《市场调查培训讲义.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查培训讲义.doc（14页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、市场调查市场调查的概念：我们将不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销研究的提法，统称为市场调查。1、广义的市场调查 也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。2、狭义的市场调查或市场调研更偏重于信息的收集和分析。市场调查对企业的重要性：市场调查的局限性: 首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分： 1、抽样误差，是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。不过抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。 2、非抽样误差，是由于抽样以外的其他原因造成的，主要
2、是由于人为的差错造成的。这种差错可能来自研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自被访者。市场调查的分类一、按研究性质分类: 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究二、按调查的对象分类 消费者调查 非消费者调查按调查的组织形式分类: 有专项调查 连续性调查 搭车调查按调查分析的方法分类: 按调查分析方法分类，有定量调查和定性调查按资料的来源分类: 有文案调查和实地调查市场调查的基本步骤: 一、确定调查的问题和提出假设:（一）理解调查问题的背景（二）做好四件事（三）明确管理决策问题（四）定义调查研究问题二、确定调查方案和撰写计划书:（1）选择总的研究方法。（2）选择数据收集的具体方法（3
3、）确定调查的对象和调查范围（4）确定调查内容（所需的详细信息）（5）设计抽样方案和具体的实施计划（6）规定变量的测量方法和选择适当的量表（7）设计调查问卷和测试问卷（8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。 （9）制定数据分析方案。 （10）预算调查经费。 （11）安排调查进度。 三、实施调查和收集数据 四、处理数据和分析数据 五、撰写调查报告市场调查原则：科学性与客观性的原则国外发达国家市场调查业的状况 由于发达国家的企业已经长期地、牢固地形成了“决策前先做调查”的观念，这些国家和地区对市场调查一直有很大的市场需求。再加上国外调查业已有几十年稳步发展的历史，因此从整体上来说，目前国外发达国
4、家的市场调查业的状况是良好的、规范的、技术先进的。搜集资料的方法：文案法、访问法、观察法和实验法等。按选择对象的方式分有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。抽样调查的优点普查的缺点：市场调查的总体方案设计: 是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。方案设计的主要内容: 一、确定调查的目的和内容二、确定调查对象和调查单位三、确定调查项目四、确定调查方式和方法五、确定调查资料整理和分析方法六、确定调查时间和调查工作期限七、确定调查经费预算八、确定报告书的形式和内容九、制定调查的组织计划市场调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求：方案设计是否科学、完整和适
5、用；方案设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。文案调查：所谓文案调查法，是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。 文案调查的特点：第一、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。 第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。文案调查的功能：文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据2、文案调查可为实地调查创造条件3、文案调查可用于有关部门和
6、企业进行经常的市场调查4、文案调查不受时空限制文案调查经常对以下四种情况进行研究：市场供求趋势分析相关和回归分析市场占有率分析市场覆盖率分析文案调查法的操作流程：（1）确定市场调查的主题及基本目标（2）拟定详细的调查计划（3）开展资料收集工作（4）筛选资料和评估资料的适用性（5）资料的调整与衔接（6）制作文案调查报告1. 文案调查法的优点：(1)文案调查不受时空的限制(2)搜集容易，成本低。 (3)搜集到的情报资料可靠性和准确性较强。2. 文案调查法的缺点：(1)这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。(2)所收集、整理的资料和调查目
7、的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易遗漏。(3)文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较强的专业知识及技能，否则将感到力不从心。观察法： 是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。观察法的操作对象：1. 对人的行为进行观察 2. 对客观事物进行观察观察法的操作流程1. 观察法的准备工作：1)明确观察目的2)制订观察计划，明确观察对象与目标3)设计观察记录表4)选择观察地点5)准备观察仪器2. 进入观察现场3. 进行观察和记录观察法的优点：第一，观察法最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事
8、实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。 第二，观察法基本上是调查者单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。 第三，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。观察法的缺点：第一，观察法虽可提供较为客观和准确的资料，但观察法只能观察表面现象，或者说只能限于被调查者的外部行为的观察，而观察不到被调查者内在的因素。如行为背后的动机、态度等。第二，观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。第三，对调查人员的业务技术水平要求较高。观察法的应用范围：1. 对商品需求情况的观察。2. 对被调查者行为观察。3. 对零售企业经营
9、状况的观察分析4 .对商品库存的观察。5 . 对经营环境的观察小组座谈法：就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈法的实施步骤：（一）做好调查会前的准备工作（二）组织和控制好座谈会的全过程（三）做好座谈会后的各项工作小组座谈法的优点：第一，资料收集快，效率高。第二，取得的资料较为广泛和深入。第三，结构灵活。第四，能将调查与讨论相结合。第五，可进行科学检测。小组座谈法的缺点：第一，对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。第二，容易造成判断错误。第三，因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比
10、较困难。第四，有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈。第五，受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流。小组座谈法的应用：1.研究消费者对某类产品的认识、偏好及行为。2.获取消费者对于老产品产生的新想法。3.获取消费者对新产品概念的印象。4.研究广告创意。5.获取消费者对具体市场营销计划的初步反应深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以提示对某一问题的潜在动机、态度和情感深层访谈法的优点：第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。二，能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。第三，便于对一些保密、
11、敏感问题进行调查。第四，能将被调查者的反应与其自身相联系。（二）深层访谈法的缺点：第一，调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。第二，深层访谈结果的数据常难以解释和分析。第三，由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。深层访谈法常用于以下几种情形：第一，试图详细地探究被调查者的想法。第二，详细地了解一些复杂行为。第三，讨论一些保密的、敏感的话题。第四，访问竞争对手或专业人员。第五，调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品。德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询
12、的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致德尔菲法的执行步骤：（一）拟定意见征询表（二）选定征询专家（三）轮回反复征询专家意见（四）做出调查结论德尔菲法的优点：1.匿名性2.反馈性。3.具有对调查结果定量处理的特性。德尔菲法的缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。投影技法： 是采用一种无结构
13、的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来一、联想技法（一）自由联想法，是不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想像力。（二）控制联想法，是把联想控制在一定范围内的方法。（三）引导联想法，是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。二、完成技法在完成技法中，给出一种不完全刺激情景，要求被调查者来完成。三、结构技法四、表现技法投影技法的优点: 有助于提示被调查者真实的意见和情感，对了解那些秘密的、敏感的问题尤为有效投影技法的缺点是：第一，需要有专门的、训练有素的调查员进行，而这种人员往往缺乏。第二，通常会花费较高的费用。第三，可能会出
14、现严重的解释偏差。第四，开放式的提问常给分析和研究带来一定困难。投影技法适用于了解以下问题或情形：1某种行为的原因。2拥有或使用某产品对消费者意味着什么。3当人们不清楚其情感和意见，或不愿意承认对其形象有损害的方面时，或出于礼貌不愿批评他人时。第五章实验法是把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。 对比组，也叫控制组，指实验过程中自变量维持不量的那些个体组成的组。实验法目的：实验法的操作流程：1. 根据市场调查课题，提出研究假设2. 进行实验设计确定实验方法3. 确定实验时间和实验对象4. 进行实验5. 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 第
15、六章 问卷调查按途径分为：个体，集中，网络，邮寄 抽样调查： 是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计。 抽样调查的作用：第一、对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。 第二，在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取实效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。第三、抽样调查可对同一现象在不同时间进行连续不断的调查，可随时了解现象的发展变化情况。 第四，抽样调查对全面调查进行验证。第五，抽样调查还可运用于企业管理
16、，尤其是产品量管理，更好地为企业决策提供服务。 总体是指所要调查对象的全体。 样本是总体的一部分，它由总体中按一定程序抽得的那部分个体和抽样单元组成。 抽样单元（位）：将总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一个这样的部分作为一次直接抽样所使用的基本单位时，这些基本单位被称为抽样单元。抽样单元可大可小。 抽样框，也称抽样范围，指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。 统计值也称样本值，它是关于样本中某一变量的综合性描述，或者说是样本中所有元素的某种特征的综合数量表现。是相应的参数值的估计值 抽样方法可以分为两大类： 随机抽样 非随机抽样 分层抽样又称类型抽样，是先将总体的所有单位按某些
17、重要特性分成若干互不重叠的子总体（或层），然后在各个子总体（或层）中采用简单随机抽样或者等距抽样方式抽取样本单位在分层时可以根据调查的具体要求，按照一个或多个特性来分层。 分层抽样的优点在于：（1）在不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样精度，使总体更具代表性。（2）非常便于了解总体内各层次的情况，便于对各层进行单独研究或比较研究。（3）从管理和实施上看，比简单随机抽样便利得多。 整群抽样对群的特点和要求： 多级抽样又叫多阶段抽样。在很多情况下，特别是复杂的、大规模的社会调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元
18、，再在小单元中选取更小的单元，这种抽样方式称为多级抽样 PPS抽样的具体步骤： 1、将各元素排列起来，写出它们的规模，计算它们在总体中所占比重，并进行累计，根据比例累计数依次写出每一元素所对应的选择号码范围（注意：该范围的大小等于元素规模所占比例）。 2、采用乱数表或系统抽样方法选择号码，号码所对应的元素入选第一阶段样本。（号码可能不止一个） 3、再从所选样本中进行第二阶段抽样。调查误差是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数。抽样误差主要受以下三个因素影响：第一，被研究总体各单位标志值的变异程度。第二，抽样的样本量。第三，抽样调查的组织方式。 影响样本规模确定的因素： 1、总体的规模。2、抽
19、样的精确度。 3、总体的异质性程度。 4、研究者所拥有的经费、人力和时间。样本容量，又称样本规模，指的是样本所含个案的多少。影响样本规模确定的因素： 1、总体的规模。2、抽样的精确度。问卷，又称调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，从而获取所需资料和信息的载体。问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。调查问卷的设计流程1、 明确调查目的和资料范围认真准确地界定 (谁需要资料) (要什么资料)、 (在哪儿调查)、 (要什么时间的资料以及什么时间调查)、为什么要调查)、(如何获取这些资料)。确定资料内容、来源
20、、范围和搜集资料的方法。2、分析样本特征，3 拟定问题， 4、获得客户的认同首先， 5、对问卷进行预测试。6、印制问卷 预测试后，对出现问题的地方要进行修改。封闭性问题是指已实际设计了各种可能的答案的问题，被调查者只须从中选择一个或几个现成答案的提问方式。封闭式问题的主要形式包括：、填空式、二项选择题二项选择题有几种形式：1） 有关事实和状态（自然变量）只有两种内容的题型 2）对态度或者意见测量的题型、 多项单选题，、多项任选题，、 多项限选题，、 排序题型1） 排序题，2） 重要程度排序填空， 3） 对比排序法，、矩阵式：将同类的几个问题和答案排成一个矩阵。、表格式、相倚问题与跳答指示 （二
21、）答案设计时应注意的事项：1、答案要穷尽2、答案须互斥3、定距、定比问题的答案设计4、注释和填答标记应恰当5、避免问题与答案不一致6、注意“其它”答案的使用 变量的类型 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，测定或测量人们心理活动的度量工具，它可将所有调查的定性资料进行量化。 （一）信度 信度是指问卷调查结果的稳定性和一致性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。 信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。 （二）效度 效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其
22、他属性；二是测量手段能准确测量该属性。当某一测量手段符合上述要求，它就是有效的。第八章 市场调查的实施一、实施主管的职责： 市场调查的实施主管往往就是项目主管（项目负责人），或专门的市场调查实施部，负责公司所有项目的调查实施。实施主管是调查机构的中层职位，需要掌握有关市场调查的基本理论和方法，有比较丰富的工作经历和经验，同时需要具有较强的组织和运作能力。一般要求实施主管具有大学本科或以上的学历，有至少两年以上的市场调查经验。二、实施督导的职责： 实施督导是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查监督和实施结果的检查验收。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。三、访问员的挑选： 访问员是调查
23、实施的具体执行者，访问员的素质是调查实施能够成功的最重要的保证。访问员一般都是从申请者中经过认真的挑选后确定的。市场调查实施队伍的培训 一、培训内容对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。 二、调查实施的监督管理 （一）来自调查实施的随机误差和系统偏差：. 1.随机误差：（1）指导语误差。（2）提问误差。（3）答案提示误差。（4）量表转换误差。（5）记录误差。（6）理解误差。 2.系统偏差：（1）由于访问员的存在而产生的偏差。 社会需要。 默认
24、。 附和。 威望。 恐惧。 敌意。 主办。 （2）由于访问员的实际操作而产生的偏差。 （二）监督管理与检查： 1.质量控制与检查 2.抽样控制3.控制作弊4.复查验收 第九章一、定性分析的定义： 是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程 定性分析工具：统计分析软件、依据统计学原理进行；而在定性研究中，研究者本身就是分析的工具。（一）样板式分析： 这种分析方式类似于内容分析方法。研究者在开始阅读访谈记录前，需要首先界定分析单位、设计编码表。 这种方式易于理解和操作，也更容易对原始资料进行聚焦，因此比较适合初学者，尤其可作为习惯于定量分析的研究者迈出定性研究的第一步。但是，这种分析方式往往容易使
25、研究者忽略那些访谈记录中浮现的、事先没有预料到的信息。（二）编辑式分析： 这类分析方式类似于编辑的工作方式，研究者事先并不设计编码表，直接逐字逐句地阅读访谈记录，然后对这些信息进行概念化和编码，在此过程中研究者可以逐渐构出编码表。 这类分析的优点是更具有开放性，能够使研究者对访谈资料中浮现的新信息保持足够的敏感和充分的关注。（三）融入/结晶化的分析： 这种分析方式更强调研究者的直觉与反省。它要求研究者完全沉侵于访谈记录之中，通过不断反省，“出现对于资料的一种直觉式的结晶输出”，并通过融入与结晶化的反复循环，达到对资料的解释。 1.数据的集中趋势分析： （1）算术平均数简单算术平均数加权算术平均
26、数 （2）中位数 中位数的位置=(n+1)2 根据分组资料计算中位数时，首先根据公式确定中位数所在位置，并确定中位数所在的组，然后采用公式计算中位数的近似值。下限公式： 上限公式： （3）众数：确定众数的方法需要根据掌握的资料是分组的还是未分组的而定。 当数据未分组时，出现次数最多的数据即为众数。 当数据经过分组整理后，确定众数时首先确定次数最多的组为众数组，然后再依据公式进行具体计算。 下限公式：上限公式2.数据的离中趋势分析（1）极差（2）标准差在资料未分组的情况下，可采用简单平均法计算标准差，其计算公式为在资料分组的情况下，可采用加权平均法计算标准差，其计算公式为（3）标准差系数 3.数据的相对程度分析 结构相对数 比例相对数 比较相对数强度相对数 计划完成相对数4）平均增长量 平均增长量 = = 4）平均增长速度 平均增长速度 = 平均发展速度1 调查报告的写作步骤：1 构思：通过收集到的资料，认识客观事物，经过判断推理，确立主题思想。 它包括的三个阶段：（1）通过收集到的资料，认识客观事物。（2）在认识客观事物的基础上，确立主题思想。（3）确立观点，列出论点、论据。 2、选材 3、撰写初稿 4、定稿
