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1、浅谈航空企业服务营销的案例分析之-深圳航空 学院： 专业： 航空运输 姓名： 邝慧芬 2015年1月 25日目 录一 深圳航空公司简介11.1 公司概况11.2 深圳航空公司企业文化1二 深圳航空公司服务营销组合策略12.1 深圳航空科学规划策略12.2 深圳航空市场规划策略12.3 深圳航空渠道组合策略12.4 深圳航空促销组合策略12.5 深圳航空人员组合策略12.6 深圳航空的服务营销过程12.7 深圳航空的有形展示1三 深圳航空航空公司服务营销质量（案例）13.1 “两舱”改造13.2 VIP客户1四 深圳航空公司服务营销分析及评论14.1 更加准确的市场细分及市场定位14.2 更为人
2、性化的客户服务14.3 小结1参考文献1【摘要】：科特勒曾经指出,服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。市场经济已经进入“服务营销”时代,企业间竞争的焦点之一就是服务,服务是产生差异和摆脱初级竞争的有效和主要手段。 航空公司属于提供航空运输业务的服务行业。本文以深圳航空为考察背景,在大量实践工作的基础上,指出了服务营销策略的实施对于当今国内的航空公司打造新的竞争优势的战略意义。本文首先对深圳航空目前的服务营销管理现状进行了客观诊断,通过自己实习工作的方式来考察深圳航空公司的顾客构成、顾客与公司的关系状况、顾客对深圳航空服务的总体评价和真实期望等内容,并结合服务营销理论和国内
3、民航业的特殊实际,对深圳航空应采取的服务营销策略进行了讨论、建议和设计。 论文以日常工作接触性调研的实证研究和服务营销的理论探讨为基础,通过运用服务营销市场细分和定位,分析了深圳航空应如何建立和维护客户关系,实施关系营销策略,提升高价值顾客对公司的忠诚度。通过分析服务的特性,服务营销组合从传统的4P发展到7P新营销组合,重点讨论了作为航空公司,深圳航空应如何管理好服务的有形展示、服务的过程、服务中人员的问题。所有策略的有效实施都是要达到提升公司服务质量的目的,服务质量的高低决定着深圳航空在实施服务领先战略中是否具有竞争优势。服务补救的成功与否在很大程度上决定了顾客对于服务质量的感知,对维系顾客
4、忠诚具有不可忽视的重要意义。【关键字】：航空 服务营销 关系营销 服务质量一、 深圳航空公司简介1.1 公司概况深圳航空的全称为深圳航空有限责任公司，其办理成立于1992年11月，1993年9月17日正式开航，股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流(深圳)有限公司，是主要经营航空客、货、邮运输业务的股份制航空运输企业。截止2012年11月,深航共拥有波音747、737，空客320、319等各类型客货机逾百架，经营国内国际航线160多条。 有驻国内外营业部57个，设立了南宁、广州、无锡、郑州、沈阳、济南、西安、四川、哈尔滨、泉州、福州、江西、南京等基地分公司和货运、工贸、广告、旅游、配餐
5、、酒店六个二级公司，有国际飞行学校一所，控股常州机场，与德国汉莎合资成立并控股翡翠国际航空货运公司，与美国梅萨合资成立并控股鲲鹏支线航空公司，与香港合资成立了亚联公务机管理公司。2005年11月，深圳航空有限责任公司完成股权转让，成为国内最大的民营控股航空公司。新股东提出了实现深航跨越式发展的“369”战略发展规划，深航进入了新的发展时期。根据公司发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过180架客机，并适时引进宽体客机。在未来发展中，深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著名的全国性航空公司，并以深圳为基地、航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航空公司。1.2 企业文化安全第一，正常飞行，优质服
6、务，提高效益。深圳航空奉行“安全第一，正常飞行，优质服务，提高效益”的经营理念。深圳航空以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，提出“深情无限，航程万里”的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务种类，追求服务的优质、特色和精细。深航通过实施“369”战略发展规划，在安全、效益、服务、发展等方面取得骄人业绩。深航确立了发展战略，形成了文化体系，进行了一系列的组织创新、管理创新、机制创新和服务创新，实施人才引进培训计划，建成模拟机培训基地一个、员工培训中心三个、与院校合作设立研究基地三个。进军东北、落子中原，推进了
7、广州、北京战略和苏、锡、常“金三角”战略，积极筹建山东、西南、西安、南京分公司，初步完成了公司前期战略发展布局。深航以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，向世人昭示了企业的追求和责任，在中国民航由民航大国向民航强国的发展过程中贡献自己的力量。二、 深圳航空公司服务营销组合策略服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯和毕纳提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方
8、面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。2.1深圳航空科学规划策略2.1.1优势深圳航空有限责任公司是主要经营航空客、货、邮运输业务的航空运输企业。设立南宁、无锡、广州、常州、沈阳、郑州六个基地分公司和航空货运、工贸、广告、旅游、航空配餐、酒店等多个二级公司。“一小时免费送票”开创民航机票销售先例；完善电话订票服务系统；率先建立呼叫中心，开通全国统一24小时航空服务热线；在国内民航首家大力推广电子客票系统。2005年深航正式通过国际航协的审查，成为IOSA注册成员航空公司。2007年定购中国拥有自主知识产权的ARJ21支线飞机，成为率先购买该机
9、种的航空公司。深圳航空自开航以来，开通国内国际航线160多条。有驻国内外营业部40多个。2005年1月，深圳航空开通了深圳往返吉隆坡的首条国际航线。截止2009年，深圳航空连续保持了15年盈利和16年安全飞行。2.1.2劣势 、公司战略发展实质性启动速度不快深航这几年来虽然持续加速发展，形成一定的规模和能力，但在战略发展上特别是联合兼并的进程中发展速度不快，也影响深航发展进程。、某些专业部门的人才比较缺乏航空公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级专业技术人才的储备，目前深航某些专业部门的专业人才比较缺乏，如飞行技术过硬的飞行人员，地面机务维修高级工程师、技师、高级专业营销人员和IT专业技
10、术人员，这些人才问题是影响公司发展的瓶颈。2.1.3机会 、抓住十二五经济发展趋势、中国民航运输业发展潜力巨大。从目前的形势来看，我国航空运输市场的成长潜力巨大，已成为国外航空公司竞争进入的重点。深航地处深圳这样的独有区位优势、经济增长优势、基础设施优势，更是国外航空公司抢先进驻的首选，这为深航扩大与国外航空公司的战略合作提供了难得的契机。同时，对于拓展公司业务包括飞机维修业、物流业务合作发展也是不可多得的机遇。2.1.4压力、民航总局直属企业“三大集团”的空间挤压中国民航总局直属企业三大集团所属的国航、南航、东航，三大集团重组以来，市场占有率一度在80%左右，民航业的行业集中使垄断竞争度大大
11、提高，这对中小航空企业发展带来很大的压力，并会使有些中小企业失去生存的空间。不过，在深航的不断努力下，经过一系列的合作、股制改革、开辟新航线等，在市场占有率方面取得巨大进步。以深圳为例，在以前的不足10%到现在的30%左右。、航空机票价格竞争日益激烈随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞争态势达到了白热化程度，“票价大战”愈演愈烈。尽管民航总局频频发出通知，各航空公司的所有航班均禁止随意变动机票价格、班次必须按分布方案执行，不得随意调整航班。但有些航空公司仍然我行我素，这给市场有序的竞争带来更大“比拼”余地。2.2深圳航空市场规划策略营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交
12、换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。2.2.1市场细分 首先对民航的市场细分和市场定位进行简单介绍。市场细分研究的是同一个市场中，顾客需要和欲望的特性及其差异化程度。除了传统意义上以地理、人口、消费心理(生活格调、个性、购买动机、价值取向、心智特征等)、消费行为进行市场细分外。这里采用一种对时间、票价的敏感程度来进行划分为以下四类：、一些大公司或大型跨国公司的商务人员需要在某个特定时刻出行，只要时间合适，他们愿意支付较高的票价，成行的可能性对他们来说至关重要；、一些中小型企业的商务人员出于企业经济状况的考虑，出行是必然的，但他们可能在一定的时间范围内，选择相对便宜的票价；
13、、一些普通的休闲旅客可能会因为票价过高而取消行程，也可能会受到低票价吸引，而增加旅行计划。、一些无固定职业的有钱人，票价高低也无多大影响，舒适和高水准的服务是他们较为注重的方面。2.2.2选择目标市场目前世界上有三种航空公司：骨干（枢纽）航空公司、支线航空公司和低成本航空公司。根据公司的“十二五”规划，2016年，深航将成为拥有百架以上飞机、近10个基地、200多条以上国内航线和若干条国际航线的极具竞争力的中国航空企业。公司还是应定位在骨干航空公司，原因主要有：、公司多机型的引进，国际航班和多基地的发展，发展目标规划，已经决定公司不可能成为支线航空公司。、低成本航空公司目前在中国的运行很困难，
14、因为成本因素中，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油价格、高价周转件、飞机维修、机场使用费等航空公司都是无法控制的。 2.2.3市场定位按照公司目前的发展状况，因根据不同的分公司市场情况，进行不同的市场定位。在深圳和广州，客源比较充足，三大骨干公司的势力很强，定位在价格度比较敏感同时有服务要求的旅客，如公务客中对价格敏感的旅客和部分旅游探亲客。而在无锡和南宁分公司可以定位在高端的公务客，因为，公司在当地市场实力较强，而且，根据当地航空消费，以公务出行的旅客比例较高。2.3深圳航空产品组合策略2.3.1航线航班网络和航班时刻是产品构成的主要部分。原有网络为以华东和东北航线为重点航线，
15、在中国的三大枢纽机场部署较大密度的航班，西部航班和中转联程航班作为补充。现在航空市场发生了变化，对原有的航线航班网络必须进行适当的调整。2.3.2从日常订票的旅客群体可以分析出，航班时刻是旅客考虑因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班编排时必须充分考虑时刻因素，商务和旅游兼顾，早晚的时刻主要安排旅游和短途航线，票价较低，黄金时刻尽量安排商务航线和商务旅客比例较高的航线，以提高航班中商务旅客的构成，弥补公司2.3.3利用旅游航线和短程航线提高飞机日利用率，从而提高公司的收益的目的。国际航线的设计上，因民航相应的限制原因，只能先开通东南亚或日韩航线。目前开通了深圳至吉隆坡的航线，航线过于单一，
16、对销售极为不利，必须尽快开通与其相匹配的航线，如新加坡或泰国的航线，以便于航班销售的互补。但由于目前东南亚航线竞争过于激烈，票价过低，不宜航班密度过大，造成大幅度的亏损。适量的国际航班，既锻炼队伍，积累国际运作的经验，为以后进入全球市场提供进入准备。2.3.4枢纽建设是最近航空界比较热门的话题。尽管这几年公司尝试联程航班运作，并取得较好成效，但这离枢纽的概念还相差太远，需要建立真正意义上的航空枢纽。在欧美航班设计中的两种成功经验，一是低成本航空实行的高密度的点对点航班；二是枢纽的建立。枢纽不仅仅意味着转机衔接，主要是锁定枢纽城市的顾客群，特别是高价值顾客群。具有枢纽控制力的航空公司不仅仅能获取
17、大比例的枢纽始发运量，更重要的是，通过航班优势能控制住大部分高价值旅客，能在所有当地的市场上获得额外收益。2.3.5企业联盟化是世界航空业发展的趋势之一，从航空公司联盟的效果来看，实力较弱的成员从联盟中得到的好处更多。国航是公司的股东之一，具有我国最丰富的国际航线网络，主要基地在北京、成都等地，与我公司的航线冲突不大，所以国航作为结盟对象为最佳选择。可以从代码共享和常旅客共享等方面进行合作。2.3.6飞机机型，航空公司的产品中，飞机机型将是一个重要因素，单一机型将有利于成本节约，但是对满足不同航程航线的需求将有影响。如配合公司“十二五”规划，开通国际航班，那么大机型将必不可少。在同等价位，国内
18、旅客顾客还是青睐大机型，所以目前在一些枢纽航线上，如北京、上海、广州等航线，各公司均投入大机型，本公司的B737系列机型的竞争力明显薄弱。所以应对原有单一机型配置进行调整，在原有B737机队已形成一定规模后，购置空中客车系列飞机，并投放在广州基地使用。2.3.7公司设立了一个常旅客计划，设有金卡、银卡和普通卡三种类型，主要是积分累计，在积分达到一定量后，可以兑现免费机票或提供免费升舱。常旅客的数量发展较快，但质量不高，真正的常旅客即金银卡旅客的比例很低，仅不足5%，却投入很大的人力在进行维护。集中精力做好常旅客的服务，同时应尽快建立客户关系管理系统，重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战
19、”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。2.3.8民航是是服务性行业，服务是服务性行业的产品之一。公司从成立之日起，一直注重服务和服务创新。航班正点率：速度是人们选择飞机的主要原因，因此民航的正点率就是产品的质量。公司出台的旅客服务指南在某种程度已经使公司航班正点率在很大程度得以改善，尽量避免人为原因出现的航班延误，当发生不可抗力原因的航班延误时，要及时告知旅客原因，为旅客提供好服务，当航班取消时，协助旅客安排好行程，呼叫中心会起到举足轻重的作用。2.3.9品牌建设：列为20世纪末全球60大品牌之首的可口可乐的总裁伍德拉
20、夫说过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这块牌子，它也能很快起死回生。品牌价值具有如此神奇的一面，但本公司在品牌营销方面却非常薄弱，公司应尽快制定品牌战略，并进行品牌的定位，制定相应的品牌营销战略，要突显品牌的个性，同时加强传播，为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得强势。2.4价格随着中国民航业改革的逐步深入，各地民航客、货市场的竞争态势达到了白热化的程度。票价大战愈演愈烈。 现在，国内航空公司竞争的最基本的武器就是价格和服务，但是，如果不把民航运输市场这块蛋糕做大，血雨腥风的战争在所难免。从目前的市场状况来看，价格的功能是“做大蛋糕”，服务功能是“分割
21、蛋糕”。 航空运输市场目前正处于高速增长期，降价竞争对于两公司而言并不能完全视为一个零和游戏。降价所引发的用户规模的急剧增长，有利于市场规模和企业规模的扩张。特别是作为处于弱势地位的小航空公司，在高速增长的市场中能够抢占到何种市场地位，获取多大的市场份额，就成为影响未来发展能力的重要因素。这几年以来，由于公司取得的较好的业绩，公司普遍出现一种对公司品牌高估的现象，过于强调单位座位的高收益，忽略了价格在目前航空市场中竞争的重要性。另外公司无论在成立时间、机型、机队规模和品牌上都无法与三大集团进行硬拼，公司应尽快面对现实，调整价格思路，尽快出台更合理的收益管理系统，用来使需求（潜在常规旅客）和供应
22、（座位层别）相匹配，使每个航班的收入达到最大限度的过程。根据不同航线，制定收益预期，编制相应舱位（票价）的座位，以其达到航班整体收益的最大化，尽快改进简单的高价策略，从竞争中获益，同时占领市场份额。2.5深圳航空渠道组合策略营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。营销渠道是企业的战略资源，没有渠道，再好的产品也难以到达用户手中。 航空业也同样如此，在航线、价格乃至服务“同质化”趋势加剧的今天，单凭航线产品优势来赢得竞争已经非常困难，只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争，更是分销
23、渠道的竞争，拥有“稳定、高效”的分销渠道是航空公司具备核心竞争力的体现之一。目前公司拥有代理和直销两种渠道。代理渠道，客运或货运的代理人、旅行社；直销渠道，即公司的网点销售、电话订票、网上销售和电子客票。对代理商的管理，主要兼顾代理的利益，可以从扶持、帮助、指导的角度和代理商建立一体化的关系；通过管理和品牌的支撑，来完成对销售网络的占有或者合作。保持与各代理商之间的实力平衡，避免过于依赖某些大代理，造成“店大欺客”或者“客大欺店”现象的发生。同时将代理商划分成不同的层次、等级，很大程度上降低了他们之间恶性竞争的可能性，为进一步加强渠道管理打下了良好的基础。 总之，合作双赢，互利互惠是代理商和航
24、空公司之间合作的永恒守则。直销渠道是公司的优势之一，是公司能够较好收益的因素。目前，公司在全国已拥有近100个网点，在各个基地均有比较合理的网点铺设，因此，即使在外站，受到其它大公司打压时，有自己的销售渠道，还能地生存下来。但是，公司必须考虑直销渠道的发展方向问题，随着电子商务的不断发展，电子客票快速增长，并不断替代传统销售模式。目前欧美等的航空公司的电子客票比例已经达到60-70%，公司直销渠道的生存问题在不久的将来显现出来，所以公司对渠道建设的思路进行调整，必须逐步从以销售为主要目标，向服务保障体系进行过渡。2.6深圳航空促销组合策略2.6.1沟通是企业营销活动的关键要素之一，如果不能将有
25、关信息传递给作为目标顾客的消费者，那么企业所有的战略规划和设计都是徒劳。企业的营销沟通方式有多种：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等，将这些方式有选择地搭配起来使用才能达到效果最佳，这就是营销沟通整合。公司需调整好营销推广与成本之间的关系，由于公司长期处于低成本的运作状态，在广告宣传上的投入不足，造成对公司品牌、形象和产品的推广不足。例如，公司推出的舒适经济舱，即公司将客舱原有座椅拆掉二排，加大了飞机座位的间距，让所有旅客都能自由地伸展双腿，进出座位也方便自如。这是公司推出的一项创新服务，却没有有效地传达到旅客，没有形成产品优势。在广告方面，公司没有整体规划，2.6.2统筹管理总公
26、司、各二级公司和分公司各自为政，没有公司的整体策划。公司应成立一个宣传公关部，整体策划公司的形象和品牌，并且调整好公司品牌和各产品之间以及公司整体和各业务类别之间的关系，做到资源共享。公司目前处于成长期，宣传广告和公共关系的投入不能吝啬，只有将公司的品牌和产品通达到最终的客户手中，让旅客选择航空公司，才能最终取胜。2.6.3忧患意识我国的改革开放在不断发展，国民经济也高速增长，作为交通运输业将以高于国民经济的增长速度发展，该行业有着良好的发展前景，同时随着WTO的开放和行业垄断的打破，竞争也日趋激烈，过去的供不应求的市场早已不复存在，公司必须保持高度的危机意识，建立正确的战略和适合市场的营销组
27、合方案，方能取得长足的发展。2.7深圳航空人员组合策略2.7.1售票服务人员的售票服务方面售票包括购票方便、机票变更方便性、退票方便性和服务态度。2.7.2空中服务深航空中服务主要包括客舱服务项目、客舱餐饮质量、客舱服务主动性、客舱服务技巧和客舱服务态度。空中服务是深航航空公司运输服务的重要组成部分，它直接反映了深航航空公司的服务质量。在激烈的航空市场竞争中，客舱服务项目、客舱餐饮质量和直接为旅客服务的空姐的形象、工作态度及服务技巧，对深航航空公司占领市场，赢得更多的回头客起着至关重要的作用，是提高旅客满意度的重要因素。2.7.3地面服务地面服务质量主要包括办理乘机手续、行李运输工作、电话问询
28、服务、F、C舱休息室服务、服务态度等方面。机场主要提供航行和地面服务保障，深航航空公司负责旅客和货物等的运输业务。2.8深圳航空的服务营销过程航空服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把航空服务交付系统感知成服务本身的一个部分。在现实航空服务产品的提供过程中，航空服务的满意度并非是依靠单独的环节就能满足的，如：我们去乘坐深航的飞机，飞机上乘务人员服务的好坏，固然是我们关心的，但如果售票人员、检票人员服务态度不佳，必然会影响你乘坐飞机时的心情，及对深航公司的日后评价，他是一个有机的联合整体。又如：因为商务原因乘坐深航飞机，如果飞机晚点，航空公司可以通过服务人员的微笑
29、服务和其他的紧急应对措施来弥补消费者的不满，让他们在后续的时间感受深航的整体服务，从而形成整体性的良好评价，因此，过程管理的对服务营销的成功是十分重要。2.9深圳航空的有形展示服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。深航的服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感
30、觉深航服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立深航服务产品和深航企业的形象，支持有关深航营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客，影响顾客对深航产品的期望和判断，进而破坏深航的服务产品及企业的形象。三、 深圳航空航空公司服务营销质量（案例）3.1“两舱”改造在国内外航空业竞争日趋激烈的今天，提供高效优质的服务成为各个航空公司赢取旅客的关键手段。在这样的一个大背景下，为创建深航服务品牌、提升深航服务质量，08年深航做出了把5架波音737-900飞机189座全经济舱构型改为头等舱加经济舱构型的两舱构型的重要举措。随着“两舱”改造的完成，深航的两舱票
31、价也上升了1倍左右。但商务人事对深航的满意度并没有随着票价的升高而降低。仅仅两个月，深航的“两舱”改造效果已经开始显现。据深航统计，其北京-深圳，北京-上海来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。目前，他们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。3.2 VIP客户2010年9月，深航组建全新的大客户VIP部门，专门为集团客户提供更尊贵的服务、节省差旅成本、设计特色产品。大客户发展至今，深航已得到中国知名企业的青睐，与深航签约的客户包括华为、中兴、华润、招行银行等知名企业。佛山市三水中旅集团有限公司现已成为深圳航空公司大客户之一，愿与深圳航空公司一起为您提供大客户VIP
32、服务，享受有别于普通旅客的非一般体验。四、 深圳航空公司服务营销分析及评论4.1更加准确的市场细分及市场定位以前，国内很多航空公司认为，只有将客座率提高到70%80%，才不会亏损。但深航通过调查发现头等舱、公务舱对整个飞机的收入贡献其实是最大，目前，在国内3大航空公司(国航、东航、南航)中，国航的商务旅客比例最高，超过70%，南航和东航大约在60%左右。于是，国航与深航“明智”地将企业的目标客户锁定为商务旅客群体。在头等舱、公务舱的顾客中多数是商务人士，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。深航改造“两
33、舱”的决策就是为了更好地满足这些高端人群的需求。对深航而言，提升VIP的满意度，比降低经济舱价格、一味强调客座率，所获得的收入更多。因此，这样市场细分与定位后，进行商务旅客聚集的头等舱和公务舱的软硬件条件改造，对提高VIP客户的忠诚度和市场竞争优势大为有利。4.2更为人性化的客户服务个性化的客户体验极大地增加了客户的满意度和对公司业务的忠诚度。据一位国航普通会员描述，成为会员并没有本质上的物质收入，但在精神上却得到了极大的满足。在订票时，她优先定做候补、机场候补，保留订座；在登机时，她不用排长长的队伍，优先登机；入座后，乘务员会递上报纸，并准确地叫出她的名字极大地满足了她的优越感，她表示只要国
34、航有她要的机票，她绝不会选择其他航空公司。这其中航空公司并没有多付出成本，只是加强了服务，却能锁定一个长久忠实顾客。4.3小结 巴莱多定律（也叫二八定律）是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。在深航案例中，企业通过建立VIP客户，就是指在多数客户中选择消费比重占较大比重的客户。通过二八原则解释就是百分之二十的人创造出百分之八十的利润。遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加
35、强服务，达到事半功倍的效果。美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制，就是基于这一经营理念。“二八法则”同样适用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现;锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。在市场竞争日趋激烈的当前，企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户资源有效的分析，以此指导企业更合理地配置有限的服务和资源，才能实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。客户是企业生存和发展的动力源泉是企业的重要资源应对客户进行科学有效的管理以追求收益的最大化。要对不同类别的客户应采取不同的管理方法并建立科学动态的分类管理机制。当前企业的核心任务
36、是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化以提高市场竞争力另一方面以先进的管理思想为指导采取科学的技术手段处理好企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率。因此，深航对会员进行管理分类是对关键客户关系的保持，也是保持企业核心竞争力的体现。【参考文献】中国国航航空公司服务营销策略的研究：罗刚鲁若电子科技大学. 2009航空服务链的研究与分析：钟波兰李经山.改革与战略2011.3.航空服务中的7P战略：闫志峰 2009.05.03.基于7P营销组合理论的航空营销策略研究：吴谅.民航资源网.2015.02.25.航空公司服务质量旅客满意度研究：吴晖. 现代商业.2007.24：中国通用航空服务行业分析与投资前景研究调查报告：博思数据研究中心.2015.01.中国航空物流企业服务链整合研究：经营管理者2012.18航空服务质量现状及发展战略研究：刘亚婷.2007
