房地产全程营销策划的定义,分几个阶段,每个阶段的具体工作.doc

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1、房地产全程营销策划的定义,分几个阶段,每个阶段的具体工作篇一：房地产全程营销策划的定义,分几个阶段,每个阶段的具体工作 房地产全程营销策划的定义，分几个阶段，每个阶段的具体工作 建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括： 项目投资策划 项目规划设计策划 项目质量工期策划 项目形象策划 项目推广策划 项目顾问、销售代理 项目服务策划 项目二次策划（策划总结）。 （1）、项目投资策划。是房地产全程策划关键的环节，通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本地房地产市场的供求状况、本

2、地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。 （2）、项目规划设计策划。通过完整科学的投资策划分析，明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示等

3、等。 （3）、项目质量工期策划。房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念，质量工期策划的主要内容包括：建筑材料选用提示、施工工艺流程指引、质量控制提示、工期控制提示、造价控制提示、安全管理方案等。 （4）、项目形象策划。包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表

4、现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。 （5）项目营销推广策划。对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供关于项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营

5、销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。 （6）项目销售顾问、销售代理。紧扣目标市场和目标客户，按照项目推广方案制定销售时段、促销政策、销售活动、销售承诺等。 （7）项目服务策划。目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，同时它也是开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。 （8）项目二次策划（策划总结）。品牌战略可持续发展在知识经济要求的前提下，科学合理综合高效地考虑住宅建设地环境效益，广泛运用高科技成果，改变传统的施工方式，采用新材料和组织管理方法，不断创造新的科学技术，规

6、划设计出优美的人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力，才能促使开发走上可持续发展的道路。各阶段主要业务策略纵览 A、营销阶段的划分 整个营销过程通常可划分为五个阶段，即： 第一阶段：销售准备期 第二阶段：内部认购期 第三阶段：强势推广期 第四阶段：市场调节期 第五阶段：尾盘销售期 B、各阶段业务策略总览 一、销售准备期： 1、工地现场清理美化，搭建既有传统中式风格又不失现代气息的售楼处，一期绿化景观施工； 2、合约书、预售单、各种纪录表制作完成； 3、培训资料编制完成； 4、价格表制作完成； 5、人员培训工作完成； 6、刊登引导广告； 7、销售人员进驻。 二、内部认购期： 1、内部认购客户分类

7、； 2、电话营销； 3、分析研究客户反映情况； 4、修正后期发展战略及经营目标。 三、强势推广期： 1、正式公开推出前须吸引、引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成订购。另外可安排鸡尾酒会或邀请政界名流、文化学者莅临剪彩，提高客户购买信心； 2、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好交回，有业务主管加以审核，与隔日交换给每位销售人员，并与隔日晨会加以讨论，对各种状况进行分析，对目标客户提出追踪措施，提高应变能力； 3、每周周一又业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒介策略、SP与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划； 4

8、、您定派发传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制制度表； 5、于SP活动前三天选定协助销售人员及假定客户等，并预先安排培训或演练； 6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合； 7、每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之间自然呼应； 8、周六、周日下班前有业务主管或案场经理召开业务总结会，对本周来人、来电、区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩； 9、实行责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人

9、员公司立即颁发奖金，以资鼓励； 10、随时掌控不教育俄的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有依照订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约； 11、客户来工作现场恰定货来电寻购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间或官高期间实施DS，外出追踪拜访客户，并与每日下班前有业务作主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目的； 12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售应每隔一段时间打电话去现场假洽，以刺激现场销售气氛。 四、市场调节期: 此期重在总结前一阶段销售的成功与失败。 1、 正式公开强势销售一段时间后，客户对项目的认知程度不前，销售人员应配合广告，重点追

10、踪，以期达到成交目的； 2、 利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并事先告知若介绍成功，公司将提取一订数额的“介绍奖金”作为鼓励； 3、 回头客应积极把握，其成交机会极大； 4、 退订户仍要追踪，了解问题所在。 五、尾盘销售期： 进入尾盘销售期是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩户型的特征，相应调整战略，以期寻求新的突破，并继跟踪以前的客户。 1、 销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售默契的时期高低不容忽视； 2、 对未来成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略； 3、 对有销售阻力的房型采取实弹的降价或变相降价的手段。篇二：房地产全程营销策划的定义 房地产全程营销

11、策划的定义，各阶段主要业务策略纵览 A、营销阶段的划分 整个营销过程通常可划分为五个阶段，即： 第一阶段：销售准备期 第二阶段：内部认购期 第三阶段：强势推广期 第四阶段：市场调节期 第五阶段：尾盘销售期 B、各阶段业务策略总览 一、销售准备期： 1、工地现场清理美化，搭建既有传统中式风格又不失现代气息的售楼处，一期绿化景观施工； 2、合约书、预售单、各种纪录表制作完成； 3、培训资料编制完成； 4、价格表制作完成； 5、人员培训工作完成； 6、刊登引导广告； 7、销售人员进驻。 二、内部认购期： 1、内部认购客户分类； 2、电话营销； 3、分析研究客户反映情况； 4、修正后期发展战略及经营目

12、标。 三、强势推广期： 1、正式公开推出前须吸引、引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成订购。另外可安排鸡尾酒会或邀请政界名流、文化学者莅临剪彩，提高客户购买信心； 2、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好交回，有业务主管加以审核，与隔日交换给每位销售人员，并与隔日晨会加以讨论，对各种状况进行分析，对目标客户提出追踪措施，提高应变能力； 3、每周周一又业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒介策略、SP与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划； 4、您定派发传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制制度表； 5、于SP活动

13、前三天选定协助销售人员及假定客户等，并预先安排培训或演练； 6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合； 7、每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之间自然呼应； 8、周六、周日下班前有业务主管或案场经理召开业务总结会，对本周来人、来电、区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩； 9、实行责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励； 10、随时掌控不教育俄的业主和成交签约的业主

14、户数、金额、日期，若有依照订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约； 11、客户来工作现场恰定货来电寻购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间或官高期间实施DS，外出追踪拜访客户，并与每日下班前有业务作主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目的； 12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售应每隔一段时间打电话去现场假洽，以刺激现场销售气氛。 四、市场调节期: 此期重在总结前一阶段销售的成功与失败。 1、 正式公开强势销售一段时间后，客户对项目的认知程度不前，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的； 2、 利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并事先告

15、知若介绍成功，公司将提取一订数额的“介绍奖金”作为鼓励； 3、 回头客应积极把握，其成交机会极大； 4、 退订户仍要追踪，了解问题所在。 五、尾盘销售期： 进入尾盘销售期是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩户型的特征，相应调整战略，以期寻求新的突破，并继跟踪以前的客户。 1、 销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售默契的时期高低不容忽视； 2、 对未来成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略； 3、 对有销售阻力的房型采取实弹的降价或变相降价的手段。篇三：房地产广告策划流程通常分为四个阶段 房地产广告策划流程通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广

16、告部）确定预算寻找广告公司 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体计划确定广告目标 主题确定及创意表现 广告投放时间的确定 媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率 一房地产广告策划准备阶段 1房地产广告策划-拿地，规划出产品 一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广

17、告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则房地产广告策划对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类 2房地产广告策划-确定预算 （1）广告预算内容 常见的房地产广告预算内容包括以下几项： A 广告调查费用 包括广告前期的市场研究

18、、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B 广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用 C 广告媒体费用 购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用 D 其他相关费用 是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用 （2）确定广告预算的方法 如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式 A量入为出法。即

19、根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性 B销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。 D目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。 通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也

20、会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。 3房地产广告策划-寻找广告公司 通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式： （1）广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。 （2）经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意

21、向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。 3、不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。 二房地产广告策划实施阶段 1 房地产广告策划-广告公司了解项目及购买对象信息 只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向

22、，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。 2 房地产广告策划-广告公司出媒体计划 （1）确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司

23、明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点： A 所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？ B 目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？ C要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？ D 用什么来测定传达消息的效果？ （2）主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。 首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其

24、特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要！在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。 其次是创意表现的确定。房地产

25、广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意；也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避免

26、犯如下几个错误：注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。篇四：房地产策划的5个阶段 房地产策划的5个阶段 在我国，房地产策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论基础，其次，房地产业迅速发展的现实，造成市场需求的变幻莫测、房地产业强大的竞争压力、居高不下的楼盘空置率?，再次，归功于国内众多策划人勤奋努力，耕耘实践，使房地产策划理论逐步趋于完善和丰富，他们在实践中创造出许多精典楼盘和精彩营销方略的同时，还被屏蔽广告还不断在理论上加以总结，提出富有创建的策划理论

27、，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及最新提出的房地产全程策划理论模式增值策划模式及其核心DSTP思想：分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些理论给房地产企业的开发实践插上了理论的翅膀，并在实践上给以智力、思想、策略的帮助与支持，使房地产企业的发展有了可遵循的方向，并使其有目的的去创造更多的经济效益。房地产策划理论的发展，使房地产策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。 因为我们从事的是房地产理论研究与实践行业，所以总结了同行很多的创见，对我国房地产策划理论的发展进行总结，认为我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段，根据国外房地产策划理论发展历程，我国房地产业发达地区

28、，将进入整合营销观念阶段整合策划时代。愿抛砖引玉与同仁共同探讨。 一、建设观念阶段标准规划 计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。 80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。 80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次,过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以

29、设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎，加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。 二、楼盘观念阶段销售策划 房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色

30、的楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。开发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，他们能够鉴别楼盘的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场正在朝不同的方问发展。开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为：“在我们的楼盘没有盖起来以前，消费者怎么会知道他们需要什么样的住房？”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为中心，但规划的大部分功能与设计功能合并，房地产策划概念于1993年前后悄然出现。 1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随

31、着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。 但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。 三、推销观念阶段概念策划 房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞

32、争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。 在19971999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、 “销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策划的低潮期。 四、准营销观念阶段卖点群策划 随着我国社会主

33、义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。 如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区?排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。 五、营销观念阶段全程策划 围绕用户展开的营销，并没有使供

34、需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和*，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现*并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。 房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“*”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获

35、得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。 1前策划阶段等值策划 前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。 房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产策划在开发商心中的位

36、置进一步提高，以用户为中心，策划与营销并重成为房地产开发的主要功能。 2后策划阶段增值策划 后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和*，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式.增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。 增值策划的结果，真正确立了房地

37、产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。篇五：房地产项目全程营销策划工作执行说明 房地产项目全程营销策划工作执行说明 第一阶段：项目启动 工作要点： 1) 项目负责人负责召集召开项目基本情况熟悉会，组建项目专案组，并确定项目组组长； 2) 项目熟悉会议内容包括：项目基本情况介绍（名称、地理位置、经济指标、物业类型、代理内容、项目工程进展、项目所在城市概况等）、项目基本资料传阅、项目开发公司介绍、工作组项目答疑等。 第二阶段：工作执行计划拟定 工作要点： 根据合同要求制定全程工作计划，包括调研执行、报告执行、阶段营销推广执行各项计划

38、。 第三阶段：市场调研 工作要点： 一、 制定调研计划与前期准备 1) 项目组长编制工作执行计划，内容包括 a) 需研究课题内容； b) 课题调研方式； c) 课题调研时间安排表； d) 课题调研人员工作安排表。 要求： a) 调研课题根据合同要求细化，注明调研要求和所需收集资料； b) 课题调研方式中涉及楼盘调查或业态调查的，项目负责人需提前将调查区域内所有楼盘、楼盘销售中心、主要业态的准确位置标示在城市地图上；c) 课题调研方式中涉及问卷或访谈的，项目负责人根据调研内容准确使 用问卷类型，设计调研抽样比例、抽样范围、填写规则以及实际发放数量和方式。在确定问卷发放数量和方式后，确定是否需要当

39、地学院配合调查，如需配合应提前与学院领导沟通并落实调查人员。问卷发放前对调查人员进行问卷发放、填写要求培训。 2) 项目调研执行材料准备，内容包括（以下内容根据实际情况选择使用） a) 居民房产消费意向调查问卷； b) 居民消费习惯调查问卷； c) XX城市商铺调查问卷； d) XX城市投资者访谈表； e) 楼盘调查表； f) 商场/超市调查表； g) 专业市场调查表； h) 城市地图以及其他可查询到的城市相关信息。 要求： 所有表单应根据课题要求进行筛选和修改，注重前期相关咨询收集，减少重复工作与无用工作的产生。 3) 项目市场调研报告提纲准备 要求： 根据所需调研课题，确定市场调研报告提纲

40、，并明确报告撰写内容与时间要求。 4) 项目负责人召集工作组召开调研执行工作分配会 要求： a) 项目负责人在确定项目组组长制定的各项计划后，负责召开调研执行 工作分配会； b) 项目组长在会议上确定调研资料汇总负责人，分派调研工作任务、布置调研工作要求、按要求发放调研资料并告知执行要求； c) 分派调研报告各模块撰写人员工作，及工作时间、完成要求。 二、 调研执行 1) 政策法规 a) 近期国家对房地产市场宏观调控政策； b) 近期地区上一级政府房地产宏观调控政策； c) 地区拆迁安置政策； d) 地区公积金按揭、商业按揭政策； e) 地区一级市场管理政策； f) 地区二级市场管理政策； g

41、) 地区三级市场管理政策； h) 地区其他政策。 要求： a) 国家宏观房地产调控政策，如房改政策、开发区政策、房地产价格政 策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；（注重平时对咨询的收集与归类） b) 地区上一级政府房地产调控政策从当地房地产管理部门了解； c) 拆迁安置政策需要了解拆迁计划、拆迁安置补偿、具体实施方案、拆 迁项目落实归属等；（可到拆迁办或拆迁项目组询问相关事宜） d) 公积金、商业按揭需了解地区办理按揭条件、手续流程、是否又新政 策或措施； e) 一级市场需了解地区现阶段土地供应情况、供应计划、前两年土地出 让结果、土地出

42、让重点区域、个区域土地出让价格以及土地承购人信息；（国土资源局） f) 二级市场需了解地区投入建设商品房开发量、竣工量、办理商品房预、 现售条件、合同办理流程及要求等；（建设局房管科） g) 三级市场需了解地区二手房市场分布情况、主要有哪些机构从事二手 房买卖、办理二手房交易的条件和手续流程、项目区域三级市场供求情况及租、售参考价格等；（房管科、中介机构） h) 其他有关房地产市场的地方条例与规定；（国土资源局、建设局等）2) 处地建设 a) 城市建设 b) 城建规划、商业网点规划 c) 城市经济 d) 城市文教 要求： a) 城市建设规划需了解城市整体规划思路、发展方向、城市建设重点工 程（

43、项目）内容及进展情况；（国土局、建设局、规划局） b) 城建规划了解近、中、远期规划要求与方案、城市规划设计图、规划 土地供应量等；（国土局、规划局、建设局） c) 商业网点规划需了解城市整体商业网点规划布局、项目区域商业网点 规划布局、政府招商政策等；（规划局、招商办、政府研究办） d) 两至三年间城市经济发展各项指标，如GDP、人口、三大产业结构、 三大产业发展情况、社会商品零售总额、各主要商业业态年度销售收入、人均收入及消费水平、固定资产投资建设、商品房年度投入建设总量、商品房年度竣工总量、重点工程建设投资等；（统计局、政府咨询研究室、图书馆） e) 城市主要文教基地名称、位置、规模、发

44、展历程、师资力量、生源覆 盖率、生学率等指标。（网络、统计局、文化教育局、实地走访） 3) 楼市个案 a) 个案调研根据物业类型可分为，别墅、住宅、写字楼、社区底商、步 行街、商场、专业市场。 要求： a) 个案名称、开发商、物业设计类型、四至、交通； b) 个案基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积、占地面积； c) 个案开发进度、销售价格、销售进度、销售业绩、主述求、推广特点； d) 个案调查过程中采用交叉调查的方式，调研人员分批重复调查； e) 步行街调查内容包括，街区范围、街区内交通组织、街区出入口分时 段车流、人流测量，街区整体特征（街区长度、宽度、是否有绿化隔离、是否有休息区、功

45、能区块划分等）、街区内物业建筑特点（单层、多层、是否有联廊等）、商铺物业结构特征（进深、面宽、高度）、街区经营品种、品牌、街区内商铺租售情况及空置率、街区商户经营情况、街区营销推广特征等； f) 商场、超市调查内容包括，业态地理位置、交通、覆盖范围、主要出 入口车流、人流统计，整体物业特征（总建筑面积、总经营面积、门前或地下停车场面积、建筑风格、楼层、每层高度、内装修特点、内动线组织特征）、经营发展特征（内部经营方式、楼层经营品种、经营品牌组合、租售情况、商业经营情况、推广发展特征等）； 4) 基地资源 a) 项目地理位置、四至； b) 项目地形地貌特征、出入方便性； c) 交通环境； d)

46、自然环境； e) 文教配套； f) 商业配套； g) 生活配套； h) 项目周边居住社区构成、特点及人口结构； i) j) 现周边开发项目名称、开发商、物业设计类型、四至、交通； 现周边开发项目基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积、占地 面积； k) 现周边开发项目销售价格、销售进度、推广方式； 要求： a) 准确描述项目地形地貌特征，项目四至以及项目基本经济指标； b) 观察项目周边所有道路，准确描述道路现状，包括路面宽度、几车道、 是否存在绿化隔离带、道路延伸方向及道路车流、人流等交通情况； c) 观察项目周边所有公共交通站点位置项目关系、公交路线经过主要站 点及地段、公交车况与班次、

47、每个站点上下客流统计； d) 观察项目周边其他车辆的经过情况，准确描述如货运卡车、出租车、篇六：房地产营销的五个阶段 房地产营销的五个阶段 第一阶段：地段阶段 这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。 第二阶段：概念包装阶段 随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。 首先看包装地产的运作：1.要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2.要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3.开始重视现场销售管理；4.对整个楼盘进行现场美化；5.通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。 包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包