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1、 XXXXX 学 院毕 业 论 文作 者： ZrrooDavid 学 号： 00000002 院(系)部： 经济管理大学 专 业： 市场营销 题 目： XX银行xx分行服务营销策略研究 指导者： 评阅者： XX 年 XX月 XX目 录毕业论文中文摘要1毕业论文外文摘要2一、银行服务营销的基本概念3（一）银行服务营销的定义3（二）银行服务营销的特点3（三）银行服务营销的目的4二、XX银行XX分行的概况5三、XX银行XX分行营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观环境分析7四、XX银行XX分行服务营销中存在的问题10（一）服务理念陈旧10（二）硬件设施跟不上服务要求10（三）产品和服务缺少差异
2、化11（四）服务过程不理想11（五）银行品牌建设薄弱12五、XX银行XX分行服务营销策略解决方案12（一）建立银行服务标准，形成崭新的服务理念12（二）加强网点硬件设施建设13（三）实施差异化营销14（四）改善服务过程，提高服务质量15（五）用广告策略加强银行品牌建设16六、结束语16参考文献17附件18致谢21毕 业 论 文 中 文 摘 要随着经济全球化的推进，中国金融市场进一步发展，金融市场的竞争将变得越来越激烈，XX银行XX分行面临着前所未有的机遇和挑战，面对了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。由于国内商业银行间的金融产品和服务雷同严重，竞争力并没有显著的差别，为了能更好地服务客户
3、并提升银行自身的综合实力，银行服务营销成为了XX银行XX分行的重要营销手段。本文从银行服务营销本身的定义、特点及目的出发，结合XX银行XX分行的营销环境现状，分析了其在实施服务营销的过程中存在的几个主要问题，最后，指出XX银行XX分行应该如何通过实施有效的服务营销策略来实现营销制胜。关键词：XX银行XX分行;服务营销；策略毕 业 论 文 外 文 摘 要Title: The Study of Service Marketing Strategy of the Bank of China XXX Branch Abstract:According to the economic globaliza
4、tion，opening the financial market，China financial market develop demand，the financial market fulfill of competition. The Bank of China XXX Branch will met the new chance and face more competition. At the same time ，due to the products and services between the inner commerce bank are almost the same
5、and have not so much difference for competition，in order to supply better services and upgrade the comprehensive ability themselves，Banking marketing seems the important way for the Bank of China XX Branch.The thesis explains the definition，characters and aims of the Banking services, combined with
6、the marketing environment of the Bank of China XX Branch nowadays，and analyzes of it in the implementation of the process of marketing services that exist in a number of major issues. Finally, the thesis points out the Bank of China XX Branch how to realized the banking services marketing successful
7、ly though the implementation of effective marketing strategy.Keywords: Bank of China XX Branch; Service Marketing; Strategy 随着市场竞争的日益激烈，银行已经开始努力丰富其各自的产品线，争取以独到或者是功能齐全的产品来吸引客户的眼球。但是我们不得不承认的一个事实是，当前银行的金融产品已经越来越趋向于同质化。在竞争越来越激烈，消费者消费观念越来越成熟的今天，银行的服务营销应运而生。一、银行服务营销的基本概念（一）银行服务营销的定义服务营销的提出，一方面是随着社会经济的不断增长
8、和繁荣，人们的需要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长，从而使服务业发展到与工业生产并重的时代;另一方面，由于顾客需求认识的深化，人们对商品的消费是一种整体性消费，在购买时总是希望商品能给他带来整体性的满足，包括优质产品和满意的服务。如果不提供服务或者服务不周全不完善，顾客就无法实现这种满足，产品也会被看成不完整的产品，这样就会导致顾客宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。银行的服务营销是服务营销的一种具体行业表现。根据服务营销的定义，银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营
9、销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。（二）银行服务营销的特点由于银行金融产品与普通的产品在性质上的差异，银行服务营销存在着比较独特的特点。1.无形性。银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。2.异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市
10、场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。3.循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。4.非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但
11、服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。（三）银行服务营销的目的银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，并与银行建立长期的关系。这样，银行和客户就可以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。1.提高客户满意度。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所做出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效
12、果。2.保持客户忠诚。客户对银行的忠诚表现在，由于银行对客户的服务和施以关系营销，使客户对银行产生依赖和留恋，从而不因外界因素的干扰而变化。影响客户流失的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的等等，但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。二、XX银行XX分行的概况XX银行XX分行最早成立于XXX年，前身为大清银行XX分行, XXX年，XX成立了XX银行XX办事处，主要开办国际业务，是XX 的银行。现在的XX银行XX分行坐落于市中心繁华商业区X大楼，是XX市标志型建筑之一。经过三十年的持续发展，分行下设X个支行，机构网点X个，共
13、XX余人。作为全国XX银行系统47家重点分行之一，XXXX银行在资源配置、业务权限等方面都得到重点倾斜，综合实力X排名第X。XX银行XX分行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。中行XX分行十分注重软环境的建设，获得了国家、省
14、、市各级机关部颁发的荣誉数十种，荣誉称号。 三、XX银行XX分行营销环境分析（一）宏观环境分析宏观环境包括政治法律环境、经济环境、金融环境、社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境等。对于银行来说，政治法律环境和经济环境对其影响最大。1.政治法律环境分析由于国家经济金融安全的首要目标，政府谨慎对待金融开放步骤，从而导致了目前XX银行XX分行的市场化程度不高、经营模式单一的格局。不仅存贷款利率必须以人民银行公布基准利率为纲，银行只能单向浮动，而且国际收支经常项目下的结售汇制度、金融项下的严格管制以及人民银行对于外汇市场的干预，也大大限制了银行的业务发展空间。此外，虽然金融混业经营的试点已经从银
15、行集合理财产品、银行保险产品等业务开始，但银监会、证监会、保监会分业监管的格局在可以预见的未来不会发生改变，而绝大多数中间业务收入占比低于10%的格局使得XX银行距离国际上成熟商业银行的差距还相当之大。2007年，花旗集团非息净收入占比高达42.5%，而我国非息净收入占比最高的招商银行仅达到17.2%。然而，从发展趋势上看，随着金融风暴的影响，我国金融业开放的脚步正在逐步加快，这也就意味着XX银行XX分行未来十年甚至数十年的发展空间将相当巨大。在银行监管方面，XX银行业监管部门完善监督机制，采用“神秘人”、第三方评测等方式不定期地对各银行的行业准入、对银行业务的监管、产品和服务定价、运营要求、
16、资本充足率、信贷风险和公司治理与风险控制等方面的服务情况进行跟踪查访，督促各银行不断改进服务水平。2008年以来，XX银行业监管部门开展了260人/次的暗访，市银行业协会也先后进行了136人/次的明查暗访。XX市银行业协会专门成立了投诉中心，向社会公布了投诉电话，方便客户咨询投诉。同时将XX市各银行业金融机构的投诉电话和联系人公布在主流媒体上，方便客户咨询投诉。银监会的这种职能对各银行不断改进服务水平起到了很大的督促作用。2.经济环境分析XX金融服务的发展依赖于XX经济的增长。从经济总量上看，改革开放以来，XX市经济增长年平均速度为14.11%，与全国主要大中型城市相比，增长速度较快。随着近年
17、来对外贸易、利用外资、对外经济合作的迅速发展，XX经济的外向化、国际化程度进一步提高。从1978年至2005年，XX共签订利用外资合同10503个，协议利用外资381亿美元，实际利用外资194亿美元，与XX有贸易关系的国家和地区发展到100多个。2005年，XX市进出口商品总额达到292亿美元，外贸依存度达到80%以上。XX外资企业固定资产投资达到299亿元，占全市固定资产比重的23%。XX市8个省级以上开发区正逐步建设成为XX高新技术工业基地、出口产品生产基地和主要经济增长区。银行作为金融服务业的重要领域，借助XX经济的快速发展，结合自身产品特点，大力拓宽业务范围，近年来在XX发展势头迅猛，
18、前景较好。（二）微观环境分析 1.客户分析中行XX分行的客户一般可分为企业客户和个人客户。存款和贷款是银行的两大块业务，根据客户的不同业务需求，中行XX分行制定了不同的产品服务，以达到共同发展的目的。企业客户，其中主要是XX地区的国有企业，还有就是各个行业里发展事态良好的私企。他们资金需求大、流动大，存款多以短期为主，银行主要向他们提供贷款服务，以解决他们正常经营中的资金需求。个人客户，对于银行来说，每一个消费者都是客户，和所有市场上营销活动所面对的消费者一样，银行客户是花钱买他们想要的而不是你想推销的，所以在服务营销过程中，银行首先要做的就是了解客户的需求。XX经济发展好又快，人民生活水平已
19、基本小康，物质生活水平要求也显著提高，人们手上的钱已不局限于存银行赚利息，而是更多的转向股票、基金等的投资。如今房地产和汽车行业高速发展，也直接带动了银行个人贷款业务的发展。如何争取XX人手中的存款并且刺激更多的人贷款消费呢，这是XX中行开展服务营销的重点。除了现有客户，XX中行还存在许多潜在客户，中行区别于其它银行的比较优势，是其外汇外贸的专业特色。国际结算业务构成了XX中行的核心竟争力。外资银行在国际结算上占有很大的优势，其雄厚的资金实力、丰富的从业经验、通畅的国际结算渠道为在华跨国公司和三资企业所青睐，这些企业都是XX中行的客户潜在资源，发展潜力巨大。2.竞争者分析商业银行营销中的竞争者
20、包括两个方面：商业银行间的同业竞争；商业银行与非银行金融机构间的金融竞争。从同业竞争来看，工、农、中、建四大银行各占了比较大的市场份额，随着XX金融改革的不断深入，先后组建了多个新型商业银行，国际大银行也纷纷在XX建立了分支机构，XX银行业的竞争更加激烈。银行机构的增多，一是打破了四大银行一统天下的垄断局面，激发和增强了金融竞争，进而对原有银行的资金结构、服务对象、工作作风、服务水平、经营管理、领导观念等产生了广泛而深远的影响，使XX四大银行在储蓄营销、服务质量、增加存款档次和开发金融产品、经营管理等方面得到快速提高。二是外资银行的进入，给XX带来了世界一流的、最新的商业银行经营管理理论、方法
21、、手段、技术等，对加强和提高XX中行的经营管理水平具有非常重要的促进作用。因此，随着XX银行间同业竞争的日益扩大，服务营销成了金融竞争的主要手段。另外，顾客会因为服务质量等因素会更换银行，选择其他银行的服务，图1显示了所调查的100位XX中行客户中曾接受其他银行服务的人数。 图1：100位XX中行客户曾接受其他银行服务的人数从图1可以看出，在对100位XX中行客户的调查中，有32位客户曾接受工商银行的服务，28位曾接受招商银行的服务，可见，在XX，工商银行、招商银行是XX中行的主要竞争对手。工商银行“理财金帐户”和招商银行“金葵花理财”在市场上很受客户欢迎，更加激化了中行和他们的竞争。日趋激烈
22、的竞争，使服务标准越来越高，在对100个XX中行的客户的调查中，有46位认为中行品牌形象好，经济实力强；31位认为网点多；15位认为网点内硬件设施比较好；27位认为产品品种比较全；25位认为服务质量和服务态度好；10位认为办理业务效率高。所以，品牌形象好是XX中行的最明显的优势，尤其是成功进行奥运营销以后，中行的品牌效应更加明显。另一方面，XX地区非银行金融机构也越来越多，例如太平洋保险、国泰证券等。非银行金融机构与银行最本质的区别在于，非银行金融机构没有结算业务，因而不具有信用创造功能。一般而言，银行在贷款过程中创造货币，即它在转移贷款使用权时，通过自身存贷款机制，可增加货币供给和需求量，从
23、而创造货币。而非银行金融机构仅仅在货币存量既定的条件下转移资金，不增加货币供应总量，它改变的是存量结构，影响的是货币周转率，不具有信用创造功能。由于具有信用创造功能，并对金融和经济形势的波动影响较大，因而银行受到政府的管制较严，同时往往成为中央银行执行货币政策时的主要调节对象。相比之下，非银行金融机构的活动由于与货币供给的增减没有直接的联系，受到政府的管制相对要少，可以通过专业投资方式将社会闲置资金引向资金需求最为迫切的中小企业，从而改变社会资金结构。由于投资观念的变化，越来越多的个人正在或已经改变过去单一的投资观念，即银行储蓄，逐渐转向国库券、股票、基金等投资，一是造成中行XX分行的储蓄存款
24、不断下降，从而使整个的资金结构发生重要变化，存款贷款比例减小，短期的资金来源不能满足现实的资金需求，而长期资金运用又不能迅速变现时，就给银行带来了流动性风险，更增加了同业之间的储蓄竞争与营销。二是促使XX分行失去行业优势。非银行金融机构的快速发展使金融业竞争更加激烈。目前，银行营销环境十分复杂多变，营销环境的变化是营销策略变化的先导因素，因此营销环境的分析对与XX中行服务营销策略的研究就有着非同一般的意义和重要性，是服务营销策略研究的第一步。四、XX银行XX分行服务营销中存在的问题尽管中行XX分行已对服务的重要性有了很深刻的认识，近年来也在不断调整着自己的定位，并且加大了服务营销的力度，推出了
25、一系列服务标准，但从整体上来看，所有的行动与标准化服务之间仍存在着一些差距，调查问卷的数据也反映出XX中行还存在着以下几个方面的问题。（一）服务理念陈旧近年来，中行XX分行将优质文明作为增强竞争力的必要手段，不断充实其服务内涵，扩大服务外延，在服务创新方面也有很大的起色。但是从总体上看，并没有真正树立起以顾客需求为导向的营销观念，其营销理念多还停留在产品营销层面。相应地主要还是采取被动促销、微笑服务、门面装修等手段，并没有真正以客户需求为中心，实行“定制化生产和销售”的服务，因此，并不能满足客户的潜在需求。服务观念的滞后，严重迟滞了中行XX分行服务质量的提升，进而便影响到了银行整体营销环境的提
26、升，这是一个不可小觑的问题。（二）硬件设施跟不上服务要求18%的客户反映中行的ATM机容易发生故障，这说明各网点的硬件设施不够完善，不仅是ATM机，许多其他设施都需要翻新，如查询电脑、监控设备、休息椅子等。中国经济景气监测中心发布的一项关于城市居民对银行网点改造的态度调查表明，多数居民对银行改造网点表示支持。图2：城市居民对银行网点改造的态度（三）产品和服务缺少差异化 1.产品无差异银行间的市场竞争直接表现为争夺客户和满足客户需求的竞争。客户选择银行的最终目的是为了得到产品和服务的最大满足，而差异化和个性化的金融产品和服务是特色营销的根本特征。虽然XX中行金融产品创新较快，但在进行产品创新时，
27、往往只是从银行自身的需求角度着想，缺乏对市场的广度、深度以及客户需求特点的调查和研究。各家银行所开发的产品往往更加关注同业动态，而且一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色，因此，金融产品就具有很强的同质性，从某种程度上讲，产品和服务的个性化、差异化就很难形成，无法进行特色营销，更谈不上品牌营销了，这样，竞争优势无从谈起。2.服务无差异银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在着差异，不仅体现在金融产品的类型和服务档次需求上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，在客户实现自身利益最大化的前
28、提下，实现银行利益的最大化。而银行用一种或者几种大体相同的方式对待所有的顾客，对顾客来说，他们将是毫无竞争力的，而对于银行自身来说，现在的同质很可能会带来以后致命的打击。（四）服务过程不理想1.顾客等候服务时间过长过去老百姓领工资、交水电费、电话费等都找单位，现在却都集中在银行办理，形成了“千军万马奔独木桥”的架势。根据对100位XX中行客户的调查分析，38%的客户认为在XX中行办理业务时等候时间长，可以服务的窗口少。一方面银行的自身问题，如对公窗口办不了对私业务，没有综合经营；简单业务和复杂业务不作区分，没有归类排队；无论客户人数是多是少柜员人数不变，没有弹性排班，另一方面，由于习惯，客户使
29、用网上银行、电话银行、手机银行、自助设备等电子银行不够也加剧了排队现象。2.员工服务质量有待提高我们把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程都是服务范围，甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。服务内容包括网点的便捷性、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、服务者在公众场合的形象等等。但是最直面银行客户的是员工在前台的服务效率、态度、规范。调查中，认为中行员工态度傲慢始终冷脸服务于客户的有16%，认为他们柜面业务不熟练的有7%，认为员工对客户的咨询爱理不理的有8%，认为对于客户的困难不能尽快解决的有12%，可见，在员工服务这一方面，XX中行问题不少。（五）银行品牌建设薄弱 银
30、行在进行服务营销的时候最重要的是要建立自己的品牌，目前，XX中行在银行品牌塑造的策略上还缺乏力度，品牌包装上缺乏特色，还没有形成类似花旗、汇丰等外资银行的强势品牌。相反，招商、民生等一些中小银行，在品牌的推广和传播上却频频出击，在新的市场竞争中形成了强烈的冲击波。2006年，外资银行全面开展人民币业务，为求尽快在国内市场树立其企业品牌和金融服务品牌的市场形象，从2002年开始外资银行的广告费用正在大幅度的逐年上升，而且其年递增率也在逐年增加。一旦外资银行的广告费用、市场份额超过中资商业银行，加之其本身已经成熟的金融产品，无疑将对中资商业银行的市场竞争力形成更加严重的威胁。五、XX银行XX分行服
31、务营销策略解决方案上文所述是XX中行在实施服务营销过程中所需直面的问题，这些问题如若解决不当，XX中行要想在以后的竞争中保持领先地位，恐怕将会非常困难。那么，如何来解决上述问题呢?或者说，XX中行应该如何在激烈的竞争中站稳脚跟并发展壮大呢?（一）建立银行服务标准，形成崭新的服务理念没有规矩，无以成方圆。服务营销也是如此。一个操作性强的服务标准将会大大增加银行不断向客户提供优质服务的可能性，更重要的是将形成一种标准化服务的服务理念，从“银行的服务”转变为“服务的银行”。制定银行的服务标准可以借鉴一种通行的服务标准制定法:SMARTS法。这是各相关词汇的第一个字母组成的缩略词。S一明确性(Spec
32、ific)。在制定标准时，不要用模糊、笼统的词，如要求员工“有礼貌”、“电话响时要马上去接”，这样的标准不明确，明确的标准应该是，“电话响第二声时就去接。”M一可衡量性(Measurable)。任何不可衡量的目标都是不可实现的。制定服务标准要让员工自己就能衡量是否达到标准，尽量使标准量化。如上述接电话的标准，员工和客户可以通过是否在响第二声的时候接电话来衡量是否达到服务标准。A一可实现性(Achievable)。服务目标不要订得太高、太空，要一让员工感到自己通过努力可以达到这个标准，否则的话，他们是不会向这个目标努力的。R一与客户的需求一致(Relevant to Customers)。银行的
33、服务是以客户为中心，那么一切脱离了客户需求的标准都是没有意义的。制定的标准与客户的需求相一致，员工才一能在执行中获得更多的客户。T一及时性(Timely)。制定的标准要体现及时为客户提供服务，在第一时间里为客户提供的服务将会事半功倍。所以在标准的制定中应该有明确的时间限制。如“接到客户投诉，要在20分钟内给予答复或解决”。S一组织支持(Supported by the Organization)。服务标准不仅是规定员工的行为，它还需要有确保这些标准能够实现的措施、系统和过程，所以，服务标准的制定应该包括全体员工，从行长到普通员工都有责任执行服务标准和制度。（二）加强网点硬件设施建设1.改造服务
34、网点对已有的营业网点进行全面整顿，在拆、并、迁、降的基础上，建设一批示范网点、名牌网点、精品网点。严格控制新建网点，要树立“大网点”意识，重视“虚拟网点”建设，在农村可发展“汽车银行”，在城市大力发展自动存、取款机，自助银行，积极开办“手机银行”、“企业银行”、“家居银行”以及“网上银行”等，并在网点内张贴说明和发放宣传册，引导客户通过其他渠道办理业务，使服务更方便。2.添置服务设施网点的服务设施不仅是对服务的支持和辅助，也是银行形象的“硬件”，可以提高客户的满意度。如自动点钞机、自动票据传输机、顾客排队叫号机、假钞鉴别仪、查询电脑、投币电话、大屏幕利率表、监控设备、填单台、酒吧椅、休息沙发、
35、宣传架、报架以及无障碍通道等根据情况应尽量添置，并加以维护，持良好的工作状态。顾客通过银行提供的银行卡、自动取款机ATM、电子自助银行等电子化渠道，自行完成存取款、转帐等金融服务，实现自助服务，可在一定程度上缓解等候时间长、服务拥挤的矛盾。（三）实施差异化营销1.选准目标客户，做好定位工作银行开展市场营销的难度很大，因为金融创新本身受诸多因素的限制，而金融新产品的专业性和权威性又很弱，极易被模仿。因此，XX银行XX分行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求进行市场细分，不断调整目标客户，而不要一味地追求做全部客户的最佳银行，为客户提供全部金融服务和产品，而应突出自己在外汇业务上的特色，从而有别
36、于周围的竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置2.针对不同的客户群体分别开发不同的产品和提供不同的服务客户经理应该建立细致的客户档案，研究客户的个性化需求和抗风险能力，同时结合变化的市场，不断调整理财产品的品种结构，达到细分市场的目的。对于最高端客户，应由金融专家、高级客户经理或专门部门负责，提供高质量的资产管理等服务，同时可根据个人客户的资产状况和投资偏好，根据安全性、流动性和盈利性原则为客户提供富有个性化的合理搭配的“尊贵型”的理财方案，使其资产得到最优组合，这种“量体裁衣”式的个人服务更适应客户要求的亲切和个性化，保证客户满意度。表1就是根据客户类型而开展的个性化服务。表1：客户个性化服务
37、分类表客户类型服务内容高端客户“超值型”个人理财产品组合，如虚拟银行服务、超值理财服务、为客户提供理财方案和衍生产品以及法律、投资、理财、经济、金融等方面的咨询服务中端客户“优先型”个人理财组合，借助银行卡、网络银行、电话银行等咨询理财平台提供银行的新型理财产品，并提供专业化的投资理财咨询服务等低端客户应本着标准化原则，挖掘科技潜力，拓展服务渠道，尽量开发大众化的理财产品，并提供基本的、不占用人力的服务，增强产品的市场流动性。（四）改善服务过程，提高服务质量1.实行灵活的弹性化劳动组合和营业安排在规律性的营业高峰时间段可以通过增设临时柜台、增加员工、延长银行的下班时间等手段来提高产出能力，二线
38、管理人员灵活兼顾高峰时柜面服务等,以提高服务速度,方便客户,减少等候时间。同时，银行对等待的顾客的安抚是很重要的，应保证顾客的等待时间轻松愉快，缓解其等待的无聊，如为其提供免费饮料，设置电视区、杂志、音乐或提供其他娱乐项目充实其等待时间等。另外，银行可以把每日及每月业务办理高峰时间段制作成公示，提醒客户妥善安排好自己的时间，尽量避开业务高峰。2.加强对员工的统一培训，实现标准化服务对于银行来说，由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工激励，在顾客满意上的差别很大。挑选优秀的工作人员并进行特定的培训是保证稳定的服务质量的途径之一。对一线员工的培训，还可使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活
39、机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。XX中行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，弄清楚员工需要哪些技能，认真挑选并对员工进行针对性的培训，每个岗位根据其需要进行特定培训，每个员工根据其个人情况进行相应的素质培训和业务培训。在培训过程中，银行应向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，规范服务流程，以确保服务实现的一致性。银行还应鼓励并引导员工了解其他部门所提供的各种服务以及它们之间是如何要求相互协调的，以使员工在与顾客进行接触时，能够拥有必要的信息来向顾客展示，以维护其统一的服务形象和服务承诺。（五）用广告策略加强银行品牌建设
40、品牌代表着企业的知名度，也代表着客户的忠诚度，建一个品牌需要花费大量的金钱和时间。银行进行差异化营销的时候，要建立自己的品牌，以强大的品牌向心力来吸引顾客，同时形成他们的忠诚。维护一个品牌则需要系统的、长期不懈的努力。一个口碑良好的品牌，往往导致人们进行消费选择时更多的是凭感情而不是凭理智。只有不断的通过新闻、广告等各种形式的宣传，突显品牌个性，提高知名度，增加美誉度，才有可能在激烈的市场竞争中铸造一个独特的强势品牌。为此，XX中行要选择专业的广告公司，专业的广告公司亦应站在传播战略的高度，为银行提供外向型的专业服务，研究竞争市场格局，捕捉市场信息，拟订传播计划，制定品牌推广战略，评估广告传播
41、效果，适时推出适应市场需求的整体营销方案，着力打造强势的银行品牌形象。六、结束语总之，随着经济全球化的发展和我国金融市场对外开放融入世界金融市场，XX银行业的竞争态势日趋严峻。客户对银行产品的需求呈多样化趋势，对银行服务也有更高要求，XX中行正处在一个改革的关键期，面对来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。由于服务理念、服务设施、服务产品、服务过程等诸多方面的问题，XX中行关键是要思想观念上再到具体行动上体现一种创新的精神，把服务营销理念贯彻到思想和行动上，稳扎稳打，逐一解决服务营销中存在的问题，建立起以客户为导向的服务营销策略。参考文献1叶万春.服务营销学M.北京：高等教育出版社，2001
42、.2杜芹平，张洪营.商业银行服务营销M.上海：上海财经大学出版社，2005.3刘永章.商业银行营销管理M.上海：上海财经大学出版社，1998.4关新红.中国商业银行创值能力研究M.北京：社会科学文献出版社，2006.5李利明.背水一战中国国有商业银行股份制改革M.北京：中信出版社,2008.6索贵彬，石智勇.国有商业银行制度创新和风险管理M.北京：中国物质出版社，2007.7 The Art of Better Retail BankingM. 出版社：Oversea Publishing House，2005-6-18 Rosemary Phipps,Craig Simmons.张毓敏等译.
43、营销客户管理.M.北京:经济管理出版社,2005.121-145.9 Philip Kotler,Gary Armstrong.何毅等译.市场营销原理.M.北京:机械工业出版社,2006.219-248.10银行家营销网.SMARTS法建立银行服务标准. EB/OL.11创中银品牌，做行业先锋J.江南论坛，2006年，第1期12XX银行业“领跑”全省N.XX商报，2008-09-14附件调查问卷您好！我是XXXX大学市场营销专业的一名学生，现在我正在做一个关于XX银行XX分行服务营销状况的调查，为毕业论文收集资料。我保证为您以下填写的所有资料保密，并且仅用作论文资料绝不外传。请根据实际情况进行
44、填写，谢谢您的合作。请在合适的选项上画勾。1、您为什么会选择XX银行XX分行？（可多选） A.品牌形象好 经营实力强 B.营业网点多，容易找到 C.网点内硬件设施比较好 D.业务品种比较全 E.服务质量和服务态度好 F.办理业务效率高 2、您觉得XX银行XX分行的工作人员下面哪些方面做的比较好？（可多选） A.穿着得体、整洁 B.待人接物得体、态度好 C.能在承诺的时间内提供服务 D.乐意帮助顾客并提供快捷服务 3、您还到哪间银行办理过业务？（可多选） A.工商银行 B.建设银行 C.农业银行 D.交通银行 E.招商银行 F.浦发银行 G.XX市商业银行 H.中信银行 I.兴业银行 J.江苏银
45、行 I.其他4、您更换银行时，主要原因是什么？（可多选） A.产品不丰富，不能满足需要 B.对服务水平不满意 C.办理业务不方便 D.营业网点太少 E.收取各种我认为不合理的费用 F.自助银行和网上银行不方便 G.银行实力不强，感觉不安全5、您觉得XX银行XX分行服务中哪个方面令你不满意？（可多选） A.人多排队长，服务窗口少 B.营业网点少，存取款不方便 C.产品设计不充分，不能满足需要D.员工态度傲慢始终冷脸E.柜面服务业务不熟练F.对客户的咨询爱理不理G.对于客户的困难不能尽快解决H.对提前还贷等不受益的业务服务不到位I.ATM机易发生故障J.刷卡消费网点有限K.跨行提款手续费高6、如果
46、您在XX银行XX分行服务过程中遇到问题，您会怎么做？ A.转向其他银行 B.向其他顾客抱怨 C.向有关外部机构反应 D.向银行员工抱怨7、在需要银行服务时，您是否将XX银行XX分行作为首选，主动向其他人传播有关银行的积极事项？ A.是 B.不是 C.没有意见8、您是否会以后的时间内继续使用XX银行XX分行的服务？ A.肯定会 B.可能会 C.可能不会 D.肯定不会 E.没有意见9、您的年龄 A.20岁以下 B.2030岁 C.3040岁 D.4050岁 E.50岁以上10、您家每月人均收入是多少？ A.1000元以下 B.10002000元 C.20003000元 D.30004000元 E.4000元以上您可以留下联系方式： ，我们可能会对您进行回访。致谢在毕业论文完成之际，我衷心感谢在论文撰写期间给予我帮助的所有人。首先感谢学校为我们创造了良好的写作环境，提供了宝贵的文献资料及数字资源。其次感谢各位老师四年来的认真教学，使我学习补充了市场营销专业知识，为论文的写作打下扎实的基础。特别感谢XXX老师对我论文的指导，在论文的选题及研究过程中，给与的严厉批评和中肯建议。沈老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人
