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1、河北工业大学毕业论文 论市场营销的在社会中的位置 年级专业 09级市场营销系 学生姓名 指导教师 完稿日期 摘要21世纪市场化竞争已经在全球层面上展开，客户关系管理成为企业经营中致胜的一环，在新的时代背景与商业平台下，传统的客户关系理论亟待创新升级。作为一名职业经理人，笔者通过具体的实战案例解析，在文中先是介绍了传统客户理论的形成、特点并对其进行了反思，然后明确提出了以关系营销为基础，构建新型的二元多级客户关系的观点。笔者认为，在企业与客户的二元关系中，基于忠诚客户与问题客户对企业利润的贡献率不同，企业有必要设计一套科学的客户区分办法，对于不同层级的客户提供差异化服务。企业应该投放更多时间精力
2、关注那些为企业带来更多绩效的客户，进一步与忠诚客户缔结成为战略伙伴，创造企业与客户之间的“双赢”局面。并且，在二元多级客户关系定位的动态过程中，将客户端的细分需求第一速度反馈到产品制造端口，通过不断改善与提升产品或服务的核心竞争能力，最终帮助企业在商业竞争中立于“蓝海战略”的领先境界。关键词：区分客户 二元多级 战略伙伴 关系营销 细分需求让渡价值 蓝海战略目 录第1章 引言11.1 课题的目的和意义11.2 国际国内研究状况和进展11.3 论文各部分的内容3第2章 传统客户关系理论42.1 4C营销思维下的“以客户为中心”42.2 从需求分类反思传统客户关系理论62.3 “客户是上帝”观点的
3、重新审视72.3.1 “上帝”也会无礼82.3.2 “上帝”也会背叛82.3.3 员工比“上帝”更重要92.3.4 “上帝”需要对话102.4 传统客户关系理论的突破口11第3章 创建新型的“企业客户”关系133.1 互动分享、共生共赢的价值观133.2 区分客户定位消费终端关系143.2.1 认识关系营销143.2.2 要学会区分客户163.2.3 如何区分客户163.3 企业与客户之间的二元方程式183.4 多级战略伙伴关系求解二元方程193.4.1 一级营销关系193.4.2 二级营销关系203.4.3 三级营销关系203.3.4 不同营销关系的差异性21第4章 二元多级客户关系的价值变
4、现224.1 设计流程构建二元多级224.2 多级客户关系的“让渡价值”234.3 战略伙伴关系搭建资源平台244.3.1 增加现有客户支出244.3.2 准确挖掘高价值的客户254.4 使营销方式更加行之有效264.5 核心竞争力升级“蓝海战略”27第5章 结 论29参考书目30致谢31个人简历32第1章 引言1.1 课题的目的和意义随着中国加入WTO，各行业出现了新的形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机，这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国巨大的市场。增强国内企业的竞争力，提高其生存能力，也是中国当初加入WTO的一个原因，这就决定了
5、我们不能用传统的观念去指导企业的运营，不仅我们的企业机制，我们的经营理念也需要同国际“接轨”。任何企业，都是直接或间接面对客户的，客户关系处理的好坏直接关系着企业的竞争力和发展潜力。不幸的是，在加入WTO之前，国内对客户关系的研究尚未成体系，现在我们所能读到的这方面的书籍、资料多半是译本，或是对国外相关理论的阐释。因此，结合中国国情，深入研究客户关系管理理论，并用之于企业经营管理就成了我们的当务之急。1.2 国际国内研究状况和进展关于客户关系的理论或案例研究，近年来一直是热点话题之一，这与市场竞争更加充分，商战成败取决于客户资源的占有量有关。西方发达国家自上世纪三四十年代始，经济发展进入加速通
6、道，在经济学术与实践研究上开始全面关注宏观经济、产业经济、管理浪潮、成本控制、人力资源、金融运作、科技应用、信息网络等。企业从自身角度，更加关注产品生产、流程再造、团队建设，在商品经济成长阶段，大量专利发明向市场效益转化，人们的消费行为也在引导和启蒙中迅速成熟。仿佛一瞬间，商品品类突然极大地丰富，各类消费需求被满足并不断细分，当产品层面的差异化竞争优势逐渐削弱，服务成为企业赢得客户和利润的利器，这是进入21世纪以来商业竞争的主旋律。于是，研究客户完善服务一时间成为理论界基于事实反馈的主要论题。在“客户是上帝”、“客户是企业的衣食父母”、“一切以客户为中心”之类的认知导向下，像“无缝服务”、“一
7、站式服务到位”、“全程无忧服务”等现实努力被充分演绎。中国纯粹化的市场经济虽然走过了不到三十年时间，却是恰逢全球化商品经的大潮，中国以加入WTO的积极姿态融入其中。这样的背景下，西方国家三百余年市场经济历程中的实践认知和理论研究，在中国短时间内被吸纳消化，不适用的部分被淘汰或变异，适用部分被嫁接或本土化。前后仅仅二十几年，中国市场中的商品品类已经空前丰富，全世界的厂家都在高度关注中国这个庞大人口和消费潜力的市场。于是，当消费者可选择的商品品类繁多，产品层面的研发成果所创造的利润周期被大大缩短，抢占终端消费渠道成为企业竞争的命脉所在，客户服务显得尤其重要。基于这种现状，客户关系在实践层面，以会员
8、制、俱乐部、数据库、关系营销、圈层营销等方式表现出强大的生命力，相应的理论研究也空前热烈。与此同时，全新的商业平台和竞争氛围下，企业与客户之间的关系定位成为所有企业共同面临的课业。有一种趋势，消费需求在细分，产品与服务相应细分，某种商品只能满足一部分人的一部分需求。因此，期望一种商品或一种赢利模式能够通吃所有客户是狂妄幼稚的，一家企业为了满足非目标客户的全面需求显然是力不从心的。并且，一旦强求“为了客户而客户”的完美服务，企业极有可能偏离自己的竞争优势，将大量精力财力浪费在少数问题客户的个性需求上，从而忘记了自己的产品或服务只是为了适合它的消费者而存在。1.3 论文各部分的内容一种论点决不会凭
9、空得出，客户关系理论也有着自己的发展轨迹，虽然在不同时代背景或实践求证过程中会有所调整，并且在这种调谐中逐渐走向理性和成熟。接下来，在第二章本文将对传统的客户关系理论进行回顾和解析，发现并提纯其中的精粹之处，对不再适用于当今商业游戏规则的部分进行剖析反思，点题症结所在并找寻求解方法。之后，在第三章，在延续前人的成熟理论和成功案例基础上，结合现实境况、运行规律和前景预期，对创建新型“企业客户”关系的理论构想做出有益尝试。第四章将更多表述基于实践层面上的可行性价值体现，对二元多级客户关系进行分析推演，设计出客户区分的技巧方法，以及通过客户终端表现的反馈，提升产品或服务的质量，最终聚焦于企业核心竞争
10、力的定位。第2章 传统客户关系理论2.1 4C营销思维下的“以客户为中心”在2003年以前，天泰集团提出了“顾客是我们的衣食父母”这一服务理念，在客户服务中心的职能设计上，一切都围绕“以客户为中心”来进行。执行的结果是，客户服务中心与物业公司的业务对接较多，主要是应对房屋维修协调和客户投诉等内容，而在客户需求研究与产品建议上没有关注。虽然经常处于频频善后、亡羊补牢的被动局面，但是从传统客户关系理论的角度来看，已经做得比较到位。客户关系管理(CRM)起源于80年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务、网络支撑、数据库支持等资料分析的“客户服务”。
11、经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种“以客户为中心”的企业经营服务的理念，也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的业务流程、增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。在1960年美国密歇根州立大学Jerome McCarthy创立的4P营销理论中，重点强调的是产品、价格、销售渠道、销售促进，基本上没有考虑到客户的需求因素。1990年，美国的劳特朋教授提出了重视客户的4C营销理论，重点强调：如何满足客户的需要与欲求；客户为满足需要与欲求所付出的成本；如何给客户以方便；如
12、何同客户进行沟通。在4C及类似理论的影响下，企业逐渐认识到客户的重要性，于是，“以客户为中心”的思想被及时地提了出来，当时的“以客户为中心”的思想最主要的内容是指企业应该要生产出能够满足“客户需求”的产品。“不管客户需要什么，我们的汽车全部都是黑色的”，这是美国福特汽车公司的创办人亨利福特曾经说过的一句话。随着社会经济的发展，产品竞争日趋激烈，在“以客户需求为中心”的理念指导下，福特公司便开始了这样的转变：“告诉我你要什么颜色，我帮你定做”。 在21世纪今天，这种“以客户为中心”营销理念仍然是我们企业营销的一个基本原则，它强调了企业要以“客户需求”为企业行为的出发点。也就是说，“以客户为中心”
13、就是企业所有的经营活动都围绕客户进行如图所示，我们从客户的视角来审视企业所有的经营活动。显然，企业外向型的经营活动，如广告宣传、促销活动、服务执行、品牌设计以及公共关系等等无一例外都以客户作为活动的核心和目标。因为任何一个企业的根本任务都以追求利润作为最终目标，而这种企业利润只有通过客户才能得以实现。因此，如果这些活动不能将企业信息有效地传递给企业产品的客户或潜在的客户，从而最终促进企业产品的销售，我们最后对这些活动的评估结果将是“企业浪费”。随着社会的不断发展和管理科学的不断进步，“以客户为导向”的管理技术成为了当今企业管理的重要内容，即使是企业内部的生产管理、成本管理和员工管理，也总会在这
14、些管理活动中考虑到客户的需求、期望以及便利性等等因素的影响。企业文化方面更是如此，所有营销思想无一例外都将客户提升到了一种核心的地位。我们可以明显地看出，企业所有的经营活动都在围绕“客户”不断地变化和创新，因为这些经营活动一旦背离了“客户”，它们将会变得毫无成效。在这种理论的指导下，延伸出了很多所谓的“至理名言”，如“客户就是上帝”、“客户是我们的衣食父母”、“客户永远是正确的”.诸如此类的口号充分体现了企业对客户价值重要性的认识。在很长一段时间内也确实改变了企业基于4P营销理论指导的营销模式，使企业开始充分关注客户的需求，为处在“买方市场”下的企业带来了意想不到的效果。随着时代进步和商业背景
15、发生变化，在企业实施“以客户需求为中心”的过程中，发生的很多事情让企业管理者不得不开始重新审视这一理论。2.2 从需求分类反思传统客户关系理论2004年是天泰集团企业创办十周年之际，对于中国企业而言，十年算得上一个值得总结的节点。于是，在客户关系方面的总结过程中，天泰发现了一个有意思的统计数据，那就是：大约有35%的客户总是在用敌意的不合作的方式投诉天泰产品的各种问题，却只是购买了一次天泰房产，客户服务中心有超出70%的精力在处理这一类“钉子”客户；另一方面，却有大约30%的客户是建设性的交流方式与天泰沟通，他们能够宽容天泰的合理性误差，并给出改进的时间和关注，并且他们大都重复购进了多套天泰房
16、产，而客户服务中心给予他们的工作时间却不及10%。对企业的已消费客户进行统计分析，大致会有两类客户同时存在：一类是长期消费企业产品或服务的忠诚客户，一类是消费次数很少却对产品提出意见甚至投诉的客户。前者为企业贡献了更多利润，并且企业也没有投入很多时间精力去完善服务，后者为企业贡献了极少的利润，反而占用了企业大量的时间精力或资源去处理纠纷。问题在于，企业对问题客户的付出较多而对忠诚客户关注太少，是否显失公平合理？企业拿出更多时间精力处理投诉，而较少时间研究并放大产品的差异化优势，长此以往是否极大损害了企业经营利润，并削弱了企业的竞争力和战斗力。或许，持有“一切客户皆为中心”观点的管理者会认为，只
17、有不断满足客户需求，拥有更多客户的良好口碑，是企业做大市场的必然选择。可是，那些重复购买产品的忠诚客户，为什么一直追随这个企业，因为满意于产品和服务而成为常客和消费大户？设想，当企业为了满足问题客户的需求和满意度，采取行动对产品或服务进行调整之后，忠诚客户是否因为这些改变而放弃继续消费？换一个思考角度，忠诚客户与问题客户之间，究竟存在哪些异同？就像水不会两次流经同一条河道，世界上从来没有两个人完全相似一样，不同客户的需求一定是有差别的。因此，一种商品只能满足少数人群的消费需求。如果同一种商品，有一批忠诚客户会重复购买，同时有部分消费者提出大幅度的修改意见，一定是两类客户消费需求存在较大差异。对
18、于商家而言，是为了迎合少数不同意见的消费者改变产品本身，还是将更多精力拿来服务忠诚客户，在原有产品优势的基础上追求尽善尽美，这是一道亟待求解的必选题。一个极端些的比方是，如果只要是客户需求就应该无条件满足，那么贩毒、贩枪也是应该的，因为有人需要毒品和枪支，这岂不荒谬。从中得到的启示就是，既然开发的产品拥有忠诚客户在消费，就要专心致志地不断完善这种需求，而不要为了另外一种消费需求迷失了方向。因此，有必要对客户需求进行分类，分析究竟什么样的需求应该去满足，什么样的需求不应该去满足，并且从中确认企业的产品定位。从法律与合理性角度来看，可以把客户需求归纳为如下四类：1、不合法的需求，如对毒品、枪支、不
19、健康书籍等的需求；2、对客户本身是有利的，但对他人和社会是有害的需求，如一些一次性消费品会导致资源浪费和环境污染；3、对他人和社会无害，但对客户有潜在的不利影响的需求，如高脂肪食品；4、对客户有利，且不损害他人及社会的利益，或者对他人及社会也是有利的需求。很明显，只有第4种需求才应该是一个守法诚信的企业应该为客户提供的产品。这只是一个基本前提，从产品品类上分析，会衍生房产、汽车、食品、服饰、文艺、旅游、日常快速消费品等大类商品。对个体企业而言，基于行业方向的不同，只有同业竞争下的某类具体的商品，才是聚焦研究的本体所在。由规格、档次、品质等要素构成的性价比，决定了一种商品面向细分消费需求时，在市
20、场竞争中的地位和胜算究竟有多大。而研究客户需求，在细分再细分的基础上提供准确对位的产品或服务，才是成功企业应该付诸努力的。2.3 “客户是上帝”观点的重新审视天泰集团在对十年前的客户关系进行反思之后，得出的结论是，作为一家有着十年房地产开发经验的企业，在中国房地产业正式启动仅有十多年的背景下，建筑品质和产品设计在某种程度上已经达到了国内领先水平，应该在住宅研发方面有所作为，应该适当领先于目前青岛客户的消费需求，而不再向以前一样侧重于迎合客户的不同需求。虽然每一项新产品的创意设想经常会来自于客户，但是并不意味着企业可以坐等客户提出要求。这是因为企业是某方面的专家，应该知道什么样的产品对客户、对社
21、会更有利，也因为客户并非总能提出新产品的设想。因此，如果不能真正把握甚至是误解“客户是上帝”这句话的真正含义，对于企业却是一件有害的事情。下面笔者将对“客户是上帝”这一观点进行重新审视。2.3.1 “上帝”也会无礼如果以“客户是上帝”的理念要求企业员工以客户为尊，为客户提供更为优质的服务当然无可厚非。“上帝”理应得到足够的尊重与礼待，但尊重和礼貌都是双方的，客户也不能违背起码的相互平等、相互尊重的原则。天泰在客户分析中发现，少数问题客户总是态度恶劣，与企业的沟通方法也不够冷静，过于从自己的角度较真，有的甚至以得到更多赔偿为投诉的目的，而不是为了妥善解决问题。遗憾的是，很多企业以“客户是上帝”为
22、由要求企业员工迎合甚至满足客户所有的要求则未必妥当，因为“上帝”不会无礼，而客户却经常发生“无礼”的错误。扬子晚报曾转载这样一条新闻：一位酒店服务生在推门送客时，不慎碰到一位客户的胳膊，服务生忙不迭赔礼道歉，但这位客户却得理不饶人，破口大骂；上海某餐厅在晚间营业时，由于突然跳闸停电，食客竟趁黑逃单；武汉某商场为客户备了几百把“雷锋伞”，结果借出去的伞除了一名小学生归还外，其余的竟有借无还面对这样的“上帝”，我们如何能够坚持“客户永远是对的”的原则？ 2.3.2 “上帝”也会背叛“客户是上帝”在第二次世界大战以后很长一段时间影响着世界营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃瓦解了。因为
23、，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，在市场竞争更趋激烈的今天，从引导消费占据竞争高地的角度出发，每一个企业都在试图“抢夺上帝”或“征服上帝”。当所开发的房地产产品与其它公司定位“撞车”，产品价格、档次等都处于同一水平线上时，天泰发现，客户经常会溜走，在没有任何理由与征兆的前提下，跑到另外一家公司去签约了。哈佛大学商学院教授迈克尔波特Micheal E. Porter针对企业的竞争环境，提出了著名的波特模型。波特认为，企业最关心所在产业的竞争强度，而竞争强度又取决于“潜在的竞争者”、“现有的竞争者”、“替代品的生产”、“供应者的讨价还价的能力”及“购买者的讨价还价的能力”这五种基本的竞争力量
24、。显然，在这五种竞争力量当中，“现有的竞争者”、“潜在的竞争者”和“替代品的生产”与企业竞争的直接结果显然就是“抢夺企业客户”；而“购买者讨价还价”背后的直接原因就是“竞争者”或“替代品”能够提供性价比更高的同类产品。因此，“客户压价”实际上间接地转化成了企业与“现有竞争者”和“潜在竞争者”之间的竞争。企业一旦面临客户的压价，要不屈服于这种压价，要不将客户拱手送给自己的竞争者，从而失去客户。营销就是战争，客户就是企业要占领的阵地。所有的企业竞争聚焦于对客户的抢夺，相应地，客户也会在商品选择中放弃某种产品，作为消费者的“上帝”有时也会“背叛”。2.3.3 员工比“上帝”更重要“客户第一”、“客户
25、至上”的口号我们已经喊了很多年，好像从来没有人怀疑其中的科学性。美国西南航空公司总裁凯勒却认为：“如果坚持客户永远是对的，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，客户经常是错的，我们不欢迎这种客户。我们宁可写信奉劝这种客户改乘其它航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工！”天泰也发现了同样问题的存在，不仅仅在于服务好员工会做出更好的产品与服务，还在于，十年来的统计结果显示，有许多员工都购买了天泰房产。他们已不仅是员工的身份，更是基于消费信任的购买力。诚然，没有客户的存在也就没有企业的存在，但是从另一方面来说，企业的员工是客户的直接接触者，是向客户传递价值的关键角色。要想让客户感到满意、得到尊重
26、，企业必须首先让自己的员工感到满意、得到尊重；要想让客户得到真诚完美的服务，企业必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想为客户提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；如果在客户前面，我们的员工必须矮人一等，必须抛弃自尊，如果我们的员工连起码的人格尊严都得不到满足，他们又如何能够提供出一流的服务？事实上，对企业来说员工也是客户，是企业的“内部”客户。从这个角度来说，“员工第一”理念的提出，非但没有否定与弱化“客户至上”，反而是对“客户至上”的一种更深层次的理解，它准确地丰富和发展了“客户”的内涵，使之更具有现代意味，这才是真正的以人为本。2.3.4 “上帝”需要对话上帝从不
27、与信徒对话，更不参与信徒的生活。然而，客户并不是如此。在信息时代的今天，人们已经越来越不能够满足于纯粹的商品交易，而要求能够直接与企业对话，甚至是参与企业的运营建议。天泰发现，那30%部分的忠诚客户不仅重复购买了天泰产品，并且在购买行为中对天泰产品改进提出了许多非常有价值的建议，这些可行性的、可以兑现企业利润的好建议，是通过会员杂志、企业网站、电话回访甚至是邮寄信件这一传统渠道进行的。互联网的出现为企业互动提供了前所未有的机会和方法，它们赋予了客户选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。微软公司在推出视窗95时曾出现过一天打来40000个电话的情形，麦当劳曾经举办一项头奖为10
28、0万美元的益智问答比赛，数天之内就有十几个网站提供比赛的答案，其中的一个网站提供了3500-6000个问题的答案。这些例子说明，在网络时代，由于信息传播的广泛性和迅速性，因而建立与客户密切的联系，倾听客户的心声，加强双方的交流便显得尤为重要。有研究表明，一个品牌的层次与其客户参与程度存在着一种正比的关系。如果企业品牌在客户心目中的层次和地位越低，客户参与企业的愿望也相对较弱，而如果一个品牌在客户心目中的层次和地位越高，甚至是认为这个品牌关系到自己的切身利益，那么这个客户就越愿意参与这个企业的各种活动，企业与客户的关系越紧密，特别是当他们将品牌视为一种精神品牌，这种参与程度可以达到最高境界。因此
29、，这就要求企业必须改变以往的单向的灌输式信息传播方式，而尽量与客户进行沟通和互动，让客户参与其中，才能建立起长期稳定的客户感情和友谊，从而立于不败之地。所以说，在新的营销形势下，再不能简单地把客户当作不发言的“上帝”，要充分重视其主观能动性，与其建立良好的战略伙伴关系。2.4 传统客户关系理论的突破口对先前的客户关系总结反思之后，天泰以一种积极的姿态开始考虑如何改进客户关系，以期达到资源发挥利润最大化的效能。于是，通过对需求、对产品的细分研究和升级改造，找到引导客户的策略和办法，而不是让客户“牵着鼻子走”，是解决问题的总体思路。在传统客户关系理论中，因为“客户为尊”所以精心服务，因为“客户之需
30、”所以精做产品，因为“客户至上”所以无微不至。作为一项市场经济时代的商品纪律，这一客户关系理论被奉为执行纲要，并且发挥出极大的效能，不仅使产品或服务更加完善，也使得对客服务的内容本身丰富细腻。这一客户关系理论在长期实践过程中，不断趋于成熟理性，当发展到一定阶段，总会出现更加理想的状态。精彩表现之一是，不断升级产品或服务的综合品质，以近乎完美的姿态迎合或领先于客户的消费品味；另一种精彩表现是，应对于客户层出不穷的新需求，甚至是同一需求在层次和格调上的左右摇摆，企业拿出无条件关怀客户的态度与行动，在产品和服务上随机进行调整。这两种追求极致的效果，都是传统客户关系思维下的行为表征。事实上，当以资讯膨
31、胀、物流高效为特点的新经济时代到来，整体社会物质丰富，同业内的商品竞争已经到了非常激烈的阶段。在如此背景下，从客户到产品，或者从企业到客户，这样单向一元的反馈应急机制已经不再适用于高效率的商业大环境。如同任何事物的自然发展规律，走过成长期进入繁荣阶段，发展的后劲会乏力不足，在原有框架下创新的空间也会相对萎缩。传统客户关系理论已经出现瓶颈，尤其表现在企业与客户之间的即时互动，某些有助于促进行业与消费水准的价值资讯，显然不能在第一时间内迅速传递，并且在有效跟进机制下把这些反馈落到实处。科技信息技术将有助于新型客户关系的建立，前提依然是思维先行。传统客户关系在完成了自己在历史舞台上的使命之后，革新型
32、的突破口究竟如何发掘？跳出单向思维，在一个更大的资源平台和空间关系中，去梳理企业与客户之间的动态关系，或许能够得出一种全新的求解。关于企业赢利模式、客户需求细分、价值资讯传导等等商业运行中的绩效因子，一系列参照系数的整合和业务流程再造，必须通过创建新型的客户关系来实现。传统客户关系有着自己宝贵的经验积累和实际效能，对于优点我们应该传承沿袭，同时又具有借力科技触媒全面革新营运模式的灵感与魅力，在大气兼容的心态下寻求新的时代背景下传统客户关系的突围之道。于是，二元多级客户关系以一种顺理成章的姿态应时出现，将在企业经营过程中发挥更大的效能。第3章 创建新型的“企业客户”关系3.1 互动分享、共生共赢
33、的价值观天泰认为，首先是找到与客户之间的价值互补点，双方资源的组合排列一定会有最优效能。全球化商业交流、价值资讯瞬息变现是鲜明的时代特征，企业要想在竞争生存中领先发展，开放的心态非常重要。这已经不再是一个单打独斗英雄主义的时代，互补合作与资源共享变得如此重要。为了完胜新的竞争局面，企业和客户之间需要消除一种A从属B或者B从属A的旧有做法，取而代之的是企业与客户结成利益共同体，通过精神共识和物质纽带紧紧地联系在一起。换向话说，现代企业应该拥有一种与客户互动共享、共生共赢的价值取向。“超女”因为商业模式成功运作被各界人士广泛提及，证明了商业模式创新已经成为现代市场竞争的有力手段。而商业模式说到底是
34、一种特殊的盈利模式，是一种基于自有、特有的资源所确立的竞争对手无法在短期抄袭的优势。而成功的秘密还是在于商家与客户之间的双赢，比如湖南卫视通过“超女”比赛名利双收，再次奠定了中国第一地方卫视的地位，而入选“超女”们也因此借“眼球经济”的东风，纷纷在个人事业上有了走向成功的高起点。中国最大的网上贸易市场阿里巴巴为什么能迅速壮大？除了网上购物平台的成功运作，还跟其商业模式创新有很大关系。虽然阿里巴巴的业务模式是做电子商务，但是它的盈利模式是隐藏在其背后的外贸促销顾问。这种与客户共生共赢，长期与客户结成利益同盟帮助客户成功的新型模式，通过市场业绩的良好表现而得到认可。另一个例子是电信企业在商业模式上
35、的探索和实践，用户需求的多样化让电信企业经营成本大幅上升，同时新技术的大量涌现和发展改变了价值链的状态。许多电信企业开始利用外部资源，创新性地构建一个共生、共赢的产业链和链条运作模式，通过为客户添加新的价值改变了企业的增长方式。当先进技术的商务应用平台构建起面向商业客户的个性化商务平台，商业企业客户就可以根据自身的工作流程和业务逻辑，充分利用自身的客户数据库和员工数据库，进行低成本、高效率的服务沟通，开展灵活多样的客户营销和服务，如业务告知、客户关怀、市场调查、新品推介、员工关怀和内部通知等，满足企业与客户、员工各种互动沟通的需要，实现企业服务、营销和管理等方面高效运转。可见，基于与客户共谋的
36、商业模式创新是差异化竞争的最好手段。3.2 区分客户定位消费终端关系从以上的论述中我们可以看出，对客户态度的变化实际上是基于营销理论的不断变化，在4C营销理论指导下的“以客户为中心”、“客户就是上帝”理论也应该随着营销理论的发展而发展。当天泰改进客户关系管理办法之后，所做的基础工作中很重要的一环，就是对现有的和潜在的客户资源进行一次梳理，最终确认分门别类的区分，在此基础上建立不同层级的关系定位。笔者认为，在关系营销理论的指导下，企业应该改变传统的客户理念，通过客户区分，构建二元多级战略伙伴关系。3.2.1 认识关系营销越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方
37、企业获得“双赢”的最大保障。在此基础上关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少，而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易，究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。关系营销是把营销活动看成企业与客户、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与客户的良好关系
38、。关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：1关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。
39、在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。2关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低
40、单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。3利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。4关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造
41、效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。3.2.2 要学会区分客户关系的核心意义找到了，付诸行动的路径就是客户区分。在天泰集团客户服务中心的数据库中，十年来累积的客户资源以及潜在的客户资源，被界分成了A、B、C三大类。谁是我们的客户?美国通用汽车公司总结的一条经验是：客户就是愿意为你的服务付钱的人。可能你还不清楚的是，你的客户说不定就是与你同在一个办公室工作的人，或是在隔壁办公室等候你的报告的那位太太。这客户就是你工作中每天打交道的人，客户可以是内部的，也可能是外部的，对于通用公司来说，两者同等重要。另外，从客户消费价值
42、的角度看，不同的客户对企业的贡献也是不一样的。荣登全球16位顶尖管理大师之列的佩珀斯先生和罗杰斯博士，根据客户对于企业的价值，将客户划分为三类：最有价值客户（Most Valuable Customer）、最具增长性客户（Most Growable Customer）和负值客户（Below Zero Customer）。他们的观点是，企业应当视最有价值客户和最具增长性客户为“上帝”，而对负值客户不但不能视为“上帝”，而且必须最快地抛弃掉。因为负值客户给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。确实如此，据统计，英国航空公司65%的利润由35%的客户创造。俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润则是由1
43、0%的客户创造，80%的客户让银行赔钱。3.2.3 如何区分客户天泰的A、B、C三级客户是依据什么得出来的呢？第一参考就是客户购买行为分析，如果客户购买了天泰的大宗房产，甚至是重复购买或者是推荐了其他的客户购买，就被列入了A类客户的阵营，以此类推B、C类客户的得出。需要备注说明的是，这种类分基于详实数据，是为了对忠诚客户提供更多增值服务而做的基础工作。一个原则就是，从服务态度上对所有客户是一致的，从客户回报上对忠诚客户是优先的。“平等待客”是自古以来的经商之道，虽然“抛弃九等客户”的观点目前并没有得到企业界和客户的普遍接受，但是对企业来说，与那些为企业创造了7580利润的2030的那部分重要客
44、户建立牢固关系，则无可厚非，将大部分营销预算花在那些只创造公司20利润的80的客户身上，无疑也是一种浪费或是效率低下，这是一个不容争论的事实。无论是一对一营销还是客户关系管理技术，都已经以一种“客户分类管理”的方式“不公平”地对待了“三六九等”不同级别的“上帝”。当摩托罗拉中国公司新设大客户部之初，就提出了专为大客户提供更为周到细致的服务；中国联通也成立客户关系管理中心，实施客户分类管理；中国移动为其80万名月消费1000元以上的客户赠送精美的世纪虹内刊客户资源的独特性在于：客户在某种产品上花费越多，他的忠诚度越高。这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度
45、就越高。因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力。越是大宗的采购，往往牵涉到越多的人的时间、精力。以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多。而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法。这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的。这个时候如果要改变购买习惯，客户既要有承担购买风险的勇气，同时也对自己过去的购买决策中情感的某种意义上的否定。否定一个人的情感就是否定与之相关的价值观，也就等于否定这个人。所以，建立客户情感忠诚将为企
46、业带来高额的利润。情感也是企业的资本之一，而且它是可以量化和衡量的。在并购与重组中，品牌就是情感资本的量化表现。追求客户的情感忠诚将会企业创造惊人的利润。利润是卓越的附加值。如果你因为自己是“上帝”而为此愤愤不平，试想一下，如果送一份五元钱的外卖，为了确保准时送到，还要打的，我们是否需要为这种服务精神喝彩？所以，并非全部有可能购买或是正在购买企业产品（或服务）的人都是企业发展所需要的客户。要突破“客户就是上帝”这种传统观念的桎梏。搞清究竟谁才是真正的客户？他们的需求到底为何？然后，以此为依据，再来合理分配相应的销售和服务资源，如果能削减花在低价值客户身上的成本，就能创造出更高的收益，而那些能带
47、来企业最大收益的客户群体也因此而可以给予特殊的待遇。3.3 企业与客户之间的二元方程式天泰集团在执行新的客户关系管理办法之后，收到了超出预期的更好的效果，客户交易额提高了，企业与客户的双向关系更加密切了，天泰系列的产品附加值也得以升级。成功经验的推广是需要理论提纯与先导的，因此，笔者试图对企业与客户之间的关系进行一些思考，思考的结果就是“二元”理念的提出。二元就是指企业和客户的双向关系。这种新型的“企业客户”理论特别强调企业与客户的关系：关注如何保持客户；高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户的忠诚度；为客户提供充分的承诺；企业所有部门都应关心质量问题；致力于发展与客户的长期稳
48、定关系。社会化大生产决定了围绕在一项产品或服务周围的因素有很多，包括原料供应商、企业本身、经销商、广告商、客户等，但企业和客户是关系最紧密的两个因素。因为企业生产产品（或提供服务）最关心的是能不能被客户接受，而客户最能记住的就是产品的生产者。比如说，客户购买一款手机，数年之后，客户不一定记住是在哪个商店购买的，但一定会记住手机是什么牌子的。可以说，客户是对企业影响最大的因素。也因此，建立客户忠诚计划也显然必要。客户忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励。在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚度计划应该包含以下三个要素：信息科技的运用、客户信息/知识的洞察，以及直接与个性化的客户沟通。比如，英国最
