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1、汽车购买过程中消费者认知价值的探讨 汽车购买过程中消费者认知价值的探讨严岿(武汉理工大学汽车工程学院,武汉430070)【摘要】随着消费者认知价值重要性不断的增长,越来越多的汽车企业开始重视消费者认知价值,怎样提高消费者认知价值就成为汽车企业关注的话题,文章从消费者认知价值的概念出发,深入分析了在汽车购买过程中影响消费者认知价值的主要因素,提出了提高消费者认知价值的主要方法。【关键词】市场研究汽车认知价值do:i103969/j随着中国经济的快速增长、生活水平日益提高,越来越多的家庭和个人对汽车的购买能力越来越强,购买欲望也越来越大,此时,消费者将汽车市场价格与内心价格进行比较,得出对汽车的认
2、知价格。认知价格反映了消费者认知的货币代价,市场价格越高,在内心价格既定的条件下,消费者的认知价格也越高,认知的成本也越大。通过将汽车的认知成本与认知价格比较,消费者会得出该汽车产品的认知价值,认知价值会直接影响到消费者对汽车的购买行为。因此,怎么提高消费者在购车过程中的认知价值对汽车企业来讲就显得尤为重要。1消费者认知价值分析消费者认知价值的定义“认知价值”也称“感知价值”,是消费者在对某种产品的物质价值和心理附值综合认知的基础上,做出的对这种商品价值的主观评判,它是一种主观心理量,其大小主要取决于该种产品对消费者需求的满足程度。消费者的心理感受、主观评价是其主要的影响因素。消费者认知价值分
3、析对于绝大多数企业,特别是试图为成熟产品注人活力和开发新产品的企业至关重要。对认知价值的理解可分为两大类:一是以Sweeney和Soutar为代表的从总体价值角度来分析消费者认知价值,认为消费者认知价值是“消费者对其所购产品获得的各种利益的总体评价”。二是以Zeithaml为代表的从价值比较角度来分析消费者认知价值,认为消费者认知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上,对某一产品效用的总体评价”。换言之,消费者认知价值就是消费者付出后所得到的东西。消费者认知价值的分析消费者认知价值是指消费者接受到的企业提供的产品或劳务的净价值,它是消费者从企业获得的总价值和扣除消费者支付的成本,也可称为消费者
4、利润或消费者交付价值,如图1所示。图1消费者认知价值由图可以看出,消费者获得的总价值不仅是产品与服务的价值,公司在消费者心目中的形象,包括品牌、信誉、知名度等也是消费者获取价值的重要组成部分;公司与消费者的关系直接影响消费者得到的服务程度;如果说产品与服务是为消费者提供的一种有形价值,那么,公司形象则可认为是一种潜在的无形价值。2影响消费者认知价值的主要因素汽车产品价值汽车产品价值是指消费者在对汽车企业所销售的汽车产品作出客观评价的基础上所获得的价值。汽车产品的质量越高、价格越低,消费者就认为这种汽车产品价值越高,进而消费者在购车过程中的认知价值就越大,消费者购买该种汽车产品的可能性就越大。汽
5、车品牌价值汽车品牌价值是指消费者在对汽车企业销售的汽车产品作出主观评价的基础上所获得的价值。消费者认知价值与汽车品牌价值这两个问题在营销领域受到越来越多的重视。很多汽车企业在面对“汽车品牌价值”这一复杂问题时,往往不知道如何下手。汽车品牌价值是消费者对汽车企业品牌的主观评价,这种价值受消费者的亲身体验和消费者与品牌关系的影响,汽车品牌价值直接与消费者相关联,一个汽车企业的品牌价值直接影响到消费者认知价值。汽车售后服务价值汽车售后服务价值是指消费者在享受汽车企业为所销售产品提供包括维修、保养等服务时获得的价值。现代市场经济环境条件下,一个汽车企业如果没有良好的售后服务就很难在市场立足,售后服务质
6、量的好坏直接影响着消费者对该企业的忠诚度,同时也直接影响着消费者在购车过程中的认知价值。关系价值关系价值是指消费者通过在与汽车企业建立起来的关系的基础上所获得的价值。它强调了汽车企业与消费者之间的关系,这种关系是影响消费者忠诚于该企业的主要因素,同时也在很大程度上影响着消费者认知价值。参照群体把与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚拟的个人或群体成为参照群体。消费者在购车这个环节中,往往会受到社会和环境文化的影响,此外,汽车是具有社会关注以及他人可视性的物品,参照群体的影响力会更大。这种影响力直接影响着消费者在购车过程中的认知价值。3提高消费者认知价值的主要措施坚持以消费者为主体,加
7、强汽车产品管理在竞争日益激烈的市场坏境下,消费者是汽车产品成败的唯一检验者,这就要求汽车企业设计一个新的产品的时候必须要以消费者为主体,要做好充分的市场调研工作,找出消费者实际需要进行产品设计,要时刻关注市场变化,随时掌握消费者的心理需求和变化趋势,要充分考虑到消费者的诉求,收集他们的意见,努力改进产品质量、功能等,树立独特的质量形象,突出产品特色,增加产品在消费者心目中的地位,提高消费者的认知价值。61上海汽车201102销服务狠抓汽车品牌管理,提高品牌核心价值当今市场环境下,各大汽车企业之间的竞争都已经慢慢转向了各自品牌上的竞争。品牌管理的目标是要增加消费者的认知价值,品牌的定位直接与消费
8、者相关联,消费者对品牌定位的价值认知直接关系到品牌的生存问题,要站在消费者的立场,要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求,了解消费者在购物时,产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素进行排序,同时,汽车企业应该深入了解市场行情,前瞻性地洞察消费者的潜在需求与未来需求,及时发现品牌的制高点,抢占消费者的心智空间,只有满足了消费者的认知价值,汽车企业才能实现盈利。如果把品牌比喻成一个人的话,那么品牌的核心价值就是这个人的本质,“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂,是品牌向其目标消费群体传递的最至关重要的信息,品牌核心价值的准确定位,可以让目
9、标消费群体清楚地识别该品牌,提高品牌知名度,同时可以使他们接受甚至永远忠诚于这个品牌,巩固并提高品牌核心价值对于消费者认知价值的提高是十分重要。优化汽车售后服务质量,提高消费者忠诚度随着社会经济的不断发展,消费者的收入水平大幅度提高,消费者在选择汽车产品时不仅要求产品自身的质量和功能满足他们的要求,而且也越来越看重精神和情感上的享受,所以更看重汽车企业是否能够提供完善的汽车售后服务,汽车企业要想长期盈利,就要想办法赢得消费者的满意,争取提高消费者对企业的认知价值,所以,在目前的市场坏境下,努力提高汽车售后服务质量是十分必要的,而且,在努力提高汽车售后服务质量的同时,汽车企业自身的品牌形象也在不
10、断上升,这势必将使消费者更加忠诚于该汽车品牌。这也促使各个企业售后服务水平不断提高。建立良好客服关系,提升企业整体形象随着市场竞争的激烈,消费者忠诚的价值已经被广泛认知,忠诚价值是消费者与汽车企业建立起来的关系价值,只有汽车企业与消费者建立良好的客服关系,消费者才会对该企业产生比较高的忠诚度,同时也提高了消费者认知价值。参考文献1张明立.顾客价值M.北京:北京电子工业出版社,2007.2胡旭初,孟丽君.顾客价值理论研究概述J.山西财经大学学报,2004,(10).3武永红,范秀成.顾客价值导向的企业竞争力及其提升策略J.中国流通经济,2004,(10).4白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示J.南开管理评论,2001,(2).5Sweeney,C.JillianandSoutar,N.Geoffrey.Con-sumerPer-ceivedValue:TheDevelopmentofaMultipleItemScale.JournalofConsumerResearch,2001,77:203220.6朱国政.上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素分析J.价值中国网,2007,(12)
