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1、渃亚公司网络营销策划书策划机构：渃亚实业有限责任公司策划时间：2014年5月8日 小组成员：易小容 江亚玲 目录前言- 2 -一 市场现状- 3 -1.市场宏观环境（见下图表）- 3 -2微观环境分析- 3 -二消费者分析- 4 -三竞争者分析- 6 -1.行业内竞争者- 6 -1.替代品的威胁- 6 -四.SWOT分析- 6 -（一）优势- 6 -（二）劣势- 6 -（三）机会- 6 -（四）威胁- 7 -五营销目标- 7 -六STP战略- 7 -（一）市场细分- 7 -（二）目标市场选择- 9 -（三）市场定位- 10 -七4PS策略- 12 -（一）产品- 12 -（二）价格- 12 -
2、（三）渠道- 12 -（四）促销- 13 -九总结- 13 - 前言随着时代的进步，经济的飞速增长，人们的生活水平提高。空调已经是人们生活必不可少家用电器。在这信息网络时代，人们购买某产品时往往都会先通过网络先选看再决定，特别是人们首次购买时往往都会先通过网络初步查找和选择。然而网络技术的应用已改变了人们的生活及习惯，和交流的环境。根据相关资料的调查截至2013年12月中国的网名达到6.85亿，位居世界第一。巨大的用网人数，带来了巨大的商机。中国的各个行业企业也看到了网络营销这个巨大的市场也纷纷建立起来自己的网站。特别是我们最具有竞争力的几大空调经营店比如：国美、苏宁等。他们都纷纷建立了自己的
3、营销网站。而且，网络营销已经是以消费者为导向的新型促销的模式。所以，我们公司需要根据网络市场的特点和公司的资源，策划出一套有效的网络营销计划。为企业创造更大的利润。已经是以消费者为导向的新型促销的模式。一 市场现状1市场宏观环境人口环境重庆农村人口的总量大，消费动机巨大。经济环境重庆直辖之后经济发展持续增长，农村人均年收入上万元。自然环境空调的需求季节性强，比如冬季和夏季。政治环境重庆政治稳定，购买家电国家给予一定的家电补贴。社会科学文化环境电子技术和网络、物流飞速发展，消费者文化水平有所提高，网络购物理念正在形成2微观环境分析企业内部公司内部层次分明，拥有高效运作的营销及管理还拥有自己的网络
4、平台和网上售点。供应商我公司已和多家供应商签约。顾客必须提高公司的知名度和品牌美誉度。如（售后服务.形象等）竞争者各家电行业等，特别如：国美，苏宁，京东商城等物流我们拥有自己物流团队二消费者分析首先产品是消费者与企业发生交易的载体，只有当消费者认为产品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。所以我们公司必须打造出高质量和独特的产品才能的到消费者的青睐。根据我们对消费者的分析结论出消费者购买空调主要考虑的因素（见下图表） 图（1）消费者购买考虑因素通过图一的分析的我们可以看出来消费者购买空调的时候还是特别的注
5、重产品的品牌问题其次就是价格了，然后依次省电、售后服务等方面的问题。图（2）消费者购买空调的偏好图（3）消费者空调网购商城偏好 这两个图分析的就是消费者购买空调的时候更倾向的空调品牌和空调网购的商城，从上图（2）可以看出消费者购买空调偏向于美的、格力这样的大品牌空调，我们可以在自己经营的店铺里设立美的、格力专柜满足消费者需求。然后图（3）分析消费者购买空调在三大网购商城的空调购买其中最好的依次是国美、苏宁、京东等各大商城。产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格
6、可以引发消费者的购买冲动。 三竞争者分析1.行业内竞争者 我国空调经营商家不计其数，其中主要由四中类型构成1.直营店2.网上销售店3.零售店4.代理商，特别是在国内家喻户晓的网上家电销售网站有京东商城、天猫淘宝、国美电器、苏宁易购等网络购物平台，像国美电器和苏宁易购他们不仅有网购平台还有实体店，这些都是我们强大的竞争对手。1.替代品的威胁替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。替代品是能够满足消费者同样需要的产品，包括不同类产品、不同品牌的竞争品和同一品牌的不同价位的产品。如风扇等。四.SWOT分析（一）优势公司目前拥有实体店和网上销售点公司拥有高效的物流配送体
7、系，公司的网上商城物流配送范围广、支持消费者购买后全国的配送和专业快捷服务，完善的呼叫中心服务体系和售后服务。还有一个绝的优势就是对于实体店来说，政府对网络销售的网店征收的税并不多，而且进入网络营销的手续也远远比开实体店简单。（二）劣势公司刚成立，公司的形象和产品还没有得到顾客的信赖。品牌创建困难和资金不足。政府的政策虽然鼓励网络销售的开展，但也意味着在网络销售方面，公司面临着很大的竞争者威胁。（三）机会消费者的消费能力不断提高，网购方便、快捷。还有一个提别的市场基本没有开发，农村市场。（四）威胁消费者对自己认知的品牌较信任，原材料价格不断上涨，竞争者多竞争激烈。五营销目标1.专注线上营销，线
8、下销售，争取达到年销售量达到10万台，占据市场份额；2提升品牌认知率力争在13年达到50%-70%；3.提升公司新产品的认知率争取在2年内达到全国80%；4.力争在35年内在全国的一线城市建立公司的销售店铺；5.加强公司的管理制度。六STP战略（一）市场细分图（1）实体店的缺点 图（2）实体店的优点图（3）网购的优点图（4）网购的缺点从图（1）-图（4）可以看出空调产品在实体店购买和网购的优缺点，从优点来说实体店购物有真机可以体验，但网购更方便。一般实体店导购都忽悠人，可网购又不安全，不管是网购还是实体店他们都存在很多弊端，通过分析我们公司就要避开这些弊端是消费者满意，让消费者买到存心如意的产
9、品。根据目标消费者购买空调后放置分位置将其细 （1）客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪音，让人休息的安逸舒适。 （2）办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。 （3）厨房用：克服了油烟多、温度高等因素的影响。突破与创新了空调外观结构、运行系统级功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易安装。2根据空调的功能将其细分待添加的隐藏文字内容3超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类。通过市场细分后我们就可以准确的进入网购市场和实体店市场，特别是实体店我们必须有
10、专业的导购和一流的服务。其中网购要保证产品真实，交易安全，物流快速。（二）目标市场选择（1）我们公司选择以中低端的产品进入市场，以低成本出售高效能、多功能、人性化的空调力挺开发出农村市场和自己的网购平台。（2）首先像国美、苏宁、京东，在目前的消费者心中已经形成的比较好的经营形象而且还非常稳固。所以作为我们一个才刚刚兴起的一个空调经营店还远远不惧成为他们的威胁。通过这些分析我们就可以得知我们公司目前的首要目标是必须打造公司良好的品牌形象，扩大公司宣传力度，给消费者有个良好的形象。（3）努力抢占市场份额，使公司正常运营。（三）市场定位 高端空调 三菱、LG、松下 基本没有 美的、海尔、格力 国美、
11、苏宁 城市 乡镇 美的、格力、长虹格力、美的 志高、海尔 、渃亚 渃亚 国美、苏宁 中低端空调图（1）市场定位分析图（1）主要分析各大空调品牌城市到农村市场定位的分析，从上图可以看到三菱、LG、美的、海尔等他们主要占领空调行业的高端市场，像三菱、LG、松下他们基本没有低端产品的空调，他们的产品销售也主要在城市，和三菱、松下不同的美的、格力、海尔等他们不仅拥有高端的产品还拥有低端产品的空调。特别像美的、格力、海尔尽管他们主要的销售量主要来源城市的销售但是他们并没有放弃乡镇这块大蛋糕，而且做的还不错。对于国美、苏宁他们拥有网上销售店和实体店，但是他们没有乡镇市场，因为乡镇市场需求小、份额少难以开通
12、，如果乡镇市场开拓那将是一个无法预支的市场。商场如战场在大城市中我们一个刚起步的公司是无法和他们正面交手的，所以我们就只能选着打游击。努力开发乡镇市场和城市市场，虽然乡镇市场开发比较困难，主要对于乡镇的居住人们来说空调也没多大用处，但相对而言它也是一个大的市场。图（2）电子商务平台定位分析 B2B品牌家电网、百诚家电网 万维家电网、中华液晶网 淘宝网、当当网 拍拍网等 B2C C2C 淘宝 京东商城、亚马逊 海尔、创维 苏宁易购、1号店 渃亚实业 国美 C2B现在主要的电子商务平台主要有B2B、C2C、B2C这三大平台构成，其中B2B主要是商家与商家建立的商业关系像百诚家网和万维家网（例如我们
13、在麦当劳中只能够买到可口可乐是因为麦当劳与可口可乐中的商业伙伴的关系）商家们是建立商业伙伴的关系是希望通过大家所提供的东西来形成一个互补的发展机会，大家的生意都可以有利润。C2C它主要经营模式消费者到消费者之间的业务其中最具代表如淘宝、拍拍、当当网等但是由于C2C这种中国电子商务最早期模式已经消亡，逐步的开始退出历史舞台，目前号称中国最大的C2C网站如淘宝、拍拍网等他们绝大部分的业务来自B2C的交易，其中淘宝网早在由C2C转变为B2C的过程中不但没有衰落，反而发展壮大，成为了中国唯一可以影响到国家经济的私营企业，像B2C中的京东商城、苏宁、国美等、他们主要经营的家电类的产品不像淘宝、拍拍他们等
14、经营的商品量那么的广泛，但是相对淘宝他们就显得太多单一不过这就更充分体现了他们的专业化。现在最年轻的也是最具发展潜力C2B网购平台它主要是消费者对商家的的一个网购平台。国内知名电器商城之一的海尔商城就在天猫平台开设的“海尔官方旗舰店”，而且在去年的“双11”海尔商城当天的销量就近亿元，成为了双十一家电行业冠军。最主要C2B模式可以帮助卖家更加精准地锁定消费者和有效地管理产品的供应链，对消费者而言C2B模式销售，商品和需求的契合度将大大提高，同品质条件下，服务和价格的优势更加明显；对商家而言，电商C2B模式更是商家销售观念的改变。 通过图（1）和图（2）的市场定位分析我们就定位C2B网络销售平台
15、，前者长辈海尔商城是我们的目标。如果建立一个C2B的网购平台就得需要大量的资金，还要有与众不同产品销售平台和服务，在同品质条件下，服务和价格、物流是自关重要的，总之网络销售虽有很大的优点同时也有很多缺陷，只要我们明确目标，看清市场未来是属于我们的。七4PS策略（一）产品1质量 公司空调必须拿到产品3C认证。2品牌树立公司良好品牌形象，赢得消费者的信任。（二）价格就目前国内空调品牌的产品定价普遍都位于中高档市场，且中档市场竞争最为激烈。我们公司就定价为低端市场的价格，而且公司的目标也是农村市场和网络市场，所以在价格方面低价格跟比较适合我们公司。（三）渠道1采用网络销售模式，也便利顾客对产品的选择和购物，直面顾客的专卖店和网络直营店让顾客更为了解产品。2和多家物流公司合作，行程协调一致的有效配送体系。3有效固定的直营专柜和专卖店网络销售二者结合的销售体系。（四）促销1以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿；2开办展示中心及特卖会；3加大广告投入；4利用学生兼职发放传单；5网络广告八总结本计划书全面的对空调行业进行的分析和综述，其主要内容在市场细分和产品的销售做出粗略评估。在可预见的将来，如可以完整的根据本案具体实施，相信我们将开创出一个前所未有的巨大产业。同时项目的未来将让我司站在世界之巅，可以让我们成为这个行业的老大。
