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1、 花店策划书 分院/系别：2010级会计学系 班 级：财务管理（2）班 小组成员：李延东 杨 丽 李金波 居 鑫 李 娜一、社会背景-二、市场环境分析-三、 市场细分与目标消费群选择-四、 SWOT分析-五、消费者分析-六、鲜花购买行为分析 -七、花店取名- 八、花店选址 - 九、管理策略-十、 广告活动的效果预测和监控-十一、零库存策略-十二、附录-Uncle Toms Garden我是一个任性的孩子 I am a willful child我想在大地上画满窗子 I want to paint the window on the earth让所有习惯黑暗的眼睛都习惯光明 Let all ha
2、bits dark eyes are used to the light我希望 I want to 每一个时刻 Every moment 都像彩色蜡笔那样美丽 All beautiful like crayons我希望 I want to能在心爱的白纸上画画Can draw on beloved white paper画出笨拙的自由 Draw the awkward freedom画下一只永远不会 Draw a never流泪的眼睛Tears in the eyes一片天空 A piece of the sky一片属于天空的羽毛和树叶 A piece of feather and leaves
3、 belong to the sky一个淡绿的夜晚和苹果 A light green night and apples我想画下早晨 I want to draw in the morning画下露水 Draw dew would a dewdrop 所能看见的微笑 Can see the smile画下所有年轻的 Draw out all of the young没有痛苦的爱情 No pain of love她没有见过阴云 She hasnt seen a cloud她的眼睛是晴空的颜色 Her eyes were the color of the sky我想画下遥远的风景 I want to
4、 draw the distant scenery画下清晰的地平线和水波 Under the clear horizon and water wave画下许许多多快乐的小河 Draw many happy river画下丘陵 Draw down hills 长满淡淡的茸毛 Full of pale pastel我让它们挨得很近 I let them get close让它们相爱 Let them love each other让每一个默许 Let every tacit approval每一阵静静的春天激动 Every gust of spring quietly excited都成为一朵小花
5、的生日 Become a flowers birthday最后，在纸角上 Finally, on the paper Angle我还想画下自己 I also want to draw themselves一、社会背景花店是社会整体生活文化的体现。当人们要表达自己的情感时，花，便成了繁忙的情感使者。花店如舞台，集中上演着人间最深切的情感剧！太多的人在这里告诉你，他们要表达什么样的感情和情绪，这些情感让在花店的人不断接触感动、浸润感动。千姿百态的花用独特的述说着千言万语，每一种花都是一个花语的代表，每一句都呢喃着“美好”，特别是现在。随着生活水平不断地进步，人们对生活质量的要求不断地提高。花，已经
6、是人们生活不可缺少的点缀！花卉消费近些年来呈越来越旺的趋势，除了花卉本身所具俏丽姿容，让人们赏心悦目，美化家居等功效外，它还可以开发人们的想象力，使人们在相互交流时更含蓄，更有品位。所以插花艺术也成为了我们大多数人追求的精神爱好，花材的选择也越来越受到人们的重视，也包括它的造型设计及结构搭配等。我们创办的uncles Tom garden 花店以兰州市城关区东方红广场附近的广阔消费市场为依托，兼顾越来越多年轻消费者对于花卉的个性需求，以具有一定消费能力的青年学生及上班一族作为目标客户，开展个性化品位花店创业。我们以鲜花零售业务为市场切入点，兼营盆花、干花、工艺绢花、鲜花、花器。逐步开发网上花店
7、、电话订约送花等增值服务，进而带动其他产品的发展，最终将uncles Tom garden 鲜花店打造成具有一定区域影响力、顾客忠实度的优质花卉品牌。二、市场状况分析市场环境分析1、我国花卉业从20世纪80年代开始起步，90年代进入快速发展期。据有关部门统计，目前我国花卉种植面积为14.75万公顷，年销售总额达163亿人民币。特别是近几年，随着我国国民经济的快速发展，我国花卉业的发展速度也明显加快。在广东、云南、广西、上海等地，花卉业已经发展成为当地的一项支柱产业。参加99昆明世博会花卉研讨会的200多位中外花卉专家预言，21世纪的花卉大国将在亚洲出现，而且主要是中国。花卉的发展必将推动鲜花业
8、的发展。2、从人类历史发展角度来看，当人们的物质生活得到满足后，对精神生活需求就会非常强烈，有人曾说过在中国“花如手机一样普及的时代即将到来！”“uncles Tom garden”鲜花店将目标消费者定位为有一定消费能力的中高端群体，在创业初期，暂定的目标消费群为东方红广场每天的高人流量及周边的家属区，将来逐步扩大市场，辐射整个城关区。这样的市场规模是相当庞大的，而且考虑到周围大学及中学的学生及将来毕业后将成为本花店网店的忠实客户这一现实，目标市场的容量将是相当可观的。为了更好的经营好我们的“uncles Tom garden”鲜花店，我们小组以长青学院的学生及周边居民为重点进行客户分析，主要
9、采取问卷调查（问卷调查见附录一）的方式。此次我们共发出问卷30份，收回30份。采访不同性别，不同年龄，不同职业的潜在消费者。由于时间有限，问卷数量不多，但还是从一低昂程度上反映了广大消费者朋友的消费心理和需求。我们对于消费者的基本情况、购买行为、花店取名、店址选择、管理策略等方面进行了较为深入的调查分析。三、 市场细分与目标消费群选择(一)市场细分市场细分，就是企业要根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。细分市场三类群体为, 大学情侣一族：是因为鲜花的定价一般在几十元左右，消费不高，大
10、学情侣可以在轻松的消费中享受浪漫。年轻朋友一族：大学正值年少轻狂，很多朋友间经常地联络、聚会，对于彼此之间偶尔送上一束鲜花，既温情又亲切。办公室上班族：因为鲜花是装饰办公室的理想产品，广大学子可以在重要或平时的节假日时给尊敬的老师捧去一束鲜花，表达感恩之情。(二) 目标市场对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。“uncles Tom
11、garden现阶段的目标市场是主要集中在1550岁的人群。主要以各阶段学生及上班一族为主，他们接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性。四、 SWOT分析SWOT分析是指对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。（一） 优势鲜花成本低，净利润较高，网上花店成本较之网下花店又会低一些。鲜花价格走中低档价格策略，与同类花店价格相比有较大幅度的降低，网上也采用相同策略，从这一点上来说，我们有价格竞争优势。一对情人之间的鲜花需求量很大，他们喜欢送鲜花给对方。而且不论
12、是在什么节日有一个鲜花需求量很大，网上存在着营销优势、物流配送优势。（二） 劣势鲜花容易枯萎，很难挽救，所以许多花卉必须丢掉。鲜花的价格有较强的季节性，特别在节日价格浮动较大，由于资金紧张，致使宣传等市场促销活动不到位，在一定程度上影响了知名度，目标受众认知程度相对较低。简言之，在节日的时候有很多人购买，但在平常时期，很难卖出。（三）机会我们的花店开设在广场国芳一楼，有一群活力四射，崇尚个性与追求浪漫的消费群体。他们对于鲜花的意义解读到位，尤其是在节假日，会有很多的年轻消费者会通过鲜花来表达自己的情感。另外，现在网上卖花这块市场还没有被充分开发，在网络上面的店铺都是非常的少，把学习，交流，购物
13、集于一体的就更少了。根本不能满足市场的需求。运用网络可以迅速得打开这块市场。我们的网上鲜花价格与同类相比较低, 花的种类丰富, 分类明确，容易找到自己所需的花的种类, 付款方式多样等特点.（四）威胁花店威胁与消费欲望减低.虚拟网络花店暴增造成的冲击，竞争力大！消费者不能直接看到、触摸到花。可能持有怀疑、观望态度。五、 消费者分析1.消费人群 我们选择的30名受访者中，有15名男性，15名女性。15名年轻人，15名年长者。职业涉及学生（15名）、教师（5名）、个体户（5名）、白领（5人）等各阶层。通过调查我们得出如下结论： 1）女性受访者比男性受访者更容易对花卉产生兴趣，购买的欲望比较大，对于服
14、务、包装、品种的要求较高。 2）白领、教师、学生比个体户更容易通过送花来表达感情，具有潜在的消费能力和消费需求。 3）与年长者相比青年学生有更为明显的好奇心理，在创新方面具有趋同性，较容易听同学或朋友介绍产生购买行为；购买行为基本上都是感性的，但由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩，一般选择价位低但浪漫色彩较浓的品种；购买行为往往随心所欲，没有固定的购买模式；接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性；影响产品购买的因素依次为：价格，品种，包装，服务等；购买行为节日性很强，一般集中在教师节，情人节，圣诞节及朋友生日前后。2、顾客收入 受访者的收入因为职业不同有着很大差距，白领阶层
15、收入大概在35005000元，个体收入大概在5000元以上，教师大概在10003500元，学生大概在1000元以下。而根据目前的物价水平，消费者每月大约会将占收入10%的金钱用于精神消费。消费者针对调查问卷中“您在花卉选购上能接受的单次消费大概在多少元？”这一问题上，12%选择50元以下，44%选择50100元之间，40%选择100300元，4%选择300元以上。由此可见，花卉消费对于消费者来说仍只占很小的份额，这对于花店经营者来说是一个有巨大开发潜力的宝藏。3、顾客心理 如何能够让顾客产生品牌忠实度，如何让顾客“不请自来”，这就需要花店经营者对顾客的消费心理有全方面的了解。通过调查发现，影响
16、产品顾客购买的因素依次为价格，质量，包装，服务。顾客在购买商品的同时，更多的是在购买一种服务，一种心理享受。顾客对于那些能够记住其姓名、喜好，信守承诺，一切为顾客着想的商家更有品牌忠实度。所以，我们要在销售花卉商品的过程中熟悉顾客的心理和想法，以便更好的为其提供服务。六、鲜花购买行为分析通过分析调查问卷，受访顾客一般会在如下情况下选择购买鲜花：节日、生日、特殊纪念日、庆典、会场布置、探望病人、欢迎贵宾、示爱浪漫、祭奠、表达心意。其中，选择“节日”的顾客最多，达到97%。针对这一结果我们并不感到惊讶。随着我国改革开放的不断深入，人民生活水平的不断提高，人们的追求逐渐从物质满足向精神享受过度。人们
17、在过节的时候越来越喜欢挑一些美丽新鲜的花卉来美化环境，增加节日气氛。针对顾客这一心理需求，花店必须抓住每一个重大节日。扩大潜在消费人群，激发市场潜能，加强市场宣传力度，在节日商业盛宴上分得一杯羹。七、花店取名关于花店的命名，我们小组口头询问了许多各阶段的潜在消费群体，大多数受访者觉得标新立异，令人眼前一亮的独特名称更能吸引消费者。因此，我们将花店命名为“汤姆叔叔的小花园”以此来和其他寻常花店区分开来，吸引更多的年轻人来店里，以此刺激他们消费。八、花店选址 关于花店的选址，我们从人流量、车流量、交通状况、马路状况、区域特性、人口情况及商圈情况7个方面进行了实地调查，并最终决定将“uncles T
18、om garden鲜花店落户于东方红广场国芳百货一楼。 首先，该位置位于兰州中心东方红广场，车流量大，交通便利，马路宽阔。 其次，由于离商学院，兰州大学都比较近，而且周边有电影院，体育馆，国芳综超，楼上又是国芳百货。并且晚上甘南路还有夜市，所以本区域平时人流量较大，也具有一定的消费能力，购买行为基本上是感性的，但由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩，所以消费市场广阔。 再次，从未来三到五年主要从事业务考虑，我们的uncles Tom garden定位为年轻人个性花店，主要服务各阶段学生及上班一族。由于这一既定目标，所以我们选址于此接近消费群体，不存在改变市场目标及为了适应变化的需求
19、而搬家的情况，经营环境相对稳定。而且作为创业初期，本区域虽然租金相对较高，但是经过小组对本区域其他花店成本利润率的测算，租金在我们的承受范围之内。另外，在房屋安全性上，我们选中的房子在未来十年中没有拆迁或改变用途的可能。 最后，在本区域内已经有一家经营多年的花店，而且具有一定的影响力。由于附近没有其他的花店，这家花店“一家独大”的状况维持了多年，存在花卉不新鲜、品种单一、服务态度差、缺乏新意等问题。我们“uncles Tom garden”在此选址，就是要利用其已形成的区域影响力，通过新鲜艳丽的花卉、个性化创意、多种多样的优质服务，树立自己的品牌，力求以营利为根本目的，在与原有花店竞争的同时，
20、实现区域共赢为长远目标，最终打造兰州花卉第一品牌。九、管理策略通过问卷调查，我们了解到影响产品购买的因素依次为：价格、品种、包装、特色服务、销售人员、店面设计和营销手段。为此，我们专门制定了相应的管理策略。1、 对于价格凡是单次消费满一百元，或累计消费满二百元的顾客，我们将为他们办理一张VIP会员卡，在享受消费8.5折优惠的同时，还可以免费享受“花花课堂”、包装升级等增值服务。当会员消费达到一定数额的时候，“uncles Tom garden”鲜花店将给他们会发放一些代金券来鼓励消费。2、 对于品种 我们将采取云南鲜花直运的策略，不断丰富花卉品种，从百合、玫瑰、天堂鸟、非洲菊等大家普遍接受，喜
21、闻乐见的花卉，到高档一点的蝴蝶兰、跳舞兰、黄花马蹄莲等；衬叶花材主要有散尾葵、八角金盘、蓬莱松等，补花的花材有情人草、满天星、勿忘我、黄莺等。力求在花卉品种上达到 “人无我有，人有我精”的境界。同时，我们还将推出各种时鲜盆花、干花、工艺绢花、花器以及各种花卉草木的种子。让消费者不仅可以体会到鲜花的美丽娇艳，更能够亲自动手种花、插花，感受花卉带给他们的无限乐趣。3、 对于包装 通过采访周边花店的经营者，他们普遍提到了精美的包装对于鲜花销售的巨大助力。某花店（不方便提名字，反正广场上就他们一家）经营者张女士介绍说，单枝花的零售利润只有几角钱，除去没有卖掉花的损失，以及房租、水电之外，几乎没有太多利
22、润。但通过包装就能使得花的身价大增。11朵玫瑰花以及一枝“三头百合”的成本不过20元，但包装起来的销售价格却可以达到50元以上，而圣诞等节日的价格更高。包装越精美，赚到的钱就更多。对于易于接受新鲜事物、追求个性品位的大学生，我们“uncles Tom garden”鲜花店，将通过在花卉包装中加入小饰品、小玩具，采用高档亚光包装纸，附赠暖心小卡片等方式满足顾客对于个性包装的需求。4、 对于服务 通过问卷调查及个别访谈，我们发现消费者在选购花卉的时候，除了考虑价格因素外，更多关注的是品味与个性。针对这一市场需求，我们“uncles Tom garden”鲜花店将推出以下特色服务，来吸引消费者，扩大
23、市场份额。（1）DIY花卉服务在我们的调查中，79%的受访者表示，希望在选购鲜花的过程中全程参与：亲手选择心仪的鲜花，亲手修剪，亲自在花瓣上印字或图案、亲自选择包装纸，亲自包装，亲手写心意卡等。这种DIY体验服务，可以让顾客感受到花卉带给他们的乐趣，让他们赠送花的心意更真诚。（2）神秘花种对于消费满一定额度的消费者，我们将免费赠送一些具有吉祥寓意的神秘花种，事先不告诉消费者这是什么花的种子，让他们自己通过辛勤培育去发现，在收获美丽花朵的同时，更能体会到一份意外的喜悦。（3）花花课堂在我们的调查中，83%的受访者表示对于花卉知一般了解，91%表示不能够说出3种以上的花语。消费者在选购花卉的时候，
24、无论是品种、数量还是包装，更多的是听从销售人员的介绍。针对这一现象，我们“uncles Tom garden”鲜花店的服务人员，将在销售的过程中，潜移默化的把花卉知识介绍给消费者，并将选购花卉的保养方法印制成贴心卡片，随赠给消费者。并定期为会员组织“花花课堂”，详细讲解各种草本、木本适宜家庭养的观赏花木的培育方法，让消费者更为系统的了解花卉知识。（4）乌龟慢递 消费者可以给未来的自己或者未来的Ta写一封信件或者明信片，然后在未来的某一天我们将寄出这份特殊的信件，让消费者感受到不一样的温馨和时光和岁月所带给自己的改变和感动。(5)留言板 消费者可以写下对自己，对小店，此时此刻的专属心情。等到下次
25、再来，看时光荏苒，自己渐渐模糊的字迹，这将会带给消费者不一样的独特体验。（6）代写情书，代表白 “uncles Tom garden ”将代替有需求的顾客给心爱的ta写一封温暖而又不失文艺的情书，同时代替各种表白。5、 服务人员 通过调查显示，80%的受访者喜欢女性服务人员，20%喜欢男性服务人员。鉴于此，我们将全部聘请年龄在20到25岁之间的女生担任销售员，并打造“uncles Tom garden”美女销售特工队。制定花店管理制度，用制度去规范员工，培养员工的主人翁精神，实行规模化管理，专人专职。要求每位员工通过自己的诚实劳动，在花店举行的花艺培训上不断提高花艺技术水平、知识结构和美学修养
26、。争做优秀员工，努力做到脑灵、手勤、脚快、口才好。凡事以“诚”字当先，做人诚实，态度诚恳，待客真诚，开辟客源，稳住熟客，争取新客，尽心尽责做好各项工作。6、店面设计 在店面设计上，通过我们小组的口头访问，90%的受访者喜欢温馨浪漫的消费环境，7%的受访者偏爱淡雅朴素的消费环境，余下3%的受访者钟情于神秘新奇的消费环境。因此，“uncles Tom garden ”鲜花店在店面设计上将基本遵循浪漫温馨的基调，色彩以浅色调为主，大量运用落地窗、镜子、彩色射灯、暖色壁纸及欧式铁艺等烘托花店的气氛，美化花品，提高花店的品位。6、 营销手段 节日经营在花店经营中占有很大的比重，我们花店会提前宣传，如店前
27、挂红底白字横幅、在人口密集的地方发放宣传彩页等。根据市场的需求，备好货源，组织熟练的花艺员和送货员销售并宣传。适当作一些店面广告、媒体广告。比如传播速度很快且很有效果的广告平台微博。 另外，进行广告创意及策略选择。要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。我们“uncles Tom garden”的广告信息是： 在情窦初开的年纪遇见你，等到足以与你相配，用一只白色玫瑰送给你我最纯真的吻。十、 广告活动的效果预测和监控 广告费用预算： 1)初期宣传、广告推广费用 ： 1000元/年 鲜花的邮寄保险费用等 2)网站建设费用：静态网站400元起，动态网站800元
28、起 3)网站的托管费用=基础设施费用+网络环境费用 独享10M 5万/年十一、零库存策略由于鲜花是不可储藏类产品，它的保鲜期非常的短，运输时对环境的要求也很高，所以应尽量使产品实现零库存原则。这样，既能节约成本，又能使产品保持新鲜度，减少了因库存或运输而带来的损失或成本增加。十二、结论及建议花店是典型的小本经营企业，工作强度低，人员需求少，职业专业性要求不高。所以有人认为开花店能赚大钱，见效快，无风险。殊不知花卉业是一个高投入，高风险的行业，盲目开花店会造成难以挽回的经济损失。因此，投资者要在开花店前作深入细致的考察论证。随时密切留意花卉行情，最大限度降低风险。本创业小组在充分分析消费者调查问
29、卷、整理总结个别访问的谈话记录之后，就我们鲜花店的创业项目得出一些浅见，同时针对在调查过程中发现的问题，以及在实际操作中出现的困难，找出了有一定效果的解决方法。（一）困难和解决方法由于我们的鲜花店刚刚开始计划，存在很多困难和不足，具体表现为：时间紧迫，整个计划难免有些欠缺；资金方面存在严重不足；没有花店经营经验；进货渠道单一，缺乏固定大宗顾客；房屋租金高；人员培训费用大；竞争者经营时间长，市场占有率高；鲜花折损率高等困难。（二）建议俗话说“好风频借力”，在创业的过程中，仅依靠我们学生的力量是不够的，在遇到困难的时候我们就迫切的需要学校的帮助。我们可以与创业教育学院联系，向他们详细介绍我们的项目，并通过书面报告进行项目的可行性分析，准确计算出投资回报率，内部收益率和投资回报年限。希望能够借助学校的力量，先在地下创业园区进行项目孵化，直到资金充足，人员齐备，条件成熟的时候再走向社会，面向市场。在进行完消费者市场调查之后，我们创业小组的全体成员正怀着饱满的热情，全心全意的投入到花店的可行性论证及商业策划中。我们有信心，有勇气，相信经过全体成员的不断努力，以及学校的大力帮助，我们的“uncles Tom garden ”鲜花店一定会取得成功，一定能够成为城关区地区花卉的一品牌！十二、附录
