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1、直辖重庆 急需营销关于以营销城市理念、打好重庆“直辖牌”的几点思考随着世界经济一体化的迅猛发展，营销城市已经成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突现，独占鳌头，各领风骚，营销城市是基础、是助推器。目前，国际上大多数发达国家都把营销城市作为城市管理者的核心任务。当年朱总理访问法国，希拉克总统说自己的工作是一名营销员，其任务就是如何把法国成功地营销给世界。在中国，以香港、大连、青岛等为代表的城市，正在以先行者的姿态改变着中国城市发展的格局，大多数的城市管理者都在以经营者的姿态塑造着城市品牌、改写着中国城市发展的历史。可见，营销城市已成为城
2、市管理者的重要工作内容之一。本文的目的在于试图解读一个概念、介绍一种观念、强化一种意识、构建一个理论框架，为实践者提供一些启迪和可借鉴之处，从而为打好重庆“直辖牌”、提高重庆城市核心竞争力贡献绵薄之力。一、解读营销城市（一）营销城市的由来“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销之父菲利普-科特勒在国家营销中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此，国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。
3、城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或服务，以现代市场营销的理念、战略和手段等向购买者兜售。（二）营销城市的概念营销城市，是指城市经营者通过创造有价值的“城市产品”来满足“城市消费者”的欲望和需要的一项社会活动和管理过程，并由此发展城市经济和文明。经济学意义上的产品、消费者、生产者是广义的，它包含了营销城市中的城市经营者、城市产品、城市消费者。城市产品，既包括物质产品、城市人才产品、城市科技力量产品等，也包括道路、通讯和运输等基础设施。这里的消费者不同于一般意义上的消费者，它指参与城市活动的投资者、创业者、旅游者等自然人、法人或其他组织。换句话讲，营销城市就是
4、运用市场营销的思想论和方法论，对城市的政治、经济和社会资源进行系统地策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。具体来讲，我们弄清了以下三个问题。1谁来营销城市？ 政府应该是城市管理和营销的主体，或者说是导演、是指挥、是总策划、是组织者。如果政府是导演，那么演员主要是民众和企业。政府在其中的工作就是要把城市塑造成一个合格的抢手的卖主。既然政府是导演，那么城市政府就必须从过去对市政建设等的微观管理，转向对城市整体资源的发掘、利用、经营、营销和盘活，同时，需要投入精力改善城
5、市生活、生态环境和城市内涵。营销的目的就是让更多的人愿意来城市居住，让更多的人来城市旅游，让更多的人来城市投资。也就是通过营销城市带来更多的人流、物流、资金流和信息流。2谁是城市营销的买主？ 城市营销要满足的具体需求主要有四个方面：居民生活和工作需求、投资者创业和投资需求、旅游者观光和休闲需求、产业（企业）发展和扩张需求。其市场既包括本地市场、国内市场、海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。目标市场依照不同的消费者群体，基本上可以分为：旅游者、居民、投资者三类。在市场经济条件下，中国的城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人。因此，按照先后顺序来排列应该是：本市市民、周边市民、外省人、亚
6、洲人、其他国家的人。3什么是营销城市的营销对象？城市的任何硬件和软件资源都是营销城市的营销对象，因此，营销城市不仅仅是土地、旅游资源、自然风光、优惠政策等，还有投资氛围、民众素质、生活质量、人文环境等。（三）几组概念的区分1城市营销与企业营销城市营销的关键是通过整合资源、塑造品牌、树立特色来达到营销目的，它要对体制、机制、政策、产业、土地、能源、人才、文化等诸多要素进行系统梳理，找到属于自己的资源优势，并加以品牌化的动态推广，以求符合市场经济规律、提高城市综合竞争力。企业营销着眼于追求利润的最大化，城市营销则着眼于城市持续发展的总体利益。目前，全球都处于一个市场经济的竞争环境，因此，城市在某种
7、意义上也可以看作是一个特殊的“企业集合”或“产品集合”，可以像营销企业和营销产品一样运用市场营销的原理和方法来进行营销。2城市营销与城市经营内涵和目标不同。城市营销是满足城市顾客的需求。相应地，其目标在于通过战略营销和规划，有效提升城市的服务，来满足投资者、旅游者等的需求。城市经营是对城市这种特殊的国有存量资产通过市场化手段进行盘活和增值的改革，其直接的目标，是为加速城市的建设和发展筹措资金。方法和手段不同。城市营销视城市为商品，主要是把城市的形象及相关服务，通过市场的细分、选择和定位及营销沟通等专业化营销手段，来提升城市满足其顾客需求。而城市经营主要是锁定城市的土地资源及相关有形和无形的垄断
8、资源。其通常采用的手段，也多为财务的或资本的项目运作方式，通过拍卖、租赁、抵押等形式进行经营。执行主体不同。城市营销主体是政府，但同时还包括了企业、市民、社会团体等多种利益相关者。而城市经营的主体则只能是城市政府。战略制定与执行过程不同。多元主体与多元目标的特点，决定了城市营销要求城市各利益相关者进行有效地沟通和协调，这种沟通和协调的组织机制，几乎是城市营销成败的关键。因此，城市营销的战略制定和执行过程，也是城市营销者（包括城市政府）之间的协同过程。而城市经营的战略制定和执行，基本上是政府组织与制度流程框架内的事情。3城市营销与营销城市“城市营销”相对“营销城市”而言，前者似乎是一个静态的词语
9、，缺少行动的感染力和冲击力。而换用“营销城市”则体现了一种行动的魅力和聚合。因此，两者是形不同，但理相通。实际上，从城市营销到营销城市除了概念上的突破外，更多的是观念上的创新。二、我国营销城市的发展历程及存在的主要问题（一）我国营销城市的发展历程纵观我国营销城市的发展历程，大体经历了以下三个阶段：第一个阶段是旅游时期的“景观思维”式的城市营销。城市管理者一心想开发更多景点来吸引和留住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”和风景区。想一想，在深圳的人造景观成功的时候，全国上下都是一片“人造景观”，中国改革开放20多年来，全国各地做了2000多个主题公园，但是，最终除了深圳的“世界之窗”获
10、得预期成功之外，其他的人造景观都没达到预期的效果和目的。第二个阶段是产业发展时期的“项目思维”式的城市营销。这一时期的城市营销，冀望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济，结果项目思维往往成了“押宝思维”，最终反而限制了自己的思维，看不见自己真正珍贵的价值。想一想，在汽车业风生水起的时候，有多少城市将汽车产业当成城市发展的支柱产业？现在回过头来看，又有多少城市的汽车产业真的成了这些城市的支柱？中国最近三年地级以上的城市大多数都有大型项目工程，但三年内在国内真正形成市场影响的项目屈指可数，这也是项目的悲哀。主要原因是营销形态的转变，喊着城市营销的口号，做了企业营销的事情，当然商业效果不言而喻
11、。第三个阶段是当前盛行的“国际化都市”式的城市营销。到目前为止，国内至少已有43个城市提出要建立“国际化都市”。那么，让我们站在未来的几十年里来看一下，中国会出现43个国际大都市吗？世界上可以称作国际都市的城市并不多，对于像美国这样一个国家而言，众所周知的城市又有几个呢？不外乎纽约、华盛顿、亚特兰大、洛杉矶、旧金山等，而这些城市中称得上国际大都市的又有几个呢？美国经济发展了几百年，也就出了那么几个大城市。而按照国际标准，目前中国也只有上海才可能被认为是“国际大都市”，但上海国际大都市的形成，并不是一朝一夕的。前期历史因素的沉淀、后来改革开放的机遇和正确营销手段的结合，成就了这一具有中国特色的国
12、际化大都市。想一想，短期内发展出第二个上海的机率有多大？如果说这种梦想的开始只是一种美好但却是盲目的、不切实际的理想主义愿望，那么，这种梦想的继续就可能会演变成一场可怕的噩梦。（二）我国营销城市存在的主要问题1相对欠缺的营销理论由于中国营销城市起步较晚，目前还没有成型的营销城市理论，所以营销城市没有一个相对统一的标准来指导城市的营销活动。在这种情况下，作为城市的管理者和决策者，单凭有限的阅历和感悟是很难对付这一项艰巨而复杂的任务。同时，加之营销城市的理论研究滞后，给工作上造成了一些思维误区，如：城市管理与城市经营不分；城市规划方案与营销城市方案不分；城市形象塑造与营销城市等同；市政建设等同城市
13、品牌建设；城市口号等同城市品牌定位；营销城市的目的和手段不匹配等。2脱离实际的营销定位目前国内的大多数城市之所以缺乏个性、趋于雷同，主要是未能从战略定位的高度来考虑城市的全盘发展，加上城市领导频繁更换，导致城市定位不当，或不恰当地改变定位，从而使城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。往往只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。更为严重的是，部分城市过度拔高自己，进行了与其定位相适应的营销投入，由于定位不准确，消费者不予以认同和购买，造成了巨大的经济损失。3缺乏科学的营销规划规划好21世纪的现代化城市，
14、仅有工程技术知识是不够的，必须强化营销城市的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。营销城市没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前营销城市规划者缺失的种种表现。同时，不少城市在进行整体营销时常常缺乏统一的深度规划，只注重战术层面和表面操作，往往漫无边际、分散出击，不仅浪费了大量的时间和资金，而且收效甚微。4盲目攀比的营销模仿 很多城市为了加快发展，一心学习他人，但却盲目照抄照搬他人的经验和做法，没有与自身实际很好结合起来，反而找不到自己的特色和方向，最终给城市的持续发展造成不利
15、的影响。目前，模仿他人不仅盛行而且到了不顾条件、生搬硬套的程度。中国的城市基本上是特点不突出、特色不鲜明，许多城市为了招揽生意、吸引更多投资商入住，罗列出无数功能和优势，最后反而变得没有任何优势。例如：一些地方盲目建设行政中心、中央商务区、会展中心、大草坪、大广场等，严重超越了自身的经济承受能力，不仅损害了老百姓的切身利益，引起了群众的强烈反感，也使政府背上了沉重的债务负担，导致其信用和形象蒙上阴影，成为损害党群、干群关系的毒瘤。5亟待到位的营销管理营销城市是城市政府行为的一次创新性变革，营销城市需要一个敢于开拓、大胆创新的政府，需要一个以专家为主的、透明的整体营销的规划和协调机构，需要一种“
16、自上而下、自下而上”并能持之以恒地进行管理控制的运行机制。目前营销城市中存在诸多问题，与其管理体制和运行机制远远没有达到以上要求有关，尤其是目前的领导体制极其容易产生短期行为，导致营销城市陷入“政绩工程”的陷阱。三、国内外营销城市的实践和启示（一）国内外营销城市的主要做法1.纽约（1）早期的营销纽约。上个世纪70年代，几乎所有人都认为，一切能干出的坏事都会在纽约发生，连没有到过纽约的人，也会发出告诫：“千万别去那个鬼地方！”报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事，就连总统和政府都不同情纽约的窘境。要扭转形象，纽约会议观光局认为，必须使800万纽约人恢复信心。经过大量调查，挖掘纽约的
17、积极方面：纽约拥有世界著名的博物馆100余座，世界最活跃的百老汇剧院40多座，高档酒店100余座，数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦等标志性建筑和数不清的观光点，尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源，是找回纽约人信心的前提。 接下来是请专家打造一个概念，树立一个形象。于是“大苹果”作为纽约的旅游标识应运而生。在美国文化中，“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。纽约会议观光局在营销战略中，赋予了“大苹果”新的含义。其寓意是：树上有许许多多大苹果，当你选择了纽约，就意味着把最大的一个摘到了手。这个
18、标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、珠宝首饰、围巾、眼镜等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用，得到了公众认同，只要提到“大苹果”，人们自然就想到了它所代表的是纽约。与此同时，纽约会议观光局聘请专家设计了“我爱纽约”（I LOVE NY）这个后来广为人知的营销口号。这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴做出了不可磨灭的贡献，使纽约每年吸引游客1700万，旅游业就业人数达40万人。（2）现在的营销纽约。2003年4月，纽约市成立“纽约市营销开发公司”，该机构的宗旨是：挖掘纽约市政府拥有的有形与无形公共资产，依托纽约市自身的世界级城市品牌，吸引潜在合作伙伴，为城市经济和社会生活创
19、造经济收益，进一步巩固纽约市多元化的形象。纽约市营销开发公司制定了营销纽约的新方略，采用以体育运动、文化娱乐和社会公益营销为基础的模式，创造了营销纽约市的全新方法。三种全新的、全面投入运行的运作方式合作伙伴关系、媒介关系和许可证关系正在为纽约市产生激动人心的成果。由此，据预计，在未来20年中，该公司将为纽约市最终产生10亿美元的现金价值和几十亿美元的本地和全球媒介业务。纽约市长布隆博格在成立时宣布并表示：纽约市是力量的象征，始终吸引着全球的眼球。纽约市营销开发公司的首席营销官将进一步挖掘我们的品质，集中力量营销我们所有的竞争优势。还值得一提的是，尽管该公司的首席营销官由市长直接任命，但它完全以
20、自负盈亏方式运行，并不依赖纳税人的税款。公司的实际运营也确实体现出它的市场效率。在其成立的第2年，即已盈余80万美元。2香港由于受到亚洲金融风暴的影响，香港经济增长速度缓慢。香港政府为了让世界重新认识香港，刺激香港低迷的经济，吸引更多的人到香港旅游、投资和创业，2000年，香港政府开始着手营销香港。首先，提炼标志。2001年5月，香港城市新品牌形象“飞龙标志”宣告诞生，这一标志是香港积极进取的精神和创新思维的体现，同时也是香港向全球推广自己的新策略的主要部分。香港形象的标志是一条火红的飞龙，图形设计富有动感，充满时代气息，龙身的线条以我国书法表达，流线型姿态予人前进感和速度感，反映了香港人勇于
21、创新。积极进取的精神。飞龙标志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写融为一体，凸显了香港的特殊历史和中国传统文化，反映出香港是一个东西方文化汇聚的城市。其次，设计品牌。香港政府邀请各路顶尖高手组成一支跨国专业品牌顾问团，其成员包括：国际品牌形象设计公司美国朗涛设计顾问公司，全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司美国纽约的博雅公关公司，品牌策划市场调查公司wirthlinworldwid公司。它们与香港政府联手，在全球范围内进行了长期、广泛专业调查研究，为香港城市品牌的定位提供了充分的依据，为视觉形象的表现提供了富有创意的设计。然后，打造品牌。香港建立品牌的第一步就是为自己在亚洲和国际中定位。有一
22、个清晰、富有个性化的品牌识别是香港铸造其品牌的最终目的。香港一直渴望成为一个国际大都市，在国际间扮演举足轻重的角色。香港品牌的主题最后落实为“亚洲国际都会”，这一主题承接了香港历史的发展，能反映香港在亚洲及国际的独特形象，能准确反映香港的定位，同时反映香港政府希望继续保持香港在亚洲领先优势的愿望。最后，推广品牌。城市的品牌建立需要有一个体系去维持和推广，更为重要的是要在严格的品质监管下，按照政府确定的品牌策略去执行、管理、统筹。这样才能为一个城市品牌工程的健康运转创造一个良好的环境体系。从2001年5月起，香港政府开始通过各种宣传活动、国际都会研讨会、国际都会文化公众论坛对城市新品牌形象进行推
23、广。香港政府正在将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家的30多个城市，进一步向世界推广香港。城市的品牌是城市自身价值之所在，是城市的风格与个性，是城市实力的体现。香港城市新品牌的诞生，使世界重新认识香港，将为香港的发展赢得更多契机。3大连1993年开始实施“城市环境名牌”战略：以经营城市为突破口，“不求最大，但求最好”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适合人居住的环境，打造环境优美的国际名城形象。大连在城市品牌管理的主要做法可以归纳为三个方面：（1）扛起“绿化就是美化”的大旗。绿色是大连城市形象塑造得最为精彩的点睛之
24、笔。政府提出“让市民出家门就进公园”的承诺，它不是按传统思路找那些现成的空白处点缀几颗树木、几丛花草，而是拆了围墙以后出现的大面积绿色景观。在全国几百座城市中却是大连的首创，正是这富有创意的“拆墙添绿”绿化运动，才掀开了大连城市形象塑造的辉煌篇章，才引发了全国乃至全世界的惊叹和关注。（2）大连城市品牌中的时尚内涵。打造大连两张名片，一是服装，一是足球，这一柔一刚，几乎概括了当今世界社会时尚的最典型的内涵。大连服装节始于1988年，已成功举办十几届。在所有中国新兴的节日中，大连服装节最成功地将城市的人文精神（美化生活、展示自我、提高素质）形象化地向世界做出了诠释。大连足球之所以成为大连特有的名片
25、，与其说是打出来的，不如说是足球精神的延伸和渗透，它反映了城市的面貌和精神，成为大连城市形象的标志之一，以时尚反映精神，以精神塑造形象，以形象促进发展。（3）市民参与意识：大连品牌的灵魂。在中国众多城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认可、推崇、赞赏，进而引以为荣的，不能说没有，但想来为数不会太多。在大连，你可以明显地感受到市民发自内心地真诚拥戴和关爱自己的政府和领导，同时，他们也是政府政绩最直接的传播者。大连政府十分重视政务的分开原则，尽可能地增加政府工作的透明度，在可能的条件下尽量多地让外界了解政府各方面的情况并采取种种措施让市民有更多的机会参政议政，基本做到了重大举措及时让市民知晓
26、，并积极地重视征询市民的相关意见，使市民直接感受到政府对市民的尊重和市民意见的重视。大连政府每年都通过大连电视推出独创的新闻专题栏目“市长与市民”，并发展为现场直播的形式，这在全国是空前的。通过这些方式，真正使每一个市民都感到了作为城市主人的责任、义务和参与的荣誉感。大连“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。一座在中国曾经是普普通通的不足百年历史的二流甚至三流城市，经过短短几年的努力，成为全国甚至在全世界都有影响的名城。大连创造了城市名牌管理的奇迹。（二）国内外营销城市实践的启示1营销城市是现代城市发展的必然选择。综观国内外城市发展的历史、现在和未来，不管我们主观
27、意愿如何，营销城市已经成为每一个城市管理者不得不直接面对的课题。无论你是怎样的一座城市，都不能等人来关注，必须要主动思考，主动研究，主动出击，培育出使自己能够在竞争中鹤立鸡群的优势甚至强势。同时，城市发展到一定时期，哪怕被堪称为国际性大都市的纽约，也需要不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新、常兴不衰。2政府主导是营销城市的前提和保障。政府作为一个城市发展的管理者和决策者，责无旁贷地应当担负起营销城市的使命与责任。当然，尽管政府是牵头者，但政府管理者和决策者不必是营销城市专家，但可以依靠和组织专家进行决策和推进。从上面的例子我们看到，三个城市的高层领导都高度重视营销城市，这是开展和实施营销城
28、市的前提和保障。就营销城市而言，离开了领导的重视，营销城市可能也就无从谈起。3定位准确是营销城市成败的关键因素。一个城市有其自身特点，有与其它城市不一样的历史、地理、文化、资源、优势等，这就要求在开展营销城市活动中，必须要结合自身实际，找准自身定位，不能照抄照搬和机械模仿。从上面三个城市的做法我们看到，不同城市各具特色、各有千秋。可见，这不仅是一种行之有效做法，同时也是纽约、香港和大连营销取得成功的重要因素和关键所在。4专业策划是营销城市取胜的重要基础。从纽约和香港的例子我们看到，不管是营销方案的策划，还是城市的定位、品牌的识别、形象的塑造等都充分发挥了专业机构的作用，依托专业机构进行科学规划
29、并进行专业化实施。从纽约现在的做法我们看到，让专门机构来实施不仅仅是一种新的尝试，并带来更大的收益和效果。同时，依托专门机构来开展营销城市活动的效果似乎也更加明显起来。5营销城市是与时俱进的动态过程。如同事物总是发展变化的一样，营销城市也不是一成不变的。国内城市的营销，还处在一个初级的探索阶段，未来的路还很长。尽管大连只在塑造城市品牌方面做出了一些可贵而有效的探索，但对提升城市形象也起到了很重要的作用。但同时也必须看到，营销城市的意识、观念、行动也是从无到有，并不断调整完善和不断发展进步的。营销城市的过程不是一蹴而就，而是循序渐进的，营销城市的理论与实践都有待创新。四、对营销重庆的几点建议第一
30、：转变观念，正确认识和把握营销城市“城市的魅力不是管出来的，而是营销出来的”。的确，我们必须清醒地看到，没有一个城市可以靠自我欣赏而持续发展。城市要想赢得竞争，必须进入市场营销时代，把自己优势卖出去，赢得更多资源，以此来获得新的发展。 营销城市是一个系统的工程，是一门新兴的理论。但从根本上讲，关键是要求城市管理者解放思想，学习和借鉴营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门更要转变思想观念，由以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。从本质上讲，营销城市是满足消费者对“城市产品”需要的过程。作为中国四个直辖市之一、西部唯一的直辖市重庆，尽管也做了大量的工作，取得了巨大
31、的成就，但是离建设名副其实直辖市的要求还很远。要想打好“直辖牌”，“促进工作、推动发展”，就必须高度重视“营销重庆”工作，真正克服观念老化、思想不解放、认识片面等普遍存在的问题。我们也只有解放思想，更新观念，真正重视和实施“营销重庆”，才能在新一轮的竞争中赢得主动权、推进重庆经济又好又快的发展，从而全面实现重庆“十一五”战略发展目标。第二：准确定位，把重庆融入区域内发展城市定位就是要解决城市的发展方向和目标的问题。这个定位必须是合适的，可行的，准确的，而非不切实际。同时，要对自身所处的发展现状有客观的认识，对自身发展的战略步骤有实际的计划，尤其是要注意走好关键的第一步。重庆要准确定好位：首先，
32、必须了解现在城市群落发展态势。在全球化的大背景下，国与国之间、城市与城市之间的联系日趋紧密，任何单位都不可能孤立地求发展，借助区域的力量取长补短、协同作战是大势所趋，也是必然选择。因此我们看到，未来区域间的竞争不再是简单的个别地区的竞争，而是地区之间的竞争，是区域和区域之间的竞争。城市区间有着很复杂的联系，现在任何一个城市定位都不是孤立的，都和其他城市发生着复杂的关系。我国城市发展的现状，是以城市带和城市群的形态出现，所以城市定位必须考虑一个关键问题，就是发展什么样的城市带、与周边城市有什么样的关系、怎么区别于周边城市。其次，必须正视中国“3+2”经济圈。“3”是指现在目前中国能够和世界城市经
33、济圈竞争的三大核心城市经济圈。第一个城市经济圈是以上海为龙头的长江三角洲经济圈，覆盖了约1.2亿人口,这是人口素质、生活水平、经济增长率最高的经济圈，被称为大上海经济圈；第二个城市经济圈是以广州、深圳和香港地区为主的珠江三角洲，称为珠三角都市经济圈，大约覆盖6千多万人。很多外国专家把它称为“世界工厂”，其产品几乎触及美国和欧洲的整个市场。第三个城市经济圈是大北京经济圈，也叫环渤海经济圈，它是以北京为主，拉动天津、保定和唐山，这个区域辐射也是近6千多万人。中国的经济靠这三足鼎立而快速发展。“2”包括了以大沈阳为核心的东北经济圈，以重庆、成都和西安为核心的西部经济圈。经济学家们预测，在未来五年时间
34、里，这五大经济圈将主导中国经济的发展。目前以大沈阳为核心的东北经济圈随着振兴东北老工业区号召的推动下，也正在慢慢形成。川三角中的成都、重庆、西安相互争宠，力争成为西部中心，西部经济圈的形成还任重道远。第三，必须将重庆融入西部经济圈中发展，力争使其成为领头羊。既然中国经济的走势与经济圈有着密切的联系，那么，我们何不主动、尽快地接受这样的现实，加入城市发展部落中，将重庆的发展放在西部经济圈中来思考、来谋划、来研究。借助重庆的地理、资源、区位和政治等优势，重新对西部优势资源和市场要素进行高效的优化整合，建立起以重庆为核心、以成都和西安为轴心的中国西部经济圈，健全一个能够带动整个西部经济发展的区域新机
35、制，使其成为西部经济发展的发动机，推动西部经济增长的催化剂。要特别打造并凸显重庆比成都、西安的压倒性、绝对性的优势，使重庆真正成为引领西部经济稳定、高速、持续发展的领头羊。第三：科学规划，抓紧制定营销重庆方案科学发展的前提之一是科学规划。中国城市发展经过一段时间的艰辛探索和粗放式发展之后，已迅速进入向科学化、集约化发展的转型阶段，到了急需科学发展战略规划指导的时期。在这样一个新的发展阶段，城市营销方案的科学性将直接影响城市发展的方向和命运。制定“营销重庆”整体方案是进行“营销重庆”战略的首要任务，其核心作用是为营销城市制订一个蓝图，确定规划目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划，整体预算
36、以及执行小组成员等内容。从过程的角度来看，营销重庆整体方案至少包括三个方面：一是环境分析。即必须审视重庆的战略性资源，从科学发展观、经济全球化、构建和谐社会的高度，分析重庆直辖的意义，重庆建设的现状，重庆发展的远景，重庆的优势、势，外部的机会威胁等，需要综合考虑重庆的政治、经济、文化、科技、人口、环境、资源等。二是总体战略规划。结合重庆实际，科学地确立城市近期、中期和远期发展目标和任务，找准重庆发展的特色模式及最佳发展路径，确定城市形象、城市品牌，并有目的、有计划、有步骤地有序推进。三是支撑体系构建。构建领导制度、组织制度保障、公众与社会参与机制、资金保障机制、绩效评估等。由此我们看到，营销一
37、座城市,就如同建造一座巨大的建筑,不仅要有科学的规划方案和周密的实施计划,还要有一流的建筑设计师和一流的施工队伍,才能筑造出充满魅力和活力的城市来。它涉及到城市经济学、规划、建筑、历史、社会学等学科领域，是一门综合性很强的科学，其方案的形成是一个非常庞大的系统工程，内容丰富，涉及面宽，耗费时间长，建议借鉴国外和国内的一些经验，由专门的机构来完成。第四：挖掘特性，打造重庆品牌优势城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。品牌既不是产品，也不是名牌，城市可以自然形成，但城市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。单纯强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙
38、花一现。同时，不能简单地把塑造城市品牌理解为：就是标志、色彩和印刷品的设计。也不要把过多的精力都放在色彩设计和各种宣传活动等细枝末节上而陷入形式主义。也不要认为城市品牌塑造就是人为的城市包装，不遵循城市品牌确定原则是虚无的，毫无价值可言。只有找到城市的个性、灵魂与理念，并科学地通过由外而内的原则来提炼独特的、真正有价值的城市品牌，才可能达到营销城市的目的。提炼城市品牌，一般要遵循实事求是、独一无二、不可模仿、认同性等基本原则。提炼重庆品牌，同样需要在遵循这四个原则的基础上，兼顾城市的主要特性，予以认真研究、反复论证后确定重庆的品牌。这样提炼和塑造出来的重庆品牌，才是独一无二的、不可替代的，且具
39、有专属性和排他性，别人不能模仿，也不可能模仿。综合分析重庆城市的情况，可以发现，重庆至少具有四个特性：一是“商埠”是重庆城市的经济特性。重庆在历史上就是中外有名的贸易重要商埠，1891年中英烟台条约续增专条强迫重庆开埠，重庆就正式成为对外通商口岸，成为西方列强通向四川乃至西南的“门户”。在中国偏僻内陆地区中，重庆是开放最早的城市。二是“山、江”是重庆城市的地貌特性。一般城市都建在平地之上，而重庆由于其特殊的地理位置和历史原因，把城市建在山地中。同时，长江、嘉陵江两江历史上绕道城市而过，如今随着城市地理范围的扩大，两江完全穿城而过。在同一座城市中，山水兼备，不仅中国少有，也是世界少有的。三是“时
40、尚”是重庆城市的文化特性。它体现重庆的开放性、文化性、城市人文形象和精神追求。四是“西部”是重庆城市的方位特性。即重庆在国内的方位和地理位置。当然这只是重庆城市的四个主要特性。同时，在确定重庆城市品牌的过程中，应重视公众力量在决策过程中的作用。建议像上海、大连、深圳、杭州那样，把城市的品牌通过一定的形式让公众知晓，让公众广泛参与。也可以在重庆主要媒体开展“重庆城市形象建设大家谈”等活动，集思广益，为提炼和塑造重庆品牌广开渠道。第五：多元推介，扩大重庆影响营销重庆整体方案确定之后，就进入到全面推介阶段。营销城市贯穿于城市消费者之前、之中和之后的全过程。要树立“敢吹”、“会吹”、“经得起吹”的新型
41、推介理念，“敢吹”是推介的勇气，“会吹”是推介的艺术，“经得起吹”是推介的实力和资本。将“吹”有机地结合，才可以展示城市独到的文化品位、经营理念，迅速扩大城市的影响力、知名度，为城市树立起良好的品牌形象。1推介主体要形成格局。目前，推介主体还局限于旅游、招商引资等政府职能部门，这还远远不够。如果说政府是城市营销的主导者，那么城市推介则必须力求营造和构建一种政府牵头、社会广泛重视、各阶层、各行业共同参与推介的整体格局，政府在这个整体格局中承担着核心和关键的作用。进行推广过程中，无论是政府自己执行运作，还是和策划机构合作，都需要进行各个部门工作的协调，涉及面广，关系复杂，任务繁重，单一的某个部门或
42、单位根本无法胜任，建议设立一个专职的综合协调和执行机构，比如一个委员会或工作小组，并授予与其职能相应的权力，以保证其充分发挥作用。2推介对象须不断拓展。目前的城市宣传，基本上是面向游客、新闻媒体、企业老总等，这些当然都有必要，但密度强度不够，缺乏有针对性的宣传推介活动。而现在的推广，要不断拓展新的对象和领域，特别是面向“城市产品”的中、高端消费者，充分利用大众媒体、现代化媒体和海外媒体等平台进行强势推介，并努力形成跨区域的联动促销机制。3推介步骤应由内向外。现在许多城市只要一谈到营销、营销城市，眼睛往往就盯住外需，实际上内需同样重要。通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌
43、形象的建立根本上是由这个城市所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之努力奋斗。4推介方式宜整合营销。推介重庆要采取整合营销传播策略。整合营销传播就是传播手段之间的协同。运用媒体广告进行推广。有效地对“直辖重庆”进行广告推广，可以迅速提升重庆的认识度和美誉度，这是不可或缺的营销城市推广策略之一。通过杂志、报纸、电视、广播、互联网、海报、航班、会刊等多种载体，有重点、有计划地进行系列的广告宣传，特别要加强对重要公共新闻媒介的广告宣传，如加大在中央电视台、国内外重要的投资类、财经类、时政杂志和报纸、主要
44、门户网站，重大的投资交易会展场馆及会刊进行宣传。运用公关手段进行推广。营销城市中的受众群体包括了对城市具有实际或潜在的兴趣或影响力的任何群体，一方面可以通过发挥友好城市、驻外办事处的作用，扩大重庆对外知名度。重点扩大和加强与港澳台、日韩、欧美等重点目标市场国家与地区的友好关系，建立高级别层面的合作联席会议制度，深化文化、经贸等全方位的合作。要发挥政府驻北京、上海等重点城市办事处以及驻境外机构的作用，使之成为宣传推广重庆的“窗口”。另一方面，加强友好团体间的交流。文化、友协、宗教、体育、艺术、经促等团体、协会要积极开展对外交流活动在“走出去”的过程中要积极宣传重庆城市。通过各类人员进行推广。人员
45、推广的最大优势是沟通直接便捷、可信度高、针对性强。主要包括政府组团、对外招商引资、参观考察交流等活动中对城市的推广。强化政务组团中营销城市内容，市委、市政府的各个部门，每年公务出国的团队都应将宣传重庆作为工作的重要内容，并要求政务团人员出访时完成相应的营销城市任务并纳入考核或采取奖励。民间团体或民营企业等也应将宣传重庆、营销重庆作为工作内容之一。同时，还可制作高档次的适合于境外阅读习惯和收藏的重庆城市画册、政务纪念品、旅游宣传品等。通过举办节事活动进行推广。要重视和发挥重大节事活动的作用，利用大型表演节目、仪式、首映式、重大事件等方式，举行新闻发布会、招待会，有意识地形成新闻媒体关注的热点和焦
46、点，邀请新闻记者采访重庆、发送新闻稿件、新闻图片等，以国内外重大活动和事件为契机，策划公共关系活动，聚集本国乃至世界的目光。可以举办“摄影家眼中的重庆”摄影大赛、“中外游客眼中的重庆”征文大赛等。可以采取向社会广泛征集的方式，创建一些具有重庆特色的节庆活动，如创建营销重庆主题论坛、重庆发展论坛、山城夜景节，可以继续举办特色节庆，如重庆火锅节，力争承办有国际影响力的会议、重大体育赛事等方式，来推介重庆。通过参加展览展示进行推广。一是组办好现有的重大展会；二是组团参加国内外重要的展会；三是组团参加国内外重要的投资洽谈会展活动。通过醒目、创新的展馆设计和交易合作项目的推广，可以在极短的时间内进行业内交流推广，迅速提升城市形象。同时，在推介过程中，要注意以下几个问题：一是统一性。要特别注意将不同的传播手段、不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。同时，还要注意内外统一，也就是对外宣传什么，对内就要完善配套什么。二是针对性。要根据受众目标，有针对性地确定推介方式，减少盲目性。三是合理性。整合营销传播，要有计划、有目标、有步骤、分阶段地进行方式的整合，并不能为了加快营销重庆速度，而盲目快上大上，忽视合理性。四是注重对推介效果的评估。
