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1、 四川工程职业技术学院毕业论文论文题目:某产品 在德阳地区的营销策略探讨专 业： 市场营销（机电方向） 班 级： 经管系08级机电营销1班 姓 名： 学 号： 指 导 教 师： 2011年 6 月 15 日天通三清在德阳地区的营销策略探讨摘要保健品市场作为国内市场的一个重要组成部分，它的形成发展与成熟在一定程度上也反映着一个国家的国民身体和经济概况。在预防和辅助治疗高血压、高血脂、高血糖、提高人体免疫力等方面具有重要的天通三清胶囊，入驻德阳已近三年，并竖立良好的口碑和形象。这与产品的质量和营销策略是分不开的。本文以天通三清胶囊为中心，结合实际经验和理论两方面，对天通三清胶囊作了产品分析，以及营
2、销策略分析。具体包含产品简介；产品在德阳地区乃至全国的市场概况分析，并用SWOT分析法对天通三清胶囊作了解剖；对本产品进行市场细分与目标市场的选择，把握市场定位；对天通三清在德阳地区的店面营销，会议营销和旅游营销三种营销方式进行探讨；分析该产品在德阳地区的品牌宣传、定价、渠道、处理顾客异议、促销等方面的策略。最后，得出结论和建议，加深对产品知识和营销策略的思考运用和发展。关键词：天通三清 保健品 德阳 营销策略 市场竞争目录引言 3一、天通三清产品简介3二、天通三清的市场状况分析4（一）天通三清在全国和德阳地区的市场状况分析 4（二）市场竞争分析 5（三） SWOT分析 5三、天通三清在德阳地
3、区的目标市场营销战略6（一）市场细分与目标市场的选择 6（二）市场定位 7四、天通三清在德阳地区的营销方式探讨8（一）店面营销 8（二）会议营销 8（三）旅游营销 9五、天通三清在德阳地区的营销策略探讨9（一）品牌宣传策略 9（二）定价策略10（三）分销渠道策略10（四）促销策略10（五）顾客异议处理分析11六、结论与建议11七、致谢辞11八、参考文献12天通三清在德阳地区的营销策略探讨引言随着市场经济的发展，市场经济体制的逐步完善，市场经济的特性就尤为明显。这一点用竞争性来描述最为恰当。在保健品行业，竞争的激烈程度不容忽视。过去的竞争是单一的，主要体现在资金、技术、质量上的竞争。而今天的竞争
4、，更重要一点是体现在营销策略上。所谓得营销策略者得天下。医药技术的进步，已将过去的主要竞争方面逐步的弱化和转移。在营销界流行这样一句话没有卖不出去的东西，只有收不到顾客的请帖。由此可见营销方法和策略的厉害性和重要性。对于一个企业来说，营销策略同产品质量同样的重要。一个不懂营销策略的企业，就等于没有前进的利器。一个不会御用营销策略的企业，就不能掌控市场。而天通三清在德阳地区前进的步伐，正是营销策略在背后起的作用。本文旨在探讨天通三清在德阳地区的营销策略。将现实经验和理论相结合，改进实际工作中的不足，完善营销方法，研究新策略，推动天通三清胶囊在德阳地区的发展。提升产品知名度，竖立企业、专卖店以及产
5、品在消费者心目中的信誉和形象，提高德阳的市场占有率，提升企业竞争力。国外的经济水平以及民众的保健意识比国内高，国外的保健品市场发展相对完善。国内的企业可以去借鉴。本文主要研究天通三清在德阳地区的营销策略，从客观角度出发对天通三清进行全面分析。了解市场竞争者，运用SWOT分析法对天通三清胶囊进行综合评估。在市场目标，市场定位，营销方式和策略方面着重笔墨。全文以天通三清产品为中心，由浅入深，从产品简介一直到策略探讨，符合思维逻辑。愿此文能给天通三清带来更多的活力。一、天通三清产品简介天通三清胶囊是由中国人民解放军航空医学研究所与国内生物制剂龙头企业康博儿生物药业有限公司合作，在“人体代谢平衡素”的
6、应用下，研制而成的一款中年老年保健品。该产品选材精贵，复合配方。采用素有“南方人参”美誉的绞股蓝；产于青藏高原的“藏药圣果”沙棘；产于四川盆地地区的桑叶；产于云南傣族地区红河谷地带的葛根；产于浙江金华的女贞子；产于巴西的“软黄金”蜂胶，六大名材为原料。通过溶解血栓、降低血脂、清除血毒、调节内分泌、补充元气五大功能而达到畅通血管、调节血压、控制并发症、全面平衡代谢、激活心脑健康。对于“三高”人群，心脑血管者，生活无规律烟酒过量者，内分泌失调者均有良好效果。天通三清胶囊运用国际超临界流体萃取技术，将有害或无效的成分完全分离，使药物纯度与完全性更高。现代化的生产管理车间已通过GMP认证，产品完全无任
7、何毒副作用。而水溶性好的特点又促进了人体对产品的有效吸收。产品规格：0.35g/粒x60粒/瓶/盒。该产品具有国家批准文号：国食健字G20080495和专利申请号：2009102609738，成为唯一拥有中国国家知识产权专利权，通过国家食品药品监督管理局审核，能有效平衡人体代谢的空军航空重点研究成果，多次荣获“中国保护消费者3.15诚信优质品牌”和“中国保护消费者诚信企业认证中心新月保障品牌称号”。二、天通三清的市场状况分析（一）天通三清在全国和德阳地区的市场状况分析天通三清不断发展，从产生到现在，仅用了三年多的时间已经在全国发展到500多家专卖店和“三高”养护中心，并得到了全国人民的认可和支
8、持。这与国内保健品市场的发展环境密不可分。中国是一个13亿人口以上是大国，人口逐步进入老龄化，形成了一个巨大的消费市场。未来市场前景无限光明。这是保健品行业发展的重要条件之一。在1978年改革开放以来，国内市场经济迅猛发展又为人们提供了购买力。医药技术的进步推动了保健品生产力的发展。加之党和人民政府重视民生民本思想，国内保健品市场有一个较好的发展环境。过去的保健品市场却是混乱不堪，鱼龙混杂，大大小小乱七八糟的保健品充斥着整个市场，保健品真假难辨。在产品、价格渠道、厂家等方面都存在着巨大问题。许多不良分子趁势投机倒把，假冒伪劣保健品泛滥成灾，威胁着人民的生命和财产安全。保健品消费者身心俱伤，不再
9、相信保健品，抵制保健品。对保健品的潜在顾客产生了消极影响。渐渐地，人们普遍形成了一种保健品等于假冒伪劣产品的错误意识，给保健品蒙上了一层阴影。国内也曾涌现过一些经典的保健品企业。比如说：上海的黄金搭档生物科技有限公司、广东太阳神集团有限公司、红桃K集团公司、三株集团，他们的成长值得每一个保健品企业研究。现在国内保健品市场经过国家整顿、规范、重组后更加有序稳定。一些有实力的保健品企业存活下来，天通三清的生产企业康博儿生物药业正是这样一个企业。现在的天通三清胶囊正在迅猛发展，势如破竹。但在国内二三线城市的市场网络仍显脆弱。德阳是国家和四川省重点规划百万人口大城市之一，是“成德绵”经济带的重要组成部
10、分，面积5818平方千米，人口588万。这不仅意味着德阳有较大的消费群体，还表明了德阳地区的强大保健品购买力。无疑，德阳对于天通三清来说是有较大市场潜力的。而政策法规的允许，为天通三清胶囊贴上了德阳市场的入场许可证。德阳工业发达，有全国知名的东汽、东电、二重，这些企业里的职工最明白保健品的重要性，保健意识高。经过三年多的发展，天通三清在德阳已初步建立市场，但仍然不完善，许多地方需要改进。（二）市场竞争分析作为全国都比较著名的重工业城市德阳，保健品市场的竞争同样十分激烈。全国知名品牌的涌入，以及各大药房，专卖店遍地开花。在德阳做做保健品的公司很多，预防和辅助治疗“三高”的产品不在少数。比如：四川
11、康健保健品公司、德园堂保健品公司、北京知蜂堂德阳专卖店、成都地奥集团德阳分公司、四川德阳恒升科技有限公司、四川康贝药业责任有限公司、太极大药房、美迪大药房等。其中以德园堂保健品公司、北京知蜂堂德阳专卖店、成都地奥集团德阳分公司、太极大药房在同类型的产品竞争中最具竞争优势。德园堂是德阳的老品牌，在老百姓心中信誉高，在德阳有几十家分店，规模大，范围广。太极大药房以药房为支撑，多种产品组合，消费者的选择性广，价格实惠。北京知蜂堂德阳专卖店与成都地奥集团德阳分公司同天通三清德阳专卖店的性质，营销手法最为接近。两者都有强大的集团作后盾，产品质量有口皆碑，竞争较为直接。（三） SWOT分析SWOT是一种分
12、析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源，外部资源有机结合。竞争优势（S）。天通三清胶囊是由中国人民解放军航空医学研究所与国内生物药业有限公司共同研究开发的产品，凭借这两个产品研究主体就足以让天通三清名声大震。中国人民解放军是是人民所拥护的，它参与研究的产品必定会受到老百姓欢迎。天通三清胶囊选材精，功效全面多样化；制药精，经过GMP生产管理认证，这又是其一大优势。更重要的是天通三清胶囊是唯一拥有国家知识产权，通过国家食品药品监督管理审核的，能有效平衡人体代谢的空军航空重点科研成果。德阳人民正在逐步接受天通三清胶囊，反映良好，售后服务也不断优质化。
13、竞争劣势（W）。天通三清专卖店进入德阳市场的时间短，产品市场网络不健全，仅以德阳市区为辐射中心，对周围进行覆盖。间接导致该产品没有强大的固定顾客群做支撑，客源量小。专卖店的服务人员少，服务缺乏精细化，盲目随意性严重。顾客工作没有做到位，容易流失顾客。新顾客的开发需要更多的员工，加剧了专卖店的人力资源紧张程度。店内人员分工不明，大小事情一起上，造成了资源利用不当，资源浪费，缺乏做事效率。潜在机会（）德阳经济持续快速发展，形成了潜力巨大的市场购买力。在经济发展，人民生活水品提高的基础上，德阳地区人民保健意识明显进步。德阳人口已在百万之上，市场需求无限。德阳有两大著名的高等学府四川工程职业技术学院和
14、建筑学院。文化熏陶下的德阳，市民觉悟高，保健意识强。而德阳市政府的支持，也是一个重要机会。外部威胁（）天通三清胶囊的单价高，同类保健品和保健仪器成为替代品的可能性很大，不利于产品销售。在德阳地区，通天通三清形成竞争的公司正在逐步增多，竞争日趋白热化。季节变化，对于市场需求有重大影响。上下半年的销量差别大，上半年的人体食欲明显较低，尤其是在夏季。总之，在清除自身优势、劣势、把握好机会，消除威胁，天通三清胶囊在德阳地区才有更广阔的发展前景。三、天通三清在德阳地区的目标市场营销战略（一）市场细分与目标市场的选择天通三清胶囊进入德阳地区已有三年的时间，并以良好态势发展着。按照天通三清胶囊的适应人群，将
15、德阳地区（以旌阳区为主，辐射绵竹、什邡、广汉）进行市场细分，得出四个差异明显说的市场。1.“三高”人群。这类人群多含有此类症状：高血压、高血脂、高血糖、经常性头痛、头晕、胸闷、心慌气短、倦怠乏力、手足发麻、失眠健忘等。“三高”人群数量广，需要长期服药，市场潜力大。2.心脑血管病者。这类人群多含有此类症状：高血压性心脏病、冠心病、心绞痛、心肌梗塞、心律失常、脑血栓、脑中风后遗症，身体虚弱、慢性病多。这些病症多发生在老年人身上。而德阳的人口正在步入老龄化阶段，且该地区的老年人购买力较高。3.生活五规律，烟酒过量者。这类人群多含有此类症状：工作忙、应酬多、经常性熬夜、工作压力大、身体透支严重、缺少运
16、动、体内毒素蓄积。这些病症多发生在中年顾客身上，且经济实力好。4.内分泌失调者。这类人群多含有此类症状：肥胖、便秘、口臭、皮肤粗糙、皱纹多、色斑多、眼球浑浊、大小便无规律提前衰老。这类患者多由中老年女性角色充当，而女性角色最舍得花钱的。根据市场细分，对天通三清胶囊应采取多重选择法进行目标市场选择。即以上述四大细分市场为自己的目标市场，但应该有所侧重。以“三高”人群和心脑血管病者为第一重要市场，重点进攻，重点分析，重点投入。以剩余两个细分市场为辅助市场，次重点进攻，次重点分析，次重点投入。（二）市场定位天通三清是威海康博尔生物药业与中国人民解放军航空医学研究所共同研发的产品，是唯一拥有国家知识产
17、权局专利权，经过国家食品药品监督管理局审核的航空医学重点科研成果，质量有保证。如何把天通三清胶囊的权威性给消费者展示出来，二又区别于其他产品呢？产品定位很关键，我们可以将天通三清的市场定位为“天通三清，航空医学健康品”。“天通三清”是保健品的名称，新颖别致，叫起来顺口。那么“航空医学健康品”则表明该产品的强势与健康，引人入胜。这样一来，便能有效结合消费者的好奇心和对健康的需求心理。四、天通三清在德阳地区的营销方式探讨（一）店面营销店面营销，顾名思义就是以店面为中心，对顾客进行服务，并销售产品。店面销售是常用的营销方式之一。作为保健品专卖店的德阳天通三清又是怎样做呢？天通三清德阳专卖店位于德阳市
18、区泰山北路，背靠德阳市医院。依附大医院，可以有更多的客源。二来也可以增强专卖店的可信度。通常在店里，业务员是这样做的。首先，作为保健品的业务员，其实也是店里的服务员，必须要有扎实的营销知识，懂得和运用营销技巧。其次，对产品的知识，要掌握到位，能够达到讲解的程度。当然，良好的职业道德也是非常总要的。平时不在外面宣传的时候，通常在店里为顾客服务或是学习。为顾客按摩，测试血压血糖，讲解产品和健康保健方面的信息，做好各项服务。当有新顾客在店外观望或进店里时，业务员会主动热情的去打招呼。比如说：叔叔阿姨您好，请到店里坐；叔叔阿姨您好，请问您对哪些方面需要做健康咨询呢？当然具体的招呼方式视情况而定。对进店
19、的顾客，我们会有一张信息登记卡，登记顾客相关信息，并且会办一张服务卡。服务卡的作用在于提高顾客来店的频率，搞好关系，同时也提高销售概率。如果顾客本身就对天通三清感兴趣，那么我们会在产品的讲解上多下功夫。同顾客搞好关系，聊天必不可少。不仅针对新顾客，也包括老顾客，这就需要业务人员有足够的知识面，谈论的资本。在同顾客交流过程中，礼仪也很重要。这就是店面营销。(二)会议营销会议营销，简称会销。指通过寻找特殊顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的方式，也是直接产生销售利润的的最佳途径。以2011年4月7日的会议营销为例。会议营销的前期工作就是收集顾客名单。天通三清在调节“三高”辅助治疗心脑血管
20、病方面有较好的功效，所以在收集的顾客应与此类病症有关。收集顾客名单的地点主要在市区一带，石刻公园、东湖山公园、蒙山市场、玉泉市场以及沿河休闲健身场所。对已收集掌握的名单进行分析整理，以顾客有效性为标准将顾客分类，并把请柬发到顾客手中。4月7日会销地点定在吉星烧烤休闲广场（黄河桥头，责任田旁），时间为早上8点。实际上会销开始的时间是9点。之所以这样做是为了保证会销流程正常进行。会前，会议大厅的布置以健康、温馨、关怀的氛围为主。各项准备工作必须到位，不能在会销过程中出现任何问题。会销开始，由主持人讲话，表达致谢。接下来就是公司专门舞蹈队表演节目健康是福调节气氛，引起顾客的注意力。下面是会销重头戏金
21、景琴教授亲自讲解天通三清产品，激发消费者购买欲望。然后是金景琴教授亲自为患者把脉诊断。经过诊断过的顾客由相关业务人员攻单，其余顾客由专卖店安排就餐。会后，由业务人员将产品送达消费者手中，完成销售。这就是会销。（三）旅游营销简单的说，就是通过旅游的方式达到销售的目的，这类营销短期所要花费的精力、财力、物力较多。但却是最能稳定客源的一种方法。旅游营销的景点通常选在川内或是附近的地点，亦可选择远方景点。最好的景点则是天通三清胶囊的生产基地。这样能让顾客了解天通三清，吃得放心，买的开心。由于天通三清的生产基地位于山东威海，所以到基地旅游的顾客基本为大型客户，长期服用天通三清胶囊，并且身体条件适宜出外旅
22、游。在专卖店人力资源有限的情况下，精选顾客尤为重要，旅游过程中不能有任何差错。以2011年3月25日的旅游营销为例。此次景点选择在雅安的碧峰峡和上里古镇。旅游之前，已经将旅游营销的各项准备工作准备好。我们在旅途中的主要工作就是照顾好顾客，让他们玩的开心。因为他们一开心就可能买我们的产品。当然这些结果都在旅游结束后得到验证。所以旅游营销的效果还是不错的。关键是工作要做到位。五、天通三清在德阳地区的营销策略探讨（一）品牌宣传策略同许多产品一样，天通三清胶囊知名度的提高，市场的扩大，需要借助宣传的力量。提到宣传，很多人都会想到广告这个词，更确切的说是电视一类广告。每当你打开电视机，让你目不暇接，眼花
23、缭乱的广告铺天盖地袭来。那么康博儿生物药业公司会不会走这条路呢？至少现在你在电视上是看不到天通三清的广告。除了全国500多家专卖店的推广和宣传外，天通三清还有自己的宣传方式。宣传方式之一，让企业内知名医学教授到做巡回演讲，人们都愿意相信专家，相信权威，此举十分妥当。宣传方式之二，聘请国内著名词作者车行，曲作者戚建波和著名军旅歌手刘和刚，联合打造企业歌曲健康是福，以及企业欢迎歌曲威海之恋。宣传方式之三，同中国人民解放军航空医学研究所合作，提升企业知名度。宣传方式之四，以唯一拥有国家知识产权局专利权，通过国家食品药品监督管理局审核为口号。宣传方式之五顾客带动顾客效应。此种方法最好，最有效果，最省力
24、。为上佳的宣传方式。（二）定价策略产品的定价是一个至关重要的环节，它关系到产品的销量，销售利润，以及企业的生存等方面。天通三清胶囊，一开始就树立了一个高质高价的形象。在全国500多家专卖店的价格均控制在498元每盒以上。即使搞活动，也只是赠送附加产品，并不会以降低单价的方式出售天通三清。这样做的好处在于，一则保证了天通三清的身价，强化权威性。二则也稳定了市场，不至于出现价格混乱的局面。淡然对于销售利润也有所保障。但单价过高，在进入市场方面会遭受一些抵制，消费者在心里上一时也难以接受。加剧了业务员的难度。（三）分销渠道策略分销渠道，可以定义为产品从制造商到消费者之间经历的流通环节。天通三清渠道管
25、理严格，渠道短而简单。天通三清在全国有500多家专卖店，这些专卖店均由总公司设立。每个专卖店负责一个片区，片区下的分专卖店由片区总店负责管理专卖店主要人员由总公司招聘，具体专卖店业务人员由片区总店负责招聘。每一个和天通三清有关的人员，各方面的素质均有要求。产品从生产企业出发，直接分到片区专卖店，然后由片区总店分到片区分店。渠道清晰，管理容易。但这样的渠道，在辐射力度上比较欠缺。德阳地区仅有一家天变通三清专卖店，并有意向广汉，绵竹、什邡扩展。（四）促销策略天通三清的促销策略主要针对老顾客。上面在定价策略中以提到，天通三清的价格高，那么德阳专卖店又是怎样进行促销的呢？下面以“天通三清全国10000
26、0人威海旅游活动方案”为例讲解。本方案包括三个具体方案。方案一：购买天通三清16盒，一年半的量，共计7968元，赠送单人威海11日游；方案二:购买天通三清26盒，两年的量，共计12948元，赠送双人威海11日；方案三：购买天通三清12盒，一年的量，共计5976元，赠送天通三清3盒，硒钙宝4盒。这三种方案所涉及的金额都比较大。对于次等购买力的顾客可减量购买。这就是天通三清的促销策略。（五）顾客异议处理分析对于天通三清来说，顾客异议主要表现在三个方面：一是价格高，而是产品质量问题，三是服务质量。针对价格高，可以从两方面入手。一方面以高质高价的回应顾客，另一方面可将天通三清的价格化整为零，即每日在该
27、产品上所花费的价钱为16元左右仅占顾客每日生活很小一部分。至于产品质量，可借用老顾客的力量化解，或是用产品相关荣誉说明。在服务质量这一块，可让顾客现场体验。六、结论与建议天通三清胶囊作为由中国人民解放军航空医学研究所与国内生物制剂龙头企业康博儿生物药业有限公司合作研发的，在预防和治疗“三高”，心脑血管病方面具有良好效果的保健品，无论是产品本身还是保健品行业来说，前景是非常光明的，毋庸置疑。在保证产品质量的前提下，专卖店人员要注重自身素质的提高，更重要的一点是营销策略的探讨和运用。七、致谢辞转眼间，大学这个词语已离我越来越远，生命的历程又将推向另一个阶段。此次论文是在冯美香老师的倾心指导下完成的，在论文不足之处予以指正，是我获益匪浅。在论文写作过程中遇到了不少挫折，心理也遇到了一些障碍。庆幸的是，在老师的帮助下总算圆满完成了任务。在此特地感谢冯老师和企业老师的帮助和支持。同时也感谢，为我提供资料的书籍和网站，感谢你们。祝愿你们身体健康，万事如意。作者签名：袁盛霖2011年5月10日八、参考文献1 杨媛 市场营销概论 武汉理工大学出版社 2010年1月出版2 金正昆 商务礼仪 北京大学出版社 2005年第1版3 赵淳宇 机电产品市场营销 西南交通大学出版社 2008年第1版4 康博尔生物药业有限公司
