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1、2011薰衣草安眠口服液品牌营销推广方案* 薰衣草安眠口服液品牌营销推广方案 目录前言1一、品牌定位1 1、品牌的产品属性分析1 2、消费者行为分析1 3、品牌定位的具体内容1二、品牌战略规划2 1、品牌战略目标描述2 2、短期品牌规划2 3、长期品牌规划2三、品牌组织结构与管理2 1、品牌组织结构设计2 2、品牌组织的职能的描述2 3、品牌管理职能的执行顺序3品牌整体规划3品牌诊断3制定品牌计划3组织品牌计划的执行3监督品牌计划的具体实施3修改和调整品牌计划3协调各个部门在品牌推广中出现的问题3四、品牌定位市场分析4 1，我国保健品市场品牌现状分析4 2，行业内竞争对手分析5 3，产品定位分
2、析5五、品牌媒介推广传播策略6 1，媒介的选择6 2，广告策略7 3，公共关系传播7六、危机管理8参考文献9前言全球企业进入了一个全新的品牌竞争时代。尤其是进入本世纪后，知识经济和技术手段飞速发展，保健品行业同质化现象越来越明显，品牌已日益成为企业获取长期、稳定竞争优势的最重要因素。我国保健品行业一直以来受“信用危机”困扰，品牌建设尤为重要，品牌营销已成为企业经营管理者日益紧迫和重要的课题。本文通过分析保健品行业品牌营销现状，制定探讨当前品牌营销的战略方针，提出实施措施。一、品牌定位1、品牌的产品属性分析：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分：标志和信誉。对于消
3、费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论，品牌形象理论，品牌资产理论，品牌延伸理论，品牌关系理论等，其研究成果已日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和组成部分。2，消费者行为分析：通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技术，结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。本课程重在概念的引入、基本理论和背景应
4、用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练。薰衣草口服液正是对于消费者进行了详细的分析，才成功研制出精油口服液。3，品牌定位的具体内容（品牌属性、品牌文化，品牌质量） 品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。 从消费者和市场的角度来讲，消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，
5、它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。 因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。薰衣草安眠口服液只是具有独特的品牌定位，在选择受众群体上进行了大量细致的调研，结合了市场和消费群体，进行了行之有效的整合，从而对品牌定位的具体内容进行了长期的规划。二、品牌战略规划1，品牌战略目标描述：战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动，优选品牌化战略与品牌架构
6、，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润，科学管理，累积丰厚的品牌资产。本公司应大力加强对于薰衣草安眠口服液这个品牌的的战略规划力度，使之有效的进行企业文化推广。2，短期品牌规划（知晓度、知名度、指名度） 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累 ，品牌的核心价值积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。3，长期品牌规划（知名度、
7、指名度、满意度、美誉度、自豪度）品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。三、品牌的组织结构与管理1，品牌组织结构设计：(1). 品牌层数的确定 层数取决于产品。如果产品单一，可能只需要一层;如果产品多元化发展，或者产品升级换代，规格、型号发生变化等，可能需要两个或多个层次。品牌层数的确定主要依据以下因素
8、：产品线长度;产品组合宽度;产品本身的复杂程度。一般来说，产品线越长，需要的层次越多;组合宽度越大，则另类要求越明显，自然也需要增加层数。产品本身是低卷入的，就不需要较多的层次，若是比较复杂的产品就需要较多的层次。我国绝大部分企业只有一个或几个品牌，因而品牌层数的问题不明显。(2). 不同层次品牌要素的整合 不同层次的品牌要素如何组合?一般认为是公司品牌+家族品牌+产品品牌。但也不尽然。因此，在实际设计中必须明确这些要素中何为主，何为辅。明确之后，在品牌要素的排列顺序和字体(或符号)标识上都要显示出来。主品牌要素通常排在前，字体大一些，醒目一些。宝洁公司的品牌以产品品牌为主，公司品牌为辅，通常
9、的顺序是产品品牌+公司品牌 在决定品牌要素中何者需相对突出时，应根据企业的品牌策略、产品定位及差异性的要求而定。主品牌要素要显示品牌的独特定位，既有别于公司其他品牌，也有别于公司竞争者的品牌。 在品牌层次组合中，不管以产品品牌为主，还是以公司品牌或家族品牌为主，都会影响消费者对品牌差异性的感知，影响品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌为主，则公司品牌或家族品牌联想的支配作用更大，进而决定顾客的选择;相反，如果产品品牌突出，则更有利于产品差异性的创造，而对公司品牌或家族品牌的联想就较少。 总之，不同层次的品牌要素的整合模式并不相同。一般根据产品的相似性和差异性及公司的品牌策略而进行整合，以达到整体
10、的品牌权益优化目标。(3). 品牌要素与多种产品整合前面谈的是一个特定产品上的若干个品牌要素如何组合的问题，下面看一看品牌要素覆盖的产品宽度(也叫品牌层级的水平宽度)，即某个特定的品牌要素能与哪些产品联结在一起。一般来说整合有3种模式：(1)直接把品牌与多种产品相连，不做任何修饰。如娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥。(2)在品牌名的后面加个后缀，形成系列产品。如惠普在成功推出其激光打印机LaserJet之后，引入了一系列的“Jet”命名的产品：DeskJet，PainJet，ThinkJet和OfficeJet。(3)在品牌(产品)名前加一个共有的前缀的方式来推出系列产品。如非常可乐、非常柠檬、非
11、常茶饮料、非常果汁等。2, 品牌组织的职能的描述一些全球性的公司拥有多个品牌，如通用汽车有40多个品牌，雀巢公司有700多个品牌。品牌多了，品牌要素也会随之增加。这样下去，某个品牌代表什么，品牌与品牌之间的关系如何，不仅消费者搞不明白，企业自己有时也会糊涂。因此，在这种情况下，就有必要对品牌层级进行简化。简化品牌层级的第一个依据是，品牌标识是否清晰，有条理，容易理解，一看即明。第二个依据是，在某个层级上的主打产品(也称“旗帜产品”或“核心产品”)是什么。明确了主打产品，然后理清它和其他产品的关系，进行合理简化。其目的也是能有效地与消费者沟通，让典型产品和最佳的产品结构去展示品牌内涵，使消费者充
12、分感知品牌的价值。3, 品牌管理职能的执行顺序:品牌整体规划品牌诊断制定品牌计划组织品牌计划的执行监督品牌计划的具体实施修改和调整品牌计划协调各个部门在品牌推广中出现的问题。四、品牌定位市场分析：1，我国保健品市场品牌现状分析保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。
13、我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的提高，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%60%之间，金钱开道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后却未造就高信誉度。最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省
14、市自治区做了大型调查。调查显示，超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感，国民对于保健食品行业空前的诚信危机5回顾保健品的二十余年发展历程，保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期
15、，进入至关重要的转型期。此外，国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，己连续多年位居中国保健食品销量第一名，此外，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。2，行业内竞争对手分析：(1)根据整个促消化，补体等保健品市场的基本情况，可以将好胃口口服液的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手，其中一类竞争对手为促消化类的其他品牌，如：好娃娃、古风、玉王等保健品。二类竞争对
16、手为红牛、佳得乐等系列功能性饮料。 (2)价格上同类产品的价格普遍偏低。 (3)众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。 (4)在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段多。尤以好娃娃、红牛为甚，而目前好胃口口服液在广告、促销、终端建设、维护都处在建设阶段，与之相比还有非常大一段距离。 (5)促消化系列的同类产品如好娃娃、古风、玉王其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。3，产品定位分析：薰衣草安眠口服液是一种能促进机体睡眠自我调节，同时也能补充体能，以薰衣草为主要原料的保健品。因为此种保健品目前在市场上比较少，但是具有产品的某一个或者两个功能的产
17、品很多。说明产品的功能方面适合消费者的特点。基于此，我们选择进入保健品市场，对于消费者来说，能够花更少的钱买到更合适的礼品，这是求之不得的事。同时，由于产品具有补充体能的功能，所以也能吸引一定额运动爱好者，但是相比于专业的功能性饮料，我们的产品还具有很大的不足，而且由于我们产品的主打功能是促睡眠，提升睡眠质量，所以运动爱好者市场不是我们重点进攻的市场，它是我们对其他市场的调节与补充。对于医疗市场，由于目前医疗市场的特点，考虑到企业的背景等问题，而且公司地处西北部欠发达地区，医疗市场对产品的需求较少，所以，医疗市场也将不是我们的重点进攻市场。考虑到薰衣草安眠口服液刚推出市场不久，品牌形象没有树立
18、，但由于我们产品用途功效上都比目前市场上的产品优越，所以我们把产品定位于中高端礼品市场，和中端的失眠障碍病人医疗市场。五、品牌媒介推广传播策略消费者接受媒体调查：根据不同消费目标，了解和掌握不同的文化层次特质，了解其对“薰衣草安眠”口服液接受途径，判断和分析媒体合理组合以及消费者对媒体的喜好和接触频率，从而为选择广告媒体提供依据。“薰衣草安眠”经营策略，对产品在市场上的反应极为重视，以便了解目标消费市场对产品的看法，以确定广告诉求正确方向。通常进行了下列几项产品研究的情报收集：产品口味调查、产品服用调查、产品形象调查、产品家庭保存方法调查、产品定点饮用调查、产品消费者座谈会等。产品口味调查：对
19、于“薰衣草安眠”口服液的口味反应不一。良药苦口被大多数消费者接受，但“薰衣草安眠”不是药也要众所周知，这对推出新产品、了解消费者对“薰衣草安眠”系列产品接受度是个很好的参考数据。产品服用调查：针对不同的消费目标，了解“薰衣草安眠”口服液的服用效果，以获得消费目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。产品形象调查：分析不同消费目标，对“薰衣草安眠”口服液外包装和内包装的形象评价，有利于“薰衣草安眠”系列产品走向市场的定位。产品家庭保存方法调查：除产品说明书上所述保存法之外，寻找其它更佳的保存方法，以获得产品在保存上的最新资料。产品定点饮用调查：对人流量大的公众场所(如公园)，选择目标对象，现场直接调
20、查访问，以取得第一手资料。产品消费者座谈会：分别不同的区域，不同的目标消费群，召开“薰衣草安眠”口服液用户座谈会，深入挖掘典型消费习惯、产品认识、购买需求、产品功效，加强厂方与消费者间接沟通。就是这样通过以上系统而成功的市场调查，“薰衣草安眠”获得了大量准确有效的第一手情报资料，为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。六、危机管理1，重塑行业信心的品牌建设指导思想 树立长远观念，增加价值含量：首先，必须树立长远发展观念，只有立志长远发展，才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育，培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程，这个过程没有技巧和捷径，必须通过长时间的不
21、懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题，树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。其次，产品科技含量的提高是一切品牌战略实施的基础，在既定市场条件下, 品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度。企业领导必须时刻关注行业的最新科技动态与进展，寻求、把握每一个科技转化为生产力的机会。其三，在当前的市场和技术条件下，品牌知名度的建设已相对容易。加大纸媒、电视和网络的广告投入，均可以在短期内极大的提升品牌的知名度，但对企业品牌美誉度的提高基本无效。 构建和维护品牌资产，切实做好品牌定位：品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌
22、的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。财富杂志进行的一项调查研究表明，决定人们是否喜欢一家公司的关键如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。品牌维护措施可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。企业战略决策阶段首要任务是战略定位.。定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。定位不是做给老板看的东西，定位应该能够被顾客切身感受到，是向目标顾客保证的一种承诺。确保品牌定位的准确务必遵循以下原则：第一是执行品牌识别原则。第二是切中目标受众原则，品牌第三是积极传播品牌形象原则。2，品牌营销战略实施的几个问题
23、 品牌构建培育，企业必须认真思考怎样把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，在品牌传播过程中建立关系，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，成为命运共同体。从而使企业在宣传品牌的同时，就开始有效积累品牌资产。 品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公众为核心，高度重视公众的反应。利润目标之外，设置一个以社会责任为内容的公司使命，从而树立起良好的“企业公民”形象，当前社会功利主义日趋严重，在诸如汶川地震、甲流等严重的群发灾害面前，如能展现大爱，在体现公民应尽责任的同时，必能获得社会的
24、关注，造就双赢。 提升品牌核心价值的方法。哈佛商业评论对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力 大力培养忠诚顾客。企业获得忠诚顾客的前提是其所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动，但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。打动持漠视态度的顾客群，使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群，必须做到：第一品牌定位准确；第二推广活动持续连贯；第三要使产品具有差异性和功
25、能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的便利性。 常设危机管理。企业在发展过程中总会发生突发事件，因为天下没有十全十美的企业。如何机智处理，恰恰是企业文化和管理能力的高下体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，不亢不卑，居于主动积极位置。现在社会信息如此发达，谁蒙蔽了群众，遮挡了“信息阳光”，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布的时间越早、公开的力度越大，危机危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置;反之，则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。参考文献：1(美)戴维.阿克著,吕一林译.创建强势品牌M.北京:中国社会劳动保障出版社,2003.2中华报告网.2002年中国保健品行业趋势和竞争分析报告3岳小林,王磊.加强保健食品广告监管之管见.中国药事,20034余正,胡天佑.保健品行业发展的问题及其对策.中国药业,2004
