盐城市富建·帝逸国际花园项目策划报告89.doc

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1、富建帝逸国际花园项目 营销策划报告 二零一零年四月目录：序言项目的成功在于“信心、能力和实力”首先要把握项目的核心竞争力，思考及有效地工作方法是关键确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的其次经过缜密的谋划、求证和设计最后在确定方向后，最大限度地投入执行与实施公司简介公司现有员工：28人公司简述：迪威乐鹏=Develop含义：发展、创新、进步、完善 公司正处于年轻成长阶段，目前公司员工均在地产行业领域中从业5年以上，独立营运及操作大型商业项目4个以上； 住宅项目总销售量为150,0000平方米；纯商业项目销售及招商量为30,0000平方米 曾经在南京江宁、盐城响水、宿迁、天目湖、安徽宣城

2、、芜湖、含山等地成功操作过项目。 业绩优良，本着为开发商节省成本的原则，为开发商创造了相当的利润空间，得到了开发商的高度认可，并给予嘉奖。公司核心宗旨专业成就价值诚信创造财富组织架构：副经理财务经理项目经理行政科长策划经理销售经理经理助理行政文秘设计师文案执行现场主管第一部分 环境分析第一章：响水基本概况一、响水基本概况二、响水自然地理三、响水经济四、响水城区规划发展趋势五、小结第二章：响水城区房地产发展概况一、城区房地产发展概况二、城区房地产重点个案调研三、小结第三章：本地商业状况一、本地商业状况总结第四章：本章节综述第二部分 项目情况简析第一章：项目地处概述一、项目地处二、环境分析三、特质

3、概述第二章：项目体量第三章：建筑风格第四章：项目特质综述第三部分 项目SWOT分析一、优势点二、劣势点三、机会点四、威胁点五、SWOT优势及难点综合六、SWOT对策第四部分 项目定位第一章：案名定位第二章：住宅开发定位一、市场定位点二、产品定位三、客户定位四、产品建议第三章：商铺定位一、产品定位二、客户定位第五部分 项目推广一、营销推广策略二、项目广告推广三、活动推广四、项目VI设计 第六部分 项目营销体系建设 一、成立强有力的销售团队 二、培训计划 三、合作模式第一部分 环境分析这一部分将重点分析项目所处大环境，对城市概况、区域划分、居民消费力消费习惯、房地产行业发展状况等进行深入调研和分析

4、，了解整体环境对于项目的制约及推动力。我们需要通过对我们所在区域的深入了解，分析地域特点、居民的各种消费特征，得出我们在这一环境中所处的位置，以便于我们能够在推广中，结合本地市场的特征，准确地进行项目定位，并采取合理的方式进行推广宣传工作，趋利避害，建立品牌。第一章：响水基本概况一、 响水地处及概况响水县地处江苏省盐城、淮安、连云港三市交界处，东临黄海，与日本、韩国、朝鲜隔海相望。总面积1378平方公里，总人口56万人。下辖12个乡镇和一个省级外向型农业综合开发区。 204国道、通榆大运河和沿海高速公路贯穿县境南北，县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场100公里。素有苏北黄浦江之称的灌河流经

5、县境直入黄海，国家二类开放口岸陈家港位于灌河入海口处，是我国东部天然良港，现已建成大小码头30多座，距连云港仅23海里。 全县人均占有土地3.78亩，是江苏人均占地最多的县份之一。农副产品品种齐全，质量上乘，是全国优质粮棉生产基地，现已建成林果、畜禽、浅水藕、特水养殖等六大主导产业基地。滩涂面积广阔，拥有240亩滩涂，盛产对虾、四腮鲈鱼、梭子蟹等近200种海淡水产品。 已形成纺织、化工、机械、食品、医药、农药、建材、盐业、染料、以及生物等门类较齐全的工业体系，尤其是色纺纱、轴承座、空调冷疑器、蒸发器、氯酸纳、亚氯酸纳、丙烯酸等一大批名牌产品享誉国内外。城市基础实施是全国百强县之一。社会事业蓬勃

6、发展，财政金融、邮电通讯、科技教育、文化卫生等各项事业蒸蒸日上，社会和谐安定，城乡兴旺繁荣，具有良好的投资环境。二、响水自然地理响水县域地势四面环水，西高东低（东部高程2.3米，中部高程5.7米，西部高程69米），略呈帆型。东濒黄海，海岸线43公里，海域面积239.85万亩（其中潮上带41.55万亩，潮间带13.5万亩，浅海184.8万亩）。南部有中山河，流长63公里，河宽110130米，流量150200立方米/秒，汛期最大排涝流量600立方米/秒；西部有通榆大运河，境内流长20公里，河宽100米，通航能力1000吨；北部的“灌河”素有“苏北黄浦江”之称，境内流长34.5公里，主航道水深7米，

7、入海口水深1011米，通航能力5000吨。县境属大陆性季风气候区，四季分明，温和湿润，年平均气温14左右，年均降水1000毫米左右（2000年1756.6毫米），无霜期209天。全县耕地面积96.1万亩，人均占有耕地1.44亩。耕地中水田30万亩，旱地52万亩。滩涂资源丰富，总面积240万亩。盛产粮、棉、油和蚕、林、果、中药材、浅水藕等数十种农产品。被国务院命名为全国粮棉生产先进县，全县年产皮棉15万吨，是江苏省重点产棉地之一。有431公里海岸线，240万亩滩涂可供开发利用。盛产海盐及对虾、贝类、鱼类等近200多种海淡水产品，尤以中华绒毛蟹、四鳃鲈鱼名闻遐尔。 过苏北响水的人，都知道那里有条美

8、丽的河，名叫灌河。灌河像一条欢腾的银色巨龙，奔流在广阔坦荡的苏北平原上，它流经连云港、淮阴、盐城三市，直泻浩瀚无垠的黄海。灌河又是江苏省唯一的在干流上尚未建闸的天然入海潮汐河道，全长745公里，在响水境内流程近40公里。这里河宽水深，四季不冻，终年可以通航，是十分难得的“黄金水道”，被人们称之为“苏北的黄浦江”。滔滔灌河其风光景色早已名闻遐迩。在灌河诸景中，最为罕见神奇的当属“灌河赏鲸”。据响水县志记载，每逢闰年的七八月间，被当地人称为大鱼的鲸便随潮水而上，若沉若浮，经陈家港、海安集、双港等地，群鲸阵长二三里，一路戏水，浩浩荡荡，直游到上游40公里处的响水县城以西的一座龙王庙旧址，嬉戏一番，又

9、随潮水回归大海。此景被当地民间传说为“大鱼拜龙王”。虽然“大鱼”屡屡光顾灌河，但很少有人看到一条“鱼”的全貌，于是众说纷纭，有的说是鲨鱼，有的说是海豚，也有的说是鲸鱼。鲸鱼群结伴由西向东回游大海，站在岸边向河面上望去，几米长的鲸时而跃出水面戏耍，嬉戏之状不时引起岸上人的喝彩。大的鲸长达一二十米，若沉若浮。更有数十条鱼并列成队，一拨又一拨游过。鲸群过处，浪涛拍岸。河面上小船早已靠岸，一些大船似乎不想惊扰鲸群，纷纷向两岸避让。在这群鲸鱼的前面，一群群小鱼，不论是四鳃鲈鱼，还是火红的鲤鱼，争相跃出水面，不断起落，好似兵勇为官轿鸣锣开道。人们一直望着鲸群在层层浪花和腾腾雾气的笼罩下向东游去，直到消失得

10、无影无踪还不愿离去。专家说，伪虎鲸系鲸鱼的一种，体温37，为胎生，一胎一仔，孕期11个月左右，哺乳期812个月，8年性成熟，生命期80年左右。伪虎鲸在海洋活动范围较广，每年四五月份由南向北，七八月份由北向南进行索饵回游，喜追食鱼群，更喜爱食鲈科鱼类。灌河水质较好，有丰富的四鳃鲈鱼资源，是伪虎鲸出现在灌河上的主要原因。海洋研究所的董金海教授介绍，伪虎鲸有很高的科研价值，目前只有日本海珍馆存有这种鲸类，过去只是在海洋里见过零星这类鲸群，进入淡水河的尚少见，在国际上尚无如响水这样清晰详实的图片和录像资料，这将会吸引许多海洋生物专家前来考察。鲸鱼群畅游灌河，给灌河增添了几许传奇的色彩。其实金港银滩的灌

11、河、物华天宝的响水必将吸引众多四海宾朋光临，赏鲸观光，投资兴业，把响水建设得更加美丽富饶。三、响水经济江苏省响水县位于东经11929511200521，北纬335651343243。在盐城、淮安、连云港三市交汇处。东临黄海，与日本、韩国、朝鲜等国隔海相望。年平均气温，最高气温，最低气温。年平均降水量.毫升，年平均日照.小时。气候温和湿润，四季分明。江苏省响水县域总面积1461平方公里，2008年末总人口60.76万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。今年该县各项主要经济指标继续走高。在全省52个县(市)中，该县地区生产总值增幅列第二位

12、，财政地方一般预算收入增幅列第十位、比上年上升11个位次。204国道、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场100公里。素有“苏北黄浦江”之称的灌河流经县境直入黄海，国家二类开放口岸陈家港位于灌河入海口处，是我国东部天然良港，现已建成大小码头30多座，距连云港仅23海里。响水县人均耕地面积3.78亩，是江苏人均占地最多的县之一。农副产品品种齐全，质量上乘，是全国优质粮棉生产基地，现已建成林果、畜禽、浅水藕等六1响水县大手笔整合县内资源，将原省级外向型农业开发区与响水工业集中区合并，组建江苏响水经济开发区，进一步壮大陈家港化工集中区，新开辟了陈家港沿

13、海工业区，形成了以“三驾马车”拉动全县经济发展的新格局。经济开发区重点承接纺织、机械、医药、电子等特色产业。目前，已落户企业71家，年实现销售总额30亿元。陈家港沿海工业区发挥沿海和灌河优势，重点承接造船、能源等产业，引进造船企业14家，总投资120多亿元。响水新一届县委明确了“十一五”的宏伟目标，即到2010年，实现地区生产总值110亿元，财政收入12亿元，一般预算收入6亿元，固定资产累计投资超200亿元，累计引资180亿元以上，实际利用外资2亿美元，三次产业结构比例调整为18.2:54.5:27.3地区生产总力争2012年、确保2013年全面达小康的总体目标。2009年 地区生产总值 10

14、2亿元 财政收入 12.1 亿元 城镇人均可支配收入 14600四、响水城区发展趋势全县干群紧紧围绕“决战决胜十一五，提前全面达小康”的总体要求，大力实施以工强县、沿海开发、城镇崛起、外向带动四大战略，坚持以项目为主抓手，深入开展项目攻坚和外资突破活动；以沿海和灌河开发为龙头，着力构建“一带两城三区”的大开发格局，打造灌河经济带，努力把县城建设成为“苏北沿海、沿灌河具有水绿滨河特色的宜居城市”和20万人口、24平方公里的现代化中等城市，把陈家港港城建成江苏东北部沿海开发的重要节点、现代化生态型港口新城、响水沿海经济区和化工集中区的生产生活服务基地，做优做强江苏响水经济开发区、陈家港沿海经济区、

15、陈家港化工集中区“三驾马车”，大力发展造船、能源、环保化工、纺织、机械和港口物流等产业，重点打造江苏沿海知名的造船、能源、环保化工三大产业基地，推动工业化与城市化互动并进，促进城乡统筹发展，加快建设更高水平的全面小康新响水。五、响水基础情况综述根据以上分析，响水市本地基本经济状况可做如下结论：（一）经济水平不断提高（二）城市规模不断扩大（三）居民消费水平不断上升，消费力增长迅猛（四）城市建设水品趋向现代化第二章：响水城区房地产发展概况本章将从响水城区房地产发展趋势、价格走势、建设水平等方面，对响水城区房地产市场的整体发展水平进行综合评述，以澄清本地房地产行业发展的基本状况，使得本项目在开发建设

16、及销售过程中，趋利避害，提高效率。一、城区房地产发展概况（建筑水平、销售水平、价格水平）响水房地产行业的发展速度较快，且发展较为迅速；从本地房地产市场发展的状况看，首先表现在年开发总量的逐年递增，以年市场投入开发面积的数量看，自2007年开始，年投入量为 51000 平米，到2009年，年开发面积投入量为 109000平米，增长几近一倍，表明了本地房地产行业的开发势头正劲，方兴未艾。从开发项目的分布区域的变化角度看，2008年前的地产开发一般限于城区以内，包括财富广场、清华园、亚美国际等项目，均分布在黄海路、幸福南路区域，到09年开始，包括桃园小区、东方花园等项目开始在黄海路以南出现，并般随着

17、项目的开发完成和投入使用，逐步形成了城区南部市场的繁荣，到目前为止，包括天工锦绣家园、一品世家、百汇商业广场在内的大型商业、住宅社区陆续在南区开工建设，表明了响水房地产市场已开始向外围扩张；从开发工艺及流程的角度看，08年后规划社区与之前项目比较，无论在配套、建筑，或是景观、绿化等角度，都有了质的提升， 08年规划的项目如欧亚等项目，其规划、景观及配套等方面已经朝现代化大都市的配置看齐。整体水平的提升已是不言而喻的事实。与房地产开发最为关联的价格问题上，响水近年的房地产销售价格已在不断的提升，自清华园、亚美国际销售的均价27002800的价格范围，到目前已经是一个普及价格，多数地段稍佳的项目最

18、高销售价格已达到3000元/平米，如汇豪国际的6幢3楼价格。商铺售价也有大幅度的提升，以时代广场为例，06年204国道沿街单层商铺售价约为6000元/平米左右，而浦南路当时为未整治的改造区域，到08年前后，浦南路单层商铺售价为10000元以上，价格差异已近一倍。从销售方式与销售进度的层面看，06年前开工建设并销售的地产项目，一般都以自行销售的方式为主，多数是自然去化的方式，没有借助外来专业代理公司的力量，导致了项目销售周期一般较长，以苏州家园为例，到目前为止仍未售磬。但到07年后，市场中的大部分项目基本都采用了分工协作的销售方式，由专业代理公司进行项目全程策划或全程销售工作，专业的策划理念和销

19、售方式，对于本地房地产市场销售价格的提升，以及销售进度的加速，都起到了非常重要的作用；目前在响水进行房地产代理的代理公司已有十数家，这同时也表明了本地房地产开发市场正处于急速上升的时期。综上所述，响水目前的地产开发是健康的，风头正劲，具有极强的开发前景。二、城区房地产重点个案调研我们将通过细分市场的详细分析，重点表述本地房地产市场的一些特征，并进行特征及状况的概述。本次重点调研的项目位置，是以本项目为核心，向四周辐射，选取与本项目有参照价值的模拟物业进行重点分析。发展商代理商位置盐城泰华房地产开发有限公司南京迪威乐鹏有限公司位于工商路与浦南路交汇处一期开盘时间推出量销售价格范围开盘工程形象大约

20、6月底295套15000元-3000元正在打桩二期开盘时间推出量销售价格范围二期工程形象/主力户型三室两厅一厨一卫主力面积98平方-144平方销售进度还没开盘付款方式按揭贷款一次性付款其它：充低工程款折 扣 率3%/5%/由开发商定/客户分布以城区客户为主，周边下属区县客户所占比例较少；广告述求高尚，精品，地段配套情况物业管理，天然煤气管道，客户认知渠道工地现场传单电视字幕、贴片户外交付标准物业管理调研项目一：泰华御景 项目定位：高档精品生活社区项目特质：绿化率高优势分析：处于县级中心位置劣势分析：核心竞争力分析：发展商代理商位置响水县华盛房地产开发由县公司浙江方略地产位于204国道东侧一期开

21、盘时间推出量销售价格范围开盘工程形象2006年7.8月800多套5000元-1600元现房二期开盘时间推出量销售价格范围二期工程形象2009年/800多套/8000元-2400元/现房/主力户型三室两厅两卫一厨主力面积130平方销售进度70%售罄付款方式按揭贷款一次性付款其它：充低工程款折 扣 率4%/5-6%/由开发商定/客户分布以城区客户为主，周边下属区县客户所占比例较少；广告述求主要表达价格，区位，户型优势配套情况物业管理，监控，和天然煤气管道，客户认知渠道工地现场传单电视字幕、贴片户外交付标准一年交付物业管理调研项目二： 响水县时代家居广场项目定位：高档小区项目特质：经营项目比较集中优

22、势分析：车辆直接开到二楼劣势分析：商铺的分摊大核心竞争力分析：招商竞争力度大发展商代理商位置响水县华阳房地产开发有限公司无位于204国道东与珠江路交界处一期开盘时间推出量销售价格范围开盘工程形象2008年7000元-1500元现房二期开盘时间推出量销售价格范围二期工程形象2009年/10000元-2500元/现房/主力户型三室两厅一卫一厨主力面积92平方-144平方销售进度90%售罄付款方式按揭贷款一次性付款其它：充低工程款折 扣 率5%/6-7%/客户分布以城区客户为主，周边下属区县客户所占比例较少；广告述求价格优惠，房型配套情况物业管理，监控客户认知渠道工地现场传单电视字幕、贴片户外交付标

23、准一年交付物业管理调研项目三：响水县华阳国际新城 项目定位：大型生活社区项目特质：占地面积大优势分析：价格优惠幅度大劣势分析：住宅车库少核心竞争力分析：招商竞争力大发展商代理商位置响水县城市资产投资有限公司南京恢博投资咨询有限公司 幸福南路一期开盘时间推出量销售价格范围开盘工程形象 2010年1月2号500套2200元-2700元现房二期开盘时间推出量销售价格范围二期工程形象/主力户型三室两厅一厨一卫主力面积90平方-130平方销售进度90%售罄付款方式按揭贷款一次性付款其它：充低工程款折 扣 率无/2%/无/客户分布以城区客户为主，周边下属区县客户所占比例较少；广告述求低价格，现房，配套情况

24、物业管理，天然煤气管道客户认知渠道工地现场传单电视字幕、贴片户外交付标准物业管理调研项目四： 响水县桃园滨河小区项目定位：安置小区配部分商品房项目特质：价格优势 现房实景优势分析：价格优势 现房实景劣势分析：户型设计不合理核心竞争力分析：价格竞争发展商代理商位置响水县汇豪房地产开发有限公司幸福南路一期开盘时间推出量销售价格范围开盘工程形象2700元-2900元现房二期开盘时间推出量销售价格范围二期工程形象/主力户型三室两厅一卫一厨主力面积90平方-133平方销售进度销售已有90%左右付款方式按揭贷款一次性付款其它：充低工程款折 扣 率3%/5-6%/客户分布以城区客户为主，周边下属区县客户所占

25、比例较少；广告述求户型，价格，地段配套情况物业管理客户认知渠道工地现场传单电视字幕、贴片户外交付标准未定物业管理调研项目五： 响水县汇豪都市绿洲小区项目定位：豪华型小区项目特质：地理位置好，优势分析：价格优惠幅度大，劣势分析：楼层较高核心竞争力分析：价格竞争三、城区房地产特征综述综合上述对于本地房地产市场综述及个案分析，我们对于本地房地产市场的状况已有所了解，我们将对本地房地产市场进行细分表述，以总结其特质。住宅类地产特征：我们从个案分析的数据中已经对住宅市场的基本区域划分及区域价格范围有所了解，我们得出这样的结论：板块构成核心板块城南板块城西板块城东板块均价范围（元/平米）280029002

26、20024002600290027002900最高价格（元/平米）2900260029002900最低价格（元/平米）2000218025002600从该表格中，我们可以看出，虽然本地住宅市场均价范围相差并不大，但最高最低售价的差异还是较为明显，能够相对明显的是城南板块的住宅价格相对较低，说明了地域对于住宅的影响还是相当明显的。1、 规划中，偏重于景观、建筑及智能化的配置；在后续的开发中，基本所有项目都比较偏重与社区内部的规划，对于景观、建筑立面及智能化和物业管理等方面，都有较高的要求，特别是在景观上，基本所有项目都将其作为一个主要述求点进行宣传，因此，我们可以看出，在本地住宅市场中，配套景观

27、等方面，中高档配置已是一个相对普遍的要求；而此类配置是提升社区内部品质的主要构成因素，从这一层面，我们也可以看出本地消费人群在住宅品质上也是相对重视的。个别项目对于后期的物业管理相当重视，如亚美国际花园等项目，在物业管理方面，聘请专业物业管理公司进行专业物业管理，以提升社区的品质。2、 销售状态及销售方式从本地住宅市场的调研情况看，现有住宅项目的销售状态都相对良好，去化周期都较短，特别是近期即将开始销售的泰华御景项目，在预约时期，日访客率将近30人次，这从侧面反映了本地住宅市场销售的状态是健康的。从调研的情况看，基本所有项目都采用了细明化分工协作的销售模式，聘请专业的代理销售公司作为项目的全程

28、营销代理机构，协助销售，用专业的营销策划技巧，提升项目本身的销售价格。如南京迪威乐鹏代理响水泰华房地产开发公司项目，响水华阳房地产开发有限责任公司聘请浙江方略置业等，这一模式已作为本地房地产销售的主要销售模式存在，这对于提升本地的房产销售的综合水准及提升本地地产开发的水准及价格方面，起到了重要的推动作用。而从现实的角度看，专业代理公司的进驻，在很大程度上，的确加速了本地地产市场销售的速度，对于房产价格的提升，作出了一定的贡献。3、 客户群体分析从调研情况看，在本地市场中，住宅市场的消费，主要以城区人口为主，从各个项目调研的数据统计看，本地城区人口在住宅形态的消费比例达到70以上，而下属县市人群

29、进驻城区的比重仍不到30，表明了本地住宅消费市场的主力消费群体仍以城区人口为主。6、价格体系在以上分析中，我们已经看出，横向比较中，地段对于价格的影响是非常深远的，在某种意义上说是决定性的，但从纵向比较中，我们可以看出，本地住宅价格的走势是上扬的，均价范围年上升幅度约为500元/平米，这对于住宅市场的开发是有利的。目前市场均价水平在2780元/平米左右。7、建筑特征由于受到本地居住习惯的限制，三层住宅向来都是购房的首选，因此在定价上三层价格相对都是最高的，个别项目在销售中采取阁楼赠送的方式，表象提升了五层至六层的价格，但三层价格的优势仍是最为明显的；成规模的项目一般在规划布局上都采用分布多种建

30、筑形态的布局方式，即多层、小高层、高层、别墅、花园洋房等建筑形态相互交错，相互支撑的形态，在整体布局上，也多能够接收。建筑立面目前也较为现代、前卫，其基本设计理念都能够与现代的建筑风格接近，表明了本地地产开发的水准在逐渐向都市化靠近。8、配套特征在配套上，多数项目都采用了较为现代的配置，如天然气、智能化设施，社区配套上，也有会所、中心景观等因素构筑项目的高档品质特征。而且诸如智能化等设施已成为本地中高档住宅开发的一项基本配置，相对普及。9、消费习惯如上所述，本地居民在住宅的消费习惯上，受到了多个因素的影响，我们将影响本地居民作出住宅购买决策的因素进行罗列，以便更为清晰的分析和论证。从这一图标中

31、我们基本可以看出，地段和建筑形态对于购买决策的影响最大，可以说，目前市场中的消费者对于房产购买的消费习惯是综合考量的，属于理性消费范畴，在市场推广中应注意应对。10、销售政策从各个销售现场了解到的状况案，本地在销售政策上所采取的政策相对较少，出去在付款方式上的简单政策外，基本不采用其他政策，这对于后续开盘的项目来说，是一个利好的信息。商业类地产特征：详细了解本地商业地产的市场情况，我们需要对本地商业环境进行有效分析后，方能进行有效分析，以下我们将结合本地商业市场进行综合分析。第四章：本章节综述本章节重点对响水市及响水房地产开发状况进行了综合的调研分析和论证，得到了相当的基础信息和结论性意见，重

32、点为本项目的开发和销售工作奠定前期的基础工作，为后期的项目定位提供有效论据。同时，这些基础信息的获得同样也会为本项目后续的实际销售工作提供细节策略的依据，保证项目的运行不偏离本地房地产市场的基本规律。第二部分 项目情况简析 本章节内容主要论证项目自身的一些特质，即了解“我们是谁”的问题，是说我们必须深刻地了解我们项目自身的情况，才能针对性的去了解我们所在的这个市场，并对我们所有因素在市场中处于什么样地位置，是否能够契合市场的需求；在了解了我们是谁后，我们才能够通过合适的方式进行本项目的定位、推广工作。只有充分了解自己，充分了解市场，才能制定出合理的推广战略和销售战略，保证项目运营的成功。第一章

33、：项目地处概述一、项目地处二、环境分析三、特质概述 外部环境优美，生活设施相对较远但不匮乏，交通便捷，适宜居住。第二章：项目体量 项目体量主要表现为项目项目基础经济技术指标，为了解项目特质提供数据支持。总占地面积：约100000平米；总建筑面积：约22万平米；住宅建筑面积：约196000平米；商业建筑面积：约24000平米；容积率：2.19；绿化率：32；第三章：项目特质综述从项目基础经济技术指标看，本项目具备如下特质：内部特质：1、 多层、小高层、高层住宅的建筑形态，适宜居住；2、 规划紧凑、合理，最大化合理利用地块，同时又保证了项目的内部景观、道路动线的合理布局，营造怡人的居住环境；3、

34、地块四面沿街的特点，使得项目沿街商铺的面积大为增加，增加了项目的商业价值；4、 三段式建筑立面，既有现代建筑的美感，又涵盖了古典建筑的特征，使得建筑本身具备了艺术的美感，融入了周边优雅、静谧的环境氛围；5、 短进深、大开间住宅设计，营造良好的通风、采光条件，有利居住环境的改善，通透的设计是提升居住品质的前提条件。6、 相对独立的3个组团，相互依存又相互支撑，有利推广节奏的分段。外部特质：1、 外部环境优美，南有规划150亩的公园，营造了一个良好的休闲娱乐场所；2、 地处响水双语实验小学、响水县第二中学，人文环境俱佳；3、 在建中的响水中医院及紧邻的灌江国际大酒店，配套完善；4、 周边已经入驻的

35、东方花园小区、桃园一期小区，体现出安静、祥和的居住环境。综上所述，本项目具备了一个高端楼盘的基本素质，并将依托外部环境的支撑，成为一个高档档定位、高档享受的项目；但同样也由于周边的环境因素，使得本项目的商业将会在销售中遭遇一个难点；后期销售及策划工作的重点将是在商业部分及高层的推广中。第三部分 项目SWOT分析进行项目的SWOT分析的目的在于明确项目在所处大环境中的位置，在了解市场与把握自身的情况下，更为清晰的把握自身所处的市场等级，将会使得我们做到知己知彼百战不殆，顺利完成项目的策划销售工作。住宅部分：一、优势点1、 外部环境优美、静谧，适宜居住；2、 市政道路修缮开工，改善环境；3、 富建

36、集团的品牌形象，增强了购房者购房信心；4、 毗邻响水双语实验学校，响水县二中，有浓郁的人文气息；5、 紧邻响水中医院、灌江大酒店，配套完善；6、 合理的规划布局，适宜居住；7、 大开间、短进深的户型设计，提高生活品质；二、劣势点1、 周边建筑环境较差，短时间内无法改善；2、 同期推出大量住宅，竞争激烈，特别是多个大盘即将开盘，会产生客户分流；3、 沿街部分的住宅将会受到噪音等干扰。4、 高层住宅在当地认可度较低。三、机会点1、 住宅市场的健康销售状态，有利于销售；2、 住房需求的加大、投资观念的增强，将是本案的的最佳有利点；3、 优秀的策划推广手段，将推动本项目的销售进程。四、威胁点1、 同期

37、市场中推出的楼盘的竞争，大量的市场投放量，将对本项目的入市产生非常大的威胁；2、 本地楼盘同质化现象严重，在消费者中已形成了对于物业形态及价格的固定认知，要在现有的认知程度及价格上有所提升，需要花费很多的气力；这是一个优势点，同时也是本项目销售的一个威胁点；五、SWOT难点综合1、 竞争将是本项目面临的最大难点；2、 周边建筑硬件环境的改善需要一定的时间；六、SWOT对策1、 优美的居住环境和城市规划的落实执行；2、 生活概念的宣传弱化配套不足；3、 优美的建筑，体现对于生活的不同认知，注重精神层面的享受。优劣式应对策略SWOT综合分析S：规模、市场、环境、教育、规划W： 区域配套溃乏、购买力

38、、价格O：打破市场传统居住模式，导入现代社区概念，树立标杆项目 借助项目大规模的体量，营造现代化品质社区 充分利用周边环境和内在规划品质树立标杆楼盘 大力宣扬区域价值、风水规划布局和商业配套建设 用产品和景观提升项目价格T：客源基数小，市场集资房低价格竞争 充分挖掘市场客源，城区与乡镇，使客源基础尽量扩大 通过外来开发商的引导形成市场共识，将整体价格拉升 提升产品力，改变老看法 多方面把握未来利好，地块升值小结：机遇是显而易见的，然而也必须认识到许多机遇都基本是共享的，就项目本身来说独有性机遇不多。但我们也要寻求更多的与竞争项目合作机会，这为本案登堂亮相，快速确立市场地位创造了时机。商业部分：

39、一、优势点1、 四面临街，位于4条路交汇处，容易积累人气；2、 约300米单面商业街，有利于展示；3、 环境优美，促进后期商业经营；4、 24000平米的体量，能够支撑大商业的进驻，容易形成规模经营的效应；5、 现代的建筑立面，适宜高档定位的商业形态；二、劣势点1、 周边建筑环境较差，段时间内无法改善；2、 周边商业环境较差，没有形成相对繁荣的商业街区，目前阶段人气不足；3、 同期推出大量商业形态，竞争激烈，特别是多个大盘即将开盘，诸如桃园小区二期、欧亚国际、亚美国际等项目，会产生客户分流；4、 城市商业主动脉目前尚未给项目所在区域，商业环境不成熟，无法支撑传统商业的进驻；5、单面商业街无法营

40、造一个繁华的商业街区，无法吸引无目的性消费群体的光顾。三、机会点1、 城市规划的落实执行，东城墙路扩建，有利于商业环境完善；2、 同区域商业项目温州街的宣传将会带动整个区块的价值提升；3、 合理的商业定位将策动本项目商业的整体行销；4、 优秀的策划推广手段，将推动本项目的销售进程。5、 规模小、周期短；四、威胁点1、 同期市场中推出的楼盘的竞争，大量的市场投放量，将对本项目的入市产生非常大的威胁；2、 同区域商业项目温州街也是本项目的一个威胁；3、 项目周边固有商业项目形态低档建材市场的定位将会对本项目的定位产生负面作用；五、SWOT难点综合1、 项目所在区域的低档特征，形成了客户群体对于本地

41、块的固定认知；2、 周边建筑硬件环境的改善需要一定的时间；3、 整体市场环境的竞争和同区域商业业态的竞争，会对本项目产生客户分流；4、 黄海路沿线未能延续到黄海南路，导致商业动线的断档；六、SWOT对策（一）策略一1、 新颖的商业定位，弱化项目所在地块商业环境的低档特性；2、 制定行之有效的招商策略，针对不受或少受商圈影响的特定商业形态，进行特效行销；3、 加强投资理念的宣传，用投资回报的概念，吸引社会闲散投资者；（二）策略二1、 主动式营销，结合项目周边商业环境，进行主动招商，沿袭周边商业环境，策动规模经营；2、 争取优惠经营政策，让利经营商家，实现压迫式营销；3、 加强投资理念的宣传，用投

42、资回报的概念，吸引社会闲散投资者第四部分 项目定位项目的定位对于项目推广是至关重要的一点，没有一个合适的定位切入市场，将不会使项目与客户产生共鸣，也就无法在市场中占有一席之地，所以，我们在进行项目的推广工作前，需要对项目进行定位！第一章：项目综合定位在本方案第二部分中，我们已进行了项目自身特质的论证，本项目地处城市中心地带，具备了一个中高端露盘的基本素质，并将依托外部环境的支撑，成为一个中档定位、高档享受的项目；但同样也由于周边的环境因素，使得本项目的商业将会在销售中遭遇一个难点。 结合项目周边的自然环境，两湖交汇，沿岸景色优美，并结合市政道路的拓宽和修缮，营造了交汇区域的一个自然形成的城市公

43、园，因此本项目住宅部分应成为城市中心配套成熟的、自然环境非常优美的生活公园，适合于对于生活有一定品味需求的人群；而市场中产品，如“亚美国际”、“清华园”、“欧亚国际花园”、等项目，开发面积均超过10万平米，其社区配套全面，涵盖如商业街、会所、幼儿园等综合配套设施，且从其定位的角度看，都能体现一种相对现代的生活理念，如： “倾力打造响水首家大型学习型社区”“22万平米超大规模水岸园林社区，倾情演绎流动生活艺术！”“响水首席超大规模五星级国际生态城”“响水首席超大规模高尚品质人文社区”等；从其中所表现出的概念看，竞争项目都表现出了明显的个性特征，都表现出景观、人文等方面特征；从而将产品本身规模不大、配套不全的基本状况予以规避，建立起消费者心目中的的品味生活社区概念，注重从精神享受的层面打动消费者，体现差异化的产品个性特征。而单边商业街的形式，又无法在传统的商业，如引进主力店、连锁卖场等；招商只是为了销售做嫁衣，招商的目的是为了更好的销售，因此本项目商业的应区别于无目的性消费的模式，而建立起针对性强、目的性消费街区模式，如中高档餐饮、知名商超等。