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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 万科的品牌营销策略研究 学生姓名准考证号学科专业商务管理指导老师论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日内容提要：随着我国经济的发展，市场经济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求。中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路。本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销万科强势品牌的问题。首先深入分析了万科品牌的行业独特性，以此阐明了万科进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性，构建了万科开发企业品牌营
2、销过程中的各种策略。论文的核心内容是对万科品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为万科品牌营销提供相应的思路、方法和建议。关键词：万科 营销战略 品牌目 录一、绪论1（一）选题背景及意义11选题的背景12选题的目的和意义1（二）相关理论11房地产市场营销概述12品牌营销策略的定义1二、万科的品牌的现状2（一）万科的概况2（二）万科的企业理念21建筑为了生命22建筑延拓生命23建筑充满生命34建筑有爱、生活有爱、服务有爱3（三）万科品牌的发展历程31首创物业管理的概念32品牌的内部传播获得认同33塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌3
3、三、万科的品牌营销策略4（一）实现社会营销41万科努力在承担社会责任42把满足社会需求作为企业活动的最终目标4（二）以客户为导向，获得更强市场竞争力4（三）项目微博广告营销5（四）万科的三大策略51客户细分策略52城市圈聚焦策略53产品创新策略5（五）品牌管理组织策略51万科品牌识别策略：形象识别52万科品牌组合策略63万科品牌传播策略：整合传播64万科品牌组织策略6（六）全球销冠，目光投向海外61定位主流化，主打中小型刚需产品72住宅产业化73眼光国际化，谨慎试水海外市场7四、万科品牌营销的成功和不足之处7（一）万科品牌营销的成功之处71培养和强化服务观念72打造高素质服务的团队73注重服务
4、网品牌的塑造74关注顾客的长远利益7（二）万科品牌营销的不足之处71差异化多品牌定位不足72注重销量，忽略品牌的发展73品牌危机意思不强84缺少品牌文化85品牌有待进一步整合8四、万科品牌营销策略的建议9（一）差异化市场的多品牌定位9（二）实施品牌系统化管理9（三）加强品牌的危机管理9（四）加强品牌人性化9（五）经营品牌而非产品9（六）营销应该透过品牌来整合10结论10参考文献12一、绪论（一）选题背景及意义1选题的背景我国房地产市场在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，已经成为我国一个重要的支柱产业。中国加入WTO后，房地产业既面临新一轮的发展机遇，更面临着国外开发企业以成功经验、雄厚
5、资金伺机进入的威胁，除了国家在宏观经济方面有效调控外，国内的开发企业也必须认清机遇，高度重视自身建设来应对挑战。所以房地产业从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争也将成为一种必然的趋势。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业，如万科、金地、阳光100、中海等知名品牌，已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩。然而，由于我国房地产业起步比较晚，相对其它行业而言，行业品牌发展较为滞后，大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性，而且企业普遍存在项目品牌与企业品牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题，亟待完善。 2选题的目的和意义我国房地产
6、业已经进入了品牌竞争的时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。品牌经营必将成为专业房地产发展商建立长期竞争优势的重要手段。因此，深入地对房地产品牌营销策略的研究，是摆在房地产开发企业面前重大而紧迫的课题。因此一个具有竞争力的品牌对于一个公司的长期发展来说是至关重要的，而对于品牌经营策略的研究是企业能够树立良好品牌的前提。笔者试图通过对于万科品牌经营策略的研究，对万科品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考。（二）相关理论1房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场
7、营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。2品牌营销策略的定义品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。3房地产品牌策略定义房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌
8、形象，以及在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：第一，它具有开发时间长占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。第二，品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。二、万科的品牌的现状（一）万科的概况万科企
9、业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。万科企业股份有限公司的总部设在广东深圳，是目前中国最大的专业住宅开发企业。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选华尔街日报（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行
10、业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。（二）万科的企业理念1建筑为了生命住宅建筑为了生命而存在，又为了生命而发展。只有在适宜于个人的生活空间中，人们才能更多地感受生命的价值。而人类生命的升华又在呼唤着更安全、更方便、更舒适、更优美、更自然的居住空间。我们所有的努力都是为了满足各种人群多样化的
11、居住需要，为人类生命所必需的生活空间提供无限新的可能。2建筑延拓生命住宅的建筑和使用过程充满了人与环境的对话。优秀的建筑不仅倾听人类生命的呼唤，而且也努力响应自然生命的需要，保持与自然的和谐。在自然生态环境变得异常脆弱的今天，万科一直在探索如何让未来住宅的建造和使用都成为自然生命环境的有机组成部分。正在进行的一些试验将有希望大幅度减少建筑过程的资源消耗，也将帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。3建筑充满生命住宅建筑本身可以因扎根于历史、尊重自然、或因其独特创意而让自身充溢着生命。我们看到，很久以前我们前辈留下的住宅到今天还在为我们提供着关于采光、通风、人居交流的设计灵感；
12、在城市化进程中，人们也越来越重视保留更多“都市的记忆”，以便能够更好地领悟历史的沉积，让新的住宅建筑更多地获得与特定土地紧密关联的人文记忆的滋养。 因此万科人越来越以培育生命的心态满怀敬畏地精心建造每一栋住宅。4建筑有爱、生活有爱、服务有爱当价格成为打动消费者的利器，建筑更应有爱；当忙碌的工作占据了大半时间，生活更应有爱；当客户是上帝响彻人们耳边时，服务更应有爱。（三）万科品牌的发展历程万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。1首创物业管理的概念1988年万科才开始涉足房地产
13、业，在这前面的四年，可以看成是企业资本积累的阶段。而整整影响到万科以后的发展的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，万科借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。2品牌的内部传播获得认同企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实地行为化，这得益于企业有效的内部传播。3塑造个性清晰、内涵深厚
14、的万科品牌品牌的塑造需要外部传播，使品牌的核心价值和品牌个性深入到目标市场的思维中去，从而形成特定的音响、标志。广告、公关等手段使企业外部传播、塑造品牌形象的一般途径。和企业内部传播类似，最关键的还是要具备明晰的品牌和新价值及品牌个性。品牌总是具有人格化的内涵，品牌的核心价值就像人的信仰，而品牌个性则是人的性格。1991年万科开发第一个住宅项目天景花园，提出了“优质服务”的口号。随后，第一任物业管理处经理陈之平走在小区里怀揣抹布，随时清洁小区；时任万科地产总经理的姚牧民喝游泳池水，体现小区客户服务水平的故事被广为传播，万科首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，掀起物业管理浪潮，为众
15、多房地产开发商所效仿。王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务”口号的运用和推广，因为首创而迅速形成强烈的影响力，万科的物业管理模式京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。三、万科的品牌营销策略（一）实现社会营销1万科努力在承担社会责任万科努力在实践中用实践的行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担。例如，对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭、廉租房、公租房成为他们的天然选择。但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而却步。作为社会的一份子，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加
16、住房供应，改善低收入家庭的居住条件。2把满足社会需求作为企业活动的最终目标按照一般的商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但是一个企业想实现他的价值，他的活动的最终目标必须是以尽可能少的资源消耗、去尽可能多、尽可能好地满足社会财富的增添有所助益。而万科就意识到这一点，为了把企业建设好，万科经营发展就回到商业逻辑的原点，更加尊重市场规律，更加重视客户的需求，更加信守一贯的价值观念简单、规范、透明与责任。为了实现社会营销，万科经常进行公益的活动，并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科的社区的主力。在万科公益的行动的带领下，万科业主不再满足于仅限于顾客享受万科住宅的产品和服务，而是
17、主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式，用志愿者的精神服务社区，赢得了市场的美誉度和扩大了知名度。（二）以客户为导向，获得更强市场竞争力万科的品牌营销以客户为导向，意味着从懂得客户生活品味开始，所提供的服务，都让客户的评价决定价值。因此，为更多的客户创造出更多的价值成为万科获得市场竞争力的必要准备。不断加深对客户需求的理解，包括发现尚未被满足的需求，才能使企业永葆活力。万科成立以来，就一直将客户的意识贯穿他的经营理念中。而以客户为导向是万科企业价值观之一，并且在内部得到有效的传播。例如，1988年万科开始涉足房地产行业时，引导其发展方向时，就以服务为突破点，借鉴国外的客户服务理念，形成一套
18、超前的物业管理模式。重视客户的服务理念的企业价值观之一，经过有效的内部传播，并且获得员工的认同，为之奋斗，成为一个团队走向成功的基础，也直接影响到万科未来的在市场中品牌的形成和发展。（三）项目微博广告营销微博广告是借助微博平台，在发送信息时有目的地发布产品的资讯或品牌推广内容，以提高产品的知名度和美誉度，从而促进销售的一种广告传播行为，这种行为可以是企业主导，也可以是广告公司的专业团队执行。而微博广告投入成本低，选择空间较大，实现由商家自身来决定何时、何地、何种形式进行推广；其次，微博的即时性实现实现了广告推广的多元化诉求；再次，微博的交互性能够实现与网络用户的分享和沟通，引发用户的关注与讨论
19、，部分参与的讨论的网络用户的关注会成为商家的潜在消费群体，商家也能更好地与这些群体在网络上进行交流，为下一步营销提供支持。在身边的生活中，可以看到万科的微博广告营销环节大多数是重情感、轻推销的，因为在微博的平台上充斥着不同类型的用户，无论是系列广告还是项目活动，情感诉求表达非常强烈，能让部分用户产生共鸣。同时，它是重视定位、重互动的较好策略。在网络的时代中，用户已经不满足于单向的接收信息，而是作为主体实时参与信息的选择，在微博营销中加强与受众的互动，可以提高他们对品牌的认同感和归属感，能够将普通的网民反展位为具有购买忠诚度的顾客，为后期的持续营销打下基础。（四）万科的三大策略在2004年到20
20、14年，万科的中长期发展规划是实现有质量的增长。为了实现这一目标，万科提出了客户细分、城市圈聚焦和产品创新的三大策略，为万科品牌提供了良好的发展机遇。1客户细分策略在客户细分策略下，万科将不再局限于以职业、收入和年龄等方式把握客户，而是从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，全力为客户创造价值，为客户终身锁定。2城市圈聚焦策略在2004到2014年，万科将把住宅开发业务的聚焦在城市经济圈，尤其是长江三角洲和珠三角州、环渤海区域的三大城市圈。万科将集中资源全力推进三大区域的集约型扩张，确保在这三大区域成为市场领导者。3产品创新策略产品创新策略，万科将在细分客户价值基础上，形
21、成万科住宅产品体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅品质和产品性价比；以和谐、自然和生态标准研发的可能住宅为住宅产业贡献更多的自主知识产权。（五）品牌管理组织策略1万科品牌识别策略：形象识别从2007年开始，企业形象识别“让建筑赞美生命”成为万科的品牌的核心识别。新标识由四个V组成。其寓意如下：四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略；四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性的为人们提供各种差异化的理想居住空间；四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，
22、从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费；四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念；四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康丰盛、充满自信的性格特征。2万科品牌组合策略经过多年的努力，万科形成“地理市场细分主副品牌的结构。在地理细分市场基础上，以“万科”企业品牌为主品牌，以：金色花园”、“城市花园”、“四季花城”、“高档系列”等项目为副品牌。另外，公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。3万科品牌传播策略：整合传播万科品牌传播采取内部传播与外部传播兼顾的整合传播策略。第一，万科品牌内部传播的主要手段是举办企业主题年
23、获活动和创办万科周刊。第二，万科品牌外部传播的主要传播手段是创建物业服务品牌和创办万客会。万科创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。4万科品牌组织策略产品品牌是职能组织。从万科集团四大主线管理体系可见，万科品牌组织属于产品管理部和企划部，属于“产品品牌职能组织”。万科集团品牌管理实行决策层、策划层、执行层的三级管理体制。各个管理层的岗位职责如下：一是决策层（集团副总经理，各区域总经理）的岗位责任是对项目实行统筹规划，管理企划部一线公司项目运营过程。二是策划层的岗位职责是全面统筹各市场区域的项目品牌策划与管理，对各区
24、域项目品牌策划给予资源的支持和全面的指导；及时就各区域项目品牌的市场反馈进行策略的调整。三是执行层（项目营销部）的岗位职责是负责项目品牌方案的策划；及时将项目品牌的市场反馈给集团企划部品牌小组；配合企划部开展的其他市场调研及推广工作。（六）全球销冠，目光投向海外2012年万科共实现销售面积1295.6万平方米，销售金额1412.3亿元，同比增长20.5%和16.2%，蝉联中国和全球住宅的销售冠军。在摘取桂冠后，万科更开始将目光投向海外。2013年2月万科再度出手，联合美国铁狮门，投资开发旧金山富升街201地块。迈向国际化，成为万科寻找潜在长期增长动力的一次有益尝试。1定位主流化，主打中小型刚需
25、产品因为面向真实自住的需求，而不是面向投资预期；依靠专业能力赚钱，而不是依靠投资的胆量或者获取资源的门路；快速周转，以及谨慎的最稳投资风格。2住宅产业化装修房，工厂化，绿色建筑。3眼光国际化，谨慎试水海外市场万科选择进入一个新市场有一定的前提，即与当地企业合作。国际化的过程需要较长时间逐渐完成，而万科未来十年可能把主要业务放在海外市场。四、万科品牌营销的成功和不足之处（一）万科品牌营销的成功之处1培养和强化服务观念房地产企业在开展服务营销活动中，应牢固树立顾客满意导向、关系营销导向和顾客价值导向、培养和强化“以顾客为中心”的服务意识，在满足顾客物质层次满意的基础上，追求精神层次的满意和社会层次
26、的满意。2打造高素质服务的团队房地产企业在人力资源管理上建立起一套完整、有效的员工选拔、培养和绩效评估体系，注重对服务人员服务技能的培训和素质的提高，用企业的核心价值观和企业文化指导员工的行为。3注重服务网品牌的塑造在服务品牌的塑造过程中，应从服务质量、员工言行、文化、魅力、经营风格等各方面入手，培育服务个性，形成自我特色，打响自己的服务品牌。4关注顾客的长远利益房地产企业在经营中应避免短视的行为，只追求短期利益，应该从长远的出发，注重维持与顾客的长期稳定的关系，培育顾客的忠诚，从满足顾客的需要的角度关注顾客的长远利益。（二）万科品牌营销的不足之处1差异化多品牌定位不足万科的性质是规模的开发商
27、，对象是城市的白领，特点时候物业管理好。但是，这无法让我们把万科品牌和其他房地产企业区分开来。万科旗下的项目品牌之间，差异化也不明显。以城市花园和四季花城为例，“万科城市花园”定位为郊区升级人文社区，是新一代中产阶级的理想家园。两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而起两者间的交叉、重复大于差异，几乎不存在互补性。差异性的缺失，已经损害了万科的品牌的个性。2注重销量，忽略品牌的发展注重销量，忽略品牌的发展，在广告宣传时，在售价高达每平方米万元的房价中，其价格构成包含了会所、车库、绿地等公共配套设施；而在合同中车库又要在房价处再次计价，再加上规划设计上的一些变更，使得业主愤慨不堪。所以，由于销售、财
28、务、物业管理、法务之间脱节，使得业主的不满逐渐升级严重影响了企业品牌自身发展。现阶段万科以不断将所得的收益，大量的重复的投入品牌的建设，实际上是周而复始的恶性循环，让企业在品牌炒作与实际情况不符的情况下陷入困境。3品牌危机意思不强品牌忠诚度是企业品牌营销的关键，亦是企业品牌发展的必备因素。业主的不满逐渐升级，今天的业主们更看重自己的权利。他们会在共同利益的基础上，结成业主委员会联合起来声张、保护自己的权益。加之媒体对事件的炒作，使得更多的消费者已对万科没有了忠诚度，这对万科的品牌发展带来了绝对的负面影响。万科在处理事件的过程中，没有从根本上站在客户的角度上去衡量问题而解决。4缺少品牌文化万科是
29、一个“品牌”，那么品牌必须明白它代表着什么。同样是豪华车，美洲豹的品牌诉求是驾乘的快感和速度感，沃尔沃的品牌诉求则强调理性的特征，如安全性、牢固性、家庭适用性、和多种运输的可能性。它们构成对象是完全不同的顾客群。与此相比，万科的品牌诉求，包括诉求的对象、诉求的内容都过于空乏，无法体现出万科的特性。5品牌有待进一步整合与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。万
30、科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品
31、牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。四、万科品牌营销策略的建议面对日益激烈的竞争，万科没有任何退路，必须和其他后起之秀在关键市场开展面对面的竞争，确保在关键市场的品牌地位，才能跃身国际化的大品牌。必须充分认识到自身存在的问题，及时进行分析，改正。（一）差异化市场的多品牌定位多品牌战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能所面对的统一目标顾客群这个主旋律基础上。要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找
32、到自己的市场定位。（二）实施品牌系统化管理品牌建设是需要大量的投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。另外，每个品牌所面对的细分市场要有发展性，不要因为规模而导致在一个市场品牌的数量过多，影响了单个品牌的成长。要做好品牌系统化管理的工作，对品牌进行整合。品牌的整合营销，以统一的品牌目标，运用和协调各种不同的营销手段，使不同的营销工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建设与消费者之间维系不散的长期关系。（三）加强品牌的危机管理房地产行业是受金融危机爆发影响较大的行业之一，在金融危机时期，房地产行业销售量大大下降，这使我们意识到危机管理的重要
33、性。房地产开发商主要面临着客户的投诉，投诉一旦处理不当，就容易恶化成企业危机，尤其是企业品牌的危机。（四）加强品牌人性化所谓品牌人性化是指依人性进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求达到企业经营的目的圈。品牌人性化能够吸引人、强化人们的购买决策，促发购买者与品牌的情感联系。尤其是在品牌竞争时代，市场上产品和服务的特定都差不多，品牌的人性化最能代表一个品牌额与其它品牌的差异性，可以解释人们买这个品牌的产品而不买另外品牌的产品的原因。品牌人性化时品牌具有浓厚的情感色彩和强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者的兴趣，不断保持情感转换，将产品融入生活。（五）经营品牌而非产品传统管理模式通常只是在产品
34、资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着
35、技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。新经济时代里，无形资产决定企业价值，新
36、经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。（六）营销应该透过品牌来整合21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言： 21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞
37、争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。结论随着我国经济的发展，市场经
38、济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求。中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路。本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销万科强势品牌的问题。首先深入分析了万科品牌的行业独特性，以此阐明了万科进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性，构建了万科开发企业品牌营销过程中的各种策略。论文的核心内容是对万科品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为万科品牌营销提供相应的思路、方法和建议。参考文献1、吴伟良：房地产企业策略管理基础，M上海：上海人民出版社 20032、菲利普科特勒：市场营销管理，M.北京：中国人民大学出版社 19973、中国房地产经营管理研究中心：中国房地产经营管理全书，北京：中国言实出版社 20054、董潘总：房地产市场营销，M大连：东北财经大学出版社 20055、林肯郡：CS策略与房地产营销，广东经济出版社 20066、菲利普科特勒：市场营销，M.北京：中国人民大学出版社 19977、唐华将：.市场营销，M.北京：华夏出版社 20108、谭继存：房地产营销策划，北京：中国城市出版社 20079、王爱民：房地产市场营销上海：复旦大学出版社 2006
