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2、规律及特点。关键词 高尔夫用品 消费者 消费市场一、前言随着社会主义市场经济的快速增长，催生了中国新一代爱好高尔夫运动的消费人群。作为高尔夫产业中重要的一部分，高尔夫球具和其他相关用品的消费市场无疑是众多高尔夫用品生产商家争夺的焦点。由于不同层次消费人群的价值观不同，各类打球人群的打球时间和技术水平不同，高尔夫爱好者在对高尔夫运动用品的选择上会有不同的看法。高尔夫用品有高中低各种档次、大中小各种品牌、职业用品和业余用品之分。高尔夫用品的销售途径有球场（俱乐部）专卖店、品牌专卖店、高尔夫用品卖场、网络销售等渠道等。因此，深入了解和研究现有的和潜在的高尔夫消费者的购买心理、购买习惯、消费特点等相关
3、问题已成为高尔夫用品市场经营者必须关注的问题。二、研究目的旨在对西安地区的高尔夫用品消费者进行调查，初步了解高尔夫用品购买者的群体结构、购买心理、购买行为等，为进一步培育和发展高尔夫用品市场提供一定的参考价值。三、研究对象与方法1.研究对象:西安市不同消费层次的新、老高尔夫打球者共105名。2.研究方法:问卷调查法、数理统计法、专家访谈法。四、结果与分析1.高尔夫用品消费者的购买行为。(1)购买渠道。主要购买渠道的调查显示如下：有34%的消费者是在球场练球或陪朋友时在球场专卖店购买的高尔夫用品，有22%的消费者是教练推荐或朋友介绍购买的，排在第三、四位的是在品牌专卖店和高尔夫用品卖场购买的消费
4、者，分别占总人数的21%和13%，另外由于国外及港澳地区的高尔夫用品相对国内来说价格要便宜许多，有9%的被调查消费者是在境外购买后带回国内的，只有1%的人是通过网络购买的。从调查结果说明绝大部分的消费者是由于打球时的需要而就近在球场专卖店购买高尔夫用品，或经教练、朋友推荐来专卖店购买高尔夫用品，这就提示高尔夫经营者在球场附近增设高尔夫用品专卖店是非常必要的，也是很具有商业潜力的。便利的购物条件、专业人士的介绍、购买与使用相结合的环境，如果再加上一些营销优惠活动，必将是许多高尔夫爱好者购买用品的首选之地。品牌专卖店和高尔夫用品卖场如果能与一些知名高尔夫球场进行商业合作，定期举行一些赛事或营销活动
5、来吸引高尔夫爱好者参与，对高尔夫用品的销售必将起到很好的推动作用。(2)购买金额。一整套高尔夫用品包括球杆、球包、手套、高尔夫鞋、服装等，所以价格不菲。高尔夫消费者对球具价位的选择，由于职业、收入与消费水平的不同，消费的差别还是很大的，购买3000元以下和3000元5000元的低档高尔夫用品的仅为2%和6%；有30%的人选择价位在5000元8000元的中档装备，居第二位；选择8000元15000元价位的中高档次装备的人数比例为41%，居首位；而选择15000元以上的豪华档次的人数则占被调查总人数的21%。从消费金额的调查数据来看，与我国的国民收入相比较，高尔夫用品仍然是十分昂贵的“奢侈品”，但
6、从参与高尔夫运动群体的职业构成和收入水平来看，其消费水平基本上是相对应的。实际上，能够参与高尔夫运动的人，他们的收入水平都很高，或者具有一定的身份，他们在选择球杆、球包等用品的时候，往往追求的是“气派”，价格高一点儿对于他们来说是无所谓的。“一套名牌的豪华高尔夫球具就是其身份和地位的象征。”2.影响购买行为的因素。(1)选择球杆主要考虑因素。对高尔夫用品消费者的调查结果为：选择品质良好，技术性能指标高的有82%，选择知名品牌，外观精美，制作高档豪华的有76%，考虑价格高低因素的有56%。调查问卷中此题为复选题，通过统计得到的数据可以看出，高尔夫用品消费者在球杆的选择上对各种因素考虑的比较综合，
7、既要求球杆外表制作有档次，又很在乎球杆的内在品质，相比较来说，对价格因素的考虑放在了最后，可见这些高收入、高身份和地位的消费者注重的是球具的品牌、品质、性能及外观精美程度。许多高尔夫爱好者为了得到一套自己满意的球具还是不惜花重金的。这也是高尔夫用品经营者销售的用品基本上都是以高档次为主，也是阻碍许多中等收入的潜在的高尔夫爱好者始终无法真正走上高尔夫球场的“拦路虎”。(2)选择球杆品牌。调查结果显示：87%的消费者选择购买国际知名品牌，而选择国内知名品牌仅占8%，国内外中小品牌占2%，品质较好的知名品牌二手球杆占2%，品质较好的仿制球杆占1%。可见国际知名品牌在品质、性能、外观设计以及市场影响力
8、等方面是国内品牌不可相比的，也是高尔夫用品市场销售的主打产品。(3)选择球杆性能的定位。对球杆性能的定位方面，68%的消费者都选择供业余选手使用的球杆，而选择职业选手专用的仅为8%，选择供介于职业选手与业余选手水平之间人群使用的球杆约占24%。可以看出，被调查的大部分高尔夫消费者都是初学者和打球水平一般的高尔夫爱好者。五、结论与建议1.西安市高尔夫用品消费者主要群体为高收入和地位的高薪阶层，主要是私营企业主、外企和国企的高管、高尔夫教练和其他高尔夫从业人员，他们具有一定的高尔夫运动经历。2.影响高尔夫运动爱好者选择高尔夫用品的主要因素有：品质的好坏、技术性能的高低、品牌的知名度、外观的精美、价
9、格的高低等。3.高尔夫用品的市场开发要引进现代市场营销机制，根据消费者的年龄、职业、收入及兴趣爱好等，积极开发适销对路的高尔夫用品。并遵循价值规律和商品供求规律的基本要求，制定出合理的价格，吸引众多的高尔夫健身休闲娱乐消费者。4.由于去高尔夫球场打球和高尔夫用品的消费是一对互为补充的消费，一种消费价格的波动会影响到另一种消费的变化，例如：过高的打球费用抑制了人们去打球的渴望，人们都不去打球，还何谈用品的销售？建议高尔夫球场及高尔夫用品经营者，能否在打球价格和用品销售价格之间寻求一个最佳组合，以达到能更好地吸引高尔夫爱好者参与打球和消费。其他参考文献Baker, Sheridan. The Pr
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