德芙巧克力在上海的营销策划方案.doc

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1、德芙巧克力在上海的营销策划方案 篇一：德芙巧克力营销策划书 图书分类号： 密级： 管理学院课程设计 德芙巧克力营销策划书 Dove marketing plan 小组名称 组员 环宇 陈枫枫、虞洋、高丽丽 李晓晓、王琪、徐益 专业名称 指导教师 市场营销 王启万 2011年 05月 11日营销策划书编制说明 五月的某个艳阳天，我们在图书馆对德芙营销策划案进行了热烈的讨论。从策划案的设定，到广告的制作我们一起走过 2011年05月11日，环宇六人组在主楼教室里进行广告制作，从广告主题的设定“浓浓德芙情，一颗永留心”，到广告创意的构思，情节的以007的求婚为基调，再展开广告内容。排定了想法，我们说

2、做就做，开始了我们的视屏拍摄过程，从一点半在A206开始拍摄，经历了搬迁，接受了围观，展开了笑颜，分享了欢乐，整个拍摄过程是一次特别的体验，十分有趣。 日期： 2011 年 05月 11 日 目 录 1 概述 . 1 2 环境分析 . 1 2.1宏观环境分析 . 1 2.1.1 经济环境分析 . 1 2.1.2社会文化环境分析 . 1 2.2 行业环境分析 . 2 2.2.1行业生命周期 . 2 2.2.2行业竞争分析 . 3 2.3 内部环境分析 . 3 3 市场策略 . 4 3.1市场细分 . 4 3.2选择目标市场 . 4 3.2.1女性爱吃巧克力 . 4 3.2.2年龄低人群购买频率高

3、 . 4 3.2.3热恋中的情侣 . 4 3.3市场定位 . 5 3.4潜在消费者 . 5 4 产品策略 . 5 4.1产品整体概念 . 6 4.2德芙的分类及特征 . 6 4.2.1分类 . 6 4.2.2产品 . 6 4.3德芙巧克力品牌分析 . 7 4.3.1德芙所属公司- 玛氏公司介绍 . 7 4.3.2德芙品牌核心价值观 . 7 4.3.3品牌符号 . 7 5 价格策略 . 8 5.1产品定价 . 8 5.2主要系列 . 8 6 渠道策略 . 8 6.1分销政策 . 9 6.1.1分销管理SMART+C原则 . 96.1.2销售基础 . 9 6.2分销渠道的过程管理 . 10 6.2

4、.1开发新渠道 . 10 6.2.2.巩固渠道 . 10 6.2.3.分销渠道有效控制 . 11 7 促销策略 . 12 7.1 广告主题 . 12 7.2广告目标 . 12 7.3广告宣传策略 . 12 7.4电视广告创意脚本 . 12 8 费用预算 . 12 8.1广告宣传费用 . 12 8.2广告制作费用 . 12 致谢 . 13 附录 . 13 附录1 . 13 附录2 . 131 概述 上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。1986年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零

5、食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DO YOU LOVE ME。 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中

6、国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。 2 环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1 经济环境分析 中国经济已经保持了长时间的高速增长，现在仍处于高速增长期，并努力在今后一个较长的时期要保持比较高的增长速度。在 2010年我国面临的财

7、政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。 拥有十几亿人口并且很有经济实力的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。中国巧克力市场将迅速发展，这对巧克力厂商来说是极好的契机。巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，注

8、意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能突破巧克力行业的寡头垄断状况。 2.1.2社会文化环境分析 每个社会都有它与之相适应的社会文化，它以社会物质生产的发展为基础，随着社会篇二：德芙巧克力营销策略分析 湖南商务职业技术学院 市场营销实务课程设计 主题：德芙营销策略分析报告 环境分析（张小扎，汪春艳） 设计人：STP分析（赵红玲，向丽娟） 4P分析（刘宁，汪水秀） 指导老师：陈学忠 设计时间：2012.05.25目录 目录 . 1 德芙巧克力营销环境分析 . 3 （一）宏观环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9、 . . . . . . . . . . . . . 2 （二） 微观环境 . 4 德芙巧克力STP分析 . 7 一、市场细分： . 7 （一）、 . 7 （二）、潜在消费者： . 8 二、目标市场选择 . 8 （一）、评价细分市场 . 8 （二）、目标市场模式选择 . 9 三、市场定位 . 10 （一）、地理定位 . 10 （二）、心理定位 . 10 （三）、人口定位 . 10 （四）、收入定位 . 10 （五）、德芙的特色定位 . 11 德芙巧克力4P分析. 13 一、4P分析 . 13 二、产品分析 . 13 （一）、产品 . 13 （二）、价格 . 14 （三）、渠道 . 15德芙巧克

10、力营销环境分析 一、环境分析 （一）宏观环境 1、 人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏

11、”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产 品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高， 尤以德芙优势最为

12、明显。 3、.政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展 打下了坚实的基础。 4、.社会文化环境 每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不

13、同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们

14、心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 （二） 微观环境 1、企业本身： 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相 让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则： 法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司 总的营销费用减少。 法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速 消费品品牌建设的重要武器。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与

15、市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才 能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。 法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员 全部是一流的人才。 法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量， 造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。 2、市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京 巧克力市场上,德芙的

16、占有率达到了60.2%。 针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费 群体约占其总人口的比例为30%60%。 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占 据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。 二

17、、SWOT分析 1、优势 美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 2、劣势 由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出

18、，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管 理.。 3、机会 高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也 会被做大。 相对于欧美竞争激烈的

19、巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、 发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。 4、挑战 面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的 影响。 面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候

20、的变化会产生三种趋势： A：竞争日趋激烈；篇三：德芙巧克力营销策划书 委托机构：玛氏公司 策划人员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L&Y组合） 策划方案适用时间：2010年5月至2015年12月 策划方案完成时间：2010年4月25日 序文 德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知， 德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错 过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上 世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品 （M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。1989年进入中国，19