服装裤装品牌重庆地区市场推广策划总案.doc

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1、2010年服装裤装品牌重庆地区市场推广策划总案目录1.前言-32.策划目标-42.1目标方向-42.2具体目标-53.目标市场界定及其需求分析-53.1竞争对手目标市场比较分析-53.2前期调研报告分析-84.目标市场细分-941目标群体总体心理特点-94.2目标群体行为细分-105.项目分析-105.1项目现状分析-105.2项目品牌分析-115.3项目竞争对手分析-115.4项目SWOT分析-136.创意表现策划-177.IMC策略-188.媒介选择及其组合策略-218.1媒介选择-218.2 DM直邮策略-238.3网络媒介策略-238.4户外广告策略-248.5其他媒介策略-248.6

2、媒介排期组合-269.预算-2710.效果展望-27（附录：）营销建议-271.前 言服装服饰有限公司成立于1981年，是一家较大型的民营服装企业。公司拥有工业厂房5万平方米，员工4000多人，拥有电脑高速平缝机、电脑开袋机、电脑缝眼机等级先进的生产设备2180台（套），年生产能力600多万件（套），主要生产男女系列服装。现已形成为国内大型能同时生产男女西裤、男女休闲裤、男女牛仔裤六大系列的实体企业。在全国20多个省份设立产品销售点，并通过边贸进入国际市场。 公司经过二十多年的不断努力，坚持“以人为本，以个性取胜”的设计原则：遵循“精诚合作，实现三赢”的经营理念：坚定“一流的品质，一流的形象，

3、一流的服务”企业宗旨，实现了设计专业化、生产标准化、销售网络化、管理科学化的四化建设，使“服装”品牌服饰在市场知名度，品牌美誉度，顾客忠诚度得到了人们的肯定。从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势。在不断的发展中，“服装”已经形成了自己的品牌个性。其给予人们的不仅是精湛的工艺，高品质产品，更重要的是体现了一种生活态度，一种思维方式。 随着知名度的提高，产品销售市场的扩大，已增加洗水、电脑绣花的生产经营项目，壮大公司生产规模，逐步向集团化企业发展。 服装将把握自身优势，继往开来，同心协力，致力于服饰时尚的先进潮流，开创中国服饰品牌事业新局面。服装服饰有限公司的裤装品牌是中国裤业的

4、领导品牌，进入市场二十多年来，屡屡以前瞻的眼光和睿智的经营，一次次把握了最有利的市场先机，一次次走在了行业的前列，并取得了成功。通过不断的自我完善和自我超越，“服装”品牌在市场知名度、品牌美誉度和顾客忠诚度上均获得了人们的充分肯定。服装在全国近三十个省市，自治区，设立了数千家服装专卖店及多家分公司，代理机构。2005年服装进入重庆市场，销量每年上升幅度不大。在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发，全重庆范围内无真正意义上的专卖店，全重庆共有30几个加盟商铺，但主要分部在区县，主城区只有沙坪坝一处，目前市场占有率很低。总经销商的代理处位于朝天门圣名4楼，总体感觉是一个装修较好的批发店，而不是真正的

5、形象店，目前正处于由卖产品到买品牌的转型期。一些顾客知道品牌，但不知道在哪里能买到。服装在全国各地都有广告经营，特别是湖南卫视，以及中央电视台。官方网站，。品牌形象代言人：付笛声和任静。但在重庆本地没有广告投放，在朝天门看不到任何服装户外广告宣传。现有促销方式主要为给基层加盟商提成返利。服装是大型的服饰公司，有着雄厚的实力做支撑。由于在重庆地区销售不好，所以本次策划的主要目的是提升服装裤装品牌在重庆地区的知名度、美誉度以及培养裤装消费对服装的品牌忠诚度，从而促进服装裤装在重庆地区的销售。由此，真正促进服装裤装在重庆市地区的市场推广，转变重庆地区人们对服装裤装误解，促使服装裤装进入大型商场、专柜

6、或专卖店，让裤装消费者放心购买服装裤装品牌。2.策划目标 2.1 目标方向本次策划案将在理解营销管理和调研报告的基础上，针对重庆地区，进行目标设定。具体目标分为三个方向：1 理解营销管理2 联结顾客3传递传播价值。 差异化策略基础力量建设 品牌建设 促进销售定价策略设计 目标市场略SWOT分析理解营销管理 辨认目标市场分销渠道设计消费者心理消费者决策传递传播价值消费者行为联结顾客 建设强势品牌品牌认知度品牌文化内涵IMC设计品牌美誉度媒介组合设计决策 根据目标方向的指引，我们确定本次市场推广的具体目标。2.2 具体目标1.品牌知名度高15-20个百分点，由原来的54%提高到69%-74%左右。

7、2. 提高品牌美誉度，最终达到56%左右。3.提升品牌的文化内涵，建立品牌联想。把“爱”作为品牌文化的重要组成部分。4.销售渠道的设计，以品牌形象店为依托，大力发展专卖店等。为服装在重庆地区的发展提供后续力量。5.运用IMC（整合营销传播）的手段，为服装的市场推广提供传播方法设计。制定媒介组合推广策略，为顿的品牌推广与实施提供直接支持。6.通过一系列的广告，公关，人员推销，促销，等提高销售量和市场占有率。注：推广时间36个月3.辨认目标市场细分和选择目标市场根据前期所做的服装重庆等地区消费者调查报告，和服装品牌提供基本资料，我们对服装重庆地区的目标市场选择，有了深入的了解。接下来，我们将对服装

8、在重庆的目标市场进行细分，从中选择最有价值的目标人群。3.1 服装自身定位分析品牌名称：服装品牌口号：服装服饰，百年相爱。品牌愿景：成为极高顾客美誉度，市场知名度，忠诚度的中国裤业第一品牌。品牌使命：让每一个中国人享受舒适的服装穿着体验。品牌定位：中国裤业专家。市场定位：中高档男女士裤子。品牌系列：男女化纤，牛仔，休闲，西裤等六大系列。品牌风格：主题风格优雅大方，简约流畅，店面形象以蓝白色为主色调，醒目，经典而且时尚。产品功能诉求：简约时尚、优雅大方、经典成熟，服装裤子致力给消费者完美妥帖的穿着感受。3.1竞争对手目标市场比较分析表3-1-1 目标市场年龄与消费的比较分析时期年龄经济能力经济负

9、担经济需求求学期22岁以前依赖家庭无简单，以日常，抵挡消费为主就业期2328岁开始独立逐渐增加消费结构开始多元化，逐步迈向高档成长期2934岁收入逐渐增加日益增加由单身走向家庭，成家，生子等经济负担成熟期3550岁收入达到顶峰高峰经济负担逐步增大收获期50岁以后逐渐下降家庭经济储备增加，经济负担下降需求日益减少，结构亦趋向简单化资料来源：解放日报 年龄与消费的调查报告据以上表格，我们归纳出，消费者年龄与消费水平之间的相关关系，并列出下图，帮助我们进行竞争对手目标市场分析。根据消费者消费水平的不同阶段，我们的竞争对手会有不同的目标市场选择，根据他们选定的目标市场，分析他们的目标市场，是我们进行目

10、标市场细分，辨认目标市场，发现最有价值目标市场的重要手段和依据。（注：下图3-2-2各年龄段消费水平统计，来自与表3-2-1对消费者年龄与消费水平的分析表。其大致反映不同年龄阶段，消费者的消费水平。） 20岁以下 A 1九牧王（DF） 2123 B 2利郎（DE） C 2428 半身缘（C） D 2939 4 圣保罗（）45 E 5 百圆（C）4655 F 5565 G 65岁以上 H （注：每个字母对应一个年龄段） 图3-2-2 各年龄选择品牌的统计根据上图，我们度竞争对手的目标市场定位进行界定，将为服装在重庆地区进行差异化的推广指明方向。通过对服装竞争对手的目标市场定位，可以看出，大部分的

11、竞争对手，都将2945岁年龄段的消费者作为目标市场。而这个年龄阶段恰好是消费这处于成长期和成熟期的阶段。那么，针对竞争对手的目标市场策略，要找出服装品牌的目标市场，同时又要体现出差异化的竞争策略。我们只能在收入水品，等其他因素进行考虑。下面，是前期的调研报告，它将结合竞争对手目标市场策略和服装自身定位，来最终确定我们的目标市场。3.2 前期调研报告前期调研报告中的年龄，性别与品牌知名度之间的关系。如下所示：分析从所现实的图表中可以看出，服装知名度与年龄之间有较为显著的相关关系。而性别中，女性对服装品牌知名认知度的比率要远大于男性。随着年龄的增大，消费者对服装的品牌认知呈现总体的增强趋势。特别是

12、3140这个年龄段的消费者，对服装的认知比例明显增高。综合分析 服装在女性中的品牌认知程度大于男性，而3140岁这个年龄段的消费者对服装品牌认知度较高，其次，依次是4150，5160，30岁一下。在重庆地区我们有没有仔细的进行目标市场选择，并且，去了解我们的消费者，这对我们能否正确的制定营销策略有重要影响。从调研报告中SPSS对重庆主城区消费者的市场调查中，我们可以大致找出我们在重庆地区的最重要的一部分目标群体，即：3140结合服装对的品牌，产品，营销策略等自身定位，我们对服装在重庆地区的目标市场定位与2855 这个消费群体的主要特点，我们就在稍后目标市场行为分析时，进行分析。（注：计数，即两

13、个相关问题之间百分比关系）知名度与年龄的比率计数关系 知名度与性别的比率计数关系 小结：通过对服装和调研报告的分析，竞争对手目标市场分析，服装自身定位，我们最终确定我们的目标市场如下表：表3-3-1 目标市场划定地理因素地区重庆地区人口密度市，区，县人群气候南方的亚热带季风气候人群人文因素年龄30岁以上收入月收入2000（包括）元以上职业工薪阶层，中，上等收入人群，特别是婚后人群心理因素生活方式文化型，商务型，生活型个性喜交际，被动，家庭责任感强行为因素穿着用时机平时，工作场合，商务场合追求利益性价比，款式，品牌使用者情况现实购买力，现在购买力注：3155周岁，月收入3000元以上的目标市场是

14、我们进行市场推广的重中重。4.目标市场行为细分对目标市场进行行为细分，将对我们的市场推广有重要的意义。前期的调研，也是针对重庆地区消费者进行的，目的，旨在了解目标群体的消费心理，消费习惯，媒体接触习惯，品牌接触习惯等。同时，为我们的营销策略制定，市场推广的开展提供基础支持。 4.1 目标群体总体心理特点 1.功利心里 其表现是期望以最小的付出获得最大的利益满足。中青年人的功力心里与他们所承受的经济压力有关，价格对他们的影响比较大。 2.方便心里 繁忙的人总是喜欢避开琐事，或从琐事中节省出时间来。因此，中，青年人由于工作家庭的原因，造成了他们对使用物品的方便性要求。 3.家庭温暖 家庭的温暖主要

15、表现为家中成员的和睦相处，相亲相爱，互相尊重和帮助。中青年人对家庭温暖的需要，一方面是因为和睦相处的家庭有利于工作和事业，另一方面这种家庭和睦的气氛除了精神之外，也需要物质上的促进。具体则表现在，相互赠送物品上。4.2目标群体消费需求分析根据前期的市场调查，我们对目标群体的消费行为总结如下：表4-2-1 目标群体的消费行为目标群体对服装品牌的认知程度品牌认知度57%左右谁是裤装品牌购买决策者女性6约68%，男性约32%谁对品牌更加的重视男性约42.2%，女性约26.5%目标群体对产品的态度如何他们更希望款式、性价比、质量都能满足其要求。目标群体那些需求必须满足价格，款式，质量，一定的品牌势力目

16、标群体的购买时间，季节性因素换季，节日，假期目标群体生活方式对其购买裤装的影响目标群体一般为白领等工薪阶层和个体工商户等，社交，工作，对他们购买有一定影响5.项目分析5.1项目现状分析服装在全国近三十个省市，自治区，设立了数千家服装专卖店及多家分公司，代理机构。2005年服装进入重庆市场，销量每年上升幅度不大。在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发，全重庆范围内无真正意义上的专卖店，全重庆共有30几个加盟商铺，但主要分部在区县，主城区只有沙坪坝一处，目前市场占有率很低。总经销商的代理处位于朝天门圣名4楼，总体感觉是一个装修较好的批发店，而不是真正的形象店。目前正处于由卖产品到买品牌的转型期，一些

17、顾客知道品牌但不知道在哪里能买到。所以服装在重庆地区的经营管理不规范。在分销渠道上，对加盟商的培训不够，缺乏人手深入基层市场调研，而且没有规范的财务报表，精细化管理有待加强，并且总代理与区县各加盟商信息交流不够，还以散货的经营方式成为了品牌发展的一大瓶颈，最重要的是未形成点线面有机结合的管理机制。在促销方面，服装品牌品牌保护意识不强，未形成有效竞争态势，例如：服装竟然出现在竞争对手半身缘的卖场里。另外，在基层市场促销环节的人力投入不够。5.2项目品牌分析5.2.1品牌基础（核心价值）服装品牌的自身定位是二线中高档男女裤装品牌，主要生产男女西裤、休闲裤和牛仔裤，在全国近三十个省市，自治区，设立了

18、数千家服装专卖店及多家分公司，代理机构。服装公司经过二十多年的不断努力，坚持“以人为本，以个性取胜”的设计原则：遵循“精诚合作，实现三赢”的经营理念：坚定“一流的品质，一流的形象，一流的服务”企业宗旨，实现了设计专业化、生产标准化、销售网络化、管理科学化的四化建设，使“服装” 品牌服饰在市场知名度，品牌美誉度，顾客忠诚度得到了人们的肯定。从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势。在不断的发展中，“服装”已经形成了自己的品牌个性。其给予人们的不仅是精湛的工艺，高品质产品，更重要的是体现了一种生活态度，一种思维方式。在品牌建设、广告宣传上都要牢牢把握核心价值，不能偏离品牌基础。5.2

19、.2品牌依托（物质价值）服装裤装产品的功能诉求是简约时尚、优雅大方、经典成熟，致力给消费者完美妥贴的穿着感。服装所有产品的价格都在202376元之间，均价250260元。预计2010年春季产品均价可能会提高到300元以上。在广告宣传和品牌建设上物质价值应该扮演重要的辅助角色。5.2.3 .品牌联想（附加价值）品牌联想要通过广告表现来确立，它应该在目标受众的眼里和心理行成具体认知，留下具体、感性的形象。服装主要针对的目标人群是35岁以上对生活品质有着较高要求，追求一定的生活品味，对生活内涵有着独特见解的男士女士。其品牌主体风格优雅大方简约流畅，店铺形象以蓝白红为主色调，醒目、经典而时尚。在广告中

20、应该表现出简约时尚，优雅大方、经典成熟的画面。5.3项目竞争对手分析根据分销渠道完善的程度列举出服装裤装品牌的主要竞争对手包括九牧王、利郎、半身缘、圣保罗和百圆五个品牌。请看下图永川工业城市，中产阶级占大部分，品牌档次分布均匀，裤业状况整体繁荣，裤行众多，专卖店稀少，商场裤装萎缩。裤装璐杰 佩莎琪，（金丝桃，丹妮兰 贝莱歌，佐仕，伊贝沙雪，维多利亚，千骄马，佩莎琪， 怡宁佳人，积源）-（广州）， （千姿秀，红依莲碧可丹）-（杭州） 华丽鸟华薇，神羽（重庆）百元，半身缘 老人头 杰驰 福建凤都 圣吉奥九牧王 西尔威明彬彬公子 和乐城（泉州） 犹斯顿 布兰卡顿（上海）爵安蒂，得意，苹果王-（广州）

21、兰琦龙，嘉仕栢-（福建）主要竞争对手百元，半身缘。潼南县农牧业发达，工业相对薄弱，裤装市场较小，且低端化。高端主要是年轻群体。裤装嘉仕柏 得意龙 外星狐周织 蜘蛛王 啄木鸟 嘉仕柏 卡顿 半身缘 不二价 千姿秀 华丽鸟 佐仕 丹妮兰 贝莱歌，紫月奴 佩莎琪 卓仕龙主要竞争对手半身缘綦江 经济带动裤业消费，市场潜力巨大。其中，三个主要商场。裤装树王 蒙狄王 卡宾 步森 虎都（福建） 雾都黑马（重庆） 威名 极限角度 伊柏（福建）花花公子（杭州）布澜爵（福建）神羽（重庆） 天派（重庆） 美联（重庆）奔月狐（广州）依莉贝雅（汕尾）逸云（深圳）米克伦（广东）欣鑫雅（郑州）紫月奴（深圳主要竞争对手半身缘

22、，百元，合川市裤装市场不突出，商场繁荣，裤店稀松，裤装地位矮化，产品结构以化纤为主，单品店被忽略。裤装极力（重庆） 千里狼，九牧王（福建） 浪漫公子 四海龙（福建） 布澜爵（广州）左曼斯顿（福建）老爷车（福建） 虎都 华薇 梦蜻蜓 积源神羽 力多 威兰西 都市米兰（杭丹妮兰（广州） 贝莱歌（广州） 佐仕（广州） 千姿秀（杭州）半身缘主要竞争对手半身缘，九牧王江津市毗邻重庆主城，市场略显萧条，裤业服务两极分化，两大裤行垄断，品牌数量较少。裤装九牧王 雾都黑马（重庆） 威名 奥特莱（福建） 宝帝波登 嘉仕伯（福建）皮尔卡丹（广东）虎都（福建）罗蒙 金利来 老爷车 圣吉奥 维多利亚（广州）天派（重庆

23、）梦蜻蜓（西安） 金魅（重庆）女裤：佐仕（广州）贝莱歌（广州） 梦鸟（广州） 俏佳人 服装（广州） 依美诗曼主要竞争对手半身缘，九牧王 图4 重庆主要裤装市场竞争态势1.九牧王注：图展示的将是重庆主要竞争对手的地区分布，但是，由于客观原因，无法做到对整个重庆地区的竞争态势罗列在图表上，图表旨在帮助我们了解重庆地区大致的竞争情况，找出主要竞争对手，以帮助我们正确有效的进行市场推广。1.九牧王福建九牧王西裤堪称“西裤之王”，在全国20个省市近百万人次的人体尺寸进行测量，结合了我国各地区人体尺寸数据的分析。在这样一个基础上，九牧王才开始了西裤专家的制造之旅。而在建立起相应的销售网点之后，为了确保九牧

24、王消费者对九牧王产品的穿着舒适度，随后，九牧王各销售点又对消费群体数百万人次进行抽样调查，以得到消费者实际感受的分析结果。随着销售范围的不断扩大，消费者实际感受的分析结果仍在不断的变化和调整之中，以便于调试到适合人体动静姿态的最佳外型。九牧王自身定位为全国一、二线市场，主要针对的目标人群是30岁以上的白领、知识分子等成功人士。它的品牌力量强，西裤采用182道工序，做工相当精细，加工时对产品质量要求极为严格，九牧王服装是高档次中价位的西裤，其诉求重点为休闲、从容的贵族品味和西裤制造专家。九牧王是服装目前最大的竞争对手。2.利郎利郎(福建)时装有限公司，1990年由香港利郎服饰有限公司独资创立。“

25、利郎”产品分为正统与休闲两大类，四季都有自己的产品，并辅之衬衣、皮鞋、领带、皮具等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。在此基础上，公司牢牢把握时代脉搏，引领时尚之潮流，及时、适时地将传统的茄克衫经过设计、改版，在服装界率先推出了“利郎商务休闲系列”，“商务休闲”的新概念，使其符合现代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，市场切入点快。3.半身缘重庆半身缘服饰有限责任公司是一家致力于裤装专卖的专业连锁零售企业，简称“半身缘裤业”。 半身缘裤业始终坚持“诚信、务实、创新、笃行”的企业精神，秉承“和谐、共赢、发展”的经营思想，以“做强、做大，打造成为全国一流

26、的裤装专卖连锁企业”为奋斗目标。半身缘人励精图治，在不断的发展过程中，逐步走上一条科学化管理、规范化操作、专业化经营的发展道路,创立了自己独有的市场发展策略及直营和加盟经营模式，实现了六个统一：形象统一、管理统一、服务统一、价格统一、采购统一、配送统一的专业化连锁经营和管理。半身缘裤业以其专业、创新的特色服务，优质平价的货品优势，完善的售前售后服务赢得广大顾客的青睐。半身缘人始终坚持“您穿我烫包终生，挑边换链不花钱”的服务承诺，让顾客切身感受到“一次消费，享受终生”的温馨服务。4.圣保罗圣保罗服饰公司是一家集生产、设计、销售于一条龙的服务生产企业。圣堡罗服饰目前产品以休闲、时尚风格为主流，规格

27、品种齐全，四季款式近一千种左右，客户遍及东南亚、中东、南非、美洲和欧洲共同体，覆盖全国二十多个大中城市。公司地处温州市新桥头集新组团4幢9号，交通便利，公司现有员工200人，其中中高管理层10余人，销售人员40人，2003年实现年产值人民币1000万元。公司在市场的竞争中一直关注人才发展战略思想,以高素质人才队伍、过硬的产品品质、完善的售后服务系统被得到市场的认同。企业的经营理念、行为规范、视觉传达上贴和自身的发展特点斟酌制定，运用于市场经营，实践真知，并卓见成效，在同行业中引起广泛关注和重视。 圣堡罗服饰崇尚以人为本的用人理念，秉持以质量求生存，以时尚引领潮流前沿的经营理念，经过多年对专业技

28、术孜孜孜不倦的追求，对质量技术的改革创新，全情投入服饰业，以专注、专心与专业谛造品牌。5.百圆山西百圆裤业有限公司成立于1995年，1998年走上了特许连锁的经营模式，是中国服装界最早走上特许连锁经营的企业，并率先在裤装行业提出“无障碍退换货、终身免费熨烫、缭边”等先进服务理念。百圆裤业特许加盟网络已覆盖到全国28个省、市、自治区，特许加盟专卖店达到1300余家，销量在中国裤装行业名列前茅，品牌在大中小城市家喻户晓、有口皆碑，销售网络正稳步向更加广阔的市场辐射，是一家拥有自主知识产权，进行品牌输出的服装营销企业。百圆裤业这十多年风雨走来，凭借诚实守信，勇于创新的精神，赢得了社会各界的广泛认可。

29、6.产品优势产品优势是通过与竞争对手相比较得出的产品的USP，也就是产品的竞争性优势或比较性优势。具体比较如下表：表5-3-1 服装裤装品牌所涉及各项指标竞争分析比较项目品牌名称广告诉求重点目标消费者概述主要产品线目前价位九牧王休闲、从容的贵族品味以及西裤专家30岁以上的白领、知识分子等成功人士西裤5001000元以上利郎款式新颖、商务休闲现代商务白领、行政机关等成功人士正统服装休闲服装420665元半生缘时尚、流行，低价位20岁以上的上班族牛仔裤休闲裤100728元圣保罗休闲、时尚30岁以上商务人士、行政机关人士等行政装晚礼装酒店装150600元百圆时尚、休闲、流行以中档消费水平为主的人群西

30、裤牛仔裤休闲裤150200元通过上表分析可以得出：竞争对手的广告诉求都在强调理性诉求，强调产品的休闲、时尚等功能，竞争对手都没有提出感性诉求。因此服装可以提出感性诉求，再结合服装裤装的品牌口号“百年相爱”可以将“爱”作为服装裤装的诉求，以此来区别于竞争对手，形成服装的USP。 USP“爱”因此再根据前期的市场调研可以将30岁以上月收入在3000元以上的白领女性作为服装的目标市场，由此可以准确的区分服装裤装与竞争对手的目标市场差异。主要产品线和价格则和竞争区分不是很明显，但是这些不是划分目标市场的重要依据。 表5-3-2 服装裤装品牌所涉及各项指标竞争分析 品牌成功因素权重服装九牧王利郎半身缘百

31、圆圣保罗产品质量0.086/ 0.488/ 0.647/ 0.565/ 0.405/ 0.405/ 0.40服务质量0.084/ 0.327/ 0.565/ 0.404/ 0.326/ 0.484/ 0.32定价效果0.084/ 0.327/ 0.485/ 0.404/ 0.326/ 0.484/ 0.32分销效果0.075/ 0.357/ 0.496/ 0.426/ 0.427/ 0.494/ 0.28顾客维系0.092/ 0.188/ 0.814/ 0.368/ 0.725/ 0.458/ 0.72地区覆盖0.073/ 0.425/ 0.493/ 0.214/ 0.285/ 0.353/

32、0.21相对成本低位0.074/ 0.286/ 0.426/ 0.426/ 0.423/ 0.216/ 0.42资金能力公司规模基础设备品牌价值0.264/ 1.245/1.304/ 1.243/ 0.784/ 1.242/ 0.52创新能力0.085/ 0.406/ 0.484/ 0.324/ 0.325/ 0.404/ 0.32组织管理能力0.134/ 0.526/ 0.784/ 0.525/ 0.655/ 0.654/ 0.52加权和4.556.945.114.784.79 4. 00注：由前期市场调研可知服装消费者对产品的质量、服务、价格重视程度大致相同，因此我们给出其权重为0.08；

33、服装在重庆地区销售效果不佳的主要原因是组织管理能力，由此可见管理因素的重要性，因此我们给出的权重为0.13；品牌忠诚度对于服装企业同样有着举足轻重的作用，因此我们给出顾客维系的权重为0.09；其他方面则是根据其对服装品牌的重要性程度依次给出相应的权重。由上表可以得出，目前服装最大的竞争对手是九牧王。从加权和6.94可以明显看出它在本地区的优势地位。属于第一集团。百圆，半身缘，圣保罗由于加权和相差不大，处于同一集团，即第二集团。，也是服装的主要竞争对手，只要服装做好市场推广并不会比半身缘和圣保罗竞争力差。就加权和而言，百斯顿在本地区的重要竞争对手包括，第一集团和第二集团。百斯顿的劣势表现在分销效

34、果较差，地区覆盖面较低，而且本地区的组织管理力能力不够合理。不过服装尤其自身独特的优势是基础能力比较强，创新能力也比较强，这主要体现在裤装的款式上。5.4项目SWTO分析：1.优势（Strength）服装裤装品牌在全国范围内市场知名度、品牌美誉度较高，顾客具有品牌忠诚度。简约时尚、优雅大方、经典成熟，致力给消费者完美妥贴的穿着感。品牌与质量，价格比，即性价比拥有一定优势。基础势力较好，创新能力较强，为企业和市场推广提供支撑。品牌核心价值较为鲜明，易于与竞争对手区分。2.劣势（Weakness）2005年服装进入重庆市场，销量每年上升幅度不大。在重庆地区主要面向重庆各区县进行批发，全重庆范围内无

35、真正意义上的专卖店。目前重庆主城区市场占有率很低。地处重庆朝天门，加盟店铺主城区只有沙坪坝一处。分销能力弱，目前正处于由卖产品到买品牌的转型期，一些顾客知道品牌但不知道在哪里能买到。市场推广缺失，品牌推广和维护力度欠缺。3.机会（Opportunity）重庆主城区有81.9%的消费者会特别关注裤装款式和裤型，恰好服装裤装诉求重点是简约时尚、优雅大方、经典成熟。重庆主城区有46.7%的消费者愿意接受价格、质量与九牧王、利郎等品牌差不多，但知名度稍低的裤装品牌。（数据来源于前期的市场调研）4.威胁（Threaten）金融危机下中国的服装企业更加依赖国内市场，造成竞争加剧。受地理位置的影响，服装在重

36、庆主城区给消费者廉价的感觉。目前面临的竞争的对手很多，竞争对手像九牧王、利郎的优势都很明显。分销渠道不够规范：企业经营管理不规范，对加盟商的培训不够，缺乏人手深入基层市场调研；没有规范的财务报表，精细化管理有待加强；总代理与区县各加盟商信息交流不够；散货的经营方式成为了品牌发展的一大瓶颈；未形成点线面有机结合的管理机制。6 创意表现策略 创意表现策略将针对服装在重庆所遇到的问题，主要是针对市场推广过程中所遇到的问题而提出的。具体表现在以下几个方面： 表6-1-1 创意表现6. 1 广告 SLOGAN（广告口号）： 1 喜欢是淡淡的爱，爱是深深的喜欢，百年相爱，服装 2爱比服装更重要！ 3快去寻找自己的另一半吧！服装爱=12 4服装=3（爱情+亲情+友情,价格+服务+质量，品牌+品质+品位） 5 想了解服装与3的区别，请登陆 POP（户外移动）： 1表现为对广告口号的诠释，也是对服装品牌的体现。在次定位的基础上，我们将为服装设计户外广（注：如有需要，我们将免费提供设计） 2 主要是利用原有的视频广告传播。电梯广告： 1 加框海报DM（直邮）： 1主要表现在邮件的内容上面，里面将包括“服装爱情日志”（注，如有需要，免费设计）。 6.2 事件营销： 活动展开：1世界上最小的情侣裤装，将亮相重庆。 2 服装爱情日志，珍藏一百年。 3 节日活动