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1、 本科学生毕业论文品牌营销策略浅析以某品牌面包为例系部名称： 专业班级： 学生姓名： 指导教师： 职 称： The Graduation Thesis for Bachelors DegreeThe Policy Analysis of Brand MarketingA case study to the BreadCandidate： Specialty： MarketingClass： BSupervisor：Associate Professor.TechnologyHarbin摘 要 品牌营销的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动
2、，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少相应的品牌战略。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了桃
3、李面包实施品牌战略的重要性，针对桃李面包在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：品牌战略营销；桃李面包；品牌化；品牌营销；品牌资产 ABSTRACTA systematic study of brand strategy and practice, only starting in the late 1980s.In1988, Philip. Morris company and Nestles the two famous acquisition, the value of the assets of the brand officially confirmed by the ma
4、rket, marking the advent of the moder brand of the times. The brand strategy theory and practice of Chinese enterprises have made considerable progress and development in recent years,but compared with the developed Western countries still have a long way to go .Vigorously promote brand strategy is
5、helpful in setting up the concept of corporate art market, and strengthen awareness of the market themes.Now, with the advent of the new economic times, market environment has changed greatly, brand has become an important tool to capture the market. Many domestic enterprises still have a lot proble
6、ms in the brand management, there are many significant errors, such as undeserved sales promotion strategy, joint publicity strategy or joint venture is improper, lack of innovation, the loss of features, small scale etc. Today, the brand development of Chinese market is still in the initial stage,
7、many domestic brands may once very famous. But to maintain long-term is few, the lack of appropriate brand strategy. This article is based on the basic concept of brand strategy related on the basis of the analysis and then analysis the TaoLi bread the importance of implementing brand strategy. Acco
8、rding to problems that exist in the implementation of brand strategy,I put forward relevant countermeasures.Key words：Brand Strategic Marketing；The Taoli bread；Branding；The Brand Marketing；Brand Equity目 录摘 要IABSTRACTII第1章 绪 论11.1选题背景和意义11.1.1 选题背景11.1.2 选题意义11.2国内外研究现状21.2.1 国内研究现状21.2.2 国外研究现状31.3
9、研究内容与方法41.3.1研究内容41.3.2研究方法4第2章 相关理论综述52.1品牌营销的基本理论52.1.1品牌的基本概念和内涵52.1.2品牌化的价值与目的62.2品牌营销72.2.1品牌战略的概念及核心思想72.2.2品牌营销方法及实施过程8 2.2.3改进品牌战略的意义92.3本章小结10第3章 桃李面包品牌营销环境分析和策略问题113.1桃李简介和桃李面包营销环境113.1.1桃李简介113.1.2桃李面包品牌营销环境113.2桃李面包品牌营销策略存在的问题143.2.1忽视了品牌营销143.2.2以销量代替质量做品牌143.2.3仅靠电视广告创品牌的潜在危机143.3本章小结1
10、5第4章 桃李面包品牌营销策略的改进与创新164.1桃李面包品牌营销策略的改进措施16 4.1.1桃李面包品牌营销策略164.1.2基于品牌核心价值来增加品牌资产204.1.3建立品牌传播整合规划体系214.2桃李面包品牌营销策略的创新214.2.1虚拟人物代言214.2.2品牌的娱乐营销214.3桃李品牌的未来展望224.4本章小结22结论23参考文献24致谢25附录25 第1章 绪 论1.1选题背景和意义1.1.1 选题背景当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不
11、再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自
12、己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。据有关调研机构统计数据显示：在食品行业，品牌价值在企业价值中做占的比例是50%60%；在媒体行业会占到30%40%；在航空行业会占到5%左右。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的
13、产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“金利来”、“阿迪达斯”，汽车中的“奔驰”、“宝马”一样，都能给企业带来滚滚财源。1.1.2 选题意义 新世纪营销科学发展的越来越快，品牌研究已经成为学术界和企业节关注的问题，这一新的利润增长点对于一个以传统的产品和服务竞争为主的企业致关重要。纵观世界上屹立百年的企业，无不拥有着自己千锤百炼的品牌。如：人们购买手机首先想到的就是诺基亚；有钱人总是钟情于宝马和奔驰等等，这些跨国品牌通过其强大的品牌营销力，不断创造着自己的商
14、业神话。而我国目前的品牌管理并不乐观，品牌自由效用的应用程度不是很高。加强对市场营销策略特别是品牌策略的研究，对我国企业的创造新的利润增长点，丰富市场经济的商品内涵，都具有深刻的理论意义和实践意义。1.2 国内外研究现状了解并重视品牌营销管理有利于维护顾客，进而保护企业的市场占有率。而建立一个具有指导意义的品牌战略更是品牌管理的先决条件。企业品牌营销将全新的品牌战略融入到企业的发展战略当中，利用品牌化所带来的新的营销模式将企业产品进行全方位的营销整合。以矿泉水为例，一瓶普通的娃哈哈矿泉水卖1.5元，一瓶来自阿尔皮斯的依云矿泉水卖7元，一瓶来自喜马拉雅的世界最纯净的矿泉水卖3元。其实这三瓶水的水
15、质并没有太大区别，虽然在中国生产制造费用比较低，但不难看出品牌产生的品牌溢价所带来的品牌效应1。1.2.1 国内研究现状 中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节2。让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难，因为国内市场既有传统消费者，也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产，对于传统产
16、品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食品（最近被牛奶丑闻完全改变了）、家庭和家庭用品、包装商品和药品。 但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌，中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌，社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌3。北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要
17、成功地在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的事（上海滩品牌是一个例外）。这样会使消费者在情感上很困惑。 如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象，哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌，也不会让人信服。我期望着有一天，中国会在广告中用自己的面孔，来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品
18、牌。由于这些矛盾，我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国家形象支撑的品牌4。海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟，然而，联想在美国市场并不怎么样。 如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象，我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图5。1.2
19、.2 国外研究现状 Keller：品牌的明天正在发生，这不是科幻小说。有一些趋势，品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向，它们有如下一些趋势： 1.网络是个巨大的空间，网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。 2.人是感情动物，企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣，我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗
20、洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买哈利波特感兴趣。 3.人们变得越来越喜欢说，口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功，很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客发布新车的信息。 4.社会责任的影响不容忽视，越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深，各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任，参与与之有关的各种活动。 5.还有一个趋势，那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱
21、，但是营销的效果究竟如何？这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果？这都是企业非常关心的问题，如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投资回报率6。1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容1、绪论部分主要介绍论文的选题背景、选题目的意义、一些品牌管理知识及论文的总体思路。2、分析探讨品牌管理的基本理论模式和品牌营销的相关方式方法。3、结合桃李面包目前是的市场状况，面包市场品牌的环境，分析桃李面包品牌策略的现状和潜在的问题。4、根据品牌的相关理论以桃李面包为例做一些策略研究。1.3.2 研究方法本文主要以观察法、文献研究法、归纳研究法，等加以综合应用。以品牌营销策略的理论与实际的发展状
22、况及应用为主，并通过分析哈尔滨一家小的面包品牌桃李食品有限公司的面包产品市场现状，指出该公司在品牌策略应用中存在的诸多问题，最后针对存在的问题，经过本人的深思熟虑采取理论结合实际的方法提出运用品牌策略的方法以及创新。第2章 相关理论综述品牌营销的主要形式就是从战略高度来管理品牌，首先要知道如何界定品牌，了解品牌的内涵，懂得拥有品牌的意义。今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成
23、为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲7。2.1品牌营销的基本理论在传统的企业经营管理当中，企业与品牌之间存在着明确的界限。认为品牌这种无形资产是不可控的，品牌管理的本质就在于综合运用广告、折扣等少数几种营销手段，实现企业品牌的市场声誉。随着社会的进步和营销学的发展，品牌理论的实际应用将逐渐的被重视，新的品牌化方式和新的品牌管理手段还将不断涌现。2
24、.1.1 品牌的基本概念和内涵（一） 品牌的基本概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品牌名称（brand name）和品牌标志(brand mark)两部分。其中品牌名称是指用语言称呼的部分，品牌标志是指品牌中可以被认出，易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号、和特殊颜色等构成8。（二） 品牌的内涵品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。品牌的内涵六层次包括：1、属性：特定的商品属
25、性，品牌的基本含义；2、利益：由属性转化的功能性或情感性利益；3、价值：品牌所体现的生产者的某些价值感；4、文化：品牌所附着着的特定文化；5、个性：即不同的品牌让人所产生的不同的个性联想；6、用户：品牌所暗示的购买或使用产品的消费者类型9。2.1.2 品牌化的价值与目的1、品牌化的价值品牌战略化之后，在市场产品不断更新换代的同时，坚持以维护品牌这种无形资产做为战略运营的主线，企业在生产适销对路的产品时，将节约大量的广告、促销等费用，强势的品牌甚至可以免除开发销售渠道所带来的运营问题。企业在做经营决策时将可以分配包括无形资产在内的全部企业资源，在这个竞争的大环境下，能够充分利用自身优势的企业将获
26、得突出的商业优势，同时随着企业的不断成长，企业自己的品牌资产也将随着公司业务经营的扩大而得到增值。品牌化的价值：1、利用上产品品牌的知名度。公司曾经生产过的产品被公众了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度，消费着对某个品牌越熟悉就越可能引发好感。2、强化以购买人群的品牌认知度。每个产品都有自己的功能、特点、可信赖度等方面的评价，这种基于产品差异化定位所带来的各种属性是产品所无法避免的，而这些认知和评价是消费者购买的理由。3、战略化让消费者更容易获得品牌联想。一瓶水也好，一块面包也好，对于这俩个快速消费品来讲，消费者如果不注意品牌将无法带来自己的品牌联想。而品
27、牌联想、品牌形象和品牌定位是相互联系的，品牌形象是品牌定位和品牌沟通的结果，良好的定位和沟通能更好的奠定品牌在消费者心中的地位。4、品牌战略化有力与维护品牌忠诚。一个产品最忠诚的顾客会为发现或使用该品牌而感到自豪，无论从功能角度看，还是表现其身份，对它而言品牌都是至关重要的。越多的人对品牌忠诚，就有越多的人向其他人推荐品牌，对于一个企业来说，一个非相关群体对他人的影响、对市场的影响都是巨大的。5、优秀的品牌战略计划还有其他方面的价值，如：专利、分销等。一个具有独树一帜的专利的品牌，并且能贴近消费者的需求，就能防止竞争者的直接竞争。而一个品牌以往的业绩也能使得品牌能够控制分销渠道2。2、品牌化的
28、主要目的 企业产品品牌化的目的就是要产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒。第一，产生品牌溢价。品牌所特有的品牌个性和品牌美誉度等因素，消费者愿意为此付出代价，这就是我们所说的品牌溢价。第二，提升无形价值。随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，这种有组织形象、有价值的品牌与购买者愿意支付的价格之间的关系将会增强。一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌现有的价值转换成未来的现金流量。第三，促进业务增长。从现今这个分众的市场上，强势品牌的杠杆效应越来越明显。这种杠杆效应主要表现在两个方面：一是强势品牌有助于企业开拓新的市场，二是强势品牌可以利用其良好的声誉
29、进入其他领域。第四，培养顾客忠诚。统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出46倍，顾客流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本。另外实证研究还发现：在顾客忠诚度以企业收益率之间存在着很大的正相关。对顾客保留与顾客盈利的关系研究表明，当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长会达到25%85%。第五，高筑竞争壁垒。一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批忠诚客户，都是跟随者偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟。 可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，提升产品地位，扩大市场
30、占有率，获取经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展的根本2。2.2品牌营销2.2.1 品牌战略的概念及核心思想品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的核心思想就是致力于品牌资产的提升和维护。其核心思想包括：1、牌战略要求品牌获得高知名度。首先，提升品牌名称的差异使它有身份；其次是对确立的品牌用整合营销的方式进行传播；最后就是利用广告和不定期的
31、商业活动，尽可能的保持消费者的品牌联想，而消费者对于一个品牌的联想会抑制对其他品牌的联想。 2、品牌战略要求强化品牌认知度。消费者对产品的认知一般基于两个方面：产品质量方面的产品特色、可靠性、耐用性、实用性等；产品服务方面的服务能力、是否有形、服务个性化等。这些都是都是可以提升品牌认知度的地方，然而在实际生产经营当中，要找到消费者对这些产品特性的判断标准，或是基本要求。企业如能解决消费者这些问题，消费者在购买过程中就会感到满意，进而强化了品牌认知。3、品牌战略要求企业培养更多忠诚的顾客。消费者对某个品牌的忠诚程度越高，这个品牌的市场价值越大。所以，品牌忠诚的目标就是不断维系企业和已有消费者之间
32、的关系，不断吸引新的消费者，扩大该品牌的消费群体。在销售渠道方面，因为品牌忠诚的顾客不会寻求新的品牌，有助于企业减少竞争压力。4、品牌战略要求企业建立自己的品牌联想。品牌联想是指消费者由品牌名称或者品牌标志联想到的有意义的品牌形象。它主要包括：功能性联想、情感联想和体验联想三个方面，只要企业的品牌联想可以做到积极、肯定和独特，那么这个企业的品牌就能让它获得一定的竞争优势。2.2.2 品牌营销方法及实施过程品牌战略营销是指将品牌管理作为一项长期品牌营销方案，它能使企业品牌资产在使用中增值，进而增加企业总体资金水平。通过品牌战略营销不仅能有效降低营销传播成本，而且便于公司商品的市场流通，实现消费者
33、和企业的双赢，以达成企业盈利的目的。一个品牌，从诞生到成长，直到最终成为一个领域的强势品牌，需要经历一段漫长的路程。在这个过程中，有些过程是不可忽略不可或缺的。在品牌成长模型当中，实质上包含了两个主要的品牌管理阶段：品牌创建阶段和品牌维护阶段。其中，品牌定位、品牌设计、品牌传播属于品牌创建阶段；而品牌资产管理和品牌战略规划属于品牌维护阶段的内容。当然这些阶段还不是企业的最终目标，如品牌定位就要按照一定的流程，定位的方法和确定品牌的核心价值；品牌传播则要求企业有自己的品牌文化，然后利用广告、公共关系等营销方式等传播品牌，在词基础上做品牌体验，消费者使用产品，加深消费者对品牌的印象。对于企业如何做
34、好自己的品牌战略营销，充分利用好企业的无形资源，快速有效地将自己的品牌建设成地区性甚至全国性的名牌，以出色的品牌定位和品牌设计、品牌质量加品牌形象、品牌个性化和品牌宣传、品牌扩展等各种组合营销方式，但无论什么产品，有形或者无形、耐用品或者快速消费品，品牌营销策略都要从以下方面开始分析：1、 找准自己的品牌定位。2、 找准合适的品牌发展战略。3、 注重商品的质量。4、 充分利用自己的品牌文化或企业文化。5、 建设有个性化的品牌。6、 为自己的品牌设计好传播理念。7、 做好品牌延伸等工作9。2.2.3 改进品牌战略的意义 自从中国加入WTO世界贸易组织之后，经济市场不断扩大，国内市场己经成为国际市
35、场的一个重要组成部分，我国更是有“世界工厂”之称。然而世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场一直占据着较高的市场份额，外加数量众多的国外品牌，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战，品牌战略应经成为一个企业不可避免的问题。桃李将在未来的几年内直接通同国外的强大竞争对手进行面对面的较量，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我们只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能在激烈的竞争市场上站稳脚跟，并参与全国以致全球市场的大竞争，与外来品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，产品更新换代速度逐步加快，消费者需求层次的不断被细分，注重品牌，追求品牌，加大名
36、牌消费的现象日益明显。现阶段企业增加产品品牌建设方面的投入不仅可以增加企业的销售，更能在可能到来的市场竞争当中坚定自己的市场地位，在未来的竞争中立于不败之地，品牌投入的首先就是重视品牌战略。图2.1 2006年度全球十佳品牌排行榜 单位：亿美元序号品牌国家行业价值1可口可乐美国饮料6532微软美国软件5873IBM美国计算机5704通用电气美国多种经营5155诺基亚芬兰电信3366丰田日本汽车3207因特尔美国计算机3098麦当劳美国食品2939迪斯尼美国娱乐29310奔驰日本汽车235由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者（跨国公司或集团）在全球企业或行业中的地位和竞争
37、力。随着我国市场经济体制逐步完善，特别是加入WTO带来的更加强烈的市场竞争。我国原有的小而全的企业体系，在强大的竞争压力下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业。在竞争中，没有一个好的品牌又或者不能合理分配资源得企业缓慢地退出市场，渐渐的将有各行拥有不同特色的品牌控制市场，市场竞争变成品牌之间的竞争。随着世界级的品牌进入中国，很打一本分的国内名牌就失去了原有的竞争优势，面临着前所未有的市场压力。在这种环境下，一些国内名牌要么固守自己原有的市场，要么被一些外国品牌收购，或是同洋品牌合资经营。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的声誉，并走出国门，与世界名牌一争长短，已经成为我
38、国企业家们义不容辞的神圣使命。 我国许多一线城市的消费着都在商业化的市场运营下养成了品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也在逐渐增强。以90后为主的一大批年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，凸显自己的个性，这也使得品牌消费成为一种时尚。还有一些品牌它们更早的出现在了我们身边并“侵占”我们的大脑。如：雀巢咖啡、麦当劳、可口可乐等。在这些认为外国品牌最优质的市场环境当中的人们已经将消费外国品牌做为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在我国市场，外资品牌通过合资、兼并等各种方式，创造了一个个成功品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业的品牌
39、发展较好以外，还有那些受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌战略的开发，促进品牌成长等商业活动，其他领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，中国的经济将很难获得长远发展。2.3 本章小结本章主要论述了品牌和品牌战略营销等相关理论，首先是品牌营销的基本理论，包括品牌的基本概念和内涵、品牌化的价值和目的和改进品牌战略的问题三个方面；其次是一些关于品牌战略营销的一些理论知识，之中主要论述了一些品牌营销方法和实施细则。第3章 桃李面包品牌营销环境分析和策略问题3.1桃李面包的品牌营销策略3.1.1 桃李简介桃李集团公司，是一家集生产、销售面包、月饼、粽子为一体的综
40、合性食品生产加工企业，致力于食品产业开发，为社会提供优质、美味、营养的食品。桃李不言，下自成蹊。桃李食品有限公司建有现代化面包、月饼生产线，精选国内外最优良的原料，采用先进的生产工艺，再加上科学严格的管理方法，确保了桃李食品的优良品质和独特风味。1995年丹东桃李公司的成立，为桃李集团的发展壮大奠定了坚实的基础，同时也标志着桃李面向全国的宏伟蓝图正式开启。几年来公司不断发展壮大在烘焙行业中独树一帜。目前桃李已在丹东、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都、包头、长春、大连、锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16家分公司，产品覆盖全国100多个城市，主打产品达9大类，近40余种，拥有14个规模宏大的生产基
41、地，国际领先的生产加工设备应有尽有，8条全自动科技月饼生产线全面启动。其产品凭着品质优良、风味独特走向全国、香满华夏，也奠定了桃李进军全国市场的战略基础，当之无愧地成为烘焙行业的领军企业。3.1.2 桃李面包营销环境分析1、桃李面包品牌营销宏观环境分析收入分配制度是党和政府十分关心的大事，也是群众最直接、最现实的利益问题，是建设和谐社会的重要内容。新世纪以后，哈尔滨市职工工资增长较快，近五年来哈市职工（在岗、年平均工资，下同）工资以年均16.4%的速度较快增长，全市职工工资水平得到进一步提升。哈尔滨市道里区统计信息网发布的消息，2007年，哈尔滨市职工平均工资与全国平均水平的差额为3701元，
42、比06拉大了1475元，比2003年拉大了1692元，以平均每年338元的速度增长。数据显示，哈尔滨市职工工资水平呈现上升趋势，平均涨幅为15.78%。随着我市社会经济的不断发展，职工工资水平也得到了大幅度提高，2007年哈市职工工资突破两万元大关。与副省级城市比较。2007年，哈尔滨市职工工资若扣除居民消费价格因素实际增长与我市GDP增幅相接近。虽然职工工资增速较快但与其他副省级城市职工工资差距在拉大，并有增长不平衡等问题。图3.1 0307年哈尔滨市在岗职工年平均工资与全国职工平均工资的横向比较单位：元年份全国比上年增长哈尔滨比上年增长差距拉大20031404013.031203113.1
43、8200920041602414.131392815.77209620051840514.861646918.24193620062100114.101877514.00222620072580522.882210417.733701虽然2009年出现世界经济危机，当我国2009全年GDP仍保持8%左右的增长，各项社会事业稳步前进。基础设施投入加大，再加上家电下乡政策鼓励，政府养老保险政策确立并实行等进一步推动了哈市居民的日常食品消费。经济的快速发展使桃李食品抓住市场机遇并增长市场份额成为可能。图3.2 东三省省级城市GDP和职工工资增长情况单位：元城市 地区生产总值累计 2007年GDP增长
44、率% 居民消费价格指数 在岗职工平均工资增速% 扣除居民消费价格因素，实际增长%哈尔滨2436.813.5104.117.713.1长春2089.017.7103.721.216.9沈阳3073.917.7104.517.012.0为了促进经济回升，国家投入4万亿资金，主要集中在基础设施建设方面。哈尔滨市也有实施了很多大型项目，如哈尔滨地铁工程，而经济的快速发展将导致哈市的职工的生活节奏。另外我国WTO协议规定的市场保护期限离解除也为期不远，大学扩招和就业压力等，使不同教育程度的学生学习压力加大，快速食品将越来越受到他们的欢迎。面包等便利食品的主要靠学生群体和工薪阶层来带动消费，这一变化也将导
45、致面包消费的快速增长。另外，因职工收入差距扩大形成的“金字塔”状的收入阶层分布，导致新的消费热点难以形成的问题也不能忽视。职工收入的合理增长可以带动消费需求均衡提高，从而促进产业结构链顺利连接。哈市目前的分布状态看，67%的职工在全市平均工资水平以下，是一种收入底部有较多人群沉积的近似于“金字塔形”，而并非是发达国家中呈现出的“橄榄形”。片面的看待部分材料，可能认为哈市职工平均工资较高，其实周围的职工工资达到平均水平线上的只是其中的一部分10。顾客：随着过剩经济时代的到来，物价上涨让很多人学会了精打细算，通过提供各种价位的可以把面包卖给需要的人。因此，顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，
46、也是企业品牌营销的归宿。而且几乎每位顾客在消费桃李的时候都可以获得好的体验，而他们大多数都有自己的社会群体，乐于把自己的体验与人交流，这就产生了一个有趣的效应：口碑营销。竞争者：虽然早在2006年哈市就曾一度出现购买高级高点的热潮，但桃李紧跟市场潮流相继出现不同档次的产品并提供给相应的分销商。并且像米旗、富利来等糕点一样充分挖掘自身的品牌优势，把自己的产品扩展到了月饼、粽子的综合性食品上，开始向优质、美味、营养的品牌价值观靠拢。这样即使桃李品牌短期内无法将哈市的竞争对手击败，但一个完好的品牌战略首先就可以让品牌在竞争中立于不败之地，在以后的竞争当中就可以逐渐侵食用对手的市场份额。可以说，与哈市目前的老牌面包品牌，如：米旗、好利来、富利来、左岸、帕萨帝娜、米洛克、桃李、老鼎丰、秋林、马迭尔等相比桃李的相对市场占有率还有待提高。众多的竞争对手不单单是对桃李面包品牌的挑战，对于这样一个全国性的企业来讲，这未尝不是一个自身品牌成长壮大的机遇。2、桃李面包品牌营销微观环
