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1、北京城市学院信息学部2012-2013-1学期战略管理与组织行为学课程大作业专 业： 信息管理与信息系统（信息分析师）2012年12月目 录第一章 公司简介21.1蒙牛乳业集团背景21.2蒙牛乳业集团创始人21.3蒙牛乳业发展状况2第二章 企业战略分析32.1企业外部环境分析32.2企业内部条件分析42.3企业社会责任与战略目标4第三章 企业战略选择53.1公司战略选择53.2企业国际化战略5第四章 企业战略实施64.1职能战略64.2领导与战略6第五章 蒙牛乳业SWOT分析75.1 SWOT之优势85.2 SWOT之劣势85.3 SWOT之机遇95.4 SWOT之威胁10第六章 总结10参考
2、文献10第一章 公司简介1.1蒙牛乳业集团背景 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。2008年9月，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。2012年9月起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。11.2蒙牛乳业集团创始人牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人。老牛基金会创始人、名誉会长，“全球捐股第一人”，1999年离开伊利。1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠
3、军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽强崛起的标杆，蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业。2002年中国十大风云人物之一。2011年6月，蒙牛乳业在港交所发布公告称，其创始人牛根生辞职。21.3蒙牛乳业发展状况蒙牛乳业集团成立于1999年，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相
4、，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一的荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700
5、多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元化。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐3000多万元；2004年6月，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南电视打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。截至2011年底，蒙牛集团在全国2
6、0多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。3第二章 企业战略分析2.1企业外部环境分析人文因素：众所周知人口是构成市场的第一位因素，人口的多少直接决定了市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。蒙牛重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向。经济环境：呼和浩特是内蒙古自治区的首府，是自治区的政治、经济、科技、文化、教育中心。主要以
7、轻工业为主，特别重视乳业的发展，是中国乳都。 自然环境：呼和浩特位于内蒙古自治区中部。东经11046-11210，北纬4051-418，地处内蒙古自治区中部大青山南侧，区内水草肥美，优越的地理位置加上得天独厚的蒙古高原大陆性气候，特别适合奶牛养殖业的发展，为盛产世界知名乳业提供良好的奶源。政治法律环境：2001年中国加入世界贸易组织，中国的牛奶也面临世界乳业的竞争压力。同时中国政府也出台一系列政策鼓励的乳制品产业政策。以及相关法律法规的完善。文化因素：随着经济的快速增长，全国人民生活的水平得到显著改善，越来越多的人开始注重生活的质量，对营养的需求也开始增大，牛奶作为一种含有高营养的产品，得到越
8、来越多人的亲赖。产业结构：呼和浩特市产业结构较为单一，乳制品产业最为发达，这为中国的乳制品提供了前所未有的机遇。技术环境：全国规模最大的单体牧场，集：“种草养牛挤奶”于一体，汇集了欧美等7个国家的专家团队规范牧场的建设和管理。2.2企业内部条件分析产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权，而且拥有领先同行业的核心技术，拥有多项技术创新，产品研发能力较强。成本优势：蒙牛的选址靠近原料基地，内蒙古土左旗作为为全国奶牛县级第二大奶源基地。以及政府的大力支持，具有较大的成本优势。竞争优势：品牌效应好，质量高。2.3企业社会责任与战略目标 蒙牛宗旨：（1）本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙
9、牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。（2）本着大企业负大责任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会
10、”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”使命：为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东以及和所有的利益相关方共成长。企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念，也是企业社会责任的具体体现。蒙牛使命包含两个方面的含义：一是突出蒙牛产品的“安全、优质、健康”三个要素。从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业；从消费者的关注点来看，食品安全最为重要；从蒙牛企业的愿景，我们要生产质量最好的乳制品。“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结合起来，三者互相促进、相辅相承。二是突出蒙牛与利益相关方的互利
11、互惠、相互依存的关系，“股东投资求回报，银行注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长，形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。 愿景和价值观：做质量最好、最专业、最专注的乳品企业阳光、高尚、责任、创新. 4第三章 企业战略选择3.1公司战略选择集中战略：蒙牛集团创业以牛奶为主打产品，12年来一直不忘本，尽管牛根生一手创造了蒙牛奇迹，开创了饮料，冷饮等。但是这么多年来，蒙牛一直在不断坚持创新，推出了一系列的新产品，就如广告中的一样，不是所有的牛奶叫特仑苏，享誉中国市
12、场。3.2企业国际化战略蒙牛总裁孙伊萍受博鳌亚洲论坛邀请参与了第三次中美企业家对话活动，来自中美两国的近20名商界领袖共聚一堂，就中美经济前景、投资环境变化、民间资本及国企改革等议题进行了广泛和建设性的讨论。蒙牛总裁孙伊萍介绍了蒙牛牛奶的国际化战略，赢得了与会人士的高度肯定。 孙伊萍介绍，蒙牛牛奶早期的国际化战略是着眼于在市场上走出去，也组织了大量团队考察海外市场，但是在经过深入的调查后，发现其实中国的市场潜力更大。在专注于国内市场、经过长期的深耕之后，蒙牛从内蒙古的企业成长为国内最大的乳品企业，现在也迎来了非常多的国际合作伙伴，走出了具有蒙牛特色的国际化战略之路。5第四章 企业战略实施4.1
13、职能战略营销战略：（1）产品策略：以液态奶为核心产品，在我国从事生产销售乳制品。蒙牛的每一类产品都有其特定的拓展方向，产品架构上，依照价格和消费量，分为高中低三档。（2）促销策略，对于广告的投入，总是能抓住机遇和事件方面，不惜投入重金。研究发展战略：三聚氰胺发生之后，蒙牛加强了对奶源质量的监管措施，在全国范围内，投资建设了许多集中化的奶牛养殖牧场，统一的现代化管理。加大对高端市场的研发，开发儿童市场。蒙牛联手Arla Foods引进欧洲高端乳品 双方合作进一步深化。继六月份签约达成战略合作关系及成立“中丹乳品技术合作中心”之后，蒙牛其第二大战略股东Arla Foods的合作又有新内容。Arla
14、 Foods从欧洲原装进口的乳品品牌Arla爱氏晨曦正式登陆中国市场，标志着蒙牛与Arla Foods的合作从技术交流逐步向终端产品延伸。64.2领导与战略 2012年7月31日蒙牛乳业公告，公司元老级人物杨文俊已辞去执行董事、副主席以及战略及发展委员会成员职务。至此，创办蒙牛的牛根生等10位元老无一例外全部出局，中粮集团将迎来全面掌控蒙牛乳业的时代。7在2009年7月，中粮集团联手厚朴基金以每股17.6港元的价格，斥资61亿港元收购蒙牛乳业20%的股权，成为第一大股东。当时，中粮集团表示“三年不参与蒙牛具体经营”。但中粮集团一直没有停止对蒙牛乳业加强控制的步伐。中粮集团于2011年7月份斥资
15、近36亿港元再度购入蒙牛乳业股份以稳固大股东的地位。除此之外，2009年至今，包括中粮集团董事长宁高宁、总裁于旭波、战略部总监马建平等，先后赴蒙牛乳业出任高管。在发生多起食品安全事故后，蒙牛大股东中粮集团加快介入，并彻底去“牛根生”化。31日，蒙牛乳业发布公告称，杨文俊辞去执行董事、副主席以及战略及发展委员会成员，而委任Tim Orting Jorgensen为非执行董事兼战略及发展委员会副主席；委任Finn S. Hansen为非执行董事，均于昨日起生效。业内人士指出，杨文俊为蒙牛十大创始人之一，同时也是十大元老中最后一个留在蒙牛的，然而他的彻底离去，意味着蒙牛“牛根生时代”正式结束。对于杨
16、文俊的离去，蒙牛乳业在公告中解释是，“因个人事业发展”。公告同时表示，蒙牛的另一家投资者厚朴投资董事长方风雷，因投入更多时间处理及专注其他个人业务，而辞去非执行董事以及战略及发展委员会成员。201209.20晚，蒙牛集团宣布，从21日起，蒙牛将在全国主要城市100余万个销售网点逐步上架 新包装牛奶。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。据悉，换新装后产品的容量和售价都不变。蒙牛发布了全新的主视觉、品牌广告及产品包装。首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能牛奶两大产品，新包装将在全国市场同步切换。蒙牛总裁表示，蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值
17、观的回归和重温。近年来，蒙牛不断被曝光出各种产品质量问题，学生饮牛奶集体中毒事件、产品被检测出强致癌物黄曲霉毒素M1超标事件及经理更改生产日期等等。这些负面曝光使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈，更换产品包装能为蒙牛的信誉度加分吗？有业内人士指出，蒙牛此次大规模换包装是中粮为了与前蒙牛旧形象做切割，换新帅换新装是一脉相承的大变革。中粮集团董事长、蒙牛集团董事局主席宁高宁表示，蒙牛必须尽全力把好质量关，为消费者提供安心、放心的好牛奶。8第五章 蒙牛乳业SWOT分析5.1 SWOT之优势 机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、
18、企业效率非常高。 研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市
19、场。府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。5.2 SWOT之劣势人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速
20、发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的问题。 经验论的局限性。蒙
21、牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“
22、强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干过司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的
23、是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。5.3 SWOT之机遇谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，
24、钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。5.4 SWOT之威胁 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏第六章 总结 总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题参考文献1信息来源百度百科2信息来源百度百科3腾讯网 2009.07.06 4蒙牛乳业集团 5新浪财经 2012.06.28 6蒙牛乳业集团 7全景网 2012.08.01 8和讯网 2012.09.21 得分情况序号评分细则得分1选题与课程相关，具有理论价值或应用意义（1-5分）2背景交代清晰，理论依据充分（1-10分）3研究方法适合选题，逻辑清晰（1-10分）4案例选取适当，数据翔实可靠（1-10分）5结构完整，内容充实，结论可信（1-10分）6行文规范，格式符合要求（1-5分）78910总分评语教师签字： 年 月 日
