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1、 1 绪论1.1 选题背景和研究目的1.1.1 选题背景手机，现代人生活的一个组成部分。它给人们的生活带来方便，是人与人沟通的重要工具，也是时尚的体现。一项全球调查显示，大多数人觉得离开手机无法生活，从来不会不带手机出门，如果非要有所取舍，则宁愿舍弃钱包。这项由思纬市场调查公司开展的民意调查称，手机已成为人们生活中的“遥控器”，它们无处不在。截至去年，手机用户的数量已超过没有手机的人数。该公司共对来自11个国家的八千多位受访者开展了一项在线调查。调查结果显示，四分之三的受访者称自己无论去哪都会随身带手机。俄罗斯人和新加坡人对手机最为依赖。超过三分之一的受访者称他们生活离不开手机，其中最多的人来
2、自台湾和新加坡，而四分之一的人觉得随身携带手机比携带钱包更为重要。约三分之二的受访者睡前会把手机放在身边，而且他们即使想关机，也不会关掉，因为害怕错过电话。思纬公司驻台湾常务董事Jenny Chang在一份声明中称：“手机给了我们安全感，让我们更安心，而且能随时接收信息。手机是我们第一大通讯工具，有时甚至超过了面对面的交谈。手机是联系我们生活的纽带。”手机还改变了人们谈情说爱的方式。调查发现，近一半的受访者利用短信调情，五分之一的受访者通过短信安排初次约会，另有相同比例的人用同样的方法结束一段恋情。除通话和发短信这两个主要的功能外，从全球来看，人们最常使用的其它三项手机功能是闹钟、拍照和游戏。
3、而至于发邮件和上网这两项功能，17%的受访者称他们利用手机查收邮件或浏览网页，这其中以美国人和英国人居多。十分之一的受访者经常通过手机登录Facebook和Myspace等社交网站，英美人在这一项所占的比例也是最高。思纬公司全球媒体总裁史蒂夫加顿说：“随着手机逐渐成为一种集多种功能为一体的通讯工具，很多其它行业正面临着挑战。然而这对手机制造商和网络来说却蕴含着巨大的机遇。1.1.2 研究目的通过对我国步步高音乐手机的营销策略分析，可以看出步步高音乐手机在营销策略中存在的一些问题，我国国产手机行业虽然起步较晚，但发展却比较迅速。2012-2016年中国手机市场分析调研及发展趋势预测研究报告显示，
4、中国国内城镇居民对各式国产手机的消费量一直呈上升趋势，长远来看，预计2013年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。尽管如此，我国国产品牌手机的发展仍然远远落后于国外品牌。随着我国经济的不断发展，人们收入的不断提高，我国手机行业也随之迎来新的发展机遇，越来越多的企业涉及手机行业，也正是在
5、这种形势下，我国手机行业的竞争越来越激烈。许多企业在营销策略和战略的过程中还存在着诸多问题，为此，本文对中国国产手机步步高音乐手机的营销策略进行分析，希望找到我国国产手机行业在品牌营销策略及战略过程中的具体问题，并提出相关对策，从而能够更好的促进我国国产手机行业的发展。1.2 研究思路和主要内容1.2.1 研究思路随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。而3G技术趋势对国产手机企业而言既是机会也是挑战。如何摆脱困境，抓住机会，成为国产手机企业亟待解决的问题。本文以步步高音乐手机为研究背景，以步
6、步高音乐手机的营销策略为研究重点，综合运用了市场营销理论知识对手机市场宏观环境分析、微观环境分析，消费者的行为及特点分析，并结合中国手机市场的实际情况，分析了国内手机厂商面临的行业竞争格局，分析了步步高音乐手机竞争对手的实力，根据对步步高音乐手机的营销策略分析，发现了营销策略存在的一些问题。最后，提出了自己的改进建议。1.2.2 主要内容本文主要通过对国产手机-步步高品牌手机的环境状况，消费者及竞争对手的分析来了解步步高音乐手机的营销策略。并结合自己在大学期间所学市场营销的知识，对步步高音乐手机进行了宏观、微观环境分析和步步高音乐手机的SWOT分析，以及对消费购买过程分析。然后对步步高手机的目
7、标市场战略分析。最后对步步高音乐手机的营销策略的分析，发现了步步高手机营销策略中存在一些问题。继而提出了一些让步步高音乐手机制造商改变现状，把握机会，提升企业竞争力的建议。2 步步高音乐手机的营销环境分析手机市场的基本发展情况是手机品牌日益增多，手机性能越来越完善，各品牌竞争激烈，消费者手机的关注度也是时刻在变化着。诺基亚仍然是销售冠军，苹果已超越爱立信，摩托罗拉成为成为销售亚军，三星居第三。爱立信和摩托罗拉已退居第四第五。各大品牌竞争激烈，稍有不慎，就会被其他品牌赶超。其他小品牌不甘寂寞，表现十分活跃。国产品牌更是使出各种招数努力提升自己的知名度，从而来增加自己的销售数量。2.1 宏观营销环
8、境 宏观市场营销环境是指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，科学技术，政治法律及社会文化等因素。这些主要的社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。2.1.1 人口环境人口是构成宏观市场营销环境的第一要素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。我国是世界人口第一大国，虽然实行了计划生育，人口增长速度有所下降，但每年人口增长的速度依然很快，人口增长的数量依然很大。这就决定了我国的手机市场规模是巨大的。同时，我国
9、是个农业大国，人口绝大部分在农村，农村人占总人口的70%左右。这一社会结构的客观状况决定了我国农村市场是潜力巨大的市场。步步高音乐手机厂商，更应注意开发价廉物美的手机以满足农民的需要。2.1.2 政治和经济环境党的十七大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革开放一来，我国经济建设取得了巨大的成就综合国力不断的提高，居民的生活水平显著的提高，人们对
10、手机的需求也越来越来高。2.1.3 法律环境中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世后，改善了国产手机出口的国际贸易环境，在国际市场上获得较为公平合理的待遇，获得了更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，2005年全部实行零关税。2.1.4 文化环境 市场营销学中社会文化因素，一般指在一种社会形态
11、下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。步步高音乐手机是国产手机，对国人的价值观念和消费习俗都有相当程度的了解。可以制造出符合国人价值观念的手机，不会因为不了解国人的消费习俗，而犯了目标市场的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，而失去市场。和国外品牌手机相比，这对步步高音乐手机来说是一个优势。2.2 微观营销环境企业微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素集合。
12、包括企业内部环境及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。2.2.1 企业内部环境 企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实习利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化所构成。步步高秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为消费者提供品质优良的产品和服务；为员工营造和谐、相互尊重的工作氛围；为商业伙伴提供公平合理、对等互利的合作平台；让股东投入的股本有高于社会平均收益的回报；并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。正是这种企业文化使步步高音乐手机的制造团队同心协力
13、，制造出处更好的手机来回报消费者。也是因为这种企业文化引领着步步高品牌走向成功。2.2.2 竞争对手步步高这样的国产手机主要面对的国际竞争对手是诺基亚，摩托罗拉，三星爱立信等这样的国际大品牌。竞争压力大，品牌知名度没他们高，企业实力也没他们雄厚。在产品设计，产品成本，产品质量等反方面也稍微逊色了一点，覆盖面和在消费者心目中的地位也没他们好。步步高面对的本土品牌也有不少劣势。如和联想相比，没他们企业资金链强。其他华为，魅族等也比步步高音乐手机的关注度高，最近又推出限量版的小米手机，销售十分火爆，都是在线抢购，网速稍慢就会购买不到。小米这种限量版更是迎合国人心理，物以稀为贵，能增强消费者自己虚荣心
14、。对步步高来说也是一个很强劲的对手。ZDC（互联网消费调研中心）统计数据显示，2012年2月中国国产手机市场上，魅族M9关注度为6.3%，小米M1为5.8%，华为U8860为4.3%。其余依次是魅族MX，华为C8650，小米M2，步步高I531，联想A60。各个品牌的关注度相差不大。但是国际品牌相比，魅族却排到了第8。其他都是第十名之后。2012年3月，ZDC统计数据显示，2012年3月中国国产手机市场上，华为以17.9%的关注比例成为最受用户关注的国产手机品牌，联想排在亚军位，获得14.4%的关注比例。小米、中兴获得用户关注度分别为12.7%、12.2%，排在第三、第四位。酷派、步步高、魅族
15、关注比例分布在5%-10%之间，其他上榜品牌关注比例则在5%以下。可见，即使是各个国产品牌手机也是在时刻的较量着。为了生存和发展，必须打出不一样的口号。然而步步高就做到了这一点，推出音乐手机。现在年轻人都追求时尚，都想成为时尚达人，音乐对每个年轻人来说，是生活中必不可少的。走在大街小巷，无论是公交车还是火车，到处都能见到年轻的他们戴在耳机。欣赏这美妙的音乐。这正是步步高手机成功之处。另外步步高是国产手机，和国际手机存在文化差异。这对步步高手机来说有着本国文化也算是一种优势。步步高音乐手机就利用本国文化推出忆江南k203和青花瓷i6手机。步步高很多手机背后都有它的品牌故事。以故事吸引消费者也是一
16、种策略。2.2.3 中间商步步高音乐手机采用全国总代理商和省级代理相结合的方式来，全国共有数万个零售商，还有很多步步高手机专卖店。在各个城市几乎都能看到步步高音乐手机的代理店。就连我们乡下的街道也可以看到步步高音乐手机的零售店。我使用的手机就是在我们乡下步步高零售店买的。这种渠道缩减模式可以以最低的价格销售给消费者，来赢取价格上的优势。又可以通过专卖店销售记录来调查步步高音乐手机的销售情况以及顾客的反应情况。总部可以根据销售情况来制定相应的营销策略。同时根据消费者反应的情况来对手机进行改进以便更好的满足消费者的需求。3 步步高音乐手机的SWOT分析SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出的，
17、后来经过不断地发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)Weak(劣势)Opportunity(机会)Threaten(威胁)首字母的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境和内部条件的分析，明确企业可以利用的机会和可能面对的威胁，并将这些机会和威胁与企业的优势和不足结合起来，形成企业不同的战略措施。3.1 优势3.1.1 品牌优势步步高手机具有成功的品牌、成功的企业、成功的模式， 让客户轻松经营、轻松获利。步步高手机在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，对社会公益事业和体育事业的大力支持和
18、赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。3.1.2 市场优势步步高手机市场推广力度大，为指定经销商提供统一的展柜、背板、灯箱等终端形象。通过持续不间断的促销活动帮助经销商拉动市场，同时提高经销商在当地市场的知名度和影响力。步步高手机本着诚信、本分的原则提供全程价保，对客户库存实行调价补差；有完善的退出机制即，如果不做步步高代理可全部退货。这使步步高与客户健康长远地发展，消费者对步步高手机的忠诚度增强了步步高的市场优势。3.1.3 研发优势步步高联合MTV（Music Television 音乐电视）为消费者提供国际化，专业、潮
19、流的音乐体验和时尚化的产品设计，使用户在简单自在的产品体验和自由随心的音乐享受当中，充分领略阳光、活力，自由自在的生活方式所带来的快乐。而且步步高产品种类丰富，款式纯白干净新颖，具有强大的音乐功能。 3.2 劣势3.2.1 机型单一步步高手机的机型较单一，定位消费人群为音乐发烧友，以清新时尚的外观，吸引1530岁的年轻酷爱音乐的时尚达人。这种定位目标使步步高手机不能占领大部分市场。在如此竞争激烈的手机性能中，年轻人只是其中一种，应该创造很多优势，针对更多的人群，否则会被其它更多机型全面的手机取代。3.2.2 价格低档步步高的手机多为中低档，高端产品较少。在信息时代迅速发展的今天，消费者更多的倾
20、向于高端产品。而步步高手机的中低档的价格使其不能进入高端市场，限制了它的发展。在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内手机消费出现多元化、品牌化、名优化发展。 今后几年是我国手机行业产业升级和经济转型的关键时期。步步高手机应抓住这一机会，将自身品牌由中低档转换为中高档，满足消费需要。3.2.3 起步较晚 1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。只有16年的发展历程，短暂的发展历史使步步高手机与其他手机之间有一定的差距，特别是与国外企业相比。因此，步步高手机应加快发展速度，抓住市场机遇，根据消费者需求调整发展策略，以弥补自身不足。3.3 机会3.3.1 市场容量巨大商业意
21、识超前的年轻的消费者，早已接受并喜爱音乐。年轻人较平庸的富裕程度同时也是潮流人群为步步高的成功提供了有力保证。新潮的广告宣传，得到媒体和消费者的关注，从而营造出旺盛的人气，是发展的良好契机。3.3.2 中高端收入人群不断增多随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力得到了显著提升，对手机的需求量剧增。不仅在数量方面，消费者对手机机型、款式的要求也逐渐呈现多样化趋势。这对手机产业来说，是一发展机遇。各手机企业应打造出自己的特色品牌，来吸引消费者，满足消费者需求，适应市场发展。3.3.3 3G宽带的显著提升未来社会，在手机消费市场，随着3G网络的不断部署，流媒体的应用会越来越多，像电
22、视方面的应用。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。3.4 威胁3.4.1 市场竞争激烈在国内黑手机猖獗和外资品牌强势的双重挤压下，与去年相比，国内手机厂商面临的市场环境进一步恶化。在市场趋势方面，随着竞争的激烈，行业集中度不断提高，各品牌手机层出不穷，各档次手机应有尽有，进一步推进对其他市场的渗透，阻击对手，壮大自身力量。 而且如今手机产品的同质化现象严重，导致竞争不断升级。目
23、前中国市场上总共有600多款产品，其中大部分型号的产品配置雷同、应用功能类似。只有出现新的杀手级应用，才能为整个市场带来新的活力。3.4.2 核心技术掌握不够国产手机的普遍缺陷是核心技术掌握不够，自己的技术水平远远低于国外企业，很多企业是依赖国外企业的技术引进。国产手机如步步高，oppo，金立，中兴等虽然都在不断发展核心技术，但由于国产手机起步较晚，始终和国外技术存在着一定的差距。因此国外手机的高新技术对国产手机是一巨大威胁。国产手机要取得长远发展，必须发展核心技术，拥有自己独立的技术。3.4.3 山寨版手机的冲击目前，山寨机己形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。据部分企业估
24、计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达10以上。由于山寨机不经过入网认证，款式比较新颖，上市时间和成本优势明显，因此在新增出口及农村市场上都对品牌手机企业带来了极大冲击。部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，在一定程度上侵犯了品牌手机的知识产权。4 步步高音乐手机消费者购买行为分析4.1 消费者行为分析 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销
25、者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。4.1.1 手机消费群的变化购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在08年占了整个手机消费群的63.2%, 但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在09年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由08年的28.9%，迅速降至22
26、.9%，降幅达21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关。另对09年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明显差异。但是步步高在整体市场中的占有率虽仅为3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。 4.1.2 收入对手机消费的影响 不同经济水平的购机者中，月收入在20003000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在10002000元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在10002000元的工薪层成为主流消费群。经济水平决定消
27、费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。通过对09年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2000元左右，仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额50.19%, 双频的市场份额为29.48%, 表明09年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。2010年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚N97是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群
28、，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。4.1.3 手机消费者的年龄分布纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：2030岁和3040岁，约占整个消费人群的77； 20岁以下和60岁以上的购机者所占比重最小, 但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。4.2 消费者购买过程分析4.2.1 消费者购买手机考虑的因素 从统计结果看。购机者在购买手机时考虑的因素依次为：通话质量(645)、价格合理(561)、轻便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可选择颜色(8.2%
29、)。由此看出，通话质量和价格为首选因素4.2.2 消费者的价位选择调查结果显示：购机者对手机价格的认同集中在1501元2000元和20012500这两个价位上，其占有率分别为23.9%和24.6%；对价位过低的手机(如1000元以下)和价位过高的手机(4000元以上)认同率较低。 价 位（元）比 例（%）1000以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000以上3.9合计1004.2.3 消费者购机的功能偏好 购机者最青睐的3个功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息， 比例分别为61.2%、49.75和
30、40.5%。其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。5 步步高音乐手机的目标市场战略5.1 市场细分 5.1.1 市场细分的含义 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，将总体市场分为若干个分市场或子市场的过程，其中，任何一个分市场或子市场都由两个或两个以上的需求与欲望相似的消费者群构成。市场细分有利于企业发现新市场的机会；有利于企业合理使用资源，提高竞争力；有利于增强企业的应变能力。所以市场细分是目标市场战略重要的一步。步步高音乐手机的制造商，根据消费者个性、年龄、收入等把市场划分为不同的小市场。而步步高音乐手机的目标就定在具有喜欢音乐，收入为中低端
31、的年轻人身上。5.1.2 消费者市场细分地理因素：由于步步高音乐手机定位中低端市场，所以专卖店一般在各大中城市都有，如，北京，上海，合肥，蚌埠等。人文因素：步步高音乐手机的主要是在校大学生以及酷爱音乐的年轻人。月收入都不高，但受教育程度较高。心理因素：由于步步高音乐手机，音乐功能较好，深受许多年轻一代的喜爱，而年轻一代喜欢手机里有MP3，视频播放器，网页浏览器等，更多的是他（她）们喜欢追求时尚，个性。所以设计时应考虑时尚因素。行为因素：很多消费者都选择到步步高音乐手机的专卖店购买手机，一旦购买以后会用上很长时间，很多消费者都很乐意购买步步高音乐手机，但由于年轻的一代追求多变性，属于转移忠诚者，
32、所以对品牌的忠诚度不高。5.2 目标市场5.2.1 目标市场的含义目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体，即企业要进入并占领的市场。5.2.2 目标市场的选择步步高手机产品主要针对的大学生和刚进入社会年轻男女。因为这些人是最活跃的，也是走在潮流的最前端，他们追求的是时尚。忆江南系列和青花瓷系列手机就是针对这些人设计的，非常符合他们年轻、靓丽、活泼、阳光，彰显个性的典型形象。同时这部分人群占手机消费者的大部分，而且他们对价格的要求不高，这给厂家带来了很大的利润。他们更换手机的频率非常高，这对步步高音乐手机的制造商来说绝对是振奋人心的好消息。
33、5.3 市场定位5.3.1 市场定位的含义市场定位就是根据所选定目标市场现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。5.3.2 市场定位策略 实行市场定位策略应与差异化结合起来。差异化就是指设计一些列有意义的差异，以便使本企业的产品及形象同竞争对手相区分。步步高音乐手机采用的是服务差异化策略，每个步步高音乐手机上都有售后服务这个选项，里面记录了全国主要城市的步步高售后服务点的地址和联系方式。这方便了各个使用步步高音乐手机用户的售后。这样的服务我在其他手机里是看不到的。5.4 目标市场竞争战略5.4.1
34、 差异化营销战略步步高成功地定位音乐手机，在竞争激烈的红海中和其他国产品牌区隔出来。步步高、OPPO这样的传统厂商善打“音质”牌，获得了女性用户为主的消费者青睐。主推音乐的简单操作和人性化体验，成为音乐智能手机的经典之作。在非智能机时代，音乐定位成功开辟了新兴消费群体。对于步步高而言，挑战代表着机遇。2011年末，步步高推出旗下第一款主打智能音乐体验的vivo，强调“率先实现智能和音乐在手机上的完美结合”。 据悉，结合智能机和移动互联网时代对音乐品质和内容资源的双重要求，步步高vivo定位明确，并试图打造音乐智能机新标准：基于最新的智能操作系统平台；基于云端技术，内置云音乐播放器，可跨设备云端
35、同步；软件智能优化。5.4.2 品牌战略品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。就以步步高为例，它以电子产品起家，创立了步步高这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，步步高旗下新增的各种相关电子产品借助步步高这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可。由于步步高在电子方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因步步高品牌而轻易为消费者所接受。步步高就利用品牌成功的打开了步步高复读机，步步高点读机，步步高电子词典等很多产品。品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身
36、就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。6 步步高音乐手机的营销策略分析6.1 产品策略 在手机市场上，竞争越来越激烈，而且每年还会有许多新的企业进入手机行业，面对越来越多的压力，步步高手机采用了一些产品策略来缓解压力。6.1.
37、1 产品线延伸策略步步高手机根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同消费群层次的系列产品：I系列，比如266,508,518有点偏于女性化，而且在娱乐方面侧重性强， i系列主打的是娱乐。K系列，如202,302多男性化啊，电池耐用的商务手机，电子地图等， K系列则主打是实用。新出的V系列，205,206，探索者和发现者，给人鼓励与支持，设计上迎合年轻人追求的潮流方向， V系列主打是潮流和时尚。每一种机型都有鲜明的个性内涵都有明确的市场定位。许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来，给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲
38、切感。因此步步高品牌采用了人性化、多类型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。6.1.2 新产品开发策略企业在要想在市场竞争激烈的今天生存与发展，必须不断开发新产品，以满足消费者对产的功能的需要。随着科技的发展，以及人们对手机的要求，普通手机以及无法满部分消费者的需求，步步高手机制造商为了适应消费者的要求以及手机行业的发展，也开始了智能手机的研发，终于今年也在市面上见到了步步高vivo智能手机。步步高制造商在今后也会一如既往的为消费者提供新的手机，以满足消费者更高层次的需求。6.1.3 品牌的推广与提升策略步步高品牌的推广也是用钱砸广告的方式。在中央电视台投放了相当长时间的广
39、告。之后又和江苏联合，赞助江苏卫视比较受关注的非诚勿扰综艺节目，使得步步高在全国人民面前，乃至世界人们面都有比较深的影响。这对步步高音乐手机来说，是非常成功的。它让人们记住了它。2008年5月12日四川汶川大地震，5月13日，步步高又通过中华慈善总会向四川地震灾区人民捐款500万人民币。资助灾区人民抗震救灾，重建家园。这也体现了热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务文化理念。使步步高的品牌价值得到了提升。 6.2 定价策略随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以、步步高有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天，手机系统更
40、新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，面对竞争压力，步步高音乐手机采取了有效地定价策略。6.2.1 心理定价策略步步高音乐手机的定价相对于其他品牌的手机价格来说，属于中间的。一般来说，多数消费者都会选择倾向于选择中间价格商品，他们认为便宜没好货，这是很多国人的心理。而价格高的商品他们又消费不起。这时中间价格商品就非常受欢迎了，他（她）们认为中间价格商品质量过得去且价格合理。步步高制造商就是利用大部分顾客的这种心理来制定产品价格的。6.2.2 差别定价策略 步步高企业对不同型号和形式的产品分别制定了不同的价格，但不同的型号和形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。比如i26
41、6,i508,i518有点偏于女性化，而且在娱乐方面侧重性强。针对的主要是城市白领女性，她们的收入偏高，因此这几款手机的价格就稍高一些。而i399,k202等其他k些列的手机，主打实用，针对的主要是在校大学生，她（他）们没有什么收入来源，价格就会低一些。6.2.3 新产品定价策略步步高的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当步步高某款手机进入成长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线，降低价格，给
42、新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，同时还延长该产品的成熟期。随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以、步步高有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天，手机系统更新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，面对竞争压力，只能将落后手机降价销售。6.3 分销渠道策略最近几年，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是城市中高级收入人群的专利品，城市低收入者和农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，步步高采取了有效的渠道策略6.3.1 分销渠道宽度策略传统的分销渠道已经不能满足越来越
43、多的手机产品的销售。步步高采用的分销渠道有全国总代理和各省级代理，有自己的专卖店。在各级中间商，代理商的数量方面增加了很多，而且还增加了各种代销模式。在很多大的超市，商场，电器卖场等都能看到步步高音乐手机的销售。如：苏宁，国美，家乐福，大润发等。而且还在各大网站有销售，如：淘宝商城，京东商城。 6.3.2 分销渠道长度策略最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量步步高也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。步步高对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。步步高将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台
44、的角色。最近几年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。6.3.3 激励渠道成员激励渠道成员的方法有很多种。比如，适当的让步：步步高手机市场推广力度大，为指定经销商提供统一的展柜、背板、灯箱等终端形象。通过持续不间断的促销活动帮助经销商拉动市场，同时提高经销商在当地市场的知名度和影响力。给予更多的权利：代理商可以根据自身所处的形式，对产品进行搭配销售和做促销活动。真诚合作：步步高手机本着诚信、本分的原则提供全程价保，对客户库存实行调价补差；有完善的退出机制即，如果不做步步高代理可全部退货。6.4 促销策略6.4.1 会以推销北京时间2011年
45、9月26日上午9点半由中华人民共和国工业和信息化部与中国国际贸易促进委员会主办，中国邮电器材集团公司和中国国际展览中心集团公司承办，中国通信企业协会、中国电信集团公司、中国移动通信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司协办的“2011年中国国际信息通信展览会（PT/EXPO COMM CHINA 2011）”在国际会展中心召开。在本次的展会上有来自于中国（含香港、台湾）、芬兰、法国、德国、日本、韩国、新加坡、西班牙、瑞典和美国等12个国家和地区的近500家单位参展。他们在本次的展会上向大家展示自己在移动通信领域的最新研究成果。步步高在今年正式推出了旗下的第一款智能手机，就是来自viov系列的步
46、步高V1，这对于从前一直是推出非智能的音乐手机的步步高而言是里程碑似的一步。步步高音乐手机利用展销会来推广新产品。 6.4.2 营业推广 步步高音乐手机与江苏卫视老公看你的节目联合，只要是报名参加老公看你的夫妻，只要到节目现场，不管是否会层层过关，拿到最后的大奖，都会获得步步高音乐手机一部，步步高音乐手机借助老公看你的这个节目收视率来对步步高音乐手机进行促销。步步高音乐手机还会现场促销，通过促销人员的演示，和对步步高手机的各个功能的解说，来向消费者介绍产品的特点和使用方法来进行产品推广。6.4.3 广告策略步步高音乐手机广告策略主要是赞助有影响力的活动和节目。步步高音乐手机再度冠名快乐女声，步
47、步高音乐手机继09年快女、10年快男后，再次独家冠名湖南卫视快乐女声。步步高在这次冠名之后，销售业绩也是有很大的提升。步步高音乐手机长期赞助江苏卫视非诚勿扰综艺节目。步步高音乐手机和非诚勿扰一起成长。就在短短数月之间，非诚勿扰节目的收视率就排在同行业的前几名。赞助非诚勿扰节目的步步高音乐手机也成了家喻户晓的手机品牌。不但成就了江苏卫视，帮助很多人告别单身，同时也成就了自己。步步高音乐手机举办全球音乐之旅步步高全球音乐之旅，主办城市在北京、哈尔滨、武汉、成都、长沙、广州、合肥、西安、南京等著名城市。这样活动符合步步高音乐的主题，同时也成就很多人旅游和一展歌喉的梦想。经过三次大型活动让步步高在人们心中留下了很深的印象。利用这些有影响的赞助，来提高步步高品牌的知名度，让更多的消费者了解步步高，增加步步高的潜在顾客。为步步高以后的发展铺路。7 步步高手机营销策略中存在的问题及改进建议7.1 步步高手机营销策略中存在的问题7.1.1 产品延伸问题 步步高品牌的延伸策略主要是连续型延伸，即利用技术上的共同性在近类产品之间延伸。如从通信设备到电子视听设备，再到电子教育设备。忽视了线延伸中的产品更新换代，即只重视产品的广度延伸而忽视了深度延伸，使产品缺乏竞争力。到最后有可能被对手打败而退出市场。7.1.2 品
