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1、专业学位研究生学位论文学 院： 经济与管理学 院 专业学位类 别： 研究方向工程领域： 学 号： 姓 名： 导师姓名： 导师职称： 2012 年 11 月 1 日武汉大学关于专业学位研究生学位论文开题报告的规定根据中华人民共和国学位条例及其暂行实施办法和武汉大学学位授予工作细则的精神，为做好专业学位研究生学位论文的开题报告，保证学位论文质量，特作如下规定：第一条 学位论文开题报告是专业学位研究生写作论文的必经过程，所有专业学位研究生（含：博士、硕士）在修完学位课程，写作学位论文之前都必须作开题报告。第二条 开题报告主要检验专业学位研究生对专业基础知识和解决工作实际问题的独立驾驭能力，考察写作论
2、文准备工作是否深入细致，包括选题是否来源生产(工作)实践或是属应用开发性研究，资料占有是否翔实、全面，对国内外的研究现状是否了解，本人的研究是否具有开拓性、创新性等。第三条 学位论文开题报告前，专业学位研究生必须根据专业培养目标，结合导师、教研室（或研究室）所承担的国家、省部委等有关部门下达的研究项目中应用研究部分或研究生所在单位生产实践中急需解决的重大问题与导师协商，确定选题，广泛查阅文献，深入调研，收集资料，制定研究方案，在此基础上撰写开题报名。第四条 研究生在进行开题报告前，必须提交“开题报告”的书面材料，内容包括：（1）论文选题的理由和实际意义；（2）国内外关于该课题的研究现状及趋势；
3、（3）本人的研究计划，包括研究目标、内容、拟突破的难题或攻克的难关、自己的创新或特色、实验方案或写作计划等；（4）主要参考文献目录。开题报告的书面材料不得少于3000字。第五条 专业学位研究生进行学位论文开题报告要向导师提出申请，申请获准后，博士生在博士生指导小组范围内作开题报告，硕士生在导师所在教研室或教学小组作开题报告。参加开题报告的教师，包括导师在内，一般不得少于3人。第六条 参加专业学位研究生学位论文开题报告的教师应当对开题报告进行评议，主要评议论文选题是否有实际应用价值，研究设想是否合理、可行，研究内容与方法是否具有开拓性、创新性，研究生是否可以开始进行论文写作等。评议结果分“合格”
4、与“不合格”二种。评议结束后，由研究生指导教师在专业学位研究生学位论文开题报告登记表“评语”栏中填写评语。学位论文开题报告通过后，研究生方可进行论文撰写工作。第七条 开题报告结束后，研究生应将专业学位研究生学位论文开题报告登记表和开题报告一起装订成册后交所在培养单位存档，研究生院将不定期抽查专业学位研究生开题报告材料。第八条 本规定由研究生院负责解释。武汉大学研究生院 摘 要 本文选择陕西西凤酒SI销售公司为研究物件，以研究西凤酒SI销售公司的市场营销策略为主要内容。通过对西凤酒SI销售公司所面临的宏观环境和微观环境的分析，得出了本公司所面临的机会和威胁。同时，结合营销策略的理论知识，对公司的
5、发展现状，尤其是营销现状总结了公司本身的优势和劣势。根据机会、威胁、优势和劣势，使用SWOT矩阵分析工具，为公司制定了营销策略以及在实施过程中的控制问题。 通过对白酒市场现状、发展趋势和市场环境分析看出，白酒品牌化是白酒发展的方向，在这个行业内，品种之间、品牌之间的竞争也会更激烈，但是，白酒市场呈现出进一步细分化，品牌区域性、特徵性明显，地方特色的品牌发展很快，这为西凤酒SI销售公司白酒发展提供了很好的机会，只要选择好了目标市场，确定好竞争战略，按照现代市场营销理论，制定产品的营销策略，中小型白酒企业完全可以在区域市场、在细分市场争取一定的市场份额。 本文通过对西凤酒SI销售公司的市场营销策略
6、进行进一步的分析与总结，重点採取了案例分析、比较分析和实证的研究方法得出结论：我们需要开发一些新的良好的商业前景的细分市场，放弃不利於我们发挥优势而使获利减少的市场，以保持我公司在西北市场的有利地位，并最终成为一家全国性的白酒销售企业。本文重点是在分析目前酒类行业的发展趋势和目前白酒市场的竞争程度基础上，指出落实未来几年整体营销思想，仍是保存实力、规避风险、追求效益、稳健发展，在市场的运做中必须集中资源优势针对目标市场开展工作，注重对市场运做的经济效益的追求。这将对公司的整体策略发展和长远利益有著重要的理论指导意义和现实参考价值。关键字：白酒；SWOT矩阵分析；市场营销策略ABSTRACTTh
7、is thesis chooses Shaanxi West Feng Wine SI Sales Company as a researching object， and focuses on its market promotion strategy. Through the analysis of macroscopic and microcosmic environment， we point out its opportunities and threats that SI Company is confronted. At the same time， SI based on th
8、e classical theories about market promotion strategy， we summarize its advantages and weaknesses from SI Companys present developing condition， particularly from its present marketing condition. According to the opportunities， threats， advantages and weaknesses， we make efforts to map out the market
9、 promotion strategy for SI Company and put it into practice in the process of enforcement by applying SWOT matrix analysis tool. Through analysing the wine markets present condition, the development trend and the market environment ,We can see clearly that white spirit brand is the direction of deve
10、lopment. In this profession, the competition of brand and the species also would be more vigorous, but, the white spirit market is appearing elaborate subdivision to turn. Brand is obviously becoming local area and characteristic , and the local special features of brand has developed very quickly,
11、this is provided the good opportunity for the white spirit development of West Feng Wine SI Sales Company. The small middle scaled white spirit enterprises can completely occupy the certain market quota in the district of market and subdivision market when choosing properly the target market, making
12、 sure the good competition strategy, according to the modern marketing theories, and drawing up the product of marketing strategyThis thesis gets the conclusion based on the research method of adopting the analysis, comparison and substantial evidence： We need to develop some subdividing markets tha
13、t have a good business foregrounds， and abandon the markets with accrual decrease， then we can keep the advantaged position at the northwest market and become a nationwide grease production enterprise.This thesis emphasizes the developing trend of the current grease profession and the markets compet
14、ition degree， and points out that the whole market promotion scheme in 2005 is still the conservancy of strength to evade the risk， pursuit of benefits for steady development. SI Company should concentrate the resources advantage in the market to aim at the target market and make a point of pursuit
15、for economic performance. This analysis will play an important part in SI Companys holistic development strategy.Key Words：White Spirit； SWOT matrix analysis； Market promotion strategy. 目 录 绪论1.1研究背景 一直以来，没有哪个行业像白酒行业一样倍受争议。从产品本身的利与弊，到生产厂家的众多，从经销商的无序竞争，到市场营销模式的深层探讨等等，无不在业界和消费群中存在著不同的理解和见解。但我们也应该看到，白酒
16、在中国已经超越了一个饮品的意义，它不仅仅是作为一个功能性的饮料存在，而是已经深深的植根於中国人的生活与情感之中，成为我们文化的一部分。 中国加入WTO本身就是一次巨大的机遇与挑战，面对国际上的强势行业政府而对国内弱势行业所进行的保护也只是时间的长短。2004年12月11日，中国对零售业三年的保护期已告结束，全面对外资开放。於是竞争本已比较激烈的中国零售业市场在更趋惨烈的同时，量的积累也必将带来质的核变。对於与其渠道关係比较紧密的白酒行业来说，当然也会相伴著许多前所未有的巨大机遇和挑战。随著我国社会经济的发展和生活水平的不断提高，人们对白酒的消费观念在不断改变，我国白酒消费群大约3亿人，虽然白酒
17、消费量上升势头强劲，但由於啤酒、果酒和洋酒的消费比例在逐年上升，间接分流白酒消费群，加上其他饮料的兴起又造成了较强的需求转移，白酒行业前景不容乐观。 同时，白酒作为有著几千年歷史的中国的文化食品产业，其发展正在与日俱增，竞争愈演愈烈，所以有关白酒产业的政府及行业的相关活动行为也是不断。要想让我们在大环境中能够得以生存，那就要我们首先要在有著得天独厚的小环境中生存得更好才行，即如鲁迅先生所说：越是中国的，越是世界的。所以，坚持我们的地方特色才是中国白酒文化的生命线。对此，以消费者为中心的市场优胜劣汰的市场运营思路才是强壮白酒行业的振业之本。 近两年，白酒消费在不断向全国名优品牌集中的同时，还出现
18、了其他行业很少有的另一种现象：大量地方性强势品牌的涌现。从2004年度中国白酒工业百强企业中的数量比中可窥一斑：强势地方品牌占67家。还有一个共同的特点：60%以上的中低档产品容量集中在所在地第一强势品牌。鉴於白酒消费的特殊性，这种现象在未来的一段时间内将仍会存在。但是随著全国名优酒改制和佈局的调整到位以及消费者的更加理性，强势流行35年的地方品牌将更加普遍，如果说全国3.8万家左右白酒企业中80%的地方品牌仅仅处於生存挣扎边缘的话，10%左右已经解决了温饱问题的强势或较强势的地方品牌要研究的首要问题应该是如何可持续性发展也就是怎样才能经久不衰。 近年来，白酒市场需求总量趋於饱和，市场竞争日益
19、激烈，可相反的是白酒新品却有增无减、不断涌现，白酒业淘金者是越来越多，但无论是业内的操盘高手，还是业外的资本玩家，不少是风光了三四年之后便销声匿迹了。白酒市场的这种“品牌夭折”现象，有影响其失败的多种因素在内，如：人才、管理、策略、资金等，但笔者认为这些参与角逐的白酒“战士”没有高度重视和充分做好市场营销策略这一重要环节是一个直接的原因，多者是蜻蜓点水、走马观花，有的新进者由於未能周密调查、深刻细分消费市场，导致盲目跟从，於是也便有了“三年喝倒一个牌子”！ 白酒市场同其他市场一样是一个多变数、多因素共同制约的复合体，而现代意义上的市场营销策略绝不是简单的纸上谈兵，它是企业研究营销环境、寻求市场
20、空间、满足顾客需求而採取的一套系统科学的手段。1.2 研究动机和目的 西凤牌西凤酒是中国四大老牌名白酒之一。她始于殷商晚期的“秦酒”，至今已有三千年歷史。西凤酒清亮透明，醇香典雅，甘润清爽，诸味协调，尾净幽长。曾八次荣获国际大奖、四次蝉联国家名酒。近年来，西凤酒厂适应消费者口味多样化的需求，不断开发新产品、改进包装装璜，现已形成包括凤香型、浓香型和具有凤兼浓、凤浓酱风格特点的不同酒度、不同档次和不同包装的四大系列共60多个品种，除畅销全国各地外，还远销韩国、日本等国家和地区，颇受中外消费者青睞。在2005 年全国酒类评比中，“西凤酒”被评为中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名。 随著我国加入世界
21、贸易组织后酒类关税逐步取消的步伐加快，加之我国酒类市场巨大的消费需求，国外知名洋酒品牌逐渐大量涌入，国内白酒工业迅猛发展，白酒新品牌叠出，打破了老四样一统天下的格局，特别是今年以来市场滑坡，作为西凤酒在西北及中北地区优势在减弱，为争夺市场大打价格战，利润空间蒸发，严重影响企业的生存和发展，採取什么样的市场营销策略去提高市场竞争力对今后的经营有著重要的指导意义，也是保证其生存和发展的重要途径。白酒市场在进入持续平稳的增长的同时，市场的竞争也必将由相对表面化的产品和价格竞争，转向更深层次的营销、服务水平和品牌的竞争，採取哪些营销策略是本文研究的主要课题。 本文通过详尽的内外环境分析，对於西凤酒陕西
22、经销公司市场营销策略如何制定做出了较为细緻的分析，并针对此做出了一套与之相适应的执行方案，具有实际可操作性。 西凤酒SI销售公司在上半年的工作中，在公司领导的正确领导下，经全体成员的努力拼搏，务实求变，在经歷了市场行情较大变化的下跌情况下，仍保持稳定的市场增长率。并在市场销售中佔据了一定份额的竞争优势。因此本文通过对公司市场营销策略进行进一步的分析与总结，运用SWOT分析以保持我公司在陕西市场的有利地位，落实2005年整体经营思想，追求效益、稳健发展，在市场的运做中集中资源优势针对目标市场开展工作，注重对市场运做的经济效益的追求。这将对公司的整体策略发展和长远利益有著重要的理论指导意义和现实参
23、考价值。1.3研究范围和物件 根据西凤酒SI销售公司的资源特徵，本文将研究范围限定於国内西凤酒经销行业市场。主要研究物件为西凤酒SI销售公司。1.4 待答问题 本文通过研究主要需要在以下方面做出回答： 1本文对西凤酒SI销售公司所面临的宏观环境和微观环境作了分析，得出本公司所面临的机会和威胁是什么； 2同时对公司的发展现状，尤其是营销现状总结了公司本身的优势和劣势。根据机会、威胁、优势和劣势，给公司作了SWOT矩阵分析。 3通过分析，结合营销策略的理论知识，为公司制定了营销策略以及在实施过程中的控制问题。 第二章 文献评论2.1 企业营销策略的理论基础2.1.1营销的含义到现在市场营销已经发展
24、了有一百多年了，但是目前还没有确切定义市场营销的含义，在学术界一直是众说分坛，有着不同的观点，这其中有代表性的如下：著名的市场学营销家菲利浦科特勒(Philip Kotler)定义市场营销为集体或者个人利用创造，提出销售并且与别人进行价值和产品的交换，以期获得所需之物的一种管理和社会过程。著名的管理学家彼特F德鲁克(PeterFDruter)是这样定义营销的：理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，而市场影响为整个企业的活动，其目的在于能够深刻地了解和认识顾客，便于让顾客获得服务或者产品 ，进而让服务和产品能够完全适合于顾客的需求，从而形成服务或者产品的自我销售。结合上述的市场营销的定义，我
25、们可以归纳为：市场营销为企业在变化的环境中，为了让客户的需求得到满足，从并且能够让自身经营的目标得以实现，将合适的服务或者产品在适当的地点用适当的方式和价格销售给客户的经营活动过程，这是一项综合性的活动，内容丰富，这不仅仅包括了市场预测、市场研究和市场的组合，还包括了产品的开发，价格的制定，营销渠道的拓展以及广告营销等的内容，甚至还设计到售后服务、资讯的反馈、组织的管理等工作。由此可见，市场营销是设计决策、生产、销售等多个阶段的一个完整的过程，是由策略、策略、营销组合各要素密切结合构成的有机系统。在这一过程和系统中，处於起始和核心地位的是市场营销策略。所谓市场营销策略是针对关係企业整体利益和长
26、远发展的根本性问题进行的规划和设计，兼顾当前和长远、局部和全局的总体决策和实施系统。2.1.2 营销策略在企业经营中的地位菲利浦科特勒在其著作市场营销管理中对营销在企业经营中的地位作了精辟的概括：“营销 它不仅仅是某一个部门的工作，在所有成功的公司里面，不仅仅是在产品设计出来之前，而且在被销售出去以后，营销都参与到了经营管理的决策中。营销人员需要与开放、研究、采购、制造、财务以及后勤人员进行密切地配合。”企业的决策规定了企业的目标、任务以及发展方向，并且安排了各个策略业务单位。各个单位首先必须明确各项职能策略之间关係，这样才能抓住重点，为企业策略提供有效而正确的依据。各项职能在企业中的地位和作
27、用，在策略实践中亦存在许多倾向。归纳起来，大致可分为如图2-1所示的演变。生产 财务营销 人事生产 财务 人事生产 财务 营销 人事营销 营销作为一般功能 营销作为重要的功能 营销主要功能顧客顧客生産財務營銷人事 生産財務人事營銷营销作为整体功能 顾客作为主要功能 顧客作爲核心功能圖2-1 营销在公司中地位作用的变 最初，营销功能被看作几个具有同等重要的商业功能之一，随著社会经济发展，产品供大於求导致了营销热衷者扩大了其功能重要性。而一些人则走得更远，他们认为顾客是企业存在的基础，那么企业经营是否成功关键看吸引顾客能力，而这必须靠营销实现，故把营销作为中心功能，而其他企业职能则是营销的支援性功
28、能。但营销明显不能成为企业中心，因为企业归根结底是为市场服务的，营销者聪明地解决了这个问题，他们将顾客而不是营销职能置於公司中心。最后，营销者指出，如果要正确地判断和有效满足顾客各种需求，营销虽非企业核心，但仍然需处於中心位置，作为整体功能发挥作用。因此，将营销策略单纯视作某一职能，明显有失偏颇，必须将它放在企业总体策略的角度去考虑，甚至可将其当作总体策略很重要组成部分。因为总体策略设计很大程度上是由营销策略所决定。2.1.3企业营销策略选择菲利浦教授将传统的市场营销组合理论产品(Product)、价格 (Price)、地点(Place)、促销(Promotion)称为市场营销战术4PS。即：
29、如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么该公司就可以获得成功。可是如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销呢?为此，1986年菲利浦科特勒教授又提出了探查、分割、择优、定位的市场营销策略理论。 1.探查(Probing)在营销学上，探查（Probing）通常值得是市场营销调研，他的含义指的是在市场营销观念的指导之下，从消费者需求得到满足出发，利用科学的方法进行系统地搜集、记录、整理和分析相关的情报资料，提出建议以解决相关的问题，从而确保营销活动能够顺利的实施。市场营销调研指的是从市场营销出发，估计现有的市场以及市场将来的大小，从而作为公司决策
30、的依据。一家公司是不是应该进入到某个市场，就要根据这个市场它自身的容量以及未来的发展趋势。一旦公司进入到了这个市场，就必须能够预测这个市场的潜力并且根据不同的市场部分以及地理环境合理地分配资源。营销燕燕的程式可以分为确定相关的问题，调研目标、制定出调研的计划，调研计划的实施、汇报和解释调研的结果等等。调研我们可以通过以下三种方式来进行：1）、请当地专门从事营销调研的公司进行；2）聘请大学生、教授、专家针对某个情况设计出问卷进行调研；3）企业组建自己的市场营销调研部门来负责市场的营销调研。通常情况下，中小企业都会采用前两种调研方式，大型企业多会采用后一种凡是。根据有关的资料，世界上有74%的大型
31、企业都设置了自己的调研机构。进行市场营销最好的办法就是定性和定量的结合。在调研的过程尽量运用定量分析方法以使调研结果数量化、科学化、準确化；另一方面，对於定量分析的问题，也运用定性分析方法进行分析和判断，确保得出更準确、更能反应市场状况的结果。2. 分割(Partitioning) Partitioning(分割或细分)，即用系统的方法按一定的标准对市场进行划分，在市场调研的基础之上来对影响顾客根本需求的因素进行分析，并将此作为划分的标准，这样可以将整个市场划分为若干个不同的小市场，根据营销学的只是，这其实就是细分市场，也就是根据消费者自身的需求不同，利用系统的方法，划分整个市场为多个消费群体
32、的过程。一个消费群体就是一个细分的市场，也被称作为亚市场或者子市场。每个被细分的市场都由相似需求倾向的消费者所构成。所以，分属不同子市场的消费者对同一款产品的需求具有显著性的差异，而属于同一个子市场的消费者其需求具有相似性。由此可见，市场细分的方法是求大同存小异。市场细分并不是对产品分类，而是根据同种产品的不同需求进行分类。因此市场细分的基础是消费者的偏爱程度、观念价值、购买行为、消费心理等导致的针对同一款产品消费的不同需求的差异性。细分市场是一个靠扩很多变数的多元化的一个过程，它受消费行为、心理人口、地理等变数的影响。而真正的市场细分并不是因为需要细分而来细分，而是为了能够更好地服务于消费者
33、，挖掘市场的机会。3.目标市场(Prioritizing)企业在决定与某个市场开展业务的时候都应该明白：在通常情况下，它不能够为所有的客户都提供产品服务。因为不仅顾客人数众多，分佈广泛，而且他们的需求之间也存在很大差异。企业应该选定某一市场，专门为某些特定客户提供最有效服务。目标市场营销有助於营销者更好地识别销售机会，使营销者能够为每个目标市场提供适销对路的产品。他们为了有效地进入目标市场，可以调整价格、调整分销渠道和广告宣传；不再分散地从事营销活动，而是将营销活动集中在他们认为最可能为的顾客身上。通常情况，制定竞争目标是应该具体而详细，越具体就越容易达到，这个已经由社会学的实验所证明。日本的
34、一名学者就曾做过这样的实验：将100名高中学生分为两组，每组有50名，让两组学生都面向墙壁，手拿着粉笔尽力向上跳，在最高的地方画一条线。随后实验人员将第一组学生所画的线向上移了两厘米，并且鼓励他们，让他们再跳一跳，看看谁能够达到新高度。“同时也对第二组学生鼓励，鼓励他们跳的更高些，但是没有提出具体要求。结果，第一组学生有26个人达到了新目标，第二组学生只有12人达到新目标。所以采用具体目标所激发的潜能更大。因此市场营销在运作的过程中首先需要对经营目标进行确定，随后选择好的市场作为目标。Prioritizing(择优)指的就是目标市场的选择，也就是在细分市场的基础上，优先选择和考虑企业所想要进入
35、的那部分市场，或者说是最大限度地满足那部分的顾客。目标市场的选择是根据消费者需求多样性以及企业资源有限性所决定的。消费需求多样性决定了企业不可能满足所有消费者；企业资源有限性又让企业不能够经营所有的产品来满足消费者的需求。企业对目标市场进行选择的前提和基础是市场细分。选择一定的细分市场来作为目标市场，并不是希望去满足所有消费者的需求，而是希望在最小的市场上来获取最大的市场占有率。这样的价值取向不仅仅是对大中型企业开发市场有一定意义，对于小型企业的发展和生存也显得尤为地重要。有限的资金、薄弱的技术、在较大的细分市场或者整体市场缺少竞争力的小型企业，假若能够从市场细分的基础上发现那些大企业没能够满
36、足的市场需求，并且及时地提供相关的产品，那么照样能够取得很好的利润。这就是说在对目标市场选择时应该避开“多数谬误”，也就是避开与多数人争夺同一消费者，进而造成两败俱伤。4 定位(Positioning)市场定位(Market Positioning)即根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象或个性，让其产品在市场上有确定的合适的位置。市场定位并不一定要针对一个产品自身做什么，而是根据潜在的消费者确定一个合适的位置。例如新颖别致、品质超群、方便使用、高档品牌等等。市场定位其实指的是心理效应，其产生的结果是让潜在的消费者去如何
37、认识一种产品。市场的定位可以分为对潜在产品的预先定位、现有产品的再定位。但是再定位现有的产品可能会导致产品包装、价格和名称的改变，这些改变的目的是为了确保产品能够在潜在消费者的心中留下想购买的形象。对潜在产品进行预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4PS，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2.2 企业营销策略的宏观环境分析2.2.1 宏观环境分析宏观环境指的是对企业造成影响的外部因素。现代的营销学认为：“企业的营销活动获得成功的关键在营销环境变化的时候企业能不能适应。”这是因为市场经济让企业越来越成为开放的系统，和其他的系统环境相依相生，环境因素吡啶会影响企业的营销活动。不断变化的宏观
38、环境会造成新的威胁和新的机会，按速度的变化可以分为三种类型：剧变型、缓速型以及稳定型。对营销环境进行分析是为了避免环境的威胁和寻找营销机会。营销机会指的是相对于营销环境企业的资源有优势：而所谓的环境威胁指的是因为改变环境所带来的营销困难。在现实的生活中，威胁和机会往往是并存的。通过分析营销环境可以让管理者抓住机会，及时地调整策略。这些构成了企业营销环境的要素，可分为如表2-1所示的四大类型。 表2-1企業營銷環境構成要素類型具體變化要素政治環境企業管理相關立法增加；政府結構執法更嚴；國家形勢變化文化環境核心文化價值的持續性；企業文化形成及影響；文化價值觀的未來變化；消費者知識構成變化；人文環境
39、的變化人口環境人口年齡結構；家庭狀況；地理人口流動；人口素質；人口消費水平經濟環境産業結構；經濟發展水平；人均GDP企业营销需要瞭解巨集观环境的第一个目的是为了更好的发展，增强竞争力；第二个目的是保护消费者的权益；第三个目的是保护全社会整体利益，防止破坏和污染环境。可见，营销人员首先必须要了解相关法规和法律的细则，要不然就不能够顺利地进行营销活动。2.2.2 行业环境分析行业是提供一类或者一种密切的可以替代产品的公司。有些经济学家定义“密切替代品”为具有交叉弹性高度需求的产品。企业所需要面临的最直接的环境因素是行业，所以分析行业结构可以帮助管理者做出正确的营销策略，在竞争中取得优势。2.2.2
40、.1行业发展前景营销的目的就是为了满足顾客的需求。明白公司具有广泛的潜在和实际的竞争者，只有这样才能够避开“竞争近视综合症”。根据这样的观念，可以将行业划分成下面几种类型：1.品牌类型：假若其他公司用类似的价格向相同顾客提供类似的服务和产品的时候，公司将其他视为竞争者。2.行业类型：公司将製造同样或同类产品的企业都广义地视为竞争者。根据此观念，竞争这包括为生产并提供酒类产品的公司。3.形式类型：公司可以更广泛的把所有能提供相同服务或产品的公司皆视为竞争者。4.一般类型：公司还可以进一步将所有争取同一消费者为其提供产品或服务的公司或个人视作竞争者。2.2.2.2行业结构潛在加入者行業內競爭代用品
41、供應者供應者買方侃價能力供方侃價能力替代産品服務威脅新進入者的威脅 图2-2 决定行业竞争的五种力量美经济管理学家迈克尔波特认为：行业内的竞争激烈，这不是巧合，它的根源是其内部的经济结构，其如图2-2所示：在制定应i笑傲策略的时候，必须要正视这样的力量，因为他们共同地决定了竞争的强度，决定了企业能不能获利。根据分析，企业可以影响这些竞争力量，有利于弄清楚企业的劣势和优势，有利于帮助企业获得有利的地位。所以，对行业进行分析也作为营销策略的基础工作，同时也可以作为制定策略时的参考。对於西凤酒SI的销售公司来说，既要与下游的零售商和经销商建立起密切的合作关係，又需要与原料供应商紧密合作，从而提高自己
42、的议价能力，与供应商建立联盟关係，以便在供应链上达到共赢的目的。2.3 企业营销策略的竞争者分析2.3.1行业内竞争者同行业总是存在著竞争者，所谓“同行是冤家”。市场经济的发展和日益完善，要求企业要有越来越多的相互写作，共同发展。企业间的竞争已经从原先的你死我活转变为“竞合”，也就是良性竞争。行业内部的竞争主要由以下的因素所决定：(1)竞争者的数量：当企业的数量很多的时候就必然会有一些企业为了自己的份额而采取各种营销手段，这其中最常见的是“价格战”，这样就可能导致竞争者间的抗衡愈加的激烈。所以数量越多就意味着竞争越激烈。外资企业产品的价格是国產的3倍左右，欧美进口产品的价格是国產的9倍之多，因
43、此国内企业与国外企业的竞争，不属同一个层次，竞争还不是十分激烈。(2)成本：此处成本主要是指固定成本和库存成本两大类，固定成本高，企业只有增加产量来压缩每一产品的单位成本，这样处理会导致生產过剩；若库存成本也高，则企业势必全力销售，价格战在所难免。(3)用户忠诚度：忠诚度主要由两方面决定，即产品差异性和转换成本，产品差异性高，就会有固定的消费群，消费者也就会按照自己的偏好来进行购买，竞争性就会低；假若产品的差异性低，在购买的时候消费者不能够辨明其特性，那么就会趋向于服务和价格，竞争性较高。在购买其他同种类型产品的时候，就会有一定的损失或者受到限制，这样就会有较为稳定的消费群；反之，假若购买者具
44、有较大的选择权，那么就会激化竞争。 (4)不同性质的竞争者：任何企业都应根据自己的条件和目标来制定有效的策略，以期在竞争中能够有优势，这样的前提是能够将竞争者的性质加以区分从而确定企业应该采取的手段和竞争方式。竞争者根据性质不同可以分为以下三种类型：第一、可以分为弱竞争者和强竞争者。一般来说企业喜欢将弱小的企业作为竞争目标，将强大的企业作为自己的学习榜样。这样从表面看，企业利用较小的投入便能够达到目标，风险很小。但是这样的竞争却不能给企业带来提高，有可能会阻碍企业的发展。只有将强大的对象作为竞争的目标，努力壮大自己，才能够让自身得到较大的提高。第二可以分为远竞争者和近竞争者。这里的近和远主要指
45、的是行业范围，大多数的企业都喜欢和与其产品类似的竞争者来竞争，觉得他们才是自己的大敌，并且希望能够消灭他们，从而扩大自己的份额，这类企业的主要攻击对象就是这些近竞争者。远竞争者值得是那些产品是自己企业的替代品但是关系不是很密切的企业，这样就要求决策者能够审时度势，确定自己的竞争对手和竞争目标。第三分为“坏”竞争者和“好”竞争者。其中“好”的竞争者指的是企业能够遵守行业的规则，按照供求关系和成本来合理定价，将经营范围限制在细分市场，接受利润和市场分合的大概界限，总之就是对行业发展以及行为规范有利的企业。而“坏”的竞争者则相反，其最大的危害是打破了行业的平衡，攻击其他公司的核心市场。在西凤酒ST销售公司看来，所谓的强竞争者指的是国外的同行企业、外资同行企业、国内的同行企业。所以西凤酒ST公司需要 密切地关注这些企业经营的动态，并且反映到自身的经营中。西凤酒ST公司并不是说要追随这些公司的脚步，而是要寻找到这些企业的市场缝隙来作为自身生存的空间，避开激烈的竞争。(5)进入、退出障碍：不同企业进入、退出障碍高低是不同的，一般有以下组合，如表2-2所示： 表2-2 进入、退出障碍组合状况表 進入障礙退出障礙高低高利潤高，風險大利潤高，風險小低利潤低，風險大利潤低，風險小从表中我们可以看出，最好的
