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1、目 录摘要1关健词1一、赢得并保持顾客忠诚的方式11、奖励计划极及其致命弱点12、服务营销是保持顾客最忠诚的主要方式3二、实施超值服务41、服务策略42、服务系统53、服务人员64、顾客忠诚6结论8参考文献8服务营销创造顾客忠诚 摘要:顾客忠诚对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额，较低的营销成本，以及持续上升的利润。今天，顾客忠诚奖励计划被企业广泛用来留住忠诚顾客。然而，企业保持顾客忠诚最有效的方法应该是，通过提供超值服务。基于以上观点本文将分别从赢得并留住忠诚顾客的方式，顾客忠诚分类以及通过服务营销，建立顾客忠诚等方面进行阐述关键词: 服务营销；顾客忠诚 ；服务三角形一、赢得并保持顾客忠
2、诚的方式 我们很难给顾客忠诚下一个简单的定义。Cremler和Brown(1996)提出，将顾客忠诚细分为行为忠诚，意识忠诚与情感忠诚，以帮助人们理解它的涵义。行为忠诚使顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极的对周围人士宣传企业的产品。有行为，意识和情感三方面组成的顾客忠诚度，着重于对顾客行为趋向的评价，与以往采用的顾客满意度相比，忠诚顾客度的进步之处在于，将企业的工作重点从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，及努力使顾客主动进行重复购买。这一工作重心的转移，使企业的一切经营行为与保持现有顾客直接的联系起来
3、，同时又是顾客忠诚度与企业利润水平之间密切的关联性变得显而易见，并且能为更多的员工所认识。 企业为保持顾客忠诚所采取的措施名目繁多，但就其本质特征而言可分为：提倡超值服务和忠诚顾客奖励计划两大类。（一）奖励计划及其致命弱点 忠诚顾客奖励计划最早产生于20世纪70年代初，当时采用的主要目的是奖励经常购买某企业产品和劳务的顾客。其中最典型的例子是，美国西南航空公司取名为Sweetheart Stamps的计划也就是该公司的乘客在积累了一定的旅行里程后可与自己的伴友一起享受一次免费的国内飞行。这一计划一经推出便大获成功，于是许多公司纷纷仿效，也推出了各种各样的奖励计划。 忠诚顾客奖励计划发展到今天，
4、无论是形式上还是内容上都发生了巨大变化，奖励计划的对象也从单纯的企业的顾客扩展到企业内部员工。然而，奖励计划的本质并没有改变，因此也仍然存在一些问题。例如（1）公司间的顾客忠诚奖励计划大战顾客可享受到越来越多的优惠，顾客的期望也越来越高，公司的成本也相应上升。(2)对未能享受到的奖励计划顾客造成了冲击，由此产生对企业的不满。（3）奖励计划的趋同性，即形式雷同的忠诚顾客奖励计划大量涌现，企业提高了成本却不能形成相应的竞争优势。 上述第(3)点实施奖励计划的致命弱点。事实上，在过去的10年内，奖励计划使的航空公司的获利能力大大下降，但航空公司又不能中断这些计划。因为一旦停止立即就会产生竞争劣势。D
5、.Gilbret(1996)曾指出：“现在的计划只能存在下去这类计划一旦付诸实施，在想要退出去就几乎不可能了。”于是，在所有企业经营者面临一个恶性循环的怪圈：奖励计划初显成效大量仿效失去优势新的奖励计划。成本不断上升，但成效甚微，企业最多也只能获得虚假的忠诚顾客。因此，忠诚顾客奖励计划因其本身的局限性而不应被作为保持保持顾客忠诚的最佳手段。 （二）服务营销是保持顾客忠诚的最主要方式 由于奖励计划既操作简单又容易被模仿，因此在今天已成为大多数企业必备的经营手段之一，但越是如此，奖励计划趋同性的弊端就越显著，在保持顾客忠诚度的问题上也越具有误导性。西方一些营销学者提出，服务营销才是保持顾客忠诚最有
6、效的方式。Philip Anthony Holden (1997)曾经说过，对一家企业而言，其竞争优势最重要的来源是员工与经营理念，只是应为前者总是出现抑制性，而后者应为其具体执行者的理解不同而互不相同。因此，只有两者结合所提供的服务才能在企业产品与促销手段日益趋同的今天培养和保持忠诚顾客。二、实施超值服务 斯蒂文阿布里奇曾在其所著（服务，服务，服务）一书中提出了服务三角形的概念。我们在此基础上对他的内容进行改进，以帮助我们理解企业通过向顾客提供超值服务，促进顾客忠诚的过程（见图1） （一） 服务策略 服务三角形顶端的服务策略用于阐明企业的价值观，体现出顾客的需要并明确企业的服务目标。它是企业
7、指导一切服务活动的纲领。对企业的高层管理人员而言，他们不但要熟悉服务策略的内容还要能根据企业的实际情况制定与修改服务策略，并指导与控制它的实施。企业的中层管理人员也必须熟知服务策略，他们必须将书面的策略同自己实际的工作联系起来，是自己所管辖的部门能服从企业的整体利益，以便更好地为促进顾客忠诚服务，来自服务第一线的员工是该三角形的一个重要组成部分，只有让他们知道并了解了这些策略，企业才能真正向顾客提供超值服务，也才能最终实现顾客忠诚的企业目标。 此外服务策略也是企业顾客了解其经营理念最直接有效的途径。随着商品经济的发展，顾客可以在许多公司购买到类似的产品，因此他们所关心的是，除了产品之外还可以获
8、得何种附加价值。而企业的服务策略就是向他们传递这些信息，并体现能尽量满足他们的需求，并以他们为中心的诚信。 图2 服务策略形成系统 一个完整的服务策略制定过程，应该是一个联系企业内部和外部，高层和一线员工的循环系统。在企业内部，高一级的人员有义务为下级传达和理解解释企业的服务策略，而下一级的员工必须及时准确的反馈信息；然后，中高层人员应根据反馈信息不断应修改策略内容并完善实施方式。在企业外部，顾客的信息是最有价值的，一线服务人员通过与之交流所听取意见为企业修正服务策略提供宝贵的依据。 （二）服务系统 服务系统包括企业为顾客服务时需要用的设备和企业直接向顾客提供的一系列产品，也就是企业向顾客提供
9、各种服务的有形物质载体。与其他系统相比服务系统应是经营者最重视的系统之一，但经营者对他的认知又极易产生片面。首先，企业可能会忽视那些服务与企业内部员工的设备，而实际上就是这些设备确保了员工能以最佳的状态服务于顾客。其次，企业也可能忽视顾客对产品的某些潜在需求，从而无法满足顾客的需求，无法提高顾客的忠诚度。 因此，建立服务系统应遵循的唯一原则就是“用户（包括顾客与内部员工）至上”为指导思想，同时兼顾以下三个方面：首先，对一个企业来说，服务系统是否完善，并不能以系统的高级或昂贵程度作为衡量标准，真正有效的系统是最符合企业实际情况，能满足顾客需求的系统。比如一家汽车旅馆就不必以五星级的标准来进行配置
10、，因为那样配置只会使它失去现有的忠诚顾客。其次，企业提供的服务系统必须有让使用者方便的享受服务，相关部门必须时常关注服务系统的日常运转，系统的使用说明以及定期安排操作培训等。最后，企业必须消除服务系统的运作瓶颈。比如，一个安装了声讯系统的服务公司，在迅速获取顾客的反馈信息后却仍仅以安装前的迅速作出反应，那么该服务系统至少在当时，对提高顾客忠诚的作用是有限的。（三）服务人员 服务人员是企业向顾客提供服务的各类员工，也是确保优质服务的关键。在促进顾客忠诚的服务中，服务人员主要有两个方面的作用：一方面，企业通过服务人员向顾客提供服务，通过他们把服务理念生动，形象的传替给顾客。企业的服务系统也是通过这
11、些员工。另一方面，服务人员可使企业获得顾客反馈最迅速直接的信息。因为，经营者对企业整个服务活动进行控制调整，必须依赖及时，准确的反馈信息，而与顾客直接接触的服务人员无疑获得这方面的最佳信息。因此，建立一支强大，有效的服务人员队伍一般包括以下几方面：（1）树立正确观念。要让服务人员真正理解优质服务和顾客忠诚的关系，理解顾客忠诚对企业生存的意义。只有当他们意识到顾客忠诚的重要性以后，才积极为此作出努力。（2）贯彻服务策略。最好的服务策略最终还是要靠服务人员来贯彻。因此，企业的服务策略，必须为服务人员所认识与接受。(3)培训服务人员。培训分为两方面：一观念培训；二服务技术培训。观念培训能使服务人员充
12、分理解企业的服务策略，树立顾客至上的观念；服务技术培训能使服务人员在接待顾客时始终保持礼貌和友善，主动了解顾客需求，捕捉有效信息并及时做出反应，（4）鼓励信息反馈服务人员最直接地接触顾客,因此也容易从顾客那里获得有效信息。同时，他们又是最频繁使用服务系统的人员，对系统提出的各种建议也最有意义。企业鼓励他们反馈信息是提高服务质量的最有效途径之一。 （四）顾客忠诚 服务三角形的中心是，企业必须实现顾客忠诚。顾客忠诚之所以被置于三角的形中心，是因为三角形外围的三个元素都是以它为活动目标，外围因素相互影响，相互沟通，共同服务于顾客，为的就是能实现顾客忠诚这个中心目标。对企业来说，顾客产生重复购买行为是
13、否真正对企业或品牌的忠诚，以及如何保持顾客忠诚度等问题都是至关重要的。顾客忠诚分为几种类型：不忠诚 ，虚假忠诚，潜在忠诚，持续忠诚。每一类型的具体情况如表1所示。显然，对企业真正有意义的顾客忠诚应该是持续忠诚。因此企业所进行的一切活动，所采取的一切措施，都是为了将不忠诚，虚假忠诚，潜在忠诚的顾客转变为持续忠诚的顾客已实现企业预期的发展目标。顾客忠诚分类表现类型不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚情感忠诚度低低高高购买行为低频率的重复购买或不购买高频率的重复购买低频率的重复购买或不购买高频率的重复购买综合表现很少或从不惠顾，也不想惠顾经常惠顾或购买企业的产品希望惠顾或购买企业的产品，但实际条件不充分对
14、企业与产品有很高的情感忠诚度，同时又不断地重复购买购买注：虚假的忠诚的表现可能是受购买便利性优惠条件及其环境的影响，也可能是缺乏替代品。因此虚假忠诚顾客很容易受外部条件变化的影响而转变为不忠诚顾客。引起潜在忠诚的原因很多，可能是由于企业店铺较少，或者因为某产品脱销等。一旦条件具备他们就会转变为持续忠诚顾客。 企业可以根据上序分类，把顾客忠诚的服务活动简略分为以下几种类型：第一，针对不忠诚顾客由于此类顾客长期以来与企业没有业务关系，情感忠诚度也很低，但不排出产生忠诚的可能，企业可以采用物质和服务价值双管齐下的方法，在他们中间发现可能的忠诚顾客（数量通常很少）另一方面是的扩张虚假忠诚顾客以提高企业
15、收益。 第二，针对虚假忠诚顾客由于这种虚假表现大多数购买便利性，优惠条件及环境等因素的影响，也可能缺乏替代品，顾客的情感中程度很低，企业在提供服务时要设法吸引他们的购买力，让这类顾客在利益驱动下保持忠诚（哪怕是虚假忠诚）。比如计算机系统供应商向顾客提供免费培训，由于客户一旦习惯了该系统以后再改用其他系统要付出大量的时间与金钱代价，他们较有可能成为供应商的忠诚顾客（虽然是虚假顾客）。 第三，针对潜在忠诚顾客潜在忠诚顾客有较高的情感忠诚度，只是由于一些客观的原因而妨碍了他们的频繁购买，企业服务工作重点就应放在清除妨碍他频繁购物的客观原因方面，从而帮助他们成为持续忠诚顾客，像电话行业业务就是典型的例
16、子。 第四，针对持续忠诚顾客持续忠诚顾客才是最有价值的顾客，他们的忠诚表明企业现有的服务是有价值的企业一定要重视来自于他们的反馈相信，以便保持企业的服务永远充满吸引力。 三、 结 论 企业必须不断改善为保持顾客忠诚所采取的服务措施。服务三角形在保持与发展的过程中仅仅是一种基础，一个框架。对于任何想要保持顾客忠诚的企业而言，必须对服务三角形各组成部分的具体内容时常进行修改，因为即使是持续忠诚顾客也不可能有绝对的忠诚，除非企业通过持续服务等手段提供服务价值，否则最忠诚的顾客也会离去，Stantly Gauilt(1995)认为：“与顾客保持亲密没什么神秘的方法，唯一的秘诀就是关注，迅速，承诺和了解
17、。”其他一些著名人士也发现，建立忠诚顾客的有效途径就是创造一个不断变化以培育忠实顾客为目标的体系。所以可以在样说，以提供有价值的服务来维持顾客忠诚，唯一不变的就是变化本身。参考文献 1 李金轩： 市场运行原理 ，北京，中国人民大学出版社，1997 2 Jill Griffin,Customers Loyalty:How to Earn it How to keep it Josseybass Inc publishers.1995 3 客户关系管理理论与实务,电子工业出版社,杨路明,200944 市场营销实务,中国计量出版社,李留法, 200985 宋承先： 现代西方经济学 ，上海，复旦大学出版社，19946徐二明： 管理经济学，北京，中国人民大学出版社，1999
