市场营销电大专科毕业论文甘宁扬子石油化工股份有限公司营销策略研究.doc

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1、 成人高等教育2011届毕业(论文)题目:扬子石油化工股份有限公司营销策略研究学 号： 姓 名： 学历层次： 专 科 专 业： 2010市场营销 班 级： 专科夜大 指导老师： 完成日期： 2011年11月15日 广西工学院成人高等教育毕业设计（论文）成绩评定论文题目 扬子石油化工股份有限公司营销策略研究 说明书（论文）：共 20 页设计图纸：共 页 其它资料 指导教师评语：成绩： 指导教师（签名）： 年 月 日内容摘要扬子石化股份有限公司是中国石油化工的核心企业和主要基地之一。扬子石化公司拥有全国最大的精对苯二甲酸 （简称PTA）产品生产装置，PTA是扬子公司主要创效益产品之一，自八九年装置

2、投产以来，已累计生产PTA产品近1035万吨，为扬子公司及我国化纤工业的发展做出了重要贡献。但是，随着我国市场经济的深入发展，国内、国外两个市场逐步一体化，国外产品纷纷进入中国市场抢占市场份额，化纤市场竞争日趋激烈，市场形势日趋严峻。面对市场激烈竞争的挑战，扬子石化公司的PTA如何适应竞争要求，争取更多市场份额？如何抓住市场生存并发展壮大？如何拿起反倾销武器反击国外PTA产品的低价倾销和研究扬子石化公司 PTA产品的营销环境，进而提出切实可行的营销策略，对扬子公司的生存和发展具有特别重要的意义。 关键词: 目 录内容摘要1引言2一、 外部营销环境分析3（一）亚洲产需贸易比例上升4（二）国内供需

3、增长迅猛5（四）主要竞争对手分析6（五）机会与威胁分析7二、内部营销环境分析8（一）组织能力9（二）资金能力10（三）生产能力11（四）营销能力12（五）优势和劣势分析13三、目标市场的选择14（一） 市场细分和目标市场的选择15（二）目标市场策略16四、扬子产品市场营销组合策略17（一） 产品策略18（二）价格策略20（四） 促销策略21致谢22参考文献23引 言 在市场经济条件下，市场活动的主体是企业，而企业的市场营销是企业整体活动的中心，是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带。要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。在企业中，市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等

4、众多企业职能中，市场营销管理相对来说主要是在市场上或企业外部进行的，而其它管理基本上属于内部管理。因此市场营销工作的好坏，直接影响企业在社会中的形象，也决定着企业总体经济效益的高低。在搞好企业的众多因素中，最重要、最关键的是市场因素。没有人才，可以培养，可以招聘，没有资本，可以借贷，没有设备，可以购买，没有技术，可以引进，但唯独不能没有市场和市场营销。企业缺少其它条件或条件不足，只要有市场，就可能很快得到发展，企业若不研究市场以及市场营销的活动规律，就会在竞争中被淘汰。企业研究市场营销策略是国际化大市场竞争的需要。随着世界市场一体化的深入及我国加入WTO，企业面临的竞争加剧，如何制订有效的营销

5、策略以对付国外大公司的挑战，是企业迫切需要解决的问题。扬子石化公司的诸多产品中，PTA产品起着举足轻重的作用，公司效益近四分之一来源于该产品，对PTA产品市场营销策略的研究直接关系着扬子公司的发展，是十分必要也是非常重要的。先要介绍下这个企业，不要一上来就是外部环境，我上次跟你说过了还有你的字号不对，请参照成教要求一、 外部营销环境分 PTA产品营销策略与外部环境有着密切的关系，外部环境的变化与发展必然会给PTA产品的营销带来机会或威胁，因此通过对PTA产品营销外部环境的分析与评价，可以清楚地了解外部正在发生或者可能发生的变化，从而保持充分的等觉性，随时做好迎接挑战、把握机会及回避威胁、降低风

6、险的准备。（一）亚洲产需贸易比例上升 全球对于PTA的需求不断增大，而目前,亚洲是全球PTA最主要的生产基地,而北美和西欧地区的生产能力远远低于亚洲,2006年上述3个地区PTA产能分别为2485万t/a、529万t/a和318万t/a，分别占世界总产能的72.6%、15.5%和9.3%，亚洲所占比例较2005年提高约1个百分点，而北美及西欧的比例则均略低于上年。亚洲地区PTA的高速发展主要来自中国大陆及台湾和韩国的增长，2001-2006年这3个地区产能分别增长了411万t/a、163万t/a及110万t/a，分别占亚洲地区新增生产能力的49.0%、19.4%和13.1%。从以上数据可以看出

7、亚洲PTA的市场需求相对较高，扬子集团旗下的品牌作为亚洲的一个强有力品牌，在这市场需求的冲击下，其发展前景很客观。 世界PTA主要贸易量集中在亚洲地区,2006年进出口量分别占世界总量的71.1%及65.9%;西欧地区则分别占14.6%及20.1%;北美地区分别占5.9%及11.3%。北美及西欧地区是世界PTA主要净出口地区,而亚洲、中南美、非洲和中东欧是主要净进口地区。从近几年世界PTA的贸易趋势来看,亚洲地区贸易量占世界总贸易量的比例逐年上升,西欧地区略有下滑,而北美地区呈下降的趋势。 （二）国内供需增长迅猛1、生产 随着厦门翔鹭石化企业有限公司、中国石化仪征化纤股份有限公司、珠海碧阳化工

8、有限公司、浙江华联三鑫石化公司及浙江逸盛石化公司等企业PTA新建及扩能项目的投产，我国PTA行业迅猛发展，2006年总产能达到595.9万t/a，产量约为556万t，分别较2005年增长32.3%和25.7%。我国PTA几乎全部用于生产聚酯。由于聚酯工业的迅猛发展，尤其是东南沿海地区民营企业的迅猛发展，使得我国PTA需求一直保持着快速增长的势头。2、进口 虽然我国PTA产能迅猛增加,但由于下游聚酯需求旺盛,PTA进口量逐年增加。据海关统计,2006年我国PTA进口总量649.1万t,较2005年增加约77万t,进口约占国内表观消费量的54%。 2006年我国PTA的进口主要来源于周边国家及地区

9、，其中韩国、中国台湾、日本、印尼、泰国和沙特的进口量合计占PTA进口总量的95.9%，而近年我国从北美地区进口的PTA逐年减少。近年来，我国PTA的进口主要集中在东南沿海地区，主要由于这些地区是我国的聚酯生产基地。3、市场走势回顾 自2004年下半年开始，国际市场原油价格逐渐攀升，原料成本居高不下、下游需求较旺等因素都使得PTA产品价格呈现稳步上升的趋势，2004年10月达到当年最高价格顶峰，而后在年末有所下滑。2005年我国PTA产品价格呈现出稳步上升的趋势：1-10月，受经济快速增长、原料供应紧张、下游需求旺盛及原油价格不断振荡攀升等因素的推动，我国PTA市场价格开始大幅上升，呈现明显的上

10、扬趋势；随着10月底国际原油价格的开始下滑、石化景气周期逐步进入下降期、下游产品价格的回落等因素使得年底PTA市场价格也逐步下滑，但仍处于一个高位。2006年我国PTA整体价位高位震荡，在7月份经历了价格低谷后逐步反弹，年底又略有下滑。2006年我国PTA平均出厂价格为8084元/t，与2004年7709元/t的平均价格相比上涨375元/t，同比增长4.9%。 2007年初，随着国际原油价格的波动，我国PTA市场价格也从1月份的7500元/t，直线飙升至8400元/t；进入3月份，国内PTA价格小跌至8200元/t附近，并保持到5月份。（三）SWOT分析这是对谁做的，这个企业都没有，你做这个干

11、什么？SWOT分析的目的就是找出企业在市场中的机会和面临的威胁，这对制订进入市场的策略是十分重要也是必不可少的步骤。优势Strengths石化工业是国家支柱产业，我国打击走私力度加强，反倾销法已颁布实施，当前我国的产业政策有利于PTA行业健康发展。 中国人口众多，仍是世界最大聚酯纤维消费国，中国国内正掀起新一轮聚酯扩建热，目前国内PTA需求仍不能满足下游聚酯的需要，近期看，需求仍显明显上升趋势，非聚酯纤维用需求也在快速增加，中国PTA市场在今后几年仍被看好。 中国正加大国企改革力度，扬子石化、仪化公司、上海石化、天津石化正并入中国石化工业产业重组行列，昔日的国内竞争对手有望成为合作伙伴，从而抵

12、御国外竞争者的竞争力有望大大提高。中国加入 WTO，加上扬子公司PAT取得 ISO9002 证书，为今后扬子PTA站稳国内市场，进军国际市场创造了良好的机遇。劣势Weaknesses扬子公司PTA销售的主要对手来自于国外，而且主要是美国的阿莫柯公司和亚洲的韩国、日本和中国台湾。由于国外企业发展早，起步早，在发展中，不断创新和完善技术，成为PTA生产中拥有主要专利技术的公司，具有规模优势、工艺技术优势、营销能力强、资金雄厚，产品在质量和成本上有较大竞争优势。机会Opportunities石化工业是国家支柱产业，我国打击走私力度加强，反倾销法已颁布实施，当前我国的产业政策有利于PTA行业健康发展。

13、 中国人口众多，仍是世界最大聚酯纤维消费国，中国国内正掀起新一轮聚酯扩建热，目前国内PTA需求仍不能满足下游聚酯的需要，近期看，需求仍显明显上升趋势，非聚酯纤维用需求也在快速增加，中国PTA市场在今后几年仍被看好。 中国正加大国企改革力度，扬子石化、仪化公司、上海石化、天津石化正并入中国石化工业产业重组行列，昔日的国内竞争对手有望成为合作伙伴，从而抵御国外竞争者的竞争力有望大大提高。中国加入 WTO，加上扬子公司PAT取得 ISO9002 证书，为今后扬子PTA站稳国内市场，进军国际市场创造了良好的机遇。威胁Threats周边国家和地区PTA产能过大，国外竞争对手时刻伺机进入中国市场。中国国内

14、市场受到走私和低价倾销严重威胁。 加入WTO后，关税进一步降低，产业保护有限甚至取消，为国外产品进入中国市场提供了机分，对国内企业却形成很大威胁。 原油涨价，带动原料涨价，从而增加了PTA制造成本，影响了PTA产品竞争力。未来几年，国内PTA产能发展可能过快，PTA需求状况有可能改变，影响今后PTA市场走势和竞争状况。 聚酯和纺织业技术落后、产品结构不合理短期内由于技术、资金原因难有大的起色，下游装置走出困境有待时日，这影响了对PTA的需求。二、内部营销环境分析通过分析扬子石化公司PTA产品市场外部经营环境，可以辨别出公司所面临的市场特点、机会和威胁。但公司能否拥有在机会中成功所必需的竞争能力

15、，就必须定期检查自己的优势与劣势，从而做到扬长避短与扬长补短，这对制定有效的营销策略是至关重要的。本章正是通过分析扬子石化公司企业内部的经营环境，从而找出扬子PTA产品相对于竞争对手的优势和劣势。（一）组织能力 、企业发展战略 扬子石化公司自一九八三年成立以来一直比较重视自身与外部环境的关系，有着较完备的发展战略。在计划经济为主体的时代，就制定了走 “油、化、纤” 一体化发展战略。在市场经济发展的时期，又做出迅速的反应，提出了“机制转换快、发展后劲足、竞争能力强、经济效益好” 的经营指导思想，并提出要积极适应市场经济发展要求，走国内国际市场一体化的市场之路，以竞争求发展，以发展促竞争，在战略的

16、制定上具有前瞻性和指导性。、决策能力 扬子石化公司有一个能干、富有创新能力的决策机构。最近几年，一大批国有企业陷入亏损困境，而扬子公司却连年盈利，在石化集团首屈一指，九八年取得了盈利九亿元的骄人佳绩，99年盈利六亿元。扬子公司决策层，面对多变的外部市场环境，及时研究应变策略，着眼于挖掘内部潜力，以财务管理为中心，全面实施内紧外拓计划，对内精打细算压成本，对外面向市场要效益，狠抓供应销售两条链，控制生产转换环节，采取强制办法紧缩一切费用开支，千方百计挖潜增效。但由于受管理体制约束，公司决策尤其是投资决策反应速度还较慢，受制于集团公司和政府部门，往往好事多磨错过良机，这还不能完全适应今后市场发展的

17、需要。、管理体制管理体制是企业生存与发展的一个决定因素。体制必须适应企业战略的要求，体制优化才能调动各方面积极性。根据扬子公司发展和竞争的需要，实施了三步走的战略：第一步，建厂初期为适应联合化大生产的要求，建立“一级法人、三级管理，六个统一”的集中管理体制，缩短管理链，为稳定生产打下了坚实的基础。第二步，实行一厂三制。第三步，以建立现代企业制度为目标。、人力资源状况 扬子石化公司现有职工一万多人，其中专业技术人员约三千人，从事生产人员三千八百多人，人力资源较为丰富，人员素质较高。扬子公司也比较重视人力资源的综合开发，结合生产经营和企业发展实际，每年都有计划对职工和管理人员进行多方位多层次的教育

18、和培训。（二）资金能力 从扬子石化股份有限公司2006年提供的年度财务报告可看出，截止2006年12月31日，货币资金余额0.39亿元，应收票据25.39亿元，均为3个月以内金额。应收帐款6.57亿元，其中：中石化股份公司所属单位4.69亿元、关联单位1.32亿元。其它应收款19.69亿元，其中99.5%为中石化股份公司所属单位欠款。存货33.75亿元，其中51.2%为原材料。公司总资产高达199.37亿元。从以上数据可以看出扬子石化有限公司具有雄厚的资金能力。（三）生产能力经过十几年的生产实践和技术消化吸收，装置的生产技术管理、设备运行和维护保养及工人操作熟练程度都达到相当高的水平。技术、管

19、理水平的提高，带来了产品成本的大幅下降，目前扬子公司的产品质量和成本在国内居领先地位，九八年PTA产品通过国际质量认证验收，取得ISO9002证书，这无疑提高了产品在市场上的竞争力。（四）营销能力、营销观念最初，在扬子石化公司PTA生产初期，由于产品全部送往仪化，营销观念表现为生产观念。一切按计划组织生产，销售靠国家安排。由于市场的开发，外来的国际品牌不断占领国内的市场，在市场竞争的冲击之下，经过三年市场经济的锻炼，扬子公司决策层提出了“以用户为中心，以效益最大化为目标”的营销指导方针，着重在服务用户、扩大销售和占领市场上下功夫，把握市场主动权，以销定产，适时增产盈利产品，努力提高产销率和市场

20、占有份额。公司营销观念已由生产观念转到市场观念上来。、营销体系扬子 PTA销售是由其专业销售公司承担。PTA生产厂产出合格产品转交供销公司，供销公司为客户安排运输或客户自己负责运输。生产、销售、运输是各管一方的独立平行单位，使得营销活动的规划、组织、控制等活动过程较长，影响了信息传递速度，给客户也带来了诸多不便 。虽然PTA产品从最近几年的营销业绩来看，产品在国内外聚酯行业有较大的知名度但是以目前看，营销人员缺乏营销管理知识和技能，营销人员素质有待提高，扬子公司销售策略缺少灵活性，销售经常处于被动地位，尤其在产品定价效率上有待提高。另外对营销决策影响较大的市场信息的掌握和分析研究有待加强。（五

21、）优势和劣势分析前面不是有SWOT了吗？怎么又出来了？ 、优势()规模优势。扬子PTA目前在国内是最大的生产厂家，和国际上同类装置相比也势均力敌，规模优势明显。规模优势带来的是产品生产成本相对较低，从而提高了产品在市场上的竞争力和盈利能力。(2)资源优势。作为扬子公司主产品的PTA，依托公司现有配套设施，其生产用公用工程供应有保障，原料和辅助材料供应可靠，经营资金有保障，拥有各种专业人才，有一支过得硬的机、电、仪维修队伍。(3)品牌优势扬子公司 PTA产品九八年取得了 ISO9002证书，其产品多年来获得过江苏省名牌产品、部优产品称号。出厂产品达到100优级品，在客户中有很高的知名度和信誉。近

22、年来，其产品还有少量进入欧亚市场。(4)地理、交通优势。 2、劣势()垂直一体化不够()工艺技术水平不高。()成本相对较高。()营销力度有待加强三、目标市场的选择 企业内外部环境的分析是为了弄清企业所处的营销环节状况，找出市场机会、威胁，以及本企业相对于竞争对手的优势和劣势，也是为企业制定或选择适合自己的市场营销策略提供服务。选择合适的市场营销策略，需要对企业所处的市场进行进一步细分，从而选定目标市场，并为本企业及其产品在目标市场上确定其竞争策略，这是占领市场，战胜竞争对手，取得立足点和进一步发展的重要环节。（一）目标市场的选择一、目标市场选择根据国内PTA存在较大缺口，竞争程度低于国际市场的

23、特点，扬子石化公司PTA目标市场的选择策略是：占稳国内市场，重点发展同特大用户及大中用户之间的良好业务关系。占稳国内市场有三个层次：占稳并巩固江浙地区市场；巩固并发展南方沿海地区市场：发展北方市场。国内目标市场的选择主要依据如下：、三大市场具有足够的市场容量上述三大市场容量超过全国总容量的 。江浙沪一带作为中国聚酯中心，也是扬子的传统销售地区。该地区离扬子很近，交通网发达，公路，铁路运输时间不超过小时，水路运输也不超过 小时，可以为客户进行最快捷服务。由于客户花费较少的运输等购买成本，扬子公司也可节省销售费用，所以买卖双方都将对方作为首选对象，扬子 的特大用户和大中用户多分布于此。南方沿海地区

24、内没有 ，以往相当一部分用户使用进口 。扬子 产品质量完全媲美于甚至超过进口 ，只要在销售上采取灵活应变策略，就可以击败进口产品，从而巩固和发展该地区市场份额。、三大市场发展潜力较大我国将聚醋及其纤维产品列入今后十年重点发展对象，重点改造二十个化纤基地，而这些基地基本上都在这三大市场内，今后几年每年需求增长率都在 左右。、扬子公司在这三个市场中具有较大的竞争优势由第二章分析可知扬子公司从人力、物力、财力及管理上都具备进入这三个市场的能力，而且有较明显的竞争优势。（二）目标市场策略一、地域层次策略你的格式不对，扬子在国内有三大地域性市场：江浙沪一带市场：南方沿海市场；北方市场针对这三个市场，采用

25、的策略有：、 江浙沪地区市场策略：作为扬子核心营销市场，扬子公司应投入最大的营销人力、物力，摸清市场容量和客户需求，在营销策略上灵活运用，满足顾客尤其老客户的需求，从而稳定现有市场，力争进一步扩大用户使用扬子的规模。、 南方沿海市场策略：这是扬子今后市场发展的重点地区。该地区市场空白较多，容量较大，扬子公司应时刻把握进口市场行情，仔细研究国外竞争对手策略，及时制定相应对策，从进口市场中抢份额，力争使现有市场有大的发展，形成一批持久的、利益共享的老客户。、 北方地区市场策略：该地区由于新增产能的相继投产，市场发展潜力较大，扬子应加大促销服务力度，重点发展大中型用户，以抢占新兴市场的份额。二、推行

26、关系营销客户规模策略扬子石化公司现在每年有一百零五万吨进入市场，不远的将来还将扩容三十五万吨，如此多的产品进入市场，如果没有稳定的市场和客户做保证，企业将面临巨大的市场风险。避免风险的最佳途径就是推行关系营销策略，形成相当数量的稳定的有较大规模的忠诚的老客户，尽最大可能发展新的稳定客户。扬子公司应针对不同类型和规模的客户，有重点的推行关系营销策略。 特大用户策略：建立战略伙伴关系，具体讲目前就是针对仪化公司。两公司过去隶属两个系统，如今经过国家产业和资产重组，归属同一个系统，加上地理位置十分相近，这为建立战略联盟创造了十分有利的条件，在过去十几年里双方已建立了长期伙伴关系。扬子公司今后的策略就

27、是加强服务和沟通，对双方敏感的价格采取协商办法，找到双方利益的平衡点，同时引入价格竞争机制，随行就市，实行优惠政策，让仪化公司感到扬子公司就是自己的原材料仓库，如果要改变供应商要花费高昂的成本。 大用户策略：建立核心联盟。具体讲就是在三个市场上和六万吨年以上产能的较大聚酯生产厂家建立长期供货合同，并从价格到数量给予优惠和保证。定期走访用户提供服务及倾听用户的意见，增强彼此的信赖和合作，从而形成联盟式的互惠关系，共同抗击市场风险。 中、小用户策略：建立松散联盟。具体讲就是严格选择可靠的能长期合作的中间商，通过中间商和中小用户建立一种长期的供货关系，扬子公司定期通过中间商了解客户的需求，有针对性提

28、供服务，从而保持对中小用户的影响力，对有条件发展成大用户的客户，适时纳入核心联盟。四、扬子产品市场营销组合策略（一） 产品策略 产品是市场营销组合因素中最重要的因素。产品策略其核心问题是要通过做出与产品有关的计划与决策，以适当的产品和服务来满足目标市场的需要。我国目前产品市场处于产品生命周期中的成长期，改进和完善产品，树立产品形象在该阶段显得尤为重要。作为扬子产品为确定其行业领先者地位，必须从产品整体概念出发，在产品策略上做好如下四个方面工作。一、品牌扬子石化公司的在销售之初，按照要求进行了商标登记，拥有了自己的商品名称 “扬子牌 ，它的图案设计采用扬子石化的企业标记，六角形苯环和大江之上展翅

29、的海欧（扬子首写字母 的艺术化字体）。经过多年企业的发展和努力，其品牌在江浙一带乃至全国取得了很好的知名度。但是扬子不会满足现状，今后仍注意维护得来不易的名牌形象，并注意保护这一宝贵的企业无形资产。在品牌上继续推行 “名牌” 战略。近中期的目标是要成为国内首选品牌，中远期目标就是要在世界市场树立起与美国阿莫柯同样的榜样形象，成为世界行业著名品牌。二、包装包装是整体产品中的有机组成部分，是直接影响到产品质量和市场营销的重要因素。为防止产品污染和受潮，包装过程要求在充氮密闭系统中进行，而且在运输、储存、卸料过程中包装不能破损。要从节约成本和合理的包装出发，按照实际的需求进行有效包装。三、销售服务

30、销售服务是提高企业声誉和产品竞争能力的重要手段，独特的服务，可以形成产品差异，为树立企业形象和产品形象莫定基础。扬子石化用户分布较广，大、中、小用户均有，所以扬子PAT要建立起销售服务系统，采取 “走出去、请进来”的方法，和用户间建立起最直接的网络、电话联系。销售部门充分利用用户数据库，加大售后服务力度。根据用户的反馈，及时处理各类问题，减少用户损失，维护企业声誉。具体做法是：（）、定期走访用户。（）售后服务承诺。对用户碰到的问题，立即予以解决。（）、定期召开用户会。（二）价格策略价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素增加成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，它能适应市场需求的

31、变化进行迅速的改变。对一个企业市场营销而言，定价和价格竞争是其面临的最重要的问题。 一、影响定价的主要因素、成本因素。目前的产品市场处于低迷阶段，多数企业处于保本点附近，由于价格是由市场决定的，成本高低是能否获利取得竞争优势的关键，所以价格的制定，更要重视成本因素。、市场供求关系。价格与供求的关系非常密切。价格影响着供求，供求也影响价格。如果供求基本平衡，价格就能基本稳定；供不应求，价格必然上涨：供过于求，价格必然不降。所以扬子 价格的制定应充分考虑这个因素，灵活定价。、市场竞争因素。市场竞争激烈，产品价格一般定得较低，以利于在竞争中取胜。市场竞争程度比较弱，即垄断程度较高时，价格一般定得比较

32、高，以期获得超额利润。（三） 销售渠道策略 销售渠道 （也叫分销渠道），是指产品从生产者传递到最终用户手中所经过的流通途径或路线。在这个传递过程中，生产者出售产品是渠道的起点，最终用户购进产品是渠道的终点，处在生产者与最终用户之间、参与了产品的销售活动，或者帮助了这种销售活动的一切单位和个人，称之为中间商。一、销售渠道的基本模式、生产者用户：即生产者将产品直接出售给最终用户。这种渠道流通环节最少，所需流通费用最省。在生产资料商品的销售中，这种渠道形式占主要地位。、生产者经销商用户：这种渠道是生产者将产品出售给经销商，再由经销商出售给最终用户。这种渠道要求生产者将一部分利益让给经销商，但仍然属于

33、比较简单的销售渠道。、生产者代理商用户：这种渠道用代理商代替经销商。、生产者代理商经销商用户：这种形式中间环节较多，常用于销售量小，需要分散存货，以便迅速交货的生产资料销售。市场营销渠道决策是公司面临的重要决策，每个渠道系统都将产生不同的销售额和成本。并且选定了某条渠道，公司必须在相当长的时间内依靠这条渠道。同时这条渠道也将极大地影响市场营销组合中的其他要素并被其他要素所影响。二、影响销售渠道选择的因素 产品因素：扬子PTA产品单位价值较高，远距离用户都是采用吨包装，在销售过程中适宜采用较短的销售路线。若中间过程过多，流通费用大，产品质量也不能保证，不利于销售。 市场因素：这是企业决定销售渠道

34、的主要因素。从选择的目标市场来看，扬子 PTA的销售市场比较集中，江浙沪地区是核心市场、南方沿海地区是重要市场，北方地区是发展市场，且这些市场大、中客户基本都是最终用户，许多都是核心联盟中的老客户，彼此建立了长期供货合同，所以扬子宜选择直接销售为主的渠道。 企业本身的因素：从扬子PTA来看，属于资金雄厚、信誉好、管理能力较强的企业，有自己开拓市场的能力，而且从市场导向来看，有着强的控制渠道的愿望，对采取短渠道有强烈的要求。三、扬子产品的销售渠道策略 扬子石化PTA产品市场覆盖面较大，多年来已形成直接销售渠道与间接销售渠道并存，以直接销售渠道为主的销售模式。目前的销售渠道可以分为两种：1、 直接

35、销售渠道，即 “扬子公司一最终用户” 。这种销售方式在扬子 PTA的销售中发挥主导作用，约 80的 PTA产品通过这种方式传递到用户手中。直接销售可减少流通费用、购买费用，保证产需双方正常生产，而且可以增进双方的了解。根据用户和目前市场状况，扬子公司PTA今后直接销售渠道应重点发展两种模式：（1）产销联合模式，即选择发展潜力大、信誉可靠、PTA需求量较大的用户进行联合，形成松散的垂直一体化。对这些用户除了运用价格策略中的各种策略外，还对其按生产要求进行直供，结成长期合作关系，巩固已有的市场占有率。（2）终端销售模式。即对扬子PTA用户不论其规模大小，在条件许可的情况下，在可以创造出的条件下，加

36、大直销力度，将中间流通环节的成本节约费用分散给直接用户，从而吸引更多的用户，建立稳定的终端销售网络。这两种模式要求销售人员要提高素质和服务水准。2、间接销售渠道。建立间接销售渠道关键是选择中间商。中间商应具有接近生产者目标市场的能力：地理位置应有利于产品销售和运输；财力、管理能力较强，信誉良好。这种销售方式是扬子销售的辅助渠道，但在扬子的销售和市场开拓方面同样起着积极的作用。 扬子公司选择间接销售渠道主要是负责开发中、小用户和目标市场外的一些潜在散户，为保证客户利益和有利于扩大用户市场，防止中间商随意抬价，扬子应尽量少用经销商而多用代理商。扬子公司多年前在全国各地已建立了自己的销售网络，这些网

37、络相当一部分是独立自负盈亏的经济实体，如扬子经营开发公司、珠海公司，上海、北京、深圳都设有代理机构，这些机构因为特殊身份能保证信誉、资金和管理也有保证，更重要的是这些机构能真心实意地为扬子销售开拓新的市场，而且可为扬子及时反馈重要的市场信息，所以扬子应首选这些机构为代理商。扬子公司对选择的代理商应做好两项工作即管理和激励。管理主要是行为管理，规范其价格行为，服务行为，让其按扬子公司的要求去做。激励应事先签订代理协议，可根据销售量、销售额，返款情况，服务状况、客户投诉等情况综合考评给予奖励，对于违规行为提出警告，严重影响扬子公司销售和声誉者应取消其代理资格。（四） 促销策略现代市场营销不仅要求企

38、业不断推出适合顾客需要的精美产品，制定出有吸引力的价格，选择最佳销售渠道网络，使目标顾客易于买到，而且还要求企业及时把精美产品、最合适的价格、周到可靠的服务、良好的企业形象等各个方面的信息传递给现有的和潜在的顾客，即进行促销活动。促销是市场营销组合中不可缺少的部分。一、促销的基本原理所谓促销是促进销售的简称，它是指以人员或非人员的方法，将有关企业和产品信息传递给消费者，说服和影响顾客的购买行为和消费方式，或者促使顾客对卖方及其产品产生好感和信任，沟通生产和消费的信息的活动。促销的主要任务是沟通信息。首先，卖方把产品的性能、特点、效用、价格、销售地点等信息，通过一定媒介传递给买方：其次，买方把接

39、受信息后的反应通过不同途经反馈给卖方。其目的是为了更好地按顾客需要组织生产和开展各项经营活动，扩大产品的销路，提高企业和产品的知名度。 促销的主要方式可分为人员推销和非人员推销两大类。人员推销主要是指派出推销人员进行推销活动。在非人员推销中，又有广告、营业推广和公共关系等多种方法。促销策略就是这几种方法的选择、组合和运用。促销的作用是为买卖双方提供情报，刺激需求，突出企业产品的特点，稳定产品销售。二、促销策略组合促销策略从总的指导思想上，可以分为 “推动”策略和 “拉引” 策略两类。前者就是运用人员推销和营业推广手段通过销售渠道把产品推销给用户。后者是企业把费用用于广告、公共关系和其它宣传措施

40、等促销方法，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者就产生了在同类产品选定购买该产品的要求。 从市场和产品的性质看，扬子PTA属于生产资料，它的用户分布虽然广，但用户数量有限，比较集中，且产品技术性强，购买批量大，所以宜于以“推动” 式促销策略为主，并辅之以 “拉引” 式促销策略，也就是以人员促销为主，以广告宣传等非人员促销为辅。（一）“推动”式促销策略在市场经济发展过程中，“推动” 式促销策略，主要是人员促销起着举足轻重的作用，一直作为企业进行产品促销的主要方式之一。人员促销不是简单地说服和诱导顾客购买自己的产品，将企业的产品推销到顾客手中，而是综合运用现代市场营销的理论和方法，对顾客进行售

41、前和售后的全面服务，是将企业的形象根植于顾客心中，培养顾客的忠诚和信赖，和顾客形成利益分享的伙伴式关系。扬子公司从事PTA销售的人员，在市场经济的新形势下，要发挥出更大的作用，必须做好如下几个方面的工作。、 转变人员促销的思想观念。人员促销是变 “坐商” 为 “行商” ，是转变经营作风，提高服务质量。推销人员要积极主动地去研究市场、研究用户，了解每个用户的真实情况和真实需求，针对每个用户的特征进行促销工作，担当起连接企业和市场的桥梁作用。要是仍然坐等用户上门开票、提货，坐等下游企业找上门来，就会坐失时机，失去用户，失去市场。促销人员要牢固树立服务第一，一切为了用户的意识。2、 加强营销人员的教

42、育和培训。主要从以下几个方面强化：（1）均组织营销人员进行营销理论的系统学习，强化他们的现代营销意识。（2）组织营销人员定期、不定期到生产装置和下游装置去了解生产工艺、产品性能、用途，提高营销人员技术服务水平（3）对营销人员进行推销技巧的培训，提高其促销技能。（4）加强对营销人员的廉洁自律的教育，规范营销人员的行为，树立良好的经营形象。3、 引进销售人员激励机制。目前销售人员的报酬采用固定薪金制，在人员促销方面是用行政手段和临时奖励措施来调动销售人员，从而形成虽有措施，人员积极性难以充分调动，推销效率不高的局面。激励机制的引进要有充分的研究和考虑。对扬子PTA来说，由于市场容量较大，只是在市场

43、疲软和竞争剧烈时PTA的销售难度才较大。因此，激励机制应与市场挂钩。即对促销人员保留其本工资，其余和促销业绩（销售收入、销售费用、产销率、货款回笼等指标）挂钩，实行季度和年度相结合考核。4、重视网络促销。即将进入的二十一世纪是知识经济时代，信息借助信息高速公路互联网的传递达到了令人吃惊的迅速，这为企业促销提供了极好的机会。扬子公司目前已形成了自己公司内部局域网，和全国及国际互联网也已联通，扬子公司应充分利用这个网络做好自己的网页，定期发布公司和产品信息，营销人员应掌握利用信息网络和客户沟通及寻找发布信息的技能，这是信息时代赋予营销人员的使命。（二）“拉引”式促销策略、广告策略广告是企业促销手段

44、中最普遍重视的，应用最广泛的形式之一。从市场营销角度来看，广告是企业或个人支付费用，通过大众媒介，向目标顾客传递企业、产品和服务的信息，并说服购买的活动。广告的作用是向目标顾客传递信息，沟通产需：激发需求欲望，增加销售：树立企业声誉，促进竞争；介绍知识，指导消费。扬子石化公司PTA是国内一流的产品，有一定的品牌知名度，但是在目标市场内外的产品推介都较少，目标顾客对扬子PTA产品的了解还不够，所以必须对目标用户广而告之，加强广告力度。然而和消费品不同，作为生产资料的PTA若是采用一般形式的大众广告，将会费用高收效低，因而要有自己的广告形式。（1）专业广告。这种广告形式就是在专业性刊物上进行集中性

45、的、连续性的广告，它包含在刊物封页上登广告。这些刊物有影响的主要有：聚酯工业、石油化工动态、石油化工化纤、化纤信息等，另外行业和经济类报纸也是专业广告的重要媒介。专业广告面向人员即是从事相关行业生产、研究等方面的人员，通过不断的反复广告将扬子PTA的信息传递到所有相关人员，从而花费不高，效用很大。为目标市场的培养打好基础。（）形象广告。它的目的是为了在社会公众中树立扬子公司的形象和信誉，促进企业的名望，从而间接地加强产品销售推广。这些形象广告可以利用行业电视网、重大比赛赛场广告牌、大型专业会议广告牌、重要道路和建筑物广告牌等媒介。（）网络广告。借助信息高速公路，将扬子公司及其产品介绍给国内外同

46、行。一方面利用公司自己的网页发布广告信息，另一方面加盟国内外有影响的专业信息网中去，这些网址国内有影响的主要有中国化工信息网（）、中国化纤经济信息网（）、公共关系公共关系又称公众关系，它是指有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内外公众谅解、协作和支持，建立和维护企业优良形象的一种现代管理职能，企业发展公共关系，应当明确地确定自己的 “公众”对象，才能有针对性地开展宣传活动。一般说来，企业公共关系的工作对象包括本企业的职工，出资人、顾客、供应商、中间商、竞争者、特定公众、金融界、政府有关机构及其他公众。扬子石化PTA公共关系有以下具体措施。（1）激发新闻媒介宣传。向广播、电视、报纸、杂志等宣传机构，以及相关专家学者、支有名望的人士传递本企业的经营方针、政策信息和产品情况，或者不定期地邀请他们来公司参现访问，向他们介绍本企业的发展战略、历