式战略分析图三、 市场细分与定位(一) 游客市场细分VALS模型即“价值观和生活方式系统”是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套1978年创立的系统现在被广泛认同和引用。根据这套系统，美国人可以分成四大类九种生活方式。而中国学者在此基
34、础上对中国的消费者价值观和生活方式做了分析并分成了五大类十四种生活方式。根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分）结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，得出欢乐佳田农场的目标市场为随社会流族、传统生活族、个性表现族，如下图8所示：图8 游客市场细分CHINA-VALS模型传统生活族：重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团化。女性占6成，工作特征倾向性不明显。因此欢乐佳田农场的全家式游玩设计就很受这类人群的欢迎。个性表现族：家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐更追求个性、舒适的生活。注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群居4.6成，
35、个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。随社会流族：随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布均衡。工作特征倾向性不明显。(二) 市场定位分析1.旅游市场定位策略根据目标市场的定位欢乐佳田农场的市场定位是差异化，主要表现在：服务、人员、形象、渠道等方面。服务：一般的同类项目以单一的线下宣传为主，没有开辟网络方面的信息，而欢乐佳田农场通过线下线上相结合的方式为客户提供更加方便、人性化的服务。线下主要是通过农场中的齐备的休闲娱乐设施及优质的服务来体现的。线上的服务是佳田的一大亮点，农场通过建立企业的网站，可以让游客在网上知晓自己农作物的生长情况，企业也会定
36、期向会员发送健康知识和农作物现状的邮件。让佳田的客户可以随时随地体验耕作的乐趣。人员：形象代言人是物以载理策略最常用的运用方式，品牌选用形象代言人，既可直接指向目标消费群，又可快速传播品牌的个性与形象。而小孩子代表的就是天真无邪、无忧无虑、活泼可爱的形象，而这和欢乐佳田农场提倡的休闲、生态、健康等理念有一定的契合点。而且我们的主要以家庭观念重的客户为主，小孩子可以勾起客户的的共鸣。同时欢乐佳田农场采用小孩为农场的代言人，也暗喻了佳田就像小孩子一样有强大的生命力，是一种新生的力量正在蓬勃的发展。形象：一般的同类项目基本不考虑形象和品牌的问题，但是欢乐佳田农场注重形象的推广和宣传，以塑造“休闲、科
37、教、公益”三大形象为目标。休闲与其他同类产品相比没有很大的差异性，最主要的差异性体现在科教和公益上面。游客在佳田可以寓教于乐，在游戏和休息中学要知识。同时欢乐佳田农场也推广一种健康、生态、有机的新型生活方式。渠道：通过游客、有机农药企业、网络三种方式相结合的渠道创新。先通过活动来拉动客户的需求，在通过客户吸引企业，同一时间辅之以网络，达到三项一体2.有机农业市场定位(1)有机农产品的示范窗口欢乐佳田农场最后的目标是吸引企业，所以对企业进行细分。根据欢乐佳田农场及背后支持企业的行业特征，将有机农药企业、有机农产品生产加工企业作为欢乐佳田农场的主要企业客户。针对企业提高价格，这也是欢乐农场收益的主
38、要来源，也是农场区别于其他同类产品的竞争优势，所以制定较高的价格。(2)有机农药生产企业的展示平台针对企业提高价格，这也是欢乐农场收益的主要来源，也是农场区别于其他同类产品的竞争优势，所以制定较高的价格。四、 营销策略(一) 产品与定价策略1）玩转佳田，应有尽有水果采摘园: 包括众菜园、风情葡萄园、四季果园，玻璃温室大棚，引进荷兰皇家勃林克曼公司整套自控温室设备， 360 度全方位采集阳光热量，使美国串蕃茄、甜椒、玉米、小黄瓜等各类瓜果一年四季都能在这里自由生长，也让您随时都可以前来体验丰收之喜悦。可爱动物区:我们的小动物园来吧，这里不仅有一大群麋鹿 ，还有难得一见的白牦牛 、光彩照人的孔雀、
39、可亲可爱的小白兔、出双入对的鸳鸯它们是那样地活泼可爱，都期待着您乘兴前来，与它们一起嬉戏玩耍呢。香草花园:香草的天空浪漫而绚烂，香草装点的花园也格外芳香醉人。徜徉在香草花园中，让香草的芬芳淡淡地伴着微风，轻轻吹过你的脸庞；让香草的气息注入你的身体，涤荡您工作和旅途中的劳累；让无所不在的天然香氛带给您自然而清新的感受，心情也自然随之豁然开朗。表演区:这里还可以举办各种大型活动，如音乐会、产品发布会等，足以满足您的家庭或者企业单位的各种需要。住宿区:一期客房部共有房间38间，分为园景房、湖景房、豪华套间等。房内装修纯朴自然，家具陈设精致典雅。早晨推开窗，新鲜空气扑面而来，天王荡的美景一览无遗，远山
40、碧水仿佛就在眼前，与苏州园林里的借景入画有异曲同工之妙。休闲娱乐区:茶室烧烤在环境优雅清新的茶室中体验别样的烧烤乐趣，游客可以自带食物也可以烧烤自家种的蔬菜果蔬。 梦回童年游乐区：小孩子玩乐的天堂，这里有设备齐全的娱乐设施。 游船不仅可以环游整个园区，更可以直通太湖，尽观太湖的烟波浩渺，湖光山色，必定使您心旷神怡，流连忘返。 大风车：具有荷兰风味的大风车，通向各个区域的菜园漫步道，使人置身於一片异域风情中垂钓区：各种鱼蟹任您垂钓，可以修身，亦可养性。 DIY 教室:农俗展示区、手工艺长廊，精彩多样的香草精油、手工艺品 DIY 活动，让您在亲手体验和专业人员的引导下，发挥无限创意，感受田园生活的
41、迷人之处。2）低进高出为你低价景区收费项目园区门票30元/次全年套票98元半年套票58元免费要求现役军人、烈士家属、警察、离休干部、70岁以及以上老人凭相关证件住宿费用待定中会议租用待定中餐饮费用待定中因为同类型及同种服务的该类产品很多，欢乐佳田农场在这方面没有很特殊的优势，所以针对游客我们采取低价竞争法，制定比同行业同类型的旅游地低的价格，以价格取胜。(二) 营销推广策略常规活动：宁海长街特有的传统节日蛏子节让消费者知道欢乐欢乐佳田这样的一个地方。以后每年同期举办类似节日，吸引人气。阶段活动：通过“举办佳田智勇大冲关”活动和“佳田农场小当家形象代言人”活动借以增加佳田曝光度，增强品牌知名度，
42、扩大在消费者中的知名度。特色活动：农业科教基地的设立，增强企业社会责任感，增强企业美誉度。(三) 营销渠道策略1.联合旅行社欢乐佳田农场地处旅游资源丰富的宁海县，周围拥有丰富的旅游资源，东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾。“宁海任我游”活动就是凭借这样的地域优势，与周边旅游资源强强联合打造一条甚至多条全新旅游路线。在这些旅游路线中将佳田农场归为其中一站。一方面使游客一次性尽情游览旅游资源丰富的宁海；另一方面使得各个旅游景点招揽游客增加旅游收入；同时利用集团优势作为宣传点，一定程度上引起媒体及公众的关注。2.开通旅游专线交通是影响旅游的重要因
43、素,交通状况的好坏直接关系到游客的多少,鉴于欢乐佳田农场大多分布在市郊,且农家乐的主要目标群体也是市内的居民。因此,可以采取开通市内到欢乐佳田农场的旅游专线。在有条件的地方,可以在原来公交的线路上实行延伸,以方便市民去佳田旅游。此举将大大增加佳田的游客数量。五、 营销活动执行方案图9 营销活动架构图(一) 游客推广活动方案人闹佳田兴方宅草屋多，鸡鸣犬吠闹；复返自然乐，怡然生态游。1.活动营销策略-月月年年，无限欢乐尽在佳田1）“四月蛏香、相约长街”佳田蛏子节宁海拥有丰富的蛏子养殖资源，蛏子节举办已有5年之久，给宁海带来巨大的经济效益。本届佳田蛏子节以“四月蛏香、相约长街”为主题，开幕式上富有地
44、方特色的马灯、舞龙舞狮、腰鼓等文艺表演精彩纷呈，而蛏子宴、蛏子斗秀、蛏子展销、抓蛏子、蛏子烧烤比赛等活动更是叫人流连忘返。蛏子美食斗秀会上，宁海各大酒店以长街蛏子为主原料精心制作的各样新式菜肴琳琅满目蓬莱芙蓉蛏、王府香酥蛏、一品玉筒蛏、彩凤水晶蛏、金松西施舌名目之多，称谓之雅，形色之美，让人目不暇接；千人蛏子宴更是大开眼界，大快朵颐。与往届蛏子节不同的是，今年的长街蛏子节新增了“欢乐佳田农场开园仪式”这一活动内容。农场于当天开园试营业，并安排了欢乐家庭种菜大比拼、欢乐小农夫土地认养、绿色果蔬采摘等活动，吸引了众多家庭积极参与。本届蛏子节是首届设置在宁海佳田欢乐农场的，农场通过此次活动跟省农科院
45、以及市政府之间取得了很好的合作，所以必将此项活动延续下去，成为品牌特色活动项目。 2）“智勇大冲关，农场也欢乐”智勇大冲关欢乐佳田行宁波电视台联合地方景点合作举办的智勇大冲关比赛，因为其好玩，好看，吸引了众人的眼球。所以佳田欢乐农场将联手宁波电视台，宁海电视台，将智勇大冲关的现场搬到佳田欢乐农场，参赛选手只需在网上报名，由电视台选出的参赛选手来到佳田农场，现场还会邀请神秘嘉宾以及广大热心观众来增加人气。活动环节有小吊桥、抱大锤过海、过独木桥、轻功水上漂等等乐趣多多。获奖选手除了有奖品以外同时可以获得佳田农场的免费热情款待。活动具体安排活动目标通过与宁波电视台的合作，将已经成熟的智勇大冲关比赛活动现场搬到宁海欢乐佳田农场，通过参赛选手的到场，起到宣传佳田欢乐
