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1、企业经营中的营销道德问题分析摘要随着我国市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈。企业在竞争中不得不增加营销的力度来使自身在市场竞争大潮中立于不败之地。社会上假冒伪劣、哄抬物价、欺骗消费者等营销道德失范现象成为了困扰企业、消费者和社会的严重问题。本文就营销道德伦理、营销道德失范原因和危害进行分析，在营销在企业中的地位的不断提升，营销道德问题也就日益凸显出来的情况下，以双汇营销道德危机为例以此来分析营销道德的提升途径，就这些问题给出一些自己的整改意见和具体措施。关键词市场营销；营销道德；营销竞争力Enterprise management in marketing moral problems an
2、alysisAbstract with the continuous development of market economy in China, the market competition intensified. Enterprise in competition have to increase marketing efforts to make themselves in the market competition tide the invincible position. In the society fake up prices, consumer fraud such as
3、 marketing, moral out-of-standard became troubled companies, consumers, and social serious problem. In this paper, we analysis by marketing ethics, marketing moral anomie causes and hazards, the status of marketing is becoming more and more important in the enterprise. Marketing ethics problems beco
4、me increasingly prominent. We use an example to marketing moral crisis of shuanghui, in order to analysis ways to enhance of marketing ethics. And give some my own views and measures. key words marketing; Marketing ethics; Marketing competitiveness当今世界，营销可以说是无处不在，无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能，营销从业人员越来越多，营销手段
5、五花八门，令人目不暇接，营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而，在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时，营销活动也受到了越来越多的非议。一些企业的营销活动中开始出现许多不道德的行为，造成了全社会的信任危机。因此，现代营销必须讲求道德，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。一、营销道德伦理综述（一）相关概念界定营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。1它利用互相对立的道德范畴来作为衡量企业营销行为的标准。从而调整企业与消费者、企业与
6、社会之间的关系。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。2市场营销道德是市场经济发展到一定程度而产生的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中一定要遵循营销道德，实施诚信营销。 但是企业的营销行为是否合乎道德标准，历来都是营销学界有争议的研究课题。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。使营销人员个人、企业和顾客利益三者保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益的行为是遵循营销道德的营销行为。反之，营销人员的一些行为虽然使
7、企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益，这些使企业的利益与顾客的利益相悖行为是违背营销道德的营销行为。所以，让营销行为始终约束在营销道德的范畴之内，对于企业和社会双方都是有百利而无一害的。市场营销界权威菲利普科特勒对于营销的定义是：“个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之无的一种社会过程。”菲利普科特勒还说过：“所谓成功的营销，不是企业成功地销售了产品，而是消费者成功地使用了产品。”这两句话反映出了科特勒先生赋予营销的深刻内涵与崇高境界社会责任与道德。（二）营销道德的相关理论介绍当今理论界还没有对营销道德给出一个统一的定义，但我们可以确定的是营销活动
8、是一种社会过程。既然营销活动是一种社会活动，那它就必须受到社会道德规范的约束，也就是说要承担社会责任，妥善解决好企业利益与消费者利益、自然环境以及社会利益之间的关系。企业营销活动要符合广大消费者和社会的利益要求以及最大满意度。所以根据菲利普科特勒营销思想的启示，我们可以得到营销道德的内涵是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过其对营销行为的约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它要求企业在通过营销行为获取利润的同时不能损害社会和公众利益，而且要满足消费者需求。要求企业能引导社会道德风尚，甚至推动整个社会的文明进步。二、企业营销道德失范的
9、原因我国的营销道德是在二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为的产生而产生的。在经过了二十多年的发展之后，营销道德得到了逐步地改善和规范，但是仍然存在着许多不良营销道德现象，主要表现在以下三个方面：存在污染环境和浪费现象；存在不公正、不真实现象；存在不正当竞争行为。通过对企业市场营销活动在市场营销策略实施的每一个环节的观察，企业营销中的道德问题有可能出现在四个方面：产品、价格、分销、促销。通过学习和调研，我发现影响企业营销道德水平高低的因素有很多种。但是稍加概括就可以将这些因素概括为两大因素，即内部因素和外部因素。外部因素主要涉及市场、文化以及政府，内部因素很多主要是领导者的经营哲学、企业
10、文化以及企业员工素质等。(一)市场因素市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。6 当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则就会得到充分的发展。但是我国现在还处于市场经济发展初期，市场体制和市场机制还不是很完善。例如，我国现在的市场监管就不是很完善，离市场经济发展的要求还有一定的差距，一些企业的不良行为得不到及时处理。主要体现在：销活动得不到及时处理，主要表现在：一是市场规章制度不健全、缺乏有效的监督机制；二是行政管理部门分工不明，职责不清；三是部分市场监管人员政治思想及业务素质不高，不能严格执法，从而助长了不良营销行为的扩展
11、。我国现在还存在着市场信息不对称的现象。在生产者、分销商和消费者三者中，生产者和分销商处在整个销售渠道的上游，他们作为这一行业的专家，对于自己所营销的产品或者服务的性能、特征、成本、市场价格等都掌握了相当完整的信息，而消费者则拥有很大的信息劣势，缺乏对于产品的一些专业知识和对一些不良营销行为的鉴别能力。这些信息不对称的状况就一些营销道德失范问题提供了存在的基础。（二）文化因素文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要的外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。7我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还有西方资本主义文化和历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文
12、化。如此多的文化融合在了一起对企业的经营管理哲学和企业文化必会产生很复杂的影响。（三）政治因素政府因素也是影响企业营销道德水准的又一重要外部因素，主要包括政府立法调控体系的健全与否，政府对企业违法及违德行为的态度。8如果政府立法完善，执法机关健全并且严格执法，就会对企业形成一种强制性的压力。地方政府机关如果对企业在营销活动中的非法或者非道德行为采取严厉的态度进行制约并加以正确的引导，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业的违法违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。（四）企业因素1.领导者的经营哲学企业领导者个人哲学可以对营销决策的道德水准起到
13、决定性作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表，企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任。企业领导者是企业的人格化，企业的头脑和核心，其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。领导者如果有正确的经营哲学，才会在制定营销方案的时候在考虑企业利润的同时还兼顾到消费者和社会的利益。从而体现企业营销的道德性。反之，企业领导者如果只是一味地追求企业利润最大化而不顾消费者和社会的利益，营销决策就会偏离道德轨道。2.企业文化企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成
14、的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。9企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。3.企业员工素质企业员工素质的高低深刻影响企业营销道德水准的高低。当企业员工的文化水平较高，有正确的价值观，较强的业务能力时，对于企业经营会产生积极的影响，有利于企业营销道德标准的提高。相反的，如果企业员工的素质比较低，就会对企业经营产生消极的影响，不利于营销道德标准的提高，使其始终处在一个较低的水平，甚至就出现了一些违法或者违反营销道德的行为。营销道德失范所带来的危害是相当严重的，
15、它会直接危害到企业的生存和发展。无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是采用虚假广告进行宣传，或者使用其他一些不正当营销手段，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上当而获取了当下的利益，但是从长远看来，其违法违德行为一旦被揭露、曝光，必然危及企业本身的声誉和信誉，必将受到社会的谴责，为消费者所唾弃，最后终将失去顾客，失去市场，并最终是企业走向灭亡。营销道德失范还使消费者和社会的利益受到损害，不仅会导致他们经济上的损失，还损害到他们的身心健康，使整个社会利益受到损害。营销道德失范还是不公平竞争的体现，公平性、公正性是市场竞争的一项最基本原则。而不道德的营销行为使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其
16、他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害，不利于社会的和谐发展。三、关于双汇集团的营销道德危机（一）案例企业背景介绍1.双汇集团简介双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是目前中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新。通过企业对自身的高标准、严要求，企业实现了持续、快速、健康的发展，企业销售额不断创造
17、新的记录：表1企业销售额销售额（亿元）80年代0.11990120031002005200200730020105002.双汇集团愿景 做中国最大、世界领先的肉类供应商。 做大做强双汇，引领国内肉类行业发展方向； 实施国际化战略，双汇国际化； 实施持续改进，建百年双汇。 3.双汇集团使命 开创中国肉类品牌，走出一条“建设规模大、科技含量高、综合利用资源能力强、效益好、污染少，产加销一条龙，科工贸一体化”的可持续发展之路，促进中国肉类产业升级。4.双汇集团核心价值观 诚信立企，德行天下 做到对职工讲诚信，对政府讲诚信，对股东讲诚信，对客户讲诚信，对消费者讲诚信，依法经营，公平竞争，打造企业的软实
18、力。（二）双汇事件简述众所周知，双汇食品是我们肉食产业的龙头产业之一，其熟肉制品和冷鲜肉广受大众的喜爱。然而，就在前不久消费者熟悉的双汇集团旗下公司被央视3-15特别节目曝光，其子公司双汇集团济源食品有限公司使用的肉猪在喂养过程中添加大量的瘦肉精，食用这种猪肉产品，将严重危害消费者的身体健康，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司，由此引发了消费者对双汇食品的信任危机。事后国家相关部门已展开相关调查，双汇集团也对其产品进行召回并发表公开道歉。瘦肉精是一类动物用药，有数种药物被称为瘦肉精，例如莱克多巴胺
19、及克伦特罗等。将瘦肉精添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量、减少饲料使用、使肉品提早上市、降低成本。但因为考虑对人体会产生副作用，各国开放使用的标准不一。大量使用会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。10 （三）双汇事件的原因分析双汇集团是位居中国企业500强的大型肉类加工企业。像这样的大企业却空有漂亮的口号，而企业却有可能从来没有去认真对待过。十八道检验是否严格实行暂不得而知，至少不包括国家早已严令禁止添加的“瘦肉精”检测。而“健美猪”从饲养、运输、检疫到进入双汇集团，每个环节都可以得到
20、有效监控，可一路绿灯放行，说所有的监管环节形同虚设似不为过。有研究人士指出，中国的企业、企业家普遍缺乏社会责任感。此话确有道理，在“两会”前夕与新华网网友交流时，温总理就公开奉劝房地产商要“流淌着道德的血液”。但问题是，国家投资的公司、国办的公益性机构，同样弥漫着店大欺“客”的骄横，怎样解释?众多的政府监管部门只顾收费，放弃监管职责，又如何理解?著名企管专家谭小芳老师曾经就说过：“如果企业唯利是图，背弃商业伦理与道德，这样的企业是无法长久做下去的。做企业要讲信用、诚恳，不能光顾着自己的利益。”11做企业要讲信用、诚恳，不能光顾着自己的利益。但是双汇的做法，连商业伦理的底线都没有守住。近些来，在
21、资本的驱动压力下，中国企业越来来重视规模、利润，却忽略了道德和法律的约束。与企业相关或由企业直接造成的各种社会问题层出不穷，如各种问题产品、环境污染、矿难、非法集资、偷税漏税等。企业如果连最基本的产品质量和服务质量，商业道德与商业伦理都难以保证，就更不用说履行对其他利益相关者如员工、投资者、供应商、政府、社区等的社会责任了。前有三鹿集团的前车之鉴，而双汇却铤而走险使得自己也遇到了危机。如果双汇不好好处理、好好整顿的话，其下场也会和三鹿一样。这就需要我们好好去思考一下如何规避这些风险，如何避免双汇式危机再次上演呢。四、基于双汇集团的营销道德的提升途径分析（一）市场方面的提升途径1. 树立正确的社
22、会营销观念要树立正确的社会营销观念就必须要树立“消费者为本”的营销理念，坚持“义然后利”的企业发展价值观，这是加强企业营销道德建设的根本。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，像人性观念、明智的消费观念、生态强制观念等。12企业要以社会长远利益为中心，要把三者利益结合起来。只有这样企业才能最终在满足消费者需要，为社会做贡献的基础上获得消费者的拥护和喜爱，并获得利润的回馈，从而达成企业自身目标。因此企业经营管理者要以社会营销观念为导向，在满足消费者需要的过程中乐于承担相应的社会责任，更多地开发绿色产品，促进社会可持续
23、发展，同时采取公平、自愿、诚实、信用的竞争方法，维护良好的商业道德。2. 加强社会舆论的监督社会监督主要包括新闻监督和消费者监督。新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。 它通过运用现代大众媒介对企业道德行为进行评议，造成强大的社会舆论、制约企业的经营行为。13特别是它对企业非道德营销行为的曝光揭露能够对社会产生强有力的影响，从而迫使企业收敛自己的行为。消费者监督主要是消费者协会等消费组织来进行。其特点是其有群众性、广泛性、经常性和民主性，消费者组织是企业经营道德监督中的一支重要力量。14(二)文化方面的提升途径开展营销道德教育营销道德要提升，关键的一个步骤就是要广泛开展全民营销道德教育。
24、营销道德首先是一种观念，这种观念只有在得到了包括企业和公众在内的全社会广泛接受才能成为企业的自觉行为。所以，我们必须在全社会范围内广泛开展营销道德规范的宣传和教育。针对信息不对称问题，可利用典型事例，3.15消费者权益保护日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和权益保护知识，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。（三）政治方面的提升途径道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。要有效解决企业营销过程中的诸多道德伦理问题，同样离不开法律手段的介入。法律、法规不仅为治理企业营销道德失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。法制建设的首要任务
25、是立法。作到有法可依，使不道德经营无可乘之机。我国目前在法律上还存在法律空白或摸糊之处， 存在无法可依的尴尬。这给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会，违法成本低也鼓励了一些企业的败德行为。目前这些状况已经被社会各界所重视，社会各界正在努力推动社会信用的法制化管理。有了法律的约束企业的营销道德失范问题必将大幅度减少。因此完善和强化市场经济法律法规的建设是解决企业营销中不良行为的有效手段。当然，在建立了完善的法律法规的同时还要加强国家对市场的监管，建立严厉处罚机制。国家对市场营销活动的干预和监管主要通过行政执法机关和司法执法机关两套系统进行。前者主要由工商、技术监督、物价等市场监管机构来履行职能。
26、要做到有效监管，首先要理顺各监管部门之间的关系，明确职能分工，并在分工的基础上进行相应的协调。其次在各部门之间还应实现信息资源共享。再次，要不断提高市场监管人员的素质，并实施重大营销道德失范事件监管问责制度。最后，对于情节严重触犯法律的营销违法案件，在移交司法处理后，应及时向全社会公布处理结果，以起到警示作用。（四）企业方面的提升途径行业组织根据本行业的特点除了制定好本行业的营销道德规范，还要指导企业遵循市场道德规则，从事正当经营活动，奖优罚劣；还要提供切实的服务帮助企业采取措施来强化良好形象或是改善不良现象。行业自律机构应建立业内资信系统，设立职业从业记录，经营档案，对业内企业进行定期或不定
27、期监督检查，发现问题提出警示，及时处理并跟踪备案，在业内形成权威，发挥其应有的监督管理作用，强化行业自律。15只有奖罚分明才会规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。但是只靠行业协会努力是远远不够的，企业也要自律。21世纪是人才的竞争， 组建一支高素质的人才队伍对企业的发展至关重要。企业应根据自身特点有组织、 有计划、 有步骤地对职工进行职业道德教育，使员工有一个良好的精神状态。同时，要积极开展理想、信念、人生观、价值观方面的教育，使职工树立起社会主义的价值观，逐步成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人。组建了一支高素质的人才队伍后，构建先进的企业文化呼之欲出。企业经营活动中， 企业
28、文化渗透于企业经营哲学思想价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。具有创造力、影响力、凝聚力、高水平的企业文化将有利于企业领导者及广大职工树立正确的价值观，从而有利于企业做出道德性的营销策略在营销实践中。企业文化的建设应以营销道德规范的树立为核心，形成重道德讲责任的氛围， 把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任。16结语企业营销道德失范问题的治理是一项长期、复杂、任务艰巨的系统工程。需要政府、行业协会、企业自身、营销道德社会评价机构等方方面面的通力协作。做到各项措施的有机结合，才能治标治本。总之，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平
29、还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为， 真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。参考文献1郑海.论企业营销道德建设J.企业活力，2007（9）：22-23.2吴健安著.市场营销学.北京：高等教育出版社，2000 3侯高伟企业营销道德缺失的环境分析与对策山东冶金，2006（6）：73-74.4菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2001.7：9.5菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2001.7：10.6张淑杰.我
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