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1、摘 要本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，对消费者的购买行为进行分析。同时研究分析了消费者购买行为各阶段所应采取的营销策略。全文分为引言，正文，结论三个部分。引言提出了写这篇论文的目的、方法和意义。正文又分为三个部分。第一部分简要分析了房地产行业；第二部分总体阐述了消费者购买房屋的行为分析；第三、四部分分别介绍了消费者购买房屋的决策过程及其针对消费者购买行为各方面应采取的营销对策。最后一部分是结论及参考文献。在结论部分，总结全文。强调通过对消费者购买行为的分析研究，企业应做出最佳的营销策略，来赢得更多潜在顾客，提高市场竞争力。关键词：购买行为；消费
2、心理；营销策略目 录引 言11 房地产行业现状21.1 全国流标及退地现象严重21.2 房地产开发投资增长放缓，自筹资金比重加大21.3 2011年市场压力将会缓解22 消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析32.1 购房者的行为特征32.1.1 生活相关性最显著的购买32.1.2 决策最困难的购买32.1.3 专业性最强的购买32.1.4 决策参考信息最广泛的购买42.1.5 决策过程（时间）最长的购买42.1.6 后验性最强的购买42.2 影响消费者购买房屋行为的主要因素52.2.1 消费者个体因素52.2.2 社会因素62.2.4 其他影响因素72.3 不同心理需求特征消费者的购房行
3、为分析72.3.1 品质追求型72.3.2 基本改善型72.3.3 中间型83 消费者购买房屋的决策过程93.1 确认需要93.2 信息收集93.3 方案评估93.4 购买决策阶段103.4.1 购房者以外的其他人的态度103.4.2 购房者的风险意识103.5 购后行为感受104 消费者购买行为各方面应采取的营销对策114.1 环境格局设计114.2 价格选择114.3 可诱导消费114.4 特色营销策略124.5 品牌销售策略124.6 建立完善的售后服务12结 论14参考文献15房地产市场消费者行为分析引 言伴随住房制度改革相关政策的陆续出台，我国房地产市场逐步建立起来，房地产业已经发展
4、成为我国国民经济的支柱性产业。对消费者来说,住宅,不再只是单纯的住处,更代表着健康的生活方式,和睦的邻里关系和文明的社区空间。对于房地产企业来说,真正认识消费者,跟消费者进行有效沟通,开发出适合消费者需要的产品,才能有效地在市场上站稳脚跟。所以，研究消费者的购买行为，了解购房者的行为特征、心里需求以及影响消费者购房的主要因素，对房地产业蓬勃的发展起着至关重要的作用。本课题研究的目的是为房地产企业进入市场进行决策提供理论依据和分析思路，意义是具有针对性地对消费者进行行为分析，运用适当的营销策略，避免使消费者产生不适的感觉，有利于房地产营销效益的实现，较快获得其价值。1 房地产行业现状1.1 全国
5、流标及退地现象严重2009年以来，全国土地近一半都是以底价成交，更有10%左右的土地遭遇流标。根据中国指数研究院土地价格指数系统对60个大中城市招拍的土地市场长期进行监测的结果，截止2010年10月底，全国60个大中城市住宅用地流标的宗数约1600块，土地面积约9000万平方米，其规划面积超过一亿平方米，全国土地开发面积和购置面积持续下降，9月首次出现负增长。由此可见，受房地产市场、宏观经济、政策环境的影响，开发商资金链吃紧，纷纷放慢购置、开发土地的进程。 1.2 房地产开发投资增长放缓，自筹资金比重加大 近年来，房地产开发投资一直保持30%左右增长水平。而2009年房地产开发投资同比涨幅跌落
6、至28%。从资金来源看，自2009年三季度以来，房地产开发投资中自筹资金所占比重逐渐上升，2010年提升至40%，为2009年以来最高，开发商资金压力增大。 1.3 2011年市场压力将会缓解 2009年以来全国商品房竣工面积、商品房施工面积以及新开工面积等供应类指标同比均呈上升趋势，销售面积和销售额等需求类指标均呈下降趋势，市场供求压力较大，预计11年供过于求的局面会更加严峻。从各区域市场表现看，东部较西部市场压力更大，中西市场反应相对滞后。同时受到09年土地购置及开发面积同比下降的影响,预计2011年市场的压力才将会得到缓解。 2 消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析2.1 购房者的
7、行为特征最近一段时期以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。2.1.1 生活相关性最显著的购买根据我国目前住宅销售的情况看，95以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）。因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言。如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便性与舒适性；小区氛围对于入住者的交往、子女成长的有利性；物业管理对于生活的便捷性、家庭人身的安全性
8、；小区的自然环境和人文环境对生活、工作、社交等方面的发展性，等等。事实上，随着消费者生活水平的提高，人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要，而这些都会主导着人们的购房行为。住宅对个人及家庭生活的影响，在广度、深度和时间跨度上是其他消费品难以比及的。2.1.2 决策最困难的购买住宅不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两次购买行为。在我国，对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。因此，买一套住宅可能要使用几十年，这使得购房者在购买住宅时十分谨慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈子的血汗钱付诸东流。因而，每个购房者在购买住宅时，都要仔细考虑诸多问题，如：房屋产权是否合法
9、、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计是否合理，等等。对于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后，才有可能使购房者的建立在准确判断与决策之上。另外，购买住宅需要巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。2.1.3 专业性最强的购买 消费者在购房时会涉及到很多专业知识，如地段的考察与评价、同类楼盘的识别与比较、房型与平面的评价、建筑结构的识别、区位价值的判定、建筑质量与住宅品质的检测、价格的推算、面积的测量、物业管理水平的评价以及市场行情的分析等等。而上述每一个环节又都包含了许多方面的因素。凡此种种，对于
10、一个缺少房地产专业知识的购房经验的消费者来说实在是煞费苦心。值得欣慰的是，众多消费者已经觉醒，他们在购买住宅的过程中，都要诚邀房地产专业人士作参谋，规避购房中的误区和陷阱，确保自身的权益和美好愿望的实现。2.1.4 决策参考信息最广泛的购买消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况。其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住
11、宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辩真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。2.1.5 决策过程（时间）最长的购买调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1年以上，平均耗时为6个月。在购买过程中，购买者大都经历了收集售楼信息、电话询问、楼盘实地考察、售楼处咨询、请教专业人士、征求亲朋好友意见、家庭会议商议等多个环节。慎重型的住宅购买者或家庭甚至会经过几轮这样的
12、过程。有的时候，即使是在购买意向已经非常明确的情况下，购买者还会为了某个不大确定或不甚清楚的重要因素，再到该类楼盘销售现场去弄个明白。可见，在住宅购买过程中，购买者所表现出来的惊人耐心和经过的漫长过程是其他商品的购买不能比拟的。2.1.6 后验性最强的购买美国经济学家纳氏洋森在1970年提出了著名的先验性商品和后验性商品的概念。先验性商品是指消费者在购买之前即可对其质量和功能加以检验的商品；后验性商品是指消费者在购买之前，难以对其质量和功能进行准确判断的商品，因为这类商品的品质特征比较复杂，唯有通过消费者直接的亲身消费或使用的体验才能了解清楚。可以说住宅是消费性商品中最具有后验性的典型商品，无
13、论是住宅的品质，还是其功能，都必须是通过消费者入住使用后，才能做出准确的判断和评价。另外，作为预售方式为主的住宅销售方式，使得消费者买在先，发展商造在后，完全排除了消费者直接鉴别住宅品质的过程，这就使得住宅这种商品更具有后验性的特点，以至于购买者习惯于向已经住进住宅小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏的根本原因。2.2 影响消费者购买房屋行为的主要因素进入2010年以来，房地产市场更加活跃，一方面国家政策不断推出，平抑房价、调整房地产市场的决心日益坚定，而另一方面市场走势扑朔迷离，房价走势并未明朗化。在这样的环境下，及时了解影响消费者购买房屋的主要因素就显得尤为重要，因而为了解消费者购房的影响因素
14、，服务住房消费，于2011年1月10日-12日，在沈阳市沈河区、和平区、铁西区、大东区、东陵区，对沈阳市居民进行了问卷调查。 样本解析：本次受访者中，男性稍多（55%），以25-30岁年龄段群体为主（32.1%）,以公司管理人员与公司员工为主（共计61.8%），学历多为本科（40%）或大专（27%），家庭年收入集中在5至14万之间，以三口之家为主（37.8%）。调查结果：如下表所示，经济状况因素占33.6%，职业和地位因素占20.4%，年龄和自我观念因素占12.4%，社会相关群体因素占8.7%，其他占6.7%。表2.1 影响消费者购买房屋的主要因素因素经济状况职业和地位年龄与性别性格与自我观念
15、社会相关群体其他百分比33620.418.212.48.76.72.2.1 消费者个体因素1、消费者的经济状况消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品房，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足基本生活居住需求，选择安居房或价格较低的商品房。2、消费者的职业和地位不同职业的消费者，对于商品房的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地选择文化色彩较为浓厚的商品房；而对于IT行业的金领来说，时尚、个性和宽带更为需要。消费者的地位不同也影响着其
16、对商品房的购买。经济实力雄厚、有一定社会地位的消费者，通常会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品房或者别墅。3、消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购房行为也有很大差异。在看房人群中，通常男性消费者更关注会所、客厅、阳台、书房等部分，女性消费者更关注厨房、卫生间的实用性和舒适性。年轻的消费者比较注意楼房的外部环境及交通便利程度；年长的消费者则更关注小区内部的环境。4、消费者的性格与自我观念性格是指一个人特有的心理素质，通常用冲动
17、或理性、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。冲动的消费者在购买中表现出大胆自信，而理性的消费者在挑选商品房中往往货比三家、择优选择。2.2.2 社会因素1、社会相关群体对消费者购房行为的影响相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。（1）家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些商品房的选购，往往是由夫妻双方包括已长大的孩
18、子共同做出购买决定的。（2）亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。房地产二次营销中采用的以老客户带新客户购买的策略就是利用了这种影响力。所以在分期开发的房地产项目中，首期物业的销售及管理对后期的项目开发、销售有重要影响。万科四季花城成功的塑造了白领社区的氛围，对后期的宣传、推广以及销售起到了巨大的推动作用。2.2.4 其他影响因素影响消费者购房行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如房地产公司的品牌、物业服务的优劣、楼盘的质量、宣传策略、推广模式和销售中的促销工作等。2.3 不同心理需求特征消费者的购房行为分析随着购房置业被越来越多居
19、民家庭排上考虑日程，住房市场呈现出不同的需求特点，如何把握市场需求，如何理解消费者，是每个面对市场的开发商要思考的一个重要问题。应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。 2.3.1 品质追求型品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。这一类型的消费者年龄偏低，拥有三种类型中最高的个人年收入和家庭年收入。品质追求型的购房者对住房的需求是以普通商品房为主，兼顾别墅等其他类型，住房需求平均面积110平米，对总房价的需求从50万到200万不
20、等，希望购买的户型是2-3室2厅2卫的户型，购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。 2.3.2 基本改善型基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低。 基本改善型主要选择经济适用房，只有少部分人选择普通商品房，他们更愿意购买小面积的住房，平均面积为88平米，60至80平米左右是他们的首选，总房价平均为30万，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。价位是最主要考虑因素，对小区周围环境没有太高的要求。 2.3.3 中间型
21、中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。 中间型对住房需求的特点是以经济适用房和普通商品房为主，购房面积平均为95平米，可接受的总房价平均为40万，购房的考虑因素主要是位置和价位。 3 消费者购买房屋的决策过程3.1 确认需要所有的购买行为都是由动机支配的，而需要则是动机产生的起点，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为发生的起点。而这种需要可能是因为内部或外部的刺激而引起的。人们的传统观念总是认为需要是不能创造的，现在看来并不尽然。现代消费方式已经由被动接受型转为诱导消费型，通过报纸、电视、互联网等媒体，房地产开发商
22、可以向购房者提供大量信息，购房者接受到外部刺激的机会就特别多，这势必会对购房者的需求产生影响。3.2 信息收集如果引起了购房者的强烈需求，或者说引起了购房者对房产的关注，那么购房者会希望立即满足自己的需要。然而在大多数情况下，被引起的购房者的需求是无法立即得到满足的，这时便会促使购房者积极收集有关的资料来进一步增加对产品知识的积累，以便为下一步的方案评估提供参考依据，做出最终的购买决策。在所有的信息资料来源中，商业来源起到了告知与传达的作用，而人际关系来源则提供了经验教训以及对房产进行方案评估的信息。对于购房者而言，来自商业来源的资料信息最多，而来自人际关系来源的资料信息则最具影响力和真实性。
23、表3.2 楼盘信息渠道其他广告牌朋友介绍电视宣传单房交会报纸网络百分数3.46.58.617.123.424.936.149.63.3 方案评估购房者根据各种资料信息来源，对每一个方案进行分析、对比，加之购房者自己的标准和偏好，对各处房产做出评估判断，以选出最合适自己的房产。对于房产销售员而言，尤其重要的是要找出消费者在进行方案评估时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响购房者购买决策时的态度。3.4 购买决策阶段在购买决策阶段，仍然有影响购房者的因素在起作用3.4.1 购房者以外的其他人的态度如果一个购房者有一个对房地产比较有研究的朋友，那么，这个朋友的意见会在很大程度上
24、左右购房者的决策。如果这个朋友对购房者所喜好的某一处房产产品持坚决的否定态度，且他与购房者的关系越密切，购房者就越有可能修正自己的购买意图，反之亦然。3.4.2 购房者的风险意识购房者改变、推迟甚至取消购买决策，与购房者所感受到的风险有很大的关系。特别是购买房产这么昂贵的产品时，购房者无法立即确定购买的最终回报是怎样的，因此往往会感到担忧。即使获取了很多这方面的信息，对要购买的房产性能也十分了解，但为了尽可能地回避决策风险，购房者在产品决策时，也会选择有担保的房产。由此可见，对房地产开发商来说，建立自己的品牌优势至关重要。另外，购房者还可以从专业的在线咨询公司得到专家级的意见，以帮助自己全面评
25、价了解房产产品的优劣。3.5 购后行为感受购房者在购买房产产品后，会将使用效果与自己当初决策过程中对房产的各种预期进行比较检验，全面地考虑自己的决策是否明智、合算，这就是购房者购买后的行为感受。如果购房者对房产的感受比自己期望的水平要高，那么他会满意于自己当初所做出的决策，甚至会感觉自豪，并会向其他潜在的购房者介绍该处房产物业的种种好处；相反，如果对房产的感受低于预期想象，就会产生失落感和认识上的不和谐感，购房者往往会把过失推到房地产开发商一边，并且就这些不满向周围的人抱怨。一旦购房者把对房地产开发商不满意的消息向四周的人散布出去，并经过网络无限放大，其后果如何就可想而知了。4 消费者购买行为
26、各方面应采取的营销对策房地产商的营销策略的不同，在现实生活中直接影响着消费者的购房行为。因而房地产营销时, 切实了解知悉消费者购房心理是非常重要的。并针对个性的心理需求, 恰当地运用一些营销策略, 这样才能较快地实现房地产品的价值。在讲求人本主义理念的现代社会, 房地产业的发展与消费者各种各样的需求密切相关, 在房地产营销中，处理好消费者需求问题, 将会使我国的房地产业在社会主义市场经济中更加健康蓬勃地发展。4.1 环境格局设计环境的好坏直接影响到消费者生活质量的高低。因而消费者购房时在环境选择上也趋向于生态环保、绿色健康的心理需求。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空
27、气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发商应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了绿色环保营销的经营理念。4.2 价格选择购房者对的房屋的需求,随着经济的变化会发生不同程度的变化。故而经济的制约对需要的实现不可小看。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者购买，但不是盲目
28、漫天要价，要物有所值。一般消费者都对价格比较敏感,但是一定要分清,廉价策略对低价日常生活易耗品的影响大,而对高价值的商品如房子、汽车等影响并不大,这就是为什么“越跌越不敢买”。因此在以万计算的房地产营销中,求廉动机仅对低收入消费者影响较大。开发商可推出 “降价”、“优惠”、“折扣”等活动，同时，也可推出相关的对房款的支付形式，如分期付款或首期付款形式，以此满足消费者购房心理的需求。4.3 可诱导消费消费者购房时是会受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理, 诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求, 科学恰当地运用促销策略促进房地产营销
29、效益的实现。房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产商促销略的主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。4.4 特色营销策略开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、
30、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。 4.5 品牌销售策略在房地产营销过程中树立良好形象。消费者购房时也很注重房地产公司的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行房地产营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现房地产品的优质和放心的保证，塑造房地产公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投资、融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。走“品牌经营”这条
31、路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。4.6 建立完善的售后服务对于房地产产品来说，售后服务最重要的是物业管理。物业管理的本质是服务，围绕着“服务”这一特性，物业管理的发展就是要实现管理规则的健全、服务内容和方式的创新，做到与时俱进。对业主提出的问题给予及时地反馈与维修，通过网络建设智能化管理，使社区越来越多的体会智能的技术。建立“健康生存”的生活理念，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。结 论总而言之，企业应对不同购买行为的
32、消费者采取不同的营销策略。灵活运用消费者行为学和市场营销的知识，做出企业长远发展的计划，以获得更多顾客的信任，树立良好的企业信誉，占领消费者市场。附 录课程设计计划安排表1、资料搜集阶段时间：2011年1月10日2011年1月12日地点：沈阳市中街商业步行街方式：通过上前采访，问卷调查的方式来搜集信息调查对象：来此逛街购物的各阶层的人目的：了解消费者的购买行为2、资料整理阶段时间：2011年1月13日地点：学校寝室方式：运用所学消费者行为学的知识来分类研究目的：通过所搜集的信息来总结分析消费者的购买行为3、总结阶段时间：2011年1月14日地点: 学校寝室内容：得出结论写出研究报告参考文献1、符国群.消费者行为学.高等教育出版社.2、德尔.霍金斯等：消费者行为学机械工业出版社3、亨利.阿塞尔：消费者行为和营销策略，机械工业出版社4、赵学清.经济韬略M.成都：四川辞书出版社,2000.5、龚振.消费者行为学M.大连：东北财经大学出版社,2002.6、刘志超.消费者心理与营销对策M.大连：东北财经大学出版社,2001.
