市场营销毕业论文顶大企业在黑龙江的营销渠道研究.doc

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1、哈尔滨商业大学毕业论文顶大企业在黑龙江的营销渠道研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销教育 学 院 工商管理学院 2006年 6 月 14 日Harbin University of Commerce Graduation ThesisAnalysis on the market of channelsresearch enterprises in HeilongjiangStudent Yin Zhuang Supervisor Dai Bibo Specialty Marketing School Business Management School 2006-06-14毕业

2、论文任务书姓名：尹壮学院：工商管理班级：02-5专业：市场营销教育毕业论文题目：顶大企业在黑龙江的营销渠道研究立题目的和意义：目的：市场经济的快速发展企业间竞争日益激烈，由原来的“产供销”已经悄然的变成了“销供产”。产品的渠道问题成为各个企业关注的问题之一。企业在进行渠道成员的选择，建立何种渠道模式，处理冲货等问题可谓是伤透了脑筋。意义：渠道难做几乎成为所有企业的共识。渠道难做却不能不做，其实，只要掌握渠道的运行规律，及时发现并处理企业在渠道中存在的问题。就可以对渠道驾轻就熟，进退自如地驾驭渠道为企业服务，让企业与产品健康有序的成长，从而在市场上取得更大的成功。技术要求与工作计划：技术要求：根

3、据哈尔滨商业大学本科毕业论文写作规范和工商管理学院专业毕业论文大纲的要求为依据进行写作。工作计划：1、查找资料，确定论文选题。2、完成关于论文的调研，取得相关资料。3、根据掌握的调研资料，进行系统地分析、整理，找到问题切入点。4、阅读与关于顶大企业在黑龙江的营销渠道研究相关的书刊，以及国家的各种统计数据，从理性上加以分析。5、组织、整理相关资料，准备论文撰写。6、完成论文写作提纲。7、开始论文写作，形成初稿。8、根据导师提出的论文修改意见，完成论文写作。9、论文定稿、打印、准备答辩。10、毕业论文答辩。时间安排：2006年1月20日2006年1月30日 论文立题2006年2月01日2006年3

4、月08日 论文提纲初稿2006年3月09日2006年4月19日 收集论文资料2006年4月20日2006年4月30日 提交并修改开题报告2006年5月01日2006年5月20日 论文初稿完成2006年5月21日2006年6月08日 修改论文初稿2006年6月09日2006年6月15日 论文定稿2006年6月16日2006年6月20日 论文初审2006年6月21日2006年6月25日 论文答辩2006年6月26日2006年6月27日 论文装订指导教师要求：1、严格按照与导师沟通后确定的论文选题、指导教师提出的技术要求、工作计划和时间安排，独立完成论文写作任务。2、按学院的要求，4月20日6月15

5、日为导师对学生面对面的指导时间，为保证写作质量，指导次数不少于5次。3、论文写作应严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定。 （签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩： 签 字： 五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日摘 要营销渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠

6、道作为企业不可缺少的外部资源，其构建质量不仅仅影响企业营销绩效，而且关乎企业的生死存亡。顶大企业在黑龙江市场由于合理分配利润空间，拥有大量优秀的业务员，产品口感好。并在营销渠道运作时通过渠道下沉，通路的精耕等策略扩大了市场占有率。但是进行渠道下沉及通路精耕等策略时，由于管理和人员配备上的不足，以及没有从长远的利益出发，只以当前利益最大化为前提。造成了冲货、客情关系不好等现象，导致销量下降，大客户跳出，竞争力不足的情况。采取增加人员配备，提高管理效率，进行深度营销等方案，以推动企业与产品在黑龙江市场健康有序的发展。关键词：营销渠道；渠道创新；深度营销；深度分销AbstractMarketing

7、channels is to promote products or services through market exchange process successfully transferred to the consumers to use or consumption of a set of interdependent organizations. Marketing channels as enterprises indispensable external resources, the impact of enterprise marketing not only a qual

8、ity performance, but also to business survival.DingDa Enterprises in Heilongjiang rational distribution of profits due to market space, with large outstanding clerk, tasty products. And the operation of marketing channels through channel sink, access smart strategy to expand the distribution of mark

9、et share. However, a sink and access channels such as precision farming strategy, the management and staffing deficiencies, and not from the long-term interests, only to the interests of profit as a precondition. Created forgeries, passenger information, such as the poor relations phenomenon, leadin

10、g to lower sales and customers from large, the lack of competitiveness. To address these problems increase staffing and improve the management rate, depth marketing programmes to promote enterprise and market products in the healthy and orderly development of Heilongjiang. Keywords：marketingchannels

11、; channel sinnovation; depth of marketing; depth distribution目录摘 要IAbstractII1 绪 论11.1 研究的背景11.2 研究的目的和意义11.2.1 研究的目的11.2.2 研究的意义21.3 国内外发展的现状21.3.1 国外营销渠道发展现状21.3.2 国内营销渠道发展现状22 顶大食品在黑龙江的销售渠道现状42.1 顶大在黑龙江市场的产品现状42.1.1 顶大企业概况42.1.2 黑龙江省的市场现状42.1.3 顶大在黑龙江市场上的竞争品分析52.1.42003 2004年黑龙江的销售情况对比分析52.2 顶大食品

12、在黑龙江的营销渠道现状62.2.1 营销渠道以大卖场为主62.2.2 通路精耕工作刚起步62.2.3 渠道下沉工作正在发展62.2.4 终端工作开展的不理想73 顶大食品在黑龙江营销渠道存在的主要问题83.1 顶大在渠道下沉过程中存在的主要问题83.1.1 经销商无渠道下沉能力83.1.2 营销策略调整不及时83.1.3 推出的可下沉渠道的产品质量不能保证93.1.4 人员配备上不能有效管理下沉后的渠道93.2 顶大在通路精耕方面存在的问题93.2.1 对区域的调查及与经销商的沟通不足93.2.2 精耕工作没有全面的开展103.2.3 未建立良好的客情关系103.3 顶大在处理冲货问题上的不足

13、103.4 顶大在决胜终端过程中存在的问题113.4.1 对终端的调研不足113.4.2 终端日常维护工作进行的不好123.4.3 终端促销活动无新意124 解决顶大在黑龙江的营销渠道中存在问题的建议134.1 对于渠道下沉方面的建议134.1.1 培养现有分销商并进行技术支持134.1.2 不同层次市场采用不同的政策134.1.3 着眼于长远利益144.2 对于通路精耕方面的建议144.2.2 对销售人员的培训及指导144.2.3 建立良好的客情关系做好深度营销154.3 对处理冲货方面的建议154.3.1 保证策略的实施154.3.2 建立区域经销商行会164.4 对决胜终端方面的建议16

14、4.4.1 意识到终端调研的重要性认真做好调研工作164.4.2 终端维护工作持之以恒174.4.3 提高终端促销效率17结 论19参考文献20致 谢211 绪 论1.1 研究的背景渠道作为企业不可缺少的外部资源，其构建质量不仅影响到企业的营销绩效，而且关乎着企业的生死存亡。联想因为开发了3000 多家稳定牢固的代理商从而成为中国PC的老大；戴尔因为其有效的直销渠道，在短短的20年内，打败了称霸PC市场多年的巨人 IBM、康柏而稳坐世界PC第一；而一些著名企业却因渠道问题处理不当而轰然崩塌。拥有稳定高效的营销渠道是企业必需具备的核心竞争力，同时其运营的好坏也就成了衡量一个企业经营机制是否成熟的

15、重要尺度1。渠道难做几乎是所有企业的共识，渠道难做却不能不做。其实，只要掌握渠道的运行规律，及时发现并处理企业在营销渠道中存在的问题。就可以对营销渠道驾轻就熟，进退自如地驾驭渠道为企业服务，从而在市场上取得更大的成功。顶大企业在黑龙江进行营销渠道构建及管理时由于合理分配利润空间，同时拥有大量优秀的业务员，产品口感好等优势，并在营销渠道运作时通过渠道下沉，通路精耕等策略扩大了市场占有率。但是进行渠道下沉及精耕等策略时，管理和人员配备上的不足，只以当前利益最大化为前提，因而造成了冲货、客情关系不好等现象，最后导致销量下降，大客户跳出，竞争力不足的情况。1.2 研究的目的和意义1.2.1 研究的目的

16、营销渠道在企业的生存与发展中，起着十分重要的作用。企业的生产并不是主要目的，如何让产品到达消费者的手中，才是企业的目的，而在这一过程中，营销渠道构建的好坏就直接影响到企业的销量，关乎着企业的未来，没有一个适合本企业的营销渠道，企业就会在市场竞争中处于不利的地位，因而营销渠道是一个非常值得研究的课题。1.2.2 研究的意义基于上述营销渠道对于企业的发展有着十分重要的意义，我将先简单的介绍下顶大企业在黑龙江地区产品销售及营销渠道现状，并从几方面分析企业在渠道建设及管理中存在的问题，并提出系列的解决方案。本文研究的意义在于通过对顶大企业在黑龙江地区营销渠道的分析让企业与产品健康有序的成长，在市场竞争

17、中取得更大的成功2。1.3 国内外发展的现状1.3.1 国外营销渠道发展现状首先，在国外是多种营销渠道并存，连锁经营业发达，如超市连锁店、便民连锁店、精品专卖连锁店、快餐连锁店等等。其次，代理制起步较早，物流配送业综合实力很强，大型物流中心与专业性配送中心相结合。1.3.2 国内营销渠道发展现状在国内，营销渠道问题，曾经很长时间都不被重视。产品按计划生产出来统供统销，“产供销一条龙”。农用资料通过农资公司，糖酒通过糖酒公司，图书与音像制品通过新华书店，所有的销售渠道都是在完全吻合行政隶属关系情况下建立的。但随着配置资源的主体由国家变成了市场，“产供销”已经悄然的变成了“销供产”。现如今我国的营

18、销渠道现状如下：零售市场处于快速发展时期，计划经济时代占主导地位的渠道，如供销社，已经彻底被打破；现代零售渠道已经越来越多的占据市场份额，但与此同时传统零售渠道（如食杂店）依然占市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。中间商渠道也打破了计划经济时代的主导渠道，取得了巨大发展。然而，与厂商及零售商相比，中间商的发展水平及速度显得较缓慢。在部分零售业发展迅速的地区甚至出现了中间商渠道发展停滞或者倒退的现象。目前我国营销渠道结构复杂，不同形式的营销渠道同时大量并存。例如，在一些沿海城市既有现代卖场近十家，同时大小各异的传统零售点或者摊点仍有近千家。然而，不同区域间营销渠道的特点，

19、又存在着显著的差别。例如，上海等部分东部沿海城市现代营销渠道已经成长为市场的主导渠道，而中西部地区仍然以传统的零售渠道为主。另一方面，日用消费品营销渠道的长度总体较长，并且，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道的平均服务成本相对偏高。渠道下沉这个热门的名词被众多企业所熟知和不断的提起，渠道变革是近年来营销界的一个时髦词，在这场新的渠道革命中，总趋势是渠道重心下沉，决胜终端成了企业新营销方向。2 顶大食品在黑龙江的销售渠道现状顶大食品是一家专业从事休闲食品制造与营销的大型民营企业。近年来，我国每年休闲食品的销售额约6亿元人民币，谷物膨化食品的年产量约两万

20、吨，平均每人消费量为16.6克,消费水平极低,而美国的休闲食品类年销售额达57.21美元，人均年消费量达2.6公斤，中美人均消费差距150倍左右。这些数据说明我国的休闲食品市场潜力巨大，前景广阔3。2.1 顶大在黑龙江市场的产品现状2.1.1 顶大企业概况河北顶大食品有限公司成立于1998年5月18日，是一家专业从事休闲食品制造与营销的大型民营企业。总投资3000万元人民币，其中固定资产2000万，流动资金1000万元。经过六年的发展，于2004年5月18日，组建河北顶大食品集团，资产总额达到8000万元，成为食品行业内发展势头迅猛的私营企业之一。顶大食品目前在黑龙江市场的主要产品：第一，巴巴

21、脆系列，其中主要包括家庭大包装薯条；中包薯条；小包薯条；一元包。第二，肯肯系列，主要有锅巴；虾条；薯片。第三，方便粉丝。顶大食品目前在黑龙江市场有占有率达到15%。2.1.2 黑龙江省的市场现状黑龙江省是个较特别的市场，人口分布除几个大城市外，其他小城市人口分布不集中 。主要城市的市场情况如下 ：哈尔滨大型卖场多，人口分布较集中，总体消费水平高，但市场竞争十分激烈；齐齐哈尔大的卖场少，但发展比较成熟，人口密集度中等；牡丹江人口集中，发展成熟，卖场较大，流通市场发展较好；佳木斯在消费水平上是个很低的市场,人口较多，但是没有地方经济的支撑点。 销售主要靠终端店的销售模式,批发市场不成熟，卖场管理不

22、完善； 鹤岗近几年经济一直处于下坡阶段，卖场发展较成熟，但是和其他城市相比还是相差很远，只有一个批发市场,但是经营不是很理想，面临倒闭，终端小店发展较好；双鸭山经济比较好，但批市没有利润，导致在批市看不到顶大的产品,制约了顶大产品的发展。伊春是典型的终端市场,没有批市, 更没有大卖场。2.1.3 顶大在黑龙江市场上的竞争品分析黑龙江市场整体上卖场不发达。除几个大城市外，超过1000平方米的就已算当地最大卖场了。在大店主要以上好佳为主，无论是陈列还是销量都是第一。卡迪那、妙脆角、可比克大店费用都已经加大。大店主要是高档品牌竞争较激烈，但终端是销量最大的地方。喜盈盈仅仅在伊春的158G和118G虾

23、条较强势,其他地区都不理想。喜加喜在佳木斯118G销售非常好，其他产品均不理想。文博中包在佳木斯市场起色很好，如果不加遏制对顶大的中包薯条产品将会有很大的威胁。巧巧、喜盈盈的合并导致市场更加的下滑，主要是其业务维护太差和产品线太长，这便给了顶大企业更加广阔的空间。顶大的产品以良好的口感，醒目的包装，及当地经销商的大力配合在各地发展都较平稳，没有大起大落3。2.1.42003 2004年黑龙江的销售情况对比分析通过2003-2004年顶大在黑龙江的销量对比表，了解顶大产品的销量及增长情况。 表2-1 2003-2004销量对比表 单位/万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计

24、2003年36.249.532.12018.822.116.934.825.927.512.520316.32004年20.440.633.42521.129.628.429.423.723.130.615320.3增长率56%82%104%125%112%134%168%84%92%84%245%75%101%资料来源：顶大2003-2004黑龙江地区销量汇总从表2-1对2004年的销量进行分析：第一季度赶上春节，大包装产品是个很好的增长点。春节后的第一个月是全年销售最好的一个月，终端和卖场通路全部启动，销量猛增，货物供应紧张。但今年销量明显比去年下滑很多，主要是通路管理不利。季末，一元包销

25、量明显增加，中包成为销量的中心。总销量比年后第一个月稍下滑一点，异国风上市，效果非常好，当月销售900多件，全部用于铺市。学校开学也增长部分销量。三月，比上年稍稍有所增长，主要是市场刚刚整合的缘故，但是问题大于整合的效果，更多的问题暴露出来。第二季度销量主要集中在学校店，主要是中包和小包产品，其次大卖场的炒做是新的增长点。五月销量下滑，市场反映平淡，膨化产品全部进入了淡季。六月销量明显上升大店开始复苏。销量占整体销量的60%，是全年一个小的高潮。第三季度进入平稳期，没有大的波动，中包、小包整体销量提升。八月各地区迅速全面铺货，旺季铺市使产品回转加快，使终端感觉回转速度快，使产品能迅速的占领市场

26、。第四季度黑龙江几大旅游城市，区域内人口骤增，销量增加，而小的城市则因人口的流出销量下降，总体上变化不大。要维护小店，尽量投入费用整合排面及铺市。2.2 顶大食品在黑龙江的营销渠道现状2.2.1 营销渠道以大卖场为主顶大企业的产品，在黑龙江市场上主要是以做大店为主的，在黑龙江地区各大超市内，都能见到顶大企业的产品，但是产品的品项大部分不是很全。顶大在黑龙江市场的流通渠道，目前正处于发展中。由于顶大企业的系列产品，口感好、价位较低，因此在流通渠道中也取得了不错的成就。例如在哈尔滨的南极小食品市场，一些中包及小包装的产品，都取得了不错的销量，在牡丹江的东四小食品批发顶大产品也做的不错。2.2.2

27、通路精耕工作刚起步顶大企业在黑龙江市场要想取得更好的销量，就要进行通路精耕，使顶大产品销售面扩宽，铺货率增加。增加其在黑龙江市场的，一些特殊的销售渠道，如学校、网吧、路边报亭等。顶大在黑龙江市场进行精耕时，由于人员配备不足，对于通路管理的不及时，没有做好客情关系，而导致了在黑龙江的一些地区，客户的跳出，直接的影响到了顶大企业的销量，例如顶大2004年在鹤岗由原来的四个品项下降到两个品项。费用占黑龙江地区市场整体费用的60%，销量仅占黑龙江地区市场的20%，使黑龙江地区费用严重脱节。主要由于客情关系不好，造成客户对顶大产品的重视程度不够所导致的。2.2.3 渠道下沉工作正在发展目前在黑龙江市场各

28、大卖场中，上好佳、卡迪那 、旺旺等一些大品牌一直处于主导地位，冲突。由于顶大的产品价位较低，进行渠道下沉工作有很大的优势。但顶大现有的县级以下分销商大部分没有这个能力，部分地区进行下沉工作，却由于管理的不当等原因造成了销量下降，再有就是下沉的产品质量不能保证。2.2.4 终端工作开展的不理想终端工作开展的好坏与企业的发展有着直接的关系与影响，顶大企业在黑龙江开展终端工作时，由于前期调研工作进行的不足，而导致日后顶大企业产品进入时策略上的失误。如顶大在进入伊春市场的时候，由于事前的调研不足，没有了解到伊春市场消费水平十分的低，在进入伊春市场时，选择了顶大食品在其他地区热销的产品，导致销量不好。在

29、促销方面，促销工作一直采用降价或赠送，没有新意性4。3 顶大食品在黑龙江营销渠道存在的主要问题顶大企业正处于成长期，随着企业的发展与营销渠道的扩张，顶大在渠道建设及管理中存在的问题也随之出现。在渠道下沉的过程中管理及人员配备上的不足，在通路精耕实施时考虑的不周全，以及在处理冲货问题上没能及时的发现并处理等。各种问题的出现制约着顶大企业在黑龙江市场的发展5。3.1 顶大在渠道下沉过程中存在的主要问题3.1.1 经销商无渠道下沉能力以往许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场。在大城市，至少是在省会城市设立销售机构，但是在大的城市中，竞争也是十分的激烈的。在黑龙江市场中几个大的品牌如上好佳、卡迪那

30、、旺旺等一直处于主导地位。顶大食品如果强硬的与之竞争只会使企业处于不利地位，要想在市场中求得生存，就要把目标放的远一些。在高档产品中，上海的上好佳系列产品由于进入黑龙江市场较早，知名度很高，加上口味丰富，因此销售状况比较乐观。此外，乐事薯片也比较受欢迎。顶大的产品，定价比较低，进行渠道下沉还是有一定的优势6。顶大在黑龙江市场进行渠道下沉时，面临的主要问题就是现有的经销商大部分没有下沉的能力。企业在进行渠道下沉过程中，对经销商也有一定的要求，例如一定的分销能力及区域的管理能力等。而顶大在黑龙江市场现有的分销商大部分没有这个能力，大多数县级经销商都是以家庭式经营存在，没接受过任何培训，只是在市场竞

31、争中摸索前进的。3.1.2 营销策略调整不及时顶大在黑龙江的市场重心下移，而企业的相应机制、体制等没有随市场的下移而及时进行调整，出现“沟通”不畅的现象。顶大将渠道重心、管理重心下移时，建立了二级联销体系，但建立分销联合体后，由于顶大没精力、人力、财力支持分销管理，而顶大在黑龙江地区的经销商们也没意识加强分销管理，最终的导致顶大在黑龙江市场中渠道下沉只能流于形式，市场反应不是很理想7。3.1.3 推出的可下沉渠道的产品质量不能保证顶大企业在黑龙江市场 ，进行营销渠道下沉的过程中推出了一些新的产品，但由于产品的价位低，在产品的质量上没有高效的保障。例如，顶大在进入尚志市场的时候，曾推出一系列低价

32、位的散货，开始时，产品的质量还比较好，在尚志的市场上取得了不错的销量。一段时间后由于产品价低利微，产品的质量没有了保障，最后造成尚志的许多客户纷纷退出。 对顶大企业今后在尚志市场上的发展造成了十分不良的影响。3.1.4 人员配备上不能有效管理下沉后的渠道渠道下沉工作还需要企业对经销商进行管理 ，并及时调整下沉的产品。顶大在人员的配备上没能做到及时的进行增加，最后直接的影响到销量。双鸭山市场终端发展比较成熟，卖场虽然不是很成熟但是流通市场十分发达，顶大的产品在流通的渠道也是比较强势的8。因此顶大在双鸭山市场的销量不错 。现阶段顶大的产品在双鸭山农村市场经常流通，主要销售品项是中包薯条和一元包，其

33、他产品基本没有运做，甚至有好多品项根本就没有发过货，导致2004年在双鸭山的销量没有质的提升 。这都是由于在进行营销渠道下沉的过程中，人员管理不当所造成的。3.2 顶大在通路精耕方面存在的问题3.2.1 对区域的调查及与经销商的沟通不足在市场竞争日益激烈的今天，对于快速消费品行业，特别是食品行业的生产厂家来说，等待顾客上门无异于天方夜谭9。就产品而言，由产品特性，通路特性决定，膨化食品属于快速消费品。是购买频率高、回转快、产品线长的产品；就通路而言，主要表现为产品经销商密集较高和通路长（地域分散、随时随地销售、普通贩卖等）。这也决定了顶大集团既要对企业产品的通路进行严格管控，又要进行合理规划，

34、使企业能科学掌握通路，并在销量上取得大的突破。顶大在黑龙江地区进行通路精耕过程，首先是对区域的调查及与经销商的沟通不足。对区域有很好的调查和了解是精耕的基础， 进行精耕规划时一定要考虑到区域性，不能盲目的进行，要符合黑龙江地区的实际情况。同时规划并不是短暂的，而是长期性的，要体现顶大的进度和过程。3.2.2 精耕工作没有全面的开展顶大企业在黑龙江市场进行通路精耕时，首先要根据其在黑龙江，零售终端的数量及开发计划等，按比例配备人员，进行拜访、铺货等活动10。导致顶大企业费用的增加，但顶大目前主要还是以利润最大为前提，因此精耕工作在黑龙江地区进行的不是十分理想，没有全面的展开。3.2.3 未建立良

35、好的客情关系如顶大2004年在鹤岗的销量虽然没有太大的变化。但是企业的品项由原来的四个品项下降到两个品项。由原来没有突出的品项，到现在的休闲突出，其他品项下降。其他品项的下降导致运做起来相当困难。鹤岗的费用占黑龙江地区市场整体费用的60%，销量仅占黑龙江地区市场的20%，使黑龙江地区费用严重脱节。一元包是鹤岗最弱的品项，但从其他地区可以看出顶大一元包系列的优势。在鹤岗，产品的优势没体现出来，主要和客情关系不好有直接的关系。顶大对鹤岗地区客户重视不够，导致客户在销售顶大产品时，不重视顶大的一元包系列，只是单纯的考虑大包装卖的快，单件利润相同，利润就多，却忽视了各个包装都是完全的增长的利润了。顶大

36、要深化客情关系，为客户提供增值服务，使其重视顶大的产品，使产品能有个更好的销量。3.3 顶大在处理冲货问题上的不足冲货是每个企业都会面临的，市场上流行一种观点：“没有冲货的销售是不红火的销售，大量冲货的销售又是很危险的销售”12。如何使企业能够控制好这现象，并从中求得发展是很重要的，我认为造成经销商之间冲货不断的另一个重要的原因就是经销商之间缺乏沟通。对于冲货现象顶大企业制定如下的规定：顶大所有经销商，应该在顶大所划定的区域内销售，不得跨区销售；营销中心业务人员负责区域之划分（原则上以行政区域划分，特殊区域由区域业务人员报至营管部备案）。企业营销中心有义务严格管理本区域内市场，保证产品在本区域

37、内销售。同时也对冲货行为做了明确的化分：主动向其它区域送货，无论送货多少，均为冲货行为；非本区域市场客户来本区域进货，低于本区域市场销售价格销售；经销商下辖二批商低价跨区销售视为总经销商冲货；厂家直接供货的分销商冲货视为分销商冲货。对于集团人员处罚方面也有规定：发现一次，给予区域业务人员警告一次；发现第二次，给予区域业务人员罚款200元，主管领导罚款300元；发现第三次，主管领导罚款500元，业务人员辞退或调离该区域。经销商处罚：发现一次，罚款1000元给予警告一次；发现第二次，罚款3000元，严重警告一次；发现第三次，取消该经销商经销资格。发现严重恶意冲货行为一次（如整车冲货、低于或等同于厂

38、价销售），一次性罚款10000元或取消经销商资格。顶大对于冲货问题制定的规定比较明确，但是在管理的过程中有的冲货现象没能及时的发现并处理，导致冲货连续的发生13。还有就是只考虑运用一些强制的手法来控制冲货，却忽视了造成经销商之间冲货不断的一个重要的原因是经销商之间缺乏沟通这一点。3.4 顶大在决胜终端过程中存在的问题3.4.1 对终端的调研不足作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为一个企业产品销售的最重要的环节。可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权，因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段14。终端调研是渠道开发的起点，企业市场研究的重要内

39、容之一。假如企业不了解终端而先确定批发无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，了解消费者是市场开发过程的开始，而渠道的开发过程则要从了解终端开始15。因此，顶大企业对黑龙江市场进行良好的终端调研工作，对于企业在黑龙江整体的营销渠道建立，具有非常重要的意义。顶大在黑龙江市场进行终端调研的时候，由于人力投入的不足，以及人员在调研时工作开展的不够全面，而导致了日后顶大产品，在黑龙江的部分地区进行销售时促销活动开展的错误，销售额的下降，费用的增加。顶大在进入伊春市场的时候，由于事前的调研不足，主打产品的错误选择，使顶大首战并没有取得很好的成绩，铺市的效果不理想。再有，就是顶大没有充分的调动其在

40、黑龙江地区，经销商和零售提供终端信息的积极性，没有充分的意识到零售终端在厂家和消费者中起到桥梁作用，一方面将厂商信息有效地传递给消费者，另一方面，零售终端作为产品流通中最接近消费者的一个环节，实现信息流有效传递的这一重要事实16。3.4.2 终端日常维护工作进行的不好顶大在黑龙江市场进行好终端的开发，并非意味着终端工作的结束，其实这才是其在黑龙江市场终端工作的刚刚开始。只有做好终端的日常维护，才能让顶大的产品在黑龙江地区的市场竞争中取得更好的销量。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。终端的日常维护是区域业务人员最为重要的工作内容之一，然而顶大的业务员却没有把这项工作持之以恒的进行

41、下去。在哈尔滨市场，大的卖场较多。顶大的业务人员在进行管理时，由于人员不足，没能及时管理终端销售人员，使得终端的销售者，对货物的摆放不整齐，没能及时补货，对于终端小店的管理不全面。3.4.3 终端促销活动无新意产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程。如何使更多的消费者增加对产品的关注程度，激发消费欲望，并实现最终消费。并且在消费过程中获得较高的满意度，从而成为忠诚购买者，是每个企业一直所追求的，其中一个很好的途径就是开展促销活动。现在黑龙江市场的消费者越来越重视精神消费，从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以顶大企业，在黑龙江市场的促销活动必须让消费者感受到精神上的愉

42、悦，对顶大品牌产生良好的印象。促销方案要有新意和个性，才能够强烈吸引消费者。营销的过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势，顶大在进行促销活动时总是同样的方式，久之消费者会觉得没有新意，而不去理会。因此，必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。4 解决顶大在黑龙江的营销渠道中存在问题的建议若想使顶大在黑龙江的市场竞争中处于有利地位，企业就要在营销渠道的建设及管理中及时处理出现的问题。对现有的分销商进行技术上的支持与指导，对顶大的业务人员进行培训及管理，做好沟通工作。在进行一项新的渠道策略时做好相应的人员及政策的调整。只有及时处理好企业在营销渠道建设与管理中出现的问

43、题，并找出适合企业发展的渠道策略，建立复合的多渠道模式，这样才能使顶大在黑龙江的市场竞争中得到快速的发展。4.1 对于渠道下沉方面的建议4.1.1 培养现有分销商并进行技术支持对于，黑龙江地区销售量较大的三四级县级市场或工业区外来工聚居地，可以将分销商直接转为顶大企业的经销商，给予针对经销商的政策支持。采用从总代理到核心代理的渠道分销体系，并严格设定各级代理商的数量，严格限定核心代理商的数量。通过对黑龙江地区核心代理商数量的控制，着重培养核心渠道伙伴的分销能力和解决方案的能力，并实现顶大企业代理商利润的最大化。像兴隆这样的大县，顶大就可以把能力较强的分销商直接转为企业的经销商。并对其提供人员管理等方面的帮助，使其获得更多的利益，达到双赢。仔细观察经销商的个人能力，整体人员素质，跟随经销商人员进行市场铺货、观察、倾听他们的谈判、销售方式、方法，从而分析他们个人的能力等，然后与其进行沟通、指导。并充分利用经销商现有畅销产品，充分整合经销商现有代理产品资源，以强带弱的促销方案，以最直接、最有效的方式把产品迅速铺向终端市场。重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉的同时，客户也要下沉。以往顶大企业是以省城为中心来选择经销商的，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求顶大在每个县选择、设立经销商。顶大对经