福州世欧上江城全程营销策略提案52DOC.doc

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1、世欧上江城全程营销策略提案天知地产营销2008年4月分析篇一、 市场分析1、 国内大环境 政策面：宏观调控持续加强，调控政策日益成熟，针对性和操作性趋于强化。随着通涨压力不断加大，CPI指数高居不下，而房地产作为经济动向的关键产业，08年针对房地产业的宏观调控进一步升级势在必行。一方面已出台政策的成效逐渐显著；另一方面政府将继续在落实并强化已出台政策的基础上，再推出新的调控政策。在此基础上，将会造成开发企业开发成本增加，开发过程压力增大；同时使购房者，特别是投资性购房者的间接成本增加。以此来减弱非钢性购房的需求热情。 金融面：在人民币不断升值的情况下，有大量外资注入房地产市场，而面临当前可能出

2、现的通涨危机，政府势必会出台政策加以抑制，在此形式下，可能出现的大举抛售将给市场造成不可预估的不利影响；同时当前股市低迷，且前景不甚明朗，将长期限制并大幅动摇投资者的信心。 市场面：在房价居高不下的同时，购房成本的不断增加，迫使购房者热情大幅减退，理性化购房开始显现，开发企业在营销过程中只有以不断采取打折等变相降价措施进行应对。供求关系由卖方市场向买方市场转变的趋势加快。但与此同时，从具体数据来看，房价虽然环比出现波动，但同比仍属增长势头。因此，市场不稳定及不明朗势头加剧。 影响面：受购房者对房价久涨不下的排斥情绪影响，所谓“拐点论”的论调普遍影响消费者的购房热情。加上广州、深圳、上海等在房地

3、产行业具有风向标地位的一线城市年初降价风波，极大的动摇了消费者的购房信心，使08年第一季度部分城市成交量大幅萎缩。并且这种影响开始有向二、三线城市蔓延的趋势，根据部分城市第一季度房价及成交量交叉比对，南方部分城市影响甚巨。【政策参考】 二套房贷政策：对利用商业贷款购买住房后，又申请第二次贷款购买住房者，贷款首付比例提高40%，同时利率不得低于中国人民银行公布的同档次基准利率的1.1倍。 70/90政策：凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。 银根紧缩政策：提高存款准备金利率，提高央行基准利率等。 土地储

4、备管理办法：拿地成本上升、开发周期缩短。 其它影响：股市下跌；人民币升值、地价上涨等。【政策展望】在对投资性住房进行系列限制，以及在严格执行二套房首付比例的同时，下一步有可能对开发和购买豪宅进行信贷上的严格限制。围绕税收、信贷和土地展开的房地产调控紧缩力度不会有丝毫放缓。2、 福州区域环境 政策面：紧随国内房地产宏观调控的步伐，不断完善已有调控政策，并出台更为严格的控制政策，从拿地到销售等环节进行强力调控。同时加强经适房和廉租房政策调控，不断限制房价上涨，制约房地产的持续升温。 时政面：随着台湾马英九的上台，台海关系得到大幅缓解，且随着日前马英九表示出准备启动“三通”的意愿，将对一海之隔的福州

5、产生巨大的有利影响，同时将在大范围内带动房地产市场的快速发展。 市场面：从07年1月到12月房价持续攀升，但成交量却出现大幅波动。同时从08年2月起，受成交量明现萎缩影响，房价出现下调趋势。虽然从07年供求层面看，属基本持平形势，但结合价格及成交量进行月度交叉比对结果，说明福州受全国市场影响较大，同时价格因素也是首要影响。从土地供应分析来看，07年土地供应同比面积减少较大，而成交价格上涨幅较高，土地资源出现稀缺现象，购买竞争度上升。虽然对房价上涨形成一定依据，但开发风险也相应增加。 竞争面：高端项目价格部分突破万元大关，甚至个别项目最高价格达近两万元，大大高出市场整体均价。虽然07年去化率达到

6、近50%，但08年第一季度去化量同比大幅下降，说明价格的制约日益明显。【参考数据】2007年各区房地产交易情况表（包括二手房交易的数据）项 目鼓楼区台江区晋安区仓山区马尾区供应量（万）32.8532.9187.43211.554.53成交量（万）98.4139.6394.46267.647.06供求比1：3.001：1.201：1.081：1.261：0.862007年土地拍卖状况2007年福州市土地拍卖或挂牌土地24块，总面积1184.52亩，其中市中心、江滨板快共推出484.75亩，占 2007年福州市的土地总推量的41%。同比2006年，土地成交面积减少37%，成交价格上增加了17%。二

7、、 城市规划分析1、 福州现状 人口：全市总面积1.2万平方公里，其中，城区规划面积1043平方公里，建成区面积达17011平方公里。常住总人口671万人，其中市区常住总人口267万人。预测2010年规划区的城市户籍人口将达到184.5万人，常住人口将达到350万人。 交通：港口福州港是我国沿海二十个主枢纽港之一；与近40个国家和地区通航，开辟了12条国际班轮航线，每月有110个国际航班靠港作业；有直达码头前沿的铁路专用线；每年到港船舶达四千多艘次；同时还是交通部确定的两个对台试点口岸之一。铁路福州是我国东南沿海重要的铁路枢纽。福温铁路和福厦铁路是国家沿海铁路主动脉的重要组成部分，它们和外福铁

8、路、横南铁路、鹰厦铁路一起构成四通八达的铁路网络。公路福州是全国48个公路主枢纽之一。同三线、京福线两条国家公路主干线汇于福州。三条对外辐射的国道、三条省道及其相互之间的联络线，构成福州市区对外联系公路网。机场福州机场设于长乐樟港，为国际机场，年旅客吞吐量35004000 万人次，货邮运量150万吨。 经济：福州市是全国首批14个对外开发的沿海港口城市之一，改革开放以来,经济建设持续高速增长，07年全年实现国内生产总值1975亿元（同比06年有所增长，但增幅有所下降。） 楼市：至2006年全市完成房地产投资301亿元，同比增长35.6%。【参考数据】2、 东部新城福州划定东部新城中心区城范围，

9、分两大部分，即闽江北岸地块和闽江南岸地块。其中北岸地块：北起规划河道及规划路，南至江滨大道，西起海润滨江花园现边界，东至光明港，总用地面积约78.3公顷；闽江南岸地块：北起规划南江滨大道，南至规划林浦路，西起前横桥，东至魁岐桥，总用地面积约331.5公顷。东部新城总建筑面积约为600万平方米，其中：行政中心约为23万平方米，海峡公共服务设施约为60万平方米，商务办公约为235万平方米，住宅约为282万平方米。行政中心和公共服务设施中心的用地占到了新城总用地的近40%。南岸地块本岸项目北岸地块【对本案的影响】从福州市城市发展规划上看，福州向东，东部新城的建设将是福州城市发展的重点，本案处于南江滨

10、东段，城市发展的主流方向，处于新来城区的连接处，城市发展桥头堡，区域价值将有较大的提升空间。随着东部新城的建设，区域价值将得到更大的认可，这将促进房地产商进驻东部，形成有规模的连片开发，对区域及本案价格的提升形成支持。【分析小结】宏观调控效果渐现，日趋从紧从严。不利因素冲击市场，蔓延势头加剧。城市发展地位较好，刚性需求不减。项目区位前景看好，未来影响较大。三、 同类项目分析本案【部分同类项目情况介绍】1、 融桥观邸闽江大道第二次开盘一期沿闽江大道产品第一次开盘一期沿江产品 推盘策略：分区定位，多点推盘。把项目分成A区、B区，同时，根据景观资源不同，把A区分2次进行推盘销售。 价格策略：高开平走

11、。通过对江景、园景、户型的分析，把产品分成中、高、低档，通过低起价、大差价，最后形成整盘财务平衡。 价格状况：起价：7800元/平方米 均价：13000元/平方米最高价：19000元/平方米 销售方式：在销售上通过建立会员卡制度，再进行刷卡积分享受优惠，最后开盘当天进行摇号选房。 促销方式：按揭9.9折，一次性9.8折。 销售状况：一期销售50%,全盘销售35.68% 项目点评：在推盘上选择江景资源最丰富 ，户型最好的产品进行高价格销售，建立高档次楼盘的形象，同时也有利于二期沿闽江大道产品价格的提升。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A80以下005380B801102房2厅2卫

12、10519.5%C1101304房2厅2卫325.96%D1301504房2厅2卫20938.85%E150以上4房2厅2卫21035.69%【一期销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销率全盘销售总比率80以下00050.1%35.68%8010000011013010220%13015017110460.82%150以上2108841.9%2、 凯旋枫丹第一次推盘第二次推盘第三次推盘123 项目定位：福州南江滨第一豪宅。 推盘策略：分栋分期推盘，3栋楼分3次推盘。第1期为偏西朝向的3#，第2次推盘为偏东朝的1#，最后推的为中间观景效果最好的2#楼王。 价格策略：高开平走。用高开建立

13、楼盘气质。 价格状况：起价：8500元/平方米均价：12000元/平方米最高价：15000元/平方米 销售方式：体验式销售，在五星级酒店举办体验式会馆，并且实行预约制度。 销售状况：一期的8.9%、整盘2%。 促销策略：开盘当天，特推30套精品房源，认购价可享受一次性付款8.9折、按揭9折优惠，当日下定还可享受18888元优惠，3日内签约另享受8888元优惠 项目点评：由于项目定位为江滨第一豪宅,户型面积为150平方米以上平层大户，在设计上注重舒适性，功能性较弱，但是由于项目在销售中体验感差，无法将豪宅的气质传达给消费者，至使一期开盘销售状况差,目前项目正调整产品与销售策略。【全案户型配比表】

14、户型面积（）功能套数户型配比A80 以下00B8010000C11013000D1503房2厅2卫（3#）13418%E1803房2厅2卫（3#）13418%F200300户型设计中，26层为酒店（豪绅酒店）46064%【一期销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率80以下00080100000110130000130150000150180168158.9%3、 海润新天地海润新天地第1次推盘63656779目前正在预约 项目定位：福州首席江景豪宅 推盘策略：分栋、分期推盘。海润天地是公园道1号三期，共10栋楼，2007年8年第一次推出景观位置相对较差的63#、65# 、 67#，以900

15、0元/平方米，超越区域3000元的价格入市 价格策略：高开平走价格策略。通过创造项目品质、体验式营销，达到大幅度超越区域价格以实现企业利益最大化。通过大楼栋价格差实现项目整体利润平衡。 价格状况：起价：7000元/平方米均价：8000元/平方米最高价：11000元/平方米目前预约销售的72#：均价18000元/平方米 销售方式：在销售过程中实行身份识别制，看样板房需交10万元诚意金，诚意金可以在看完样板房后即刻退还给客户。 促销方式：实行实价制，对任何人，无任何折扣。 项目点评：从某种意义上看，海润地产是福州近几年升起的地产品牌，由于地产注重品质的打造，受到大众的好评。在项目销售中，品牌的附加

16、值是项目高价销售的一个重要支撑点。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A80以下0014760B80100000C110130000D1301504房56838.48%E1501704房72849.3%F200以上5房以上20013.55%【一期销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销售率全盘销售总比率80以下00067%21%80100000110130856678%13015039125064%150170000200以上0004、 香颂枫丹一期4#、5#二、三期1#、2#、3# 推盘策略：分期、分栋推盘。一期推出沿宁化支路，环境相对较弱的4#、5#楼，通过市场的反应，

17、决定是否加推6#楼。 价格策略：高开平走。通过高价入市，建立项目高品质的气质，2007年12月第一次开盘，以均价12000元/平方米高于市场均价3000元/平方米价格入市场。 价格状况：起价：9800元/平方米(一期)均价：12000元/平方米(一期)最高价：14000元/平方米(一期) 销售方式：实行卖卡入会,会员定金20000元,直接定房号销售。 促销方式：一次性8.9折、按揭9.1折，老业主介绍新业主成功赠送一年的物业费用。 项目点评：该项目与凯旋枫丹异曲同工之处，也出现因为定位与营销策略错误而导致项目的滞销。【全案户型配比】户型面积功能套数总套数户型配比A60以下623B60100C1

18、101303房2厅2卫17928.73%D1301503房2厅2卫22135.47%E1401604房2厅2卫22335.80%【销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销售率全盘销售总比率60以下26%26%601001101301022625.5%130150852327.06%1401605、 日出印象第1次开盘第2次开盘 项目定位：市中心原生态艺术社区。 推盘策略：分区定位，分期推盘。将项目分2期进行销售，一期为沿立交桥5栋小高层、多层住宅，待项目整体形象形成后，推出二期中央景观3栋楼王，实现价格的提升。 价格策略：平开高走。通过一期环境价值较低楼栋的中低价销售引爆市场，形成项目

19、热销，回笼资金，最后推出中央景观搂栋，实现价值最大化。 价格状况：起价：7000（一期）9000 （二期） 均价：8000（一期）11000 （二期） 最高价：8500元/平方米（一期）13000 （二期） 销售方式：一期通过办“印象名流会”会员卡入会，会员卡20000元/张，最后通过摇号选房进行销售，二期通过交50000定金，（存入监管帐户）定房号，且可以退进行销售。 项目点评： 该项目在销售时定位明确，通过有效的推盘策略实现了超区域价格的销售。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A60以下1房6454211.8%B601001房/2房8114.94%C1001203房13925

20、.65%D1201403房/4房11320.85%E1401603房/4房9417.34%F160以上5房以上519.41%【销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率全盘销售总比率60以下646398.44%65%60100817693.83%1001201395525.18%1201401133026.5%140160946063.8%160以上513058.8%6、 钱隆首府一期开盘二期开盘【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A60以下1房7541615.6%B60-901房/2房104.84%C90-1103房D110-1303房/4房8720.91%E130-1503房/

21、4房11527.64%F150以上5房以上12931.01%【销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销售率全盘销售总比率60以下61%87.5%609090-110130-15022418%150以上1107669%【关键数据交叉比对】【分析小结】 推盘策略：大都采用分区定位，多点推盘策略。大多楼盘先推项目内，价值相对较低的组团，通过较大幅度低于整盘均价入市引爆市场，再通过一期形象的打造建立楼盘的气质，为二期销售提价形成支撑。但也有少量楼盘，先推好的产品，通过高价格建立楼盘高档次的形象，二期推出时，适当降价，加强客户从众心理达到销售目的。 价格策略：大多采用“高开平走”的价格策略。通过

22、高于区域20003000元/平方米价格入市建立豪宅形象。也有少数楼盘，由于分区产品价值构成相差较大采取了“平开高走“的价格策略。 营销策略：大多数楼盘走“体验式营销”、“分众营销”相结合的营销策略，通过对样板区、样板房、样板会所的打造，创造豪宅生活意境；另一方面，通过会员制进行刷卡；建立看房“保证金”；预约销售，对客户进行区分，进行重点跟踪达到销售目的。 促销方式：大多楼盘采用小折扣或不折扣策略。也有少量楼盘开盘后市场反应较差，采用大幅度折扣进行变相降价。 价格策略：目前福州高层豪宅整体均价维持在13000元/平方米，最高价格突破了19000元/平方米。 户型面积：150平方米以上的大户是市场

23、主要的产品供应点，其次是130150平方米的中大户型产品，100平方米以下的经典公寓供应较少，110130平方米中大户型是豪宅楼盘中供应最少的产品。 销售结果：当价格维持在8000平方米，110130平方米表现销售更加顺畅，当价格突破10000元/平方米，130150平方米的中大户型销售市场表现更加顺畅，150平方米大户型销售表现都较一般。四、 分析结论1、 市场面 宏观调控效果渐显，并且从紧从严政策在一定时期内不会放松。 出现颓势的市场气候在短期内无法得到根本好转，前景走势不明朗。 国内金融市场对房地产市场不利影响加剧。 当地市场刚性需求仍然存在，且有着持续增加的可能性。 成交量的浮动开始与

24、房价的涨跌出现愈发紧密的联系。2、 规划面 国民经济增长较稳，经济调控比较成熟。 人口增长迅速，流动人口较多。 受台海关系政策影响甚巨，且目前趋于有利形势。 城市规划方向明确，长期规划方案正在进行。3、 竞争面 在一定价格段及区位段内的产品规划及推广策略差异化并不大。 市场已比较成熟，根据产品对客户细分效果明显。 受土地市场影响，各项目竞争形式日趋激烈。提炼篇一、 SWOT分析1、 S（优势） 双面临江，景观资源优势明显； 项目规模较大，易于打造高端住宅形象。2、 W（劣势） 产品设计受限，无法充分表现项目形象； 主力户型位于当前市场同类产品同价位热销户型段之外； 地段位置较差，交通及周边配套

25、均不够完善。3、 O（机会） 区域未来发展前景看好； 三通趋势带来新的市场机遇； 经济发展稳定，刚性需求不减； 项目形象塑造届入较早，有较大提升空间。4、 T（威胁） 调控政策效果呈现并趋于严厉，给开发及销售带来较大不利影响； 当前市场波动频繁，形式严峻，给未来带来较大的不可预判性； 高端楼盘定位使价格远高于市场均价，销售压力大幅增加。 项目规模较大，推货量较大，营销期较长，给销售带来一定压力。【由此可以看出】 本案可以预见优势为两岸沿江，已有景观资源与可类比项目雷同性较强； 当前疲软及不稳定的市场因素使未来市场走势的不可预见性成为较大威胁； 户型面积在项目届时的销售期是否会成为阻力，实际上并

26、不确定； 区域的未来价值到目前为止仍无法实际体现。【关键词】景观优势强当前无硬伤市场威胁大二、 形象定位分析1、 项目价值分析价值所在地段户型建筑物业品牌景观配套服务区域未来价值易居价值一般生活服务价值形象带动价值人本位服务价值智能、节能、环保价值两岸临江价值文化、生态、人文景观价值【环境价值】自然景观【生活价值】休闲运动【空间价值】阳光空气【文化价值】人文故事【地理价值】河流水岸理想居住价值(5S价值标准)南江滨版块沿线港头河、闽江两水交汇千年中华文化积淀福建客家风情文化积淀Z形建筑风格，最大限度采光空中合院，全明户型完美的景观配套文体中心、豪华运动会所东方风情园林景观、文化长廊、中式风情“

27、博物馆”、游艇码头等政府打造滨江景观带仓前山、原生树、泛船浦天主教堂港头河、鼓山等【由此可以看出】 地段、户型属不可提升价值，其它则均属可提升价值； 建筑价值可提升度最少，依次排列，景观的基本价值及价值可提升度最高。【关键字】景观塑造核心形象2、 项目定位依据 人居理念主张依据可类比楼盘的共性区域未来价值、滨江、高端定位、配套齐全便捷、舒适、观景、身份衍生的基本居住形态提升的深度人居意象人文、生态、健康、精神、标志人文与自然和谐共存的生态健康型住区；生产与生活综合开发的经济文化型住区；物质文明与精神文明相结合的祥和睦邻型住区；有轨交通与其他交通模式相结合的交通便捷型住区。提炼的人居理念主张人自

28、然文化建筑 高端主宅标准依据人类居住理想激发世界级的豪宅标准5S国际标准的诞生国际5S豪宅标准是依据国际上通行的一种对豪宅价值判断的标准。国际5S豪宅标准是对以稀有生态自然资源为置业背景的物业的一种规划指导标准。国际5S豪宅标准是对住宅未来生活方式进行指导的一种参照标准。 Stream（河流水岸）：以海岸、江滨、湖畔这三类“天水宝地”为择址标准。水岸豪宅，以稀缺不可再生之环境资源和景观资源，以此首先体现其地位的尊贵与物业价值，其次表现其从容与成功的生活态度与方式。 Scenery（自然景观）：拥有山水自然生态环境，注重与自然环境的共生与交流。水岸豪宅，在拥有自然水景之外，还十分强调居住环境与自

29、然的共生性、开放性、交流性、独享性。强调自然、住宅与人的和谐共生。对环境的生态要求与对环境的独享要求构成水岸住宅的景观要素。 Story& culture （人文故事）：符合人类文明精神的人文历史景观环境水岸豪宅要求住宅区周边有浓郁的人文气息与久远的历史故事，充分体现社区人杰地灵的文化底蕴。而人文故事，还是水岸住宅能够保值升值的一个附加值。 Sunshine（阳光空气）：符合水岸休闲度假的健康居室环境。水岸豪宅不仅要有阳光、空气、沙滩等度假景观，还要求住宅本身要有充足的采光性、通风性与日照性。强调住宅、居室与庭院、景观和自然环境融为一体，强调室内的阳光与鲜氧的享受度。 Sport（休闲运动）：

30、配备度假、休闲般居家的运动环境与设施。水岸豪宅对运动环境的要求是，与水相关的运动康乐设施，以满足业主工作之余的康乐需求。尤其是对游艇等水上运动的满足，更是水岸豪宅的必备。3、 项目定位提炼 关键字提炼环境主题水+阳光+绿地+空气+历史休闲主题文化+环境+心景文化主题人文+历史+文化+格调空间主题阳光+空气+人本+景观运动主题生态+健康 定位主题提炼引入概念文化越是民族的，就越是世界的让中式文化的烙印，变为显性的城市元素！开启福州“新东方古典主义”的先河文化定位新东方古典主义、福州文化复兴的代表形象定位20万平方米 / 闽江畔 / 后空中合院推广定位上风 | 上水 | 上江城福州最理想的心灵栖息

31、地三、 价格定位分析1、 分析原理选取条件可类比的楼盘本案市场参考均价各权重的设定决定价格的准确性分权打分、代入线性方程验证权重系数的合理性采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性。最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，将所得的本项目的最终的分值代入求得的本项目住宅价格分布的线性回归方程中，求出本项目在区域房地产市场上的客观合理价格。2、 同类楼盘交叉比对矩阵分析为了科学地计算出本项目的市场客观合理价格，选取系列与本案具有一定相似性的楼盘作为比较标准，依据可比楼盘定价法求取本案的江景豪宅的市场客

32、观合理价格。对区域竞争项目进行仔细筛选后，抽取其中3个具有代表性的项目，作为本次定价的主要参考依据。3、 代入公式=0.99解得：r=0.991 ，R的值越接近1,越合理,也就是说本案所采取的权重较合理。=1349.206 =0 解得：y=13087.34、 修正元素参照 市场形式严峻，预期时间段内不会得到改善； 调控政策趋紧，一定时间段内不会得到放缓； 高端形象定位，直接或间接成本将有所上升； 其它修正因素，综合考虑，相互支撑。5、 预期均价最初入市均价为：13300元/平方米此价位可随市场形式随时调整四、 客户群定位分析1、 客户群分布层分析客户群分布3550岁私营企业主企业高层管理人员事

33、业回国定居的出国华侨生活家在福州但生意在外地或国外家庭政府官员银企保险证券传媒其他阶层2、 客户群收入层分析 “主流”富裕人群，也称显性富裕阶层（准富豪，如：私营企业主 、境外生意者等）； “非主流”富裕人群（灰色收入者，如政府高官、头衔和来头都比较大的人群）； 较为前瞻讲求生活品质的人群（如律师、会计师、建筑师、文艺界等高收入者 ）。3、 客户群总结性描述 他们年龄多在3550岁区间，多生于60年代，在80年代开始创业； 他们多祖居福建省内，并已经或准备在福州定居。； 他们的事业多在福州区域，或在其它地方甚至国外； 他们的一部分家族在福建或福州区域，但本人已定居国外，或准备回国定居； 他们属

34、于城市的中坚分子，包括政府高官、社团或企业创立者及高层管理人员，以及律师、会计师、工程师、文艺界、社会知名人士等高收入者； 他们其中的一部分学历不一定很高，但内涵修养较高。他们多数对居有文化内涵的事务有较强的欣赏力； 他们虽然接触较多的是现代文明，但在内心深处仍受中国传统文化影响较深； 他们渴望在事业成功的同时，能够在现代物质的基础上，在充斥着阳光、空气、绿地、水的文化社区中，享受到悠闲的、诗意的精神生活。策略篇一、 核心思考我们的任务在期望的时间段，以预期的价格，根据实际推货量达到良好的销售效果难点所在市场问题、竞争问题、价格问题、户型问题、地段问题、建筑问题、品牌问题、其它不可预见问题解决

35、策略以我为主，拔高形象，提升价值，完善服务树立信心，以我为主，主动出击，塑造强势品牌提升内在价值，专注创造独有的核心竞争力强化形象，建立有效推广策略，夺取市场关注点建立高度认同感的项目文化塑造国际视野的项目价值创建丰富内涵的项目形象构建以人为本的项目服务策略方向策略思想策略目标二、 价值愿景最具文化内涵的居住社区新中式古典主义、福州文化复兴的代表最具古典韵味的居住社区最具传统风情的居住社区人与建筑、自然、文化的融合五行风水古风特色传统精神山水景观向中国一流大盘看齐，缔造文化式楼盘标准三、 总体策略文化工程塑造形象工程引导建设工程服务工程支持营销工程提升指导1、 文化工程 合和文化将天人合一的精

36、神，融入建筑和文化，实现人与建筑、人与自然、建筑与自然的和谐； 五行文化五行相生相克作为“合和文化”的最佳诠释，引入五行文化的理念实现古典韵味的景观内涵； 传统文化从设计格调体现中式传统之美，同时融入中国传统的礼仪廉耻等人文主张。2、 形象工程 推广主题：以“上风上水上江城”为主要推广基调，并根据不同时期，不同推广策略围绕其衍生系列推广主题； 组团命名：在现有“世欧上江城”的基础上，围绕项目分点销售的原则，对项目各产品组团进行主题化包装，并根据对各组团的发展规划进行主题化的命名和组团标识系统。各组团开发从景观、植被、小品和人文设施等方面来体现组团主题； 产品包装：根据销售情况预判，对可能产生营

37、销压力或带来最大利润的户型进行命名和卖点提炼包装； 现场包装：根据案场周边环境、项目文化主题等元素，对项目现场及售楼处进行主题化包装。同时严格对工地进行形象管理，杜绝工地及周边出现脏乱差等有损项目形象的情况。 媒介运用：媒体运用上根据高端楼盘定位，参照各种媒体独有特点，依有效性、针对性、创新性为原则进行投放，合理利用传统媒体、新式媒体及窄告媒体所面对的受众及传播特性，在兼顾传播实效的同时，又能提升项目形象，传播项目文化。3、 建设工程 景观提升：兼顾自然、生态、文化为一体的景观塑造。 配套建设：以实用、便捷、智能、环保、节能为原则，结合建筑、生活及景观标准，建设具有个性及特色的配套设施。 建筑

38、工程：从墙体涂料、通风排水等建筑材料的选用，到建筑细节造型的设计，均按照节能、环保的新式建筑标准，以及项目文化、视觉艺术的体验感受为原则进行建设。4、 营销工程 营销计划：对项目进行总体营销部署、年度营销计划及节点执行策略三大方面进行有系统、有主线、有策略和有计划的营销体系建设，并具此作为具体营销执行工作的指导。 销售基础工作准备：根据项目形象，并结合服务理念，对售楼中心进行包装。5、 服务工程 常规服务：对售楼人员进行项目文化培训，使其深刻理解项目内涵及精神，在营销过程中充分体现以人为本的服务理念，使客户有感受到尊贵的、贴心的、真诚的购房体验。 交房服务：以客户为准心，以购房合同规定的内容为

39、原则，服务部、工程部及物业部三大部门联动配合，以有理、有据、有节为沟通准则，使客户获得充分满足的心理感受。 物业服务：遵循以人为本的服务理念，更多强调专业化、国际化、贴心式的服务标准。执行篇一、 价值体系提升1、 优势价值探究地段规模产品景观配套团队服务城市发展方向，未来新城枢纽20万平方米大规模高端社区环保节能标准，现代中式风格两岸滨江，生态自然型人文景观体系人本位智能化高端社区配套顶尖开发、景观、物业及营销机构合作以人为本理念，尊贵、贴心、真诚服务枢纽、现代中式、生态自然、高尚、领袖、文化、人本位2、 建立价值体系世欧上江城六大价值体系文化价值体系环境价值体系配套价值体系产品价值体系品牌价

40、值体系服务价值体系中国传统文化价值提炼、主张和应用滨江价值挖掘及景观价值构造智能化、便捷性、人文体验的配套建设高品质、前瞻性高端产品体系挖掘企业品牌价值应用及项目形象塑造完美购房体验式服务体系建设3、 提升价值体系 文化价值体系 我们主张：开放、兼容、多元融合“合和精神”这是我们的造城思想主导 我们吸收：金、木、水、火、土“五行文化”这是我们的表现形式主导 我们希望：知礼、明理、守信、修德“传统思想”这是我们的推广行为主导 环境价值体系 周边环境价值挖掘：本案位于闽江与港头河交汇处，由两水相交围合。从地图上看，两水呈“元宝”状，而本案正处“元宝”一侧，上风上水。 社区景观价值构建：【五行代表】

41、代表方位：东方木；南方火；西方金；北方水；中央土。 代表季节：春木；夏火；秋金；冬水；每季末月土。 代表颜色：青木；红火；白金；黑水；黄土。五行感知体系融入中国传统的“金、木、水、火、土” 五行设计理念，依据现有自然景观、地理位置和地形植被特点，依据东、南、西、北、中5个方位形成5个重点地段景区。同时每段各有2种主色调，运用植物的配植和道路的铺装、景区的设计来突出表现效果。五行方位功能区配置主题名称流金西方商业街道区公共配置多选用不锈钢、铁艺、钢化玻璃等材质，造型趋于现代简约型。流金大道秀木东方园林绿化区在树林、草地、花圃等景观主题中，间以雕塑、石凳、木栈道等元素加强表现。青木树阵灵水北方水景观赏区主题水景墙、水道、喷泉等景观。弱水清池旺火南方公共活动区在景观及休闲活动区设夜景工程，以灯光为表现。上阳广场厚土中央形象体现区入口、广场、园林等景观入口或中央区域设立石刻类、泥雕类造型标志五行归元壁【生物表现】人居仿生学模式的源生命体结构生命活体园该模式将人类及动植物生命体结构中的皮肤功能、肌体功能、经络神经功能、脉络循环功能、骨骼支撑功能与家园设计的安全保卫功能、隔音防尘功能、运动健身功能、社区活动功能、家居生活功能、道路交通功能充分结合，从而实现纯绿色活体园区的创意，让景观与生命个体真正融和，实现景观的“服务功能”。活体