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1、目 录 摘要.4关键词.41、引言.52、促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类.52.1促销的概念.52.2卖场促销的重要性.52.3促销商品的分类.62.4促销主题的分类.63、 零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素.73.1促销的目的.73.2零售企业促销的特点73.3卖场促销遵循的几个原则.83.4推动销售促销飞速发展的几点因素.94、 卖场促销的各个具体环节.94.1促销策划的制定.94.2促销活动前的准备工作.104.3多种多样的促销方式.114.4促销活动执行中的注意事项.124.5促销活动结束后的收尾事项.134.6促销的
2、评估.134.7促销活动的几点奥妙.145、 我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考.155.1我国零售企业卖场促销策略现状和存在的问题.155.2关于我国零售企业卖场促销策略的几点思考.156、 关于卖场促销策略创新的几点思考.186.1认识理念的创新.186.2促销形式的创新.186.3购物环境的创新.186.4人员服务的创新.197、 结论.20谢词.21参考文献.22摘 要 对于零售企业来说，卖场促销的重要性是无可置疑的，它的成败与否直接关系到零售企业的荣辱兴衰，凡是零售企业，莫不在卖场促销上大做文章，期望促销活动的成功能够为企业带来恒久的利益。而对于促销活动的策划实施以及事后的评估和
3、反思，各零售企业的做法不尽相同，这既说明了促销的多种多样，又说明了各商场欲在此一争雌雄，而结果却也是几家欢乐几家愁。本文详细介绍了卖场促销的各方面事项，对促销的分类、重要性、目的、特点、方案策划、方案实施、促销手段、事后评估反思等都做了具体说明，并将我国零售企业卖场促销的现状加以分析，进而思考，提出卖场促销策略创新的建议。希望本文能够为我国的零售企业卖场促销提供一定的借鉴。关键词 零售企业 卖场 促销策划 促销方式 浅论零售企业卖场促销策略1、 引言企业的任务不仅要创造优质的产品，还要将产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起该产品的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、促销活动和公
4、共关系这些大众传播手段。市场竞争既是质量竞争、价格竞争、渠道网络竞争，更是促销竞争。促销的好坏直接关系决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”对于零售商店而言，那是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线，促销活动的重要性更是不言而喻。由于种种原因，在现在的中国传统购物方式还是远远多于网络购物的。那么企业在零售环节如何做好卖场促销就成为了商家必须认真思考的问题之一2、 促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类2.1促销的概念促销的英文词为：Sales promotion，中文含义为销售促进。
5、可以理解为对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店中各类商品的销售。说到促销，很多人理解为低价销售，可以说，这种理解是有局限性和片面性的，低价销售只是众多促销形式中的一种。促销就是采取各种方式、手段来增加商品的销售机会或使商家获取更大的利益,促销是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买的理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。2.2卖场促销的重要性科技为企业提供劳动力，促销为企业安上了翅膀，这是 IBM 公司创始人沃森说过的话。目前，商业企业间的竞争已经不是仅仅体现在良好的商品质量、优质的服务、舒适的购物环境上
6、了， 还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的促销可以增加卖场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给卖场带来喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。2.3促销商品的分类顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择：1）节令性商品2）敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客。3）众知性商品：众知
7、性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。4）特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜定的太低但应注意价格与品质的一致性。无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。2.4促销主题的分类一个良好的卖场促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应
8、把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：1）开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右。2）年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促
9、销活动。其促销业绩可达平日业绩的1.52倍。3）例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言超市每月均会举办23次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高23成。4）竞争性促销活动：竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。3、 零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素3.1促销的目的一般来说，促销的目的主要有以下几种：1）在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；2）
10、稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数，使顾客获得试购和再购机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；3）及时清理店内滞销存货，加速资金周转；4）提升企业形象，提高商场的知名度；5）与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。3.2零售企业促销的特点1）针对性强厂商促销的对象有中间商、消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场终端的消费者。所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，因此，具有针对性强的特点。2）刺激性强零售商促销大多是临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。当然强烈的刺激可能会导致
11、两种后果：一是获得消费者的快速反映，激起短期的大量购买；二是引发商站，导致无序竞争。3）时效性强促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。零售商促销时机把握得准确，运用恰倒好处，就会收到事半功倍的效果。因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。4）选择性强零售商有着众多的促销策略和工具可供选择，如折价、优惠、有奖销售、会员制等等，都可以根据企业的实力、市场的竞争状况、消费者倾向等加以选择。3.3卖场促销遵循的几个原则卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。1）目的性原则卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。2）策略性原则促销是一个目标性很强的活动，如何利用这个
12、活动达到尽可能大的市场影响是每个营销人员需要考虑的问题。3）象征性原则在零售店卖场促销时，店面的设置和陈列，都会让消费者联想到企业的形象，从而激活消费者心中的好印象，推动购买的实现。例如，苹果服装让，突出的是绿色和蓝色，米厅店突出的是米老鼠形象。4）真实性原则卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受，自然感人，不应故意夸大或歪曲产品介绍，否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符，便不会再次购买了，无形中降低了顾客忠诚度，损害了企业的长远利益。此外，新奇制胜，突出特征，利益诱导等也是卖场促销的基本原则， 只有遵守了这些基本规则，零售环节的卖场促销才能达到好的效果。3.4推动销售促销飞速发展的几
13、点因素以下几点因素推动了销售促销的飞速发展： 1） 零售终端数目的快速增长； 2） 各同品类制造商之间的竞争； 3） 各零售商之间的竞争； 4） 消费者消费心态的日趋成熟追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入； 5） 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%35%不等。 6） 广告促销成本的不断增高； 7） 广告的泛滥造成其促销效果下降；4、 卖场促销的各个具体环节4.1促销策划的制定如何正确使用促销这个有效的竞争武器，是每个商业企业都关心的题。市场化的程度大大提高，零售业已成为中国市场化程度最高的行业。
14、而且，新兴业态大量涌现，业态结构进一步多样化。超市、便利店、专卖店、仓储式商店、会员制的大卖场等国际上已采用的各种经营方式基本上都开始在我国涌现，另外，在中国加入 WTO后，很多外资零售企业进入我国，并以很快的速度在各省市扩张。同时，他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。而且，现代商业，已不是酒香不怕巷子深了，在如此激烈竞争的环境下，及各种各样的媒体信息充斥消费者的思想， 消费者的辨别判断能力也提高， 所以在供大于求的市场上，他们是货比三家，再买到家。因此，这就需要企业把产品功效说明清楚，采取抓住消费者心理的营销策略，方能卖出产品，取
15、得好的市场占有率。促销策划是现代营销的关键！营销大师科特勒说过：成功的营销就是让推销成为多余。市场竞争，是质量战，价格战，更是促销战！没有促销，或促销不成功，意味着企业的经营前功尽弃。成功始于策划！销售的成功始于成功的促销策划！促销策划的制定：1）设定促销目标可按下列目标来选定：提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等,。2）拟定促销计划根据欲达成的促销目标衡量经费、媒体、竞争店状况等，并综合各个部门的意见，拟定促销计划。3）掌握顾客的购买特性通常情况下，顾客的购买行为在购买次数和时间选择上是有计划的；而在购买形态上，多数的购买者属于冲动购买型。4）掌握促
16、销计划的要素顾客的购买行为通常会受天气、节令、事件、促销活动及竞争店的活动影响。一个良好的促销计划应该充分考虑月份、日期、天气、温度、节令、事件、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体等因素。5）执行计划及效果评估按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后对照促销目标进行评估检查。4.2促销活动前的准备工作促销活动前的准备工作：1）了解大卖场的促销配合流程和促销相关要求，如：厂家提案时间、促销主题、促销方式、促销档期、促销品项、促销价格折让；2）从大卖场采购人员了解到竞品的促销方案，知已知彼，避免执行没有差异化的促销活动；3）给合公司行销策略和卖场终端销售现状合理安排促销方案；4)促销品项
17、的系统出货变价确认；5)促销品项的货源准备到位和卖场门店货品配送到位；6)门店业务人员和促销导购人员的促销活动告知宣导到确位。4.3多种多样的促销方式零售商有着丰富多彩、各种各样的促销方法，其中以下几种是最为广泛和实用的促销方法。1）折价券（或代金券）零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。 2）样品的派送。美国企业常用此促销手段。成功的派送可使10%15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。 3）产品内附奖券或即开型的有奖活动。 4）酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。 5）包装赠品。分两种，一是在原包装内或上面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、高露洁的送牙刷包装
18、等等，二是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品促销。 6）赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。 7）印花累计促销。该类促销活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。 8）价格折扣价格折扣是零售商最普遍的促销方法。通常折扣率在10%-30%，折扣商品的范围在2%-10%。零售商的价格折扣比较容易实施，通常在某一特定的商店和连锁店使用，以吸引较多的顾客光临，并协助刺激消费者对店内其他各种商品的购买欲望为主要目的，而不只是为了使顾客购买促销的商品。比如：告知消费者该商品原价100元，现价80元
19、（促销期一个月）等等，顾客一目了然现在就便宜了20元，而且只限这个月，下个月就要涨价了。还有就是在标价签上标明100元3双，而不是33元一双，这样无形中就鼓励了消费者购买的商品数量，因此，零售商就可以获得更多的利润。9）商品展示商品展示是零售商可以运用的最重要的促销方法，它能够有效的吸引消费者的注意，使潜在消费者变为现实消费者，并促成购买行为，尤其在没有店员的超市等卖场特别能发挥作用。对于那些大拍卖、特价、减价等零售店特意要促销的商品，这种促销方法经常运用。但是，商品的货架空间通常是有限且昂贵的，因此，商品展示的机会一般会留给市场容量大的商品。值得一提的是，商品展示还可以美化店堂、改善购物环境
20、、提高商品陈列的艺术水平，借以达到招揽顾客、扩大销售的目的，因此深受零售商欢迎。10）零售商促销广告由于零售业有着较强的区域性特点，促销广告一般会发布在当地的日报、电视等媒体上面，或者印成传单形式，通过当地报刊和零售店进行发放。制造商一般采用合作广告和广告津贴的方式鼓励零售商为其产品做广告。11）竞争与抽奖竞赛与抽奖活动变化多端，在促销活动中，他是一个真正令创意天马行空的领域，也是零售商可采用的促销活动。竞赛与抽奖最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。如让中奖者出国旅游、赠送名贵汽车、珠宝饰品等等，此类大奖促销赠送可比传统的送样品或折扣券要更为诱人。竞赛与抽奖的奖品一
21、般由制造商提供，这是鼓励零售商扩大铺货的策略之一。12）会员制各种优惠类、积分类、便利类会员制是零售商通常采用的促销方法，会员制促销同时还是最能体现长期效果的促销方式。随着IT技术在商业中的应用，会员制促销还能够实现真正意义上的一对一营销，为顾客提供更加个性化的服务。4.4促销活动执行中的注意事项要做好促销活动执行中的注意事项：1）及时了解大卖场系统和货架价格签是否进行促销变价；2）检查陈列位置及排面有无依协议完全执行；3）检查促销品项是否保持有安全库存量；4）促销陈列的广宣布置是否到位和陈列面是否美化；5）促销活动的信息告知是否明显；6）导购员的产品推广活动是否按计划开；7）促销的评估、总结
22、-从数据上分析效果。4.5促销活动结束后的收尾事项促销活动结束后的收尾事项：1）确认客户系统和各门店的促销价格是否变回正常价；2）及时了解各门店的促销品项销售状况；3）及时盘点各门店促销后库存量，针对异常库存及时做出分流措施；4）针对促销结果及时与卖场采购和门店主管进行分析和总结，扬长避短，为精进和提升下一次促销活动效果打下基础。4.6促销的评估我们可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的好坏。 促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。 促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量 促销增量的单位成本=促销总成
23、本/促销增量 增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价 比如：某超市的一次促销，后来统计该月总共销售了A商品980件，促销后一个月销量为530件。平时该超市的月销量为600件，促销总成本为2700元，A商品的出厂价为每件20元。 促销增量=980+530-600*2=310件 促销增量的单位成本=2700/310=8.71元/件 增量成本比=8.71/20=44% 增量成本比越低，表明促销越成功。4.7促销活动的几点奥妙促销活动的奥妙，可以归结为以下几点：1) 准确的市场调查定位：主要表现在了解竞争对手的动静上，特别是在几个大的节假日和周年庆时间，最近的企划意图以及与本公司有关的商品品牌在其他对
24、手里的状况：比如产业结构、新品状况、折扣情况、赠品状况、新产品的引进，内部调整等等；可以从对手的场地、员工、顾客、厂商那里通过各种方式得到比较准确的信息。2) 企划时间的准确把握及确定：如果在自己做一个大型活动之前，被对手抢了先机，而且以差不多的活动形式公诸于众，可以想象一下这个活动的效果，自己也会很难受，因此在时间选择上取得先机，企划就算成功了一半。这和准确的市场调查分不开的。3) 商品的准备：充足的货源是销售得以保证的基础，巧妇难为无米之炊，再好的企划、再好的先机，卖到一会就缺货，是最让顾客失望的事情，特别是重点宣传的商品，搞不好还落得欺骗顾客的下场。尤其是在过年过节的时候，在自己准备商品
25、的同时，别忘了还有一大群竞争对手虎视眈眈的在后面紧盯，一不小心，忽略了厂商，转眼之间好货都到别人家里去啦。还做什么销售啊，顾客都跑光啦。4) 活动的执行：只要是参与者包括活动责任人、商场经理、楼层负责人、各区域主管、员工、乃至公司上上下下，对于活动内容的透彻理解与严格执行是活动成败的关键。5) 活动氛围的营造：包括两部分。一是现场氛围：气氛海报、pop张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望；另外一种氛围就是员工的心情，这就要靠组织者的煽动力度到底怎么样，是否能够将员工的心态调整到一种亢奋的状态来迎接蜂拥而至的顾客？其中最有效的方法就是制定好一个恰当的任务
26、与销售目标，完成之后的丰厚奖金鼓励。6) 活动过后认真的总结：本次活动的销售达成：同期比较的增长率？竞争对手的销售状况？不同业种的具体销售状况？本次活动存在哪些不足之处？达成效果的原因分析？等等，下次再来，就会避免很多的教训。5、 我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考5.1我国零售企业卖场促销策略现状和存在的问题1）进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段。最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了
27、商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市、专卖店、便民店、特许经营店以及最近出现的大卖场等，以其经营范围广、市场价位低、商品质量高、选择余地大、服务态度好、购物方便吸引顾客，销售态势呈直线上升。外商独资零售业的进入，不仅给我国零售业注入了活力，同时也给国有零售企业增加了巨大的压力。我国零售业如何成为中国零售市场的领头羊，促销策略的选择将尤其重要。2）改革开放20年来，我国零售业的促销策略确发生了翻天覆地的变化，但由于长期受计划经济体制的影响，面临的困难很大，存在的问题还很多。主要表现在以下几方面：旧体制的影响尚未摆脱。在计划经济体制向社会主义市场经济体
28、制转换过程中，一些老国有零售企业在经营模式、经营理念仍没改变，促销方式单一化，缺少创新的精神，不能给消费者留下深刻的影象；不能很好的按照促销策略实施的原则具体实施促销策略；促销策略实施的时机把握不准，促销往往具有盲目性。5.2关于我国零售企业卖场促销策略的几点思考1）促销策略实施的方式有价格促销、复合促销等。我国的零售企业对现代化的促销手段还不成熟，还有待于进一步的完善。 家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头正以前所未有的速度大举扩张。很快在中国市场有了一席之地，并以低价、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中，外资零售企业的价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。外资零售企业
29、采取低价竞争策略是有其一定的成本优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有全球性的议价能力，且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价；再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修，使得其经营费用也相当低。因此，外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的。然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中
30、奥秘何在？原来，外资零售企业除了切实奉行低费用、低毛利、低价格的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。复合促销，这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。复合促销的特点是操作性强，见效快，消费者的利益点明确。2）促销策略实施的原则 促销具有目的性，看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。目标具有针对性，所有
31、的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。规划一项促销活动之前，如果不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始，无异于盲人骑瞎马。形式具有创新性，促销形式沉旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。现在的促销其实已经日渐同质化，该想的都想了，该做的都做了，再想出更新的促销方式，在超越上难度太大。只要肯努力思索与实践，创新还是有可能的。内容具有科学性与系统性 ,这是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。我国零售企业
32、促销策略实施的过程中往往不注意各环节之间的连贯性，只是实施其中的某一个环节，比如，某商场在促销活动结束后就很少再去关注售后服务，得不到具体信息反馈，这样不利于企业的长期稳定发展。如果企业能够真正让促销达到最佳状态,相信零售企业将为世界经济的发展贡献更大的力量。促销策略实施的时机，市场感觉 在进行销售促进规划时，仅有数字化的各种市场调查资料活统计资料还是不够的。对于尚未表现在数字化上的变化动向仍须有洞察的敏感度才行。竞争动向, 外部状况的另一个重要因素是竞争同业的动向。不仅是对竞争企业的名称或数量的了解，对各企业的强势和弱势，以及未来的可能变化等都需要予以充分的预测。尤其是以销售促进作为竞争手段
33、时，更需要发挥强力的效果。因为竞争是需要加以充分研究的。此外，需要考虑的外部状况尚有：经济情势，政府的政策，法律，社会动向等。对生产资料产品来说，经济情势或政府动向的改变都会立即反映到需求的变化上，尤须特别注意。法律与销售促进的关联也很密切，推动附赠奖品或销售店援助活动时特别需要注意法律问题。预期未来上述外部状况会越发对企业的行动增加影响力。对于以对外活动为主的销售促进来说，仅只把握内部状况，当然是不能够足以应付外在多变情势的。产品生命周期,根据产品生命周期的特点，在市场导入期、成长期、成熟期和衰退期根据产品的多个维度，安排适宜的促销活动。3）促销策略实施效果衡量由于促销形式与内容的差异，评价
34、的标准也随之不同。比如有的促销行为可以马上拉动销售，如降价促销、加量不加价，销量的上升可以在短时间内得到体现；但有的促销行为却需要一个周期。比如现场促销，现场售卖产品，就是直接以现场的销售量来评价促销的成功与否。从销售量上评价促销的成功与否，需要根据具体的情况，科学分析。尽量把量化的指标定位得科学、准确。在新经济形势下，产品多元化与选择多样化，消费者对产品有了更多的选择机会。如何与消费者进行有效地沟通，便成了促销的重要目的。比如新产品上市进行的各种小包装派发，目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会，在消费者试用产品的同时，进而对产品有一个更为深入的了解。把沟通作为一个量化的指标，在测量上难度
35、相对要高一些。可以通过对部分消费者跟踪访问与调查，在一次促销行为过程中，计算通过促销活动，消费者对产品了解的指数，购买比率等。如果一次促销行为没能给消费者留下什印象，或者是什么好印象，那么无疑这次促销行为本身不是很成功的。回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。促销的回想率测试其实就比较简单，通过问卷与跟踪的形式就可以实现。如果回想率只是行动本身面对品牌的记忆度不够，或者不清楚，就没有达到理想的效果。促销可以拓展新的用户群，扩大市场占有率。促销过程中，通过各种手段，争取更多的消费者参加，对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场
36、展示与讲解、折扣、免费试用等，对目标消费群体的扩大都是很好的办法。有这样一份调查：促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望，而对于新的目标消费者的拓展，作用并不是很大。这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性，所以，有必要把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销的成功与否。尤其是竞争对手想要与自己分割市场时，把促进消费者重复购买做为促销的一个量化指标，便显得非常重要了。6、 关于卖场促销策略创新的几点思考6.1认识理念的创新。在大多数人的眼里，现在的促销被认为是一种短期行为，不过是一些促销手法的花样翻新，其实，促销是在价格，赠品等基础上的沟通工具。在促销过程中，除了通过各种促销形势与消费
37、者进行深度沟通、促销销售之外，还必须促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这才是促销的最高境界。品牌的认可和支持才是企业生存的根本。所以卖场促销作为企业促销的一种表达形式。也应该基于这一新的理念。卖场商品陈列、POP广告的设计、导购人员的服务等活动都应以树立和维护品牌形象、培养消费者对品牌的忠诚为指导思想展开，在对促销的认识上有所创新。6.2促销形式的创新。促销不一定非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。也可使用概念促销，使消费者尝试一种新的生活方式。例如，可口可乐的“早晨一杯可口可乐”的推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销。尝试，体验一个
38、新的概念也是形成消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断创造新的消费理由，也可以较好得吸引消费者。这也是企业卖场促销的一种创新。6.3购物环境的创新。由于竞争的激烈及顾客购物需求的升级，卖场开始由“基本基能”延伸到“多重机能”，购物环境愈来愈呈现出“生活化、舞台化、公园化、复合化”的趋势。除了内部环境，优美的外部环境是吸引顾客入店的诱因之一。例如，美国一家名为“班雅德”的大型购物广场，就是利用旧有的农舍仓库加以整修成为有名的复古型店铺。该店建于平坦的小山坡上，景色极为优美，附近丘陵一年四季开满美丽的花朵，成为鸟语花香的乐园，来此购物的顾客，不但可以买到齐全的物品，不能观赏此
39、地的美妙景色，从而使购物成为一件赏心悦目的事。这正是“创造景观的经营策略。6.4人员服务的创新。企业文化和品牌形象的展示都离不开人员的传播。因此，企业应该在卖场一线人员的技能、礼仪培训方面都有所创新，使其更好地为顾客服务。曾经有这样一个例子：王先生到一百货公司选购夏季服装时看到一件衬衫，因其喜欢的衣着类型是属于设计简单大方的，而那件衬衫不太合意。正当王先生犹豫不决时，店员走到他的身边招呼：“欢迎光临。先生，您知不知道这件衬衫的口袋上为什么要配置条状装饰？”先生摇摇头：“不知道，不过我不喜欢这种东西。”这时店员告诉他说：“不晓得您是否有戴太阳镜的习惯？这个带子就是为挂太阳镜而设计的。”由于王先生
40、也有无处放太阳镜的困扰，于是当场便于决定买下这件别出心裁的衬衫。从以上的例子可以看出，顾客一旦走入卖场，店员便有责任让顾客知道商品的好处。在未来，商品进入卖场后按其销售重点在其中以视觉说明的方式向顾客作诉求的做法，将会走越来越重要。7、 结论本文对现代零售企业卖场促销策略进行了多方面的详细分析，还研究分析了我国零售企业促销策略的现状，并加以思考。促销策略的制定及实施，要明确目标，不能盲目，要根据实际情况制定与本商场与周围地带顾客情况相符合的促销计划，在促销计划实施前卖场要做好各方面的准备，能够及时应对各种突发情况。采取多种促销方式，齐头并进，搞好卖场的氛围，充分调动起员工工作的激情，也充分调动
41、起顾客购物的兴趣。在促销活动结束后，对此次促销活动认真进行评估和反思，吸取教训，为下次开展促销积累经验。总体言之，我国的零售企业在这些方面还有所欠缺，发展较为缓慢。而像沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，在各方面都比较完备，在促销策略上确实走在国际最前沿，对此，我国零售企业当积极借鉴，努力发展。促销，销售的不仅仅是商品，销售的还是智慧、热情、服务，销售的更是一种企业文化，一种意识形态。谢词：本论文是在张承业导师的悉心指导和关怀下完成的，张老师严谨认真的治学态度和丰富无比的教学经验，给了我很大的启发和帮助，我能够如此顺利的完成毕业论文，与张老师的帮助和关怀是分不开的，在此向张老师表示深深的感谢和崇高的
42、敬意！在临近毕业之际，我还要借此向苏杰、赵琪等各科老师表示深深的谢意，感谢各位老师在这三年里给予我的教导和关怀，是你们传授给了我诸多的知识，让我得以在张老师的指导下顺利完成论文！参考文献1、冯正平，市场营销管理亚洲版（上下）D，云南大学出版社，2002年2、王容奎，实效促销SPD，清华大学电子出版社，2001年3、屈云波，营销实践5年之路D,企业管理出版社，2001年4、梁艳,张岩,零售环节的企业卖场促销策略J，企业研究，2005年08期5、刘世杰，社会主义市场学J,财贸经济，1986年12期6、周达军，徐志伟，商业企业的全面促销策略J,商业经济与管理，1987年03期7、邬丁根，降价促销策略谈J,价格月刊，1990年04期8、王林禄，张新安，对有奖销售的几点认识J,商业时代，1993年04期9、蒋在熙，当前我国零售企业促销策略发展状况J/OL,天下商机，2009-04-0310、郭俊，浅谈超市促销J/OL,博锐管理在线，2007-08-2511、景卫东，漫谈国内超市企业的促销策划J/OL,中国营销传播网，2006-07-0512、张卫国，谈卖场的销售促销J/OL,博锐管理在线，2005-09-02
