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1、2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：德茹雪桑蚕丝被二三级市场品牌推广策划案 参赛队员姓名： 参赛院校： 指导教师： 联系方式： 企业名称： 杭州德茹雪桑蚕丝有限公司 联系人姓名： 作品完成时间： 2010年7月1日 摘 要杭州德茹雪桑蚕丝有限公司，是杭州赛博创业园下的自主创业项目，杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业经营桑蚕丝被为主。公司以专卖店和超市专柜为依托，通过连锁经营，强化终端软硬件建设，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市青年白领、新婚夫妇及送礼人群，为目标顾客，向其提供品质优良的桑蚕丝被。同时，还向顾客提供个性化和风格多样的套件，便于其家居生活的
2、完美搭配和风格展现。德茹雪公司积极践行“两创”精神，其产品符合现代被类市场的发展趋势，本策划在分析目标市场的基础上，通过创意和整合各种营销手段，将“德茹雪”的品牌形象深入二三级市场，再渗透到千家万户，以树立德茹雪公司在蚕丝被领域的专家形象，希望能在寝具产业中开出一片新的天地。 目 录一、 市场分析-1（一） 企业的目标和任务-1（二） 市场现状和策略-1（三） 二三级市场分析-2 （四） 被类市场的主要竞争对手及其优劣势-2（五） 市场机会分析-3（六） 营销外部坏境分析-4 （七） 内部环境分析-4二、 营销策略-6（一） “德茹雪”桑蚕丝被经营项目概述-6（二） 公司的营销目标-6（三）
3、目标市场描述-6（四） “德茹雪”桑蚕丝被的市场定位-8（五） “德茹雪”桑蚕丝被的品牌定位-8三、 营销组合描述-9 （一）“德茹雪”桑蚕丝被的产品策略-9 （二）“德茹雪”桑蚕丝被的价格策略-13 （三）“德茹雪”桑蚕丝被的分销渠道分析-13 （四）“德茹雪”桑蚕丝被的整合营销策略-14四、 财务预算-22五、 参考文献-24德茹雪桑蚕丝被二三级市场品牌推广策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市
4、场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二） 市场现状和策略我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断
5、创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品，近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。至2009年10月，
6、蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中高档绿色床上用品，已经被越来越多的消费者所青睐。而在消费者市场上，蚕丝被的消费群体正在扩大，消费者趋向年轻化、个性化，对蚕丝被的外观设计越来越看重。所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上整合自身的资源，调整战略角度打造德茹雪知名品牌，并且运用新型有效的营销策略，提供满足消费者需求的产品，设计出别出心裁的销售活动，提供最好最方便的购买环境，让消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三）二三级市场特征分析在当今市场上，二三级市场主流消费人群属于阶层占有数量最多，人数最多的“中层阶层”群体。虽然他们
7、作为个体的消费能力、消费价位和消费频次目前还远远低于一级市场，但由于这个群体的广泛性，所以呈现出的需求总量是惊人的。实际上，任何市场都需要整合营销传播，作为二三级市场，同样需要把我们的市场策略通过我们的媒体组合运作、地面的终端促销和活动推广、服务的跟进进行整合传播，进行落地，方可保障营销的成功。从他消费心理来看，具有明显的从众心理，容易受广告宣传影响，对于品牌的认知还停留在名牌，价格又要低的初级层面上，更多的是在追求高性价比的产品。而对于企业来讲，企业的宣传成本相对于一级市场而言要低，所以有利于德茹雪品牌推广。（四）主要竞争对手及其优劣势 蚕丝被行业的开始不过二十几年的时间，属于传统行业中的新
8、兴行业。没有绝对的市场领导者，只有一些暂时相对领先的企业。如杭州的“瑞得”、“阿思家”、“有光”，浙江桐乡的“银桑”，江苏震泽的“慈云”、“辑里”、“太湖雪”，家纺企业的“梦洁”、“恒源祥”、“罗莱”、“富安娜”等企业。经过实地调查和网络资料的查询，发现瑞得是蚕丝被中数一数二的品牌，在终端形象、价格上都高于对手一筹。但也存在诸多不足之处，如企业领导没有连锁意识、导购员不够专业、店面布局欠佳、曾经曝出负面新闻等。通过对瑞得、阿思家、银桑、有光、慈云、钱皇、帛府蚕丝被包含了杭州21家专卖店、75个商场专柜，和宁波5家专卖店，12个商场专柜的调查，我们得出蚕丝被中这些数一数二的品牌也存在一系列不足之
9、处：1、这些相对在蚕丝被中数一数二的品牌，在全国范围内知名度很低，他们拥有良好的质量和适宜的价格，却无法打造成一个全国性的蚕丝被品牌。2、店面设计、形象展示、商品陈列、店内环境不能形成一个良好的有机整体，门店经营管理缺乏策略性，不能将宣传，促销，客户服务、终端导购有机融合。3、网络营销方面涉足不深，市场还存在相对的空缺。通过对这些竞争对手品牌的分析我们将现阶段的竞争对手分为两类：第一类是从家庭作坊起家做蚕丝被的竞争者，第二类是家纺企业在原产品中增加了蚕丝被这一品类的竞争者.优势 1、进入产业时间早，较早的从家庭作坊或小工厂转型竞争者分析，对蚕丝被比其他企业更加熟悉2、生产技术和产品的质量上拥有
10、更专业的知识家庭作坊起家1、企业规模小，年销量10万床劣势 2、尚无标准化的作业流程 3、品牌影响力不够4、一味追求产品多元化，缺乏专业化5、企业营销管理者缺乏管理理念 优势 1、家纺企业，产品外观设计专业化2、有现有渠道销售蚕丝被家纺企业3、家纺企业产品具有一定的知名度劣势 1、导购员专业知识缺乏2、消费者对家纺企业是否具有蚕丝被产品不明确3、蚕丝被产品单一，营销活动没有针对性（五）市场机会分析从竞争者分析中品牌覆盖区域中我们发现，大品牌像瑞得、阿思家、银桑、有光市场覆盖在上海、北京等一级市场，而二三级市场涉及不深，主要是二三级市场上有众多分散的小作坊和个体营销者，削弱了蚕丝被企业在二三级市
11、场上的开拓。德茹雪桑蚕丝被有非常优良的产品质量，在宁波，温州，绍兴这种城市里的二三级市场上进行品牌的塑造，建立起一个完善的产品的整体形象体制，注重德茹雪桑蚕丝被的品牌化趋势。在二三级市场上进行品牌塑造从而进行一个品牌推广，更有利于德茹雪桑蚕丝被后期的市场开拓。（六）营销外部环境分析1、经济环境因素由于全球经济的不稳定，国际市场消费需求特别是包括真丝绸产品在内的许多产品需求依然低迷，我国丝绸出口仍然处于滑坡状态，但是国内市场的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场的稳步增长给丝绸行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应将德茹雪桑蚕丝被定为内销，全面满足国内消费者的需要。2、竞争环境因素由于市场竞
12、争激烈，一些不法生产经营者为获取不正当高额利润，以劣质产品和仿冒畅销品牌产品侵入蚕丝被市场，不仅影响了其他蚕丝被企业的品牌声誉，还使消费者无法辨认其真假，严重损害了消费者利益，导致消费者对蚕丝被这一中高档商品的不信任感增加，致使市场萎缩。蚕丝被行业深受其害，破坏了蚕丝被生产经营的公平竞争环境和正常的市场秩序。3、政治法律因素为更好地规范市场，推动行业健康发展，中国丝绸协会蚕丝被分会于2009年9月正式成立，并制定和发布了蚕丝被行业自律公约；同期，新的蚕丝被国家标准GB/T24252-2009推出，已于2010年2月1日起实施。企业的人力，物力以及技术成本将大大提高，避免了不法企业的不良竞争。4
13、.市场因素经过一些调查发现，如今的蚕丝被市场，有许多的个体经销户和私人企业想加入；在中高端市场，虽然罗莱、梦洁等比较知名的家纺企业新增加了蚕丝被这一产品品类，但还是没有一个足以影响整个行业的品牌存在，可见在今后的数年内，将会迎来一个群雄逐鹿的时代。（七） 内部环境分析1、竞争优势公司的产品生产外包给其他厂家贴牌生产，不需要自主生产，只需做好产品质量监督，不需要投资于固定资产，降低企业风险；集中更多的资源在市场开拓上。产品外包时的批量采购可以降低采购单价；加强质量监督可以提高产品质量；同时有利于与供应商加强联系，并做好信息化工作，以提高供应链的反应速度。这对于公司的低成本预算及质量监督与控制方面
14、有极大的帮助。据了解国内具有品牌影响力的企业并不多，诸多市场出现空挡，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，我们企业则具有很强的品牌发展观念，能更快的学习网络营销，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把那些蜂拥而至的蚕丝被经营者发展成为加盟商或者经销商，而且能迅速根据市场变化作出相应的调整，规避风险。2、竞争劣势由于公司处于投入期，还未有一定的品牌影响力，在消费者心中也没有什么印象，相对于大公司来说资金比较薄弱，加之现在市场竞争激烈，很多企业都开始在市场推广、品牌建设方面也均加大投入的力量。所以面对如此激烈的竞争，公司的竞争实力就比较薄弱，如果竞争对手集中自己的力量率先抢占市场，
15、就可以凭借其已有的品牌声誉先入为主。3、预期变化（1）品牌力变化目前市场上，蚕丝被的品牌虽然多，但总体比较杂，在消费者心中极具品牌影响力的蚕丝被的品牌并不多，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，德茹雪桑蚕丝被拥有良好的质量，而品牌和竞争品牌一样影响力都不够，所以我们在前期的品牌建设中，通过一系列提升企业品牌影响力的策略，建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关法律条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传企业品牌，提高品牌知晓度。学习最先进的经营体制、管理模式和市场营销模式，把这些先进的管理思想、经营模式、推广
16、方式与德茹雪桑蚕丝被企业的实际情况有机的结合起来，来提高公司品牌的价值，让德茹雪桑蚕丝被从不被消费者熟悉，到在蚕丝被行业中成为一个行业领先者的地位，具有较大的品牌影响力。(2）渠道扩展变化德茹雪桑蚕丝被企业创立形成不久，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把桑蚕丝被经营的个体经营户或小型加工企业发展成为加盟商或者经销商，大力发展连锁门店，运用连锁的可复制性，快速发展，能够在短时间内提升公司价值，形成一个统一的品牌形象。(3）继续保持低成本战略公司要严格执行低成本战略，公司运营的一切环节都必须要将成本控制在最低限度，现阶段公司在保证与竞争者获取相等利润的基础上，利用一切可以利用的资源，如宣传、渠道、
17、客户等方面，让公司能在短时间内铺大品牌接触度，扩大影响力，提升产品销量，同时也为企业积累更多的资源，能提高企业竞争力。同时为可能发生的价格战提前做好准备。(4）客户服务管理让每一位客户都能感受到“德茹雪”公司的细致周到的服务，以提高客户满意度，树立良好的品牌形象和购买频率。现阶段公司在与客户关系的建立上还存在着缺陷，没有很好的运作系统，也不具备一定的固定客户。所以公司要在不断运营中创造良好的客户关系，建立顾客需求档案，了解客户的喜好与消费趋势的变化，拉近与客户之间的距离，以优质和个性化的服务来争取建立好的口碑以及稳定的顾客，提高品牌忠诚。二、营销策略（一）德茹雪”桑蚕丝被经营项目概述 杭州德茹
18、雪桑蚕丝有限公司是杭州赛博创业园下的自主创业项目。本公司集原料采购、生产加工、销售于一体；桑蚕丝被主要经营地区在宁波，以专卖店和超市专柜为主要渠道载体，主要针对于单身白领，新婚夫妇以及送礼人群，通过多种宣传推广和公关活动进行强有力的品牌推广。（二）公司的营销目标我们主要选择了三类具有代表性的群体，单身白领，新婚夫妇以及送礼人群作为我们的目标顾客，提供品质最好的桑蚕丝被以及根据公司自己设计的不同风格的套件，为消费者量身打造最需要的产品，并且提供最优质的服务，从而树立我们企业时尚、个性的品牌形象。利用连锁加盟经营的渠道，强化终端的硬件和软件的建设，包括门店的设计和员工的培训等，并且结合公司刚成立而
19、带来的实际问题，坚守低成本高效率的原则，策划了别出心裁的促销以及宣传推广活动，长期的公关和活动策划，从而促进品牌推广，为我们的企业增添更加亮丽的风景线，在消费者心中树立根深蒂固的专业形象。（三） 目标市场描述目标人群的选择通过从消费者的消费心理这一指标综合分析后得出：将目标人群细分成三类人群，第一，青年白领；第二，新婚夫妇；第三，送礼人群。1、青年白领这部分人群一般具有高学历、高收入、高素质、高压力的特点，在消费习惯上，追求时尚，不随波逐流，有自己的思想和品味，乐于接受新鲜事物，通常是消费的主要群体，对社会或相关群体的影响力比较大，追求健康舒适享受的品质生活。德茹雪桑蚕丝被具有专业、时尚、健康
20、的优质特性刚好符合青年白领追求高品质产品理念。2、 新婚夫妇按照中国人的传统习惯，新婚夫妇通常都需要购买新的家具，据民政局的统计显示，中国的新婚消费力度是非常惊人的，每年有将近1000万对新人喜结良缘（2009年为1000万余对），全国每年因结婚产生的消费总额已达到近5000亿元。其中床上用品是他们的宠儿，是她们创造品质生活的基点，这部分人在购买活动中表现出对产品价格的敏感度不高，只追求产品的质量和外形，注重喜庆与吉利，购买力度大。新婚夫妇需要营造喜庆，温馨，舒服的感觉，在“德茹雪”的产品中都能找到，多种规格桑蚕丝被和婚庆系列的套件，充分解决了消费者挑选床上用品套件的烦恼。3、 送礼人群中国是
21、一个礼仪之邦，无论是平民百姓，还是社会名流，每到逢年过节、重要的日子或是高级别会议，都会以实用体面为原则的送礼作为联络感情的手段。根据资料，在工艺品市场家居礼品重点产品受关注程度的调查中发现，蚕丝被做为礼品的关注度占据了45%，是整个市场中占据比例最大的产品。而对于用于孝敬父母的送礼人群来说，他们会购买父母喜欢的产品，会特备注意父母的身体状况，对产品的价格有时不太在乎，而退休人员在消费习惯上还是舍不得花钱，消费比较保守，注重产品的使用价值，对自己身体健康或舒适睡眠的产品有一定的需求，即使自己不愿花钱，也希望子女能赠与他们。德茹雪桑蚕丝被刚好满足了中老年人对于健康生活促进睡眠的需求。（四） “德
22、茹雪”桑蚕丝被的市场定位二三线市场的一线品牌杭州德茹雪桑蚕丝有限公司经营面向于中高端人群的桑蚕丝被，产品专门外包生产，专业经营品质优良的桑蚕丝被以及自行设计时尚经典等多种风格的套件。“以专业为导航，主力进军桑蚕丝被市场，这样更加体现公司的专业性，产品的销售避开了一线市场上实力较强的竞争对手，重点进攻二三线市场，实行集中性营销，集中自己的力量向目标人群提供至轻至纯，能促进睡眠的桑蚕丝被，设计出最具有针对性的时尚新品，有效的与竞争者做出明显的区别，再通过品牌的推广，使得目标人群了解公司的专业性定位，并依靠他们的影响力从而提高在二三级市场上建立德茹雪知名品牌，从而帮助公司提高销量，开拓市场。（五）“
23、德茹雪”桑蚕丝被的品牌定位桑蚕丝被专家品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，才能真正赢得消费者。而让消费者“衣带渐宽终不悔”的前提，就是品牌定位必须反映出目标人群心灵深处的需求和不易被人察觉的深层渴望。德茹雪的品牌轮盘分析：三、营销组合描述（一）“德茹雪”桑蚕丝被的产品策略1、产品特性目前在床上用品市场上，棉花被、化纤多孔被、羊毛被、羽绒被、竹炭被以及蚕丝被的销售卖点各具千秋，于是我们从保暖性、透气性、舒适度、耐用性四方面性能对以上六类被子做了对比。六大类被子综合性能比较产品性能棉花被化纤多孔被蚕丝被羊毛被羽绒被竹炭被保暖性一般较好很好好好好透气性差较差很好好好好舒适度一般较差很
24、好较好较好较好耐用性一般（5-10年）一般（5-10年）长（30-50年）较长（10-20年）较长（10-20年） 一般（使用年限与保养有关）适用性四季四季四季秋冬季秋冬季四季环保及健康性能纯天然产品，多粉尘，较厚重，易滋生虫螨。化学纤维，有静电，闷气，易变形。纯天然，无粉尘无虫螨，抗过敏，促睡眠，并能美容养颜。纯天然产品有粉尘，易滋生虫瞒，掉毛。纯天然产品有粉尘，静电，燥热。竹子为原材料，有吸附异味.防菌 不适宜人群睡眠质量差、易感冒的人群小孩、老人、抵抗力差容易感冒的人群无小孩、孕妇，以及需要保持干净、卫生的人群中老年人、有哮喘、呼吸道疾病的人群，容易引起过敏无可见，蚕丝被在性能上优于其他
25、产品，蚕丝是一种动植物纤维，被称为是“纤维皇后”。和棉花作为内质的棉絮被、和以化纤和羽毛作为内质的被子来讲，以纯蚕丝作为内质的蚕丝被具有许多得天独厚的品质和特点。目前蚕丝被主要有三大类，榨蚕丝被、混合蚕丝被和桑蚕丝被。而桑蚕丝与榨蚕丝从各性能上比较来看，桑蚕丝被比榨蚕丝被要略胜一筹。杭州德茹雪桑蚕丝有限公司专业经营桑蚕丝被，利用蚕丝经过防生制胎工艺制造的被胎，具有众多特性。预防感冒和着凉。着凉，多是在睡眠时发生。睡眠时，若盖被不够保暖或由于闷热而踢开被子，往往会导致人体体温急速下降，抵抗力减弱，体内各种病毒、细菌便会大量繁殖，使人患病。德茹雪桑蚕丝被，拥有“冬暖夏凉”的健康特性，在寒流来袭时，
26、能发挥强大的御寒力和保暖性；天气较暖时，则犹如凉被般轻爽舒适，使人不易踢被，从而大幅度的降低了凉感冒的机率。轻暖舒适，让心血管无负荷。德茹雪桑蚕丝被具有极佳的御寒力和保暖性，使您无需再压着其他厚重的被子，而使心脏和血管在睡眠时承受过大的负荷和压力，使人睡得更舒服、更香甜、更健康。 最符合人体睡眠工学。桑蚕丝是世界上公认的最柔软、健康的天然纤维，以100%桑蚕丝为填充料制成的桑蚕丝被，具有贴体、舒适的寝被特质，最符合人体的“睡眠工学”，德茹雪桑蚕丝被帮助人们在最短的时间里甜美入梦。预防风湿症、关节炎及皮肤病。在天然蚕丝中，含有一种叫“亲水侧边氨基酸”的物质，它能迅速有效地吸收被内湿气，并借助丝胎
27、良好的透析性，从而使被窝保持干湿宜人，并达到预防风湿、关节炎及皮肤病的功效。 “睡眠因子”可预防失眠，彻底消除疲劳。德茹雪桑蚕丝被其化学构造为18种天然氨基酸，这些氨基酸中含有一种微妙的成分，具有安定人类神经的作用，它可有效地让人睡得更加香甜，不仅预防失眠的困扰，更能彻底消除白天累结的疲劳，增益健康。同时，医学研究报告显示：蚕丝富含人体必需的18种氨基酸和天然多孔性蛋白纤维成分，对人体在睡眠中的血液循环和新陈代谢具有良好的调节作用，并能增强人体皮肤的细胞活力，从而达到延缓皮肤老化和滋养皮肤的作用。防螨、抗菌、防霉。德茹雪桑蚕丝具有极佳的防霉、抗菌天然特性，均符合严格的卫生和健康要求，做到绝对纯
28、净，且在制丝过程中不添加任何有损人体健康的化学药剂。2、产品系列根据市场调查，结合公司情况，杭州德茹雪桑蚕丝被分为时尚达人和子母情深两大主要系列。时尚达人系列的产品的内胎套颜色主要为白色和粉色，内胎套的种类分为全棉方格和全棉提花两种面料，所有产品都具有最基本的三种规格：180*220，200*230和220*240。由于现在处于门店刚开张又是夏季快到来阶段，为了降低风险和成本，现阶段可以分为春秋被、夏被两种，春秋被也成为空调被，它的重量一般在2-3斤左右，夏被一般重量在0.5-1.5斤左右。而质量的优质程度主要以蚕丝被的组织结构来划分的，通常用等级指数来表示。子母情深系列的产品也可以称为子母被
29、，它是为了满足消费者更加方便，实用的需求，是由厚薄两条蚕丝被内胎共同组成，其中子内胎适合夏季使用,母内胎可供春秋使用,子母内胎组合在一起最适合冬季御寒了。所以只要拥有一床子母被就可以四季适用。使用子母被不仅可以节省金钱，买一床被可以起到三条被子的作用，还可以节省空间，方便使用，增大储藏空间。子母情深的产品的内胎套颜色仍是白色和粉色为主，以方便消费者对于被套的选购，以全棉方格面料为主，全部产品都属于手工桑蚕丝棉，其规格为：200*230和220*240两种，按照净重的不同一般分为净重为0.5+1.5斤（子内胎0.5斤，母内胎1.5斤）、净重0.5+2斤（子内胎0.5斤，母内胎2斤）、净重1+1.
30、5斤（子内胎1斤，母内胎1.5斤）、净重1+2斤（子内胎1斤，母内胎2斤），消费者可以根据自己的需求随心选购不同配套的子母被，所有产品均符合现阶段消费者的消费需求。桑蚕丝被属于一般选购品，适合所有消费者，所以门店内无论是时尚达人系列还是子母情深系列都可以作为目标人群的选购产品。但是，消费者在选购桑蚕丝被的同时，对于套件也会有一定的需求，德茹雪为方便顾客对于家居生活不同风格的演绎，公司在提供优质的桑蚕丝被的同时也针对目标人群的不同风格，设计了不同风格的一系列套件。 时尚优雅系列时尚系列和优雅系列比较适合青年白领。时尚系列的产品主要针对于追求个性的都市人，根据国际最流行的元素搭配线条以及颜色，非常
31、具有国际时尚感，让床品具有时装化的全新感觉，让消费者品尝触觉与视觉的饕餮大餐。而优雅系列的产品则主要针对清新自然的优雅淑女，主要采用缎文的面料，细腻柔滑，光滑顺畅，让消费者在睡眠中体验丝般的触感。 婚庆系列婚庆系列的套件将非常适合新婚人群，主要是针对婚庆时候购买的女性，采用最具婚庆代表性的颜色与花色，为消费者营造喜庆，浪漫，大气，温馨的感觉。 中国风经典系列风格的选购上中老年人还是喜欢具有中国特色的经典系列，简洁高贵，含蓄稳重，传统花纹图案的产品会赢得他们的喜爱德茹雪的所有产品均可以定制，消费者可以拨打德茹雪桑蚕丝被设计室热线，和我们的设计师直接交流，根据自己的需要对形状，款式，花色进行具体设
32、计，自行设计具有个性的桑蚕丝被和套件。3、服务消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的服务。所以，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。因此我们将提供逐步完善售前服务、售中服务以及售后服务。其中包括热情为顾客介绍产品、展示产品、详细说明桑蚕丝被的使用与护理方法理方法，解答顾客提出的问题，从顾客的角度帮助挑选产品。售后服务的具体内容为：顾客在购买产品之日起7日内，有任何不满意，在不影响第二次销售的情况下，可凭票在购买地予以退换（特价及做特殊说明的产品除外）。顾客购买产品后出现质量问题，经公司鉴
33、定属于工艺或材质方面问题的商品确认可以返修的，均享受免费返修服务，确认不可以返修的，对该件产品提供无条件退换服务。在购买产品一年内,由于洗涤、保养、使用不当等原因造成破损的商品，经公司确认可返修的，均可提供收费返修服务。除此以外，我们还将对所有购买过产品的顾客进行资料收集，分析顾客信息顾客信息，建立顾客信息档案，筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式，定期对桑蚕丝被的顾客做电话或网上回访，进行一对一的沟通，在询问产品的使用情况的同时进行新活动或新产品告知，对二次购买的顾客可以让利销售，以便与顾客维持顾客忠诚度。比如除了在第二次购买的时候给予打折，
34、还可以在节假日时，寄送丝巾等赠品。二、“德茹雪”桑蚕丝被的价格策略根据我们对4种中高档品牌在5斤标准规格（220cm*240cm）的桑蚕丝单被价格调查，我们可以发现在同类竞争中瑞得的价格比其他品牌稍贵，其它品牌则无很大的差异。品牌瑞得阿思佳银桑有光价格特级5斤，220*2403798元，一级2398元。特级5斤，220*2403580元，一级2880元。特级5斤，220*2403400元，一级2900元。特级5斤,220*2403570元，一级3280元。目前，本公司是以维持企业生存、品牌推广，扩大企业规模和市场占有率作为企业定价的目标，我们的价格主要是采用竞争导向定价法，对于同种规格和面料的
35、桑蚕丝被一般均低于竞争对手的定价，为了能促进销售。所以德茹雪桑蚕丝被的标准规格（220cm*240cm）的5斤桑蚕丝单被的价格定价为2498元。 三、“德茹雪”桑蚕丝被的分销渠道分析家纺行业在经历了最初“跑马圈地”式的渠道拓展之后，逐渐意识到：终端对于整体销量提升的重要性。于是，各品牌纷纷加强了对终端的操作，一时兴起“谁掌握了终端，谁就是市场赢家”。然而终端建设工作不是一蹴而就、一劳永逸的事情，需要不断地进行日常建设、维护和改进。德茹雪桑蚕丝被也特别重视终端这个最直接的宣传推广工具，将德茹雪桑蚕丝被专家的品牌形象。（一）专卖店通过公司自己开设直营店和招募加盟店来完成，公司目前已在宁波地区开设了
36、一家直营店，宁波第一家专卖店位于宁波市江东区中山东路1218号。加盟除了发出广告，招募一些有意向的经销商加盟外，还可以去视察周围一些具有好选址的经销商，比如有些经销商之前正在销售床上用品，但是由于某些原因导致其生意困乏，我们就可以向有这些状况的经销商洽谈，使他们加盟我们公司，公司可以提供产品和品牌授权给他们，并对加盟店的装修，产品陈列，开业筹备、人员素质培训等方面进行指导。使得直营店与加盟店在产品、定价、促销活动、店面形象上尽量统一，加强管理，协调它们之间的关系，真正做到连锁经营。（二）超市专柜进驻超市专柜是进行品牌推广的极佳方式，因为超市的人流量较多，不仅可加强品牌与目标人群之间的接触度，而
37、且消费者还可以比较方便的购买到德茹雪的产品，充分扩充渠道。在宁波的二三线区域进入类似乐购，物美这样的超市里设置超市专柜，超市专柜的店内装修，陈列、标价等设置均和连锁专卖的布局一致，实行标准化建设。四、 “德茹雪”桑蚕丝被的整合营销传播策略（一）德茹雪桑蚕丝被的宣传推广1、 德茹雪“软”“硬”兼施，锻造强势终端的法宝（1）终端硬件建设门店设计与装潢所有直营店以及加盟店的门店设计与装潢，陈列上都必须保持一致,门店总面积大约70平方米，门店建设主要是：以草青色为底色，上面是公司的白色LOGO和大型的白色楷体“德茹雪”，在右脚边注上白色的宋体“桑蚕丝被”,下面是三条不同粗细的墙柱，右边玻璃要能看出橱窗
38、的展示，左边是双向推拉门。如图：图一德茹雪门店设计店内设计店内的正前方是以浅金黄色为底，上面是由草青色的公司LOGO和楷体“德茹雪”字体，以下是艺术字“因你而不同”，如图：图二 德茹雪店内设计整个粉刷是以白色为主，体现出德茹雪桑蚕丝被的轻和纯的感觉，门店内右侧上方时四个突起的格子，上面刻有草青色的LOGO和楷体“德茹雪”，下面是以不规则的柜子错综摆放，体现时尚感。柜边是青色，柜子里面可放有整理好的桑蚕丝被，最右边可安置两个半圆形的放置区，放置桑蚕丝被，产品左边放置标价签，地下统一放置包装袋。如图：图三 德茹雪店内设计门店的左侧仍是不规则的条线性柜子组成，整个设计富有立体感和流线感。在柜子上放置
39、产品，产品的左侧放置标价签，可以在中端位置的柜子放置宣传照片和一些装饰物。如图：图四 德茹雪产品摆放店内还有顾客休息区域，背景墙是与店内色彩统一的草绿色，墙上可安置空调，以便有舒适的室温，质地柔软舒适的沙发可供给顾客休息之用，颜色为大方的素色，和店内整体色彩相协调，沙发的前面还摆放了玻璃质的茶几，可以摆放一些装饰物以及宣传册。图五 德茹雪店内顾客休息区域 “德茹雪”不仅仅注重店面装潢设计的个性化，独具特色，更加注重店内整体形象可以让顾客直观的看到原材料从而产生信赖感，样本必须保证摆放在店内显眼的位置，并且用灯光照明效果更佳。图六 德茹雪专卖店灯光展示（2）终端软件建设软件建设主要是指围绕销售而
40、展开的人与人之间软性的沟通和协调。虽然软终端看不见、摸不着，却包含了极其丰富、极为重要的内容。与其他行业一样，家纺软终端内容主要是对于导购员素质的提高的，因为导购员是控制终端的主要人员，对物料管理控制着门店的外在形象及与顾客的沟通传递了企业的形象。服务礼仪培训服务宗旨：全心服务，即，诚心、细心、耐心、虚心、热心、恒心。“将心比心，以心换心”，为用户服务。服务目标：全面顾客满意和顾客完全满意。服务方针：热情周到、一步到位。服务规范：服务规范化、满意进万家。服务三规范：规范人员、规范管理、规范工具。我们的服务格言：让顾客满意是我们存在的理由。导购员自检是否每日擦拭样板本，并按规定整理，摆放。是否详
41、细登记销售台帐。是否主动向咨询者提供有效耐心讲解。是否能够每日仔细核对库存并对库存的变化做到心中有数。是否仔细观察，记录竞品或类似产品的销售，取得一手资料，分析成因。仔细检讨对消费者的判断成功率和对消费者提出问题的归类。人员本土化由于二三级市场消费者地域观念比较强，依赖心理也较强，挑选商品时没有一级市场消费者有主见，更加依赖本地导购员的指引。本土化的导购加上专业的产品知识和有效的销售技巧的运用，不仅能提高销售量，而且对于培养忠诚顾客更加有利，从而能够深入人心打造终端整体形象，宣传推广品牌形象。2、传统新兴媒体宣传公司严格执行低成本战略，公司运营的一切环节都必须要将成本控制在最低限度，广告宣传暂
42、时不考虑电视广告宣传，目前主要的广告宣传方式为：(1)终端内POP广告在琳琅满目的终端，POP在传播信息等方面发挥着越来越重要的作用。德茹雪门店的POP广告有创新的造型设计，POP色彩的运用应该和环境、季节等要素相匹配，POP张贴高度合适视线高度是否与产品相一致。包括吸引路人，告知促销信息及简单介绍产品的X展架，店内摆放的特价牌等。（2）单页单页是低成本灵活多样的广告宣传，在不同的时期阶段企业可以印制侧重点不同的单页，但是以往普通的宣传单页利用率不高，被泛滥丢弃的现象非常严重，为了避免此现象，德茹雪将宣传单页改造成扇子等实用性物品派发到消费者手中，内容可以是对产品或者服务做宣传，或是门店各类促
43、销以及开张或店庆等活动。（3）宣传册一本好的宣传册就是企业的艺术品，它对于内部能激励员工，凝聚团队力量，赋予员工由衷的自豪感和归属感，对外则能展示企业实力，树立企业品牌，给顾客留下深刻的印象。对于质量较好的宣传册可以只在每个直营店或各加盟店中放置12本，刺激消费。置在店内的宣传册必须制作精美，内容的逻辑感要强，初步设想是以桑蚕丝被为线索编写的浪漫爱情故事情节，每段故事用的是不同系列的桑蚕丝被，串联成为一本特殊的宣传册，以加强企业在二三级市场上的地位。（4）附件宣传通过对门店实际销售的观察，我们发现消费者购买产品，除了产品在一定程度上可以作为企业的宣传外，连带于产品的固定吊牌等也可以做为一种宣传
44、。附之于产品本身的固定吊牌中要附有公司的商标之外，我们还可以为桑蚕丝被制作“产品说明书”。这种做法就是在桑蚕丝被的固定吊牌中挂一本比如宽为5.5厘米，长为8.5厘米小册子，在这本册子里将有公司每个系列的产品介绍和产品图案，桑蚕丝被的使用与存放、如何辨别桑蚕丝被的真假以及桑蚕丝被的养护方法等的一些相关知识的介绍。不仅可以增加消费者对于桑蚕丝被的了解，对于企业的品牌推广也具有一定的作用。（5）车载广告车载广告中的移动的户外媒体与可移动传媒合作在公交车上播放广告形式覆盖面广，它能够通过向特定人群（公交乘客）传播广告信息，获得相应品牌宣传，影响力大，与电视广告比较，投入成本低，以更立体化的展示方式传播，信息广告效果立竿见影。公交车平均运营距离为13KM
