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1、营销策划试题1一、 名词解释：（45=20）1、 创意经济由人的创新性的思维活动对社会产生的经济效应。2、 头脑风暴法是创意产生常用的一种方法，多人组成，对一个具体解决办法进行开放式的讨论，不仅新方案的优选，目的是产生出多个创新性的“点子”。3、 促销策划对产品或服务的促销，进行广告、人员销售、销售促进、公关活动等多种方式的设计和安排。4、 项目建议书在策划机构与服务企业达成营销策划正式协议之前，由策划机构向企业递交的针对整个营销策划方案提出的总体策划思路和工作说明。5、 品牌延伸企业将已经具有一定品牌资产的品牌用于其他类别的产品。6、 整合营销策划是指对产品或服务的营销问题进行从环境分析，到
2、营销战略、策略、组织的系统、全面的计划和设计7、 企业形象策划对企业形象进行系统化、视觉化的设计，并传播给公众，达到树立良好的企业形象的目的。8、 焦点小组法是市场调查和创意产生常用的一种方法，又具有代表性的被调查者或专家组成，对一个具体问题进行开放式的讨论。9、 品牌混淆由于品牌延伸而造成的原有品牌定位和形象不清晰的现象。二、 简答题（52=10）1、营销战略策划的主要流程（1）市场营销环境分析，特别是消费者分析和行业/竞争者分析；（2）市场细分；（3）目标市场选择；（4）市场定位；（5）战略目标；（6）战略模式和阶段2、创意思维的主要方法逆向思维、组合创造、模仿创造、头脑风暴等1、营销战略
3、策划的主要流程（1）市场营销环境分析，特别是消费者分析和行业/竞争者分析；（2）市场细分；（3）目标市场选择；（4）市场定位；（5）战略目标；（6）战略模式和阶段2、年度营销计划书的写作内容（1）上年度营销总结；（2）本年度营销目标；（3）本年度营销总体思路；（4）本年度营销策略计划三、 论述题（152=30分）1、学完营销策划课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题？1) 以顾客为中心，详细调查顾客需求 2) 做好市场定位，用精练语言概括定位3) 营销策划人需要综合素质和能力，知识结构完善4) 营销策划需要灵感和创意5) 营销策划自身也需要“营销”6) 文案规范、图表丰富2、作为一名出色的
4、营销策划人，你认为自己应该具备什么样的知识、素质与能力？1) 心理学、社会学、经济学等多方面的知识2) 意志力、创想力、表达力、洞察力、沟通力等等1、列举目前中国企业营销中普遍存在的问题，并提出改进建议。7) 对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位 8) 企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的 9) 销售目标不明确或不切实际 10) 销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失严重 11) 销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多 12) 分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多 13) 营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告 2、商业计划书的主要写作
5、内容。3) 项目概况4) 团队介绍5) 企业发展战略6) 市场营销计划7) 人力资源计划8) 组织结构设计9) 投融资计划10) 成本费用预算11) 财务收益预测四、 策划题(202=40分)1、大连冰凌花食品有限公司目前欲在大连市场推出包装奶，计划上市时间是2008年5月，请您为该产品作出一份指导产品上市的整体营销策划方案。（30分） 要求：（1）按照完整的整体营销策划报告的结构写出，缺项扣分。 （2）重点在于营销战略策划、品牌策划、促销策划。1）摘要：写明主题和观点2）市场环境分析：蒙牛、伊力等竞争对手分析，牛奶消费需求特征分析3）营销战略：目标市场和定位，战略模式4）营销策略：第一，产品
6、与服务策略；第二，价格策略；第三，渠道策略，第四，促销策略5）营销组织：人员、结构、激励与控制6）预算和实施计划7）风险控制2、在联通CDMA的市场推广中，联通公司不惜巨资聘请麦肯锡为其制定了一套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMA产品并未出现预期的推广效果。有评论说是麦肯锡不切实际的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自身执行力不够造成的。问题：1、假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对麦肯锡原方案进行的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？为什么？2、结合目前手机市场现状，对CDMA手机进一步扩宽市场做出一项结构完整的营销策划方案。问题1：第一步，进行专业的市场
7、调查和行业分析；第二步，企业内部有关高层管理人员进行讨论，并与麦肯锡公司人员沟通；第三步，调整麦肯锡方案。问题2：1）摘要2）市场环境分析：通讯技术分析、竞争环境分析、消费者需求特征分析等3）自身SWOT分析，分析优劣势、外部机会和威胁4）营销战略制定：档次定位、目标市场5）营销策略设计：4P6）风险预测和费用预算等1、即将毕业，面对激烈的人才竞争，回顾四年的学习历程，您可有感悟人生就是营销！作为营销专业学生的您，正在寻找并满足您的潜在客户用人单位，可否为自己写出一份“营销策划方案”来。（20分）要求：（1）真诚表露、结构完整、内容合理；（2）须有SWOT分析，目标市场选择、定位1）摘要2）人
8、才市场环境分析：竞争环境、人才需求特征3）自身SWOT分析，分析优劣势、外部机会和威胁4）营销战略制定：确定自己的职业生涯方向和定位5）营销策略设计：为提高求职效率而设计：如何包装自己（包括简历设计）、薪酬要求、求职渠道、面试技巧设计4P策略6）风险预测和费用预算等2、如果您现在拥有30-40万元，您想在学校附近开一家规模不大的餐饮或娱乐店。是特色饭店，还是酒吧、茶吧、网吧，或者其他更有创意的小店，请自己决策。请为此写出一份整体营销策划方案来。（20分）要求：（1）按照整体营销策划方案的结构来些，结构要完整，缺项扣分。（2）要确定选址、选项，要有环境分析，突出服务、促销、品牌策略等。1）摘要：
9、写明主题和观点2）市场环境分析：周边环境分析、学生就餐休闲需求特征分析、竞争对手分析3）营销战略：目标市场和定位，战略模式4）营销策略：第一，选址与店面设计；第二，产品与服务策略；第三，价格策略；第四，促销策略5）营销组织：人员、结构、激励与控制6）预算和实施计划7）风险控制一 单选题(本大题共有10小题，每题2分，共20分，下面各题中只有一个符合题目要求，请把正确的选项填在后面的括号中)1.优秀的营销策划人需要具备的素质不包括（ D ）A.知识素质 B.心理素质 C.能力素质 D.身体素质2.下列属于市场营销环境的特征的是（ A ）A.客观性 多变性 相关性 可利用性B.整体性 相关性 客观
10、性 可变性C.相异性 相关性 客观性 可利用性D.可利用性 多变性 统一性 稳定性3.营销调研的类型不包括（ A ）A.检验性调研 B.描述性调研 C.诊断性调研 D.探测性调研4.下列属于定量调研发的是（ C ）A.观察法 B.深层访谈法 C.实验法 D.文案调查法5.下列不是市场细分的方法的是（ B ）A.单一变量法 B.差异因素细分法 C.主导因素排列法 D.综合因素细分法6.下列是市场定位策略的是（ D ）A.避弱定位 B.平稳定位 C.风险定位 D.重新定位7.下列不属于形象策划原则的是（ B ）A.目标性原则 B.求真务实性原则 C.公众利益性原则 D.切实可行原则8.下列不属于营
11、销组合策略的是（ A ）A.品牌策略 B.价格策略 C.渠道策略 D.促销策略9.市场竞争策略不包括（ C ）A.产品技术竞争 B.产品概念竞争 C.产品创新竞争 D.产品价格竞争10.下列品牌元素对应正确的是（ B ）A.品记-认同度 B.品行-忠诚度C.品类-偏好度 D.品值-美誉度二多项选择（本大题共有10小题，每题2分，共20分）11.随机抽样的种类有（ ABCD ）A.简单随机抽样 B.分层抽样 C.系统抽样法 D.整体抽样 E.判断抽样法12.企业向消费者传达企业形象的识别系统有（ ABC ）A.企业的理念识别 B.企业的行为识别 C.企业的视觉识别 D.企业的文化识别 E.企业的
12、制度识别13.下列属于策划书推销的介绍技巧的是（ AE ）A.语言技巧 B.流畅技巧 C.手法技巧 D.表达方式技巧 E.外观技巧14.影响营销策划书实施的因素属于执行者的问题是（ CDE ）A.心理素质问题 B.综合素质问题 C.能力素质问题 D.忠诚度问题 E.品质问题15.流程设计本身不合理表现为（ ABCDE ）A.不够全面 B.不够细化 C.效率太低 权限过大 D.能动性太小 E.缺乏有效控制16.营销策划方案实施的技能是（ ABCDE ）A.诊断技能 B.分配技能 C.监控技能 D.组织技能 E.相互配合技能17.产业购买者业务的主要类型有（ BCD ）A.重购 B.新购 C.修订
13、重购 D.直接重购 E.继续重购18.目标市场的选择策略是（ ABCDE ）A.市场集中化 B.产品专门化 C.市场专门化 D.有选择的专门化 E.完全市场覆盖19.品牌策划的类型（ ABCDE ）A.产品线扩展 B.品牌延伸 C.多品牌 D.新品牌 E.合作品牌20.产品组合策略包括（ ABD ）A.产品线广度策略 B.产品线深度策略 C.产品线宽度策略 D.产品延伸策略 E.新产品策略三名词解释（本大题共有5小题，每小题4分，共20分）21.营销策划：企业对将要发生的营销行为根据企业现有资源状况，激发创意，进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，解决企业某一营销目标或营
14、销活动的一套策略规划的活动过程。22.STP：是分别指市场细分，目标市场和市场定位，是指企业一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置之上。23.营销调查：是指个人和组织对有关其经济，社会，政治和日常活动范围内的行动，需要，态度，意见，动机等情况的系统收集，客观记录，分类，分析和提出数据资料的活动。24.产品组合策略：是指企业根据自身资源条件，市场状况和竞争态势，对产品组合的广度，升读进行不同的结合，以使其更有利于销售，增加利润。25.市场营销环境：是指与企业经营有关的，影响商品供给与需求的各种外界客观因素的综合。四简答题（本大题共有3小题，每小题5分
15、，共15分）26.简述产品整体概念的五个层次：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。27.简述包装的策略：类似包装策略；等级包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略。28.简述新产品类型：全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。五问答题（本大题共有2小题，每题8分，共16分）29.论述营销策划书实施的五种基本模式及其主要特点指令式模式，主要特点是凭借权威发布各项命令来推动营销策划书的实施，突出领导者的决策性作用。转化式模式，主要特点是运用组织机构，激励手段，控制系统来促使营销策划书实施。合作性模式，主要特点是决策的参与范围扩大到企业高层或经理层，营销策划书由集体
16、制定实施。文化性模式，主要特点是在整个企业中宣传一种适当的文化，推动营销策划书的实施，基本实现了全员参与决策。增长性模式，主要特点是营销策划书是由基层经营单位到最高决策层自下而上产生，并非自上而下推行。30.论述制定促销方案的注意事项制定促销方案的注意事项：制定刺激程度，要是促销取得成功一定程度的刺激是必要的。选 择 对 象，对象可以是市场中的每一个人也可以是有选择的某类团体媒 介 选 择，在促销中选择恰当的媒介是非常重要的。正确的选择媒体一般要考虑以下影响因素：产品的性质；消费者接触媒体习惯；媒体的传播范围；媒体的费用实施促销方案，它是整个促销策划中最重要的评 估 效 果 ，它是一项重要而困
17、难的工作应在选择促销促销手段之前就就已经开始了销手段之前就就已经开始了一、 填空题1. 策划的三要素是（创意）、（目标）、（ 可操作性）。2. 按策划的主体划分，可分为（自主）型营销策划和（外部营销）型营销策划。3. 企业的策划书大致有以下8个部分：（策划导入）、（策划概要）、（策划背景）、（策划意图）、（策划方针）、（策划构图）、（策划设计）、（附录）。4. 常见的定价方法有（成本导向定价）、（竞争导向定价）、需求导向三种。5. 营销策划控制方法中，对资源的控制主要包括（人员）控制、（资金）控制和（物质）控制。6. 营销策划特点有：（主观性）、（超前性）、（系统性）、（复杂性）动态性。7.
18、按策划的客体划分，可以将营销策划分为（营销战略）策划和（营销战术）策划。8. 营销策划书的主要内容包括：（策划目的）、（策划流程）、（策划经费）、（策划效益）及说明应注意的问题。9.绿色营销策划的特点是（综合性）、（统一性）、（无差别性）和（双向性）。10.企业外部营销策划组织的类型有以下5种：（市场策划公司）、（营销咨询公司）、（市场调研公司）、（广告公司）、（专家组团）。二、名词解释1. 营销策划：营销擦话实质上是运用企业市场营销进程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的哲学和经营理念，进行轻、重、缓、急的排列组合。2. 创新：是指人们为了发展的
19、需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特的有社会价值的新事物、新思想的活动3. 理念识别系统： 4 行为识别系统：5. 视觉识别系统：6.工业品：一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。7.日用消费品：是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品8.需求导向定价：是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划产品价格。9. 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立
20、并发展与这些公众的良好关系。三、问答题1.促销活动策划书（店内促销）的主要内容是什么？2.企业导入CIS的动因是什么？3. 什么是营销策划？策划与计划的区别是什么？答：营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。策划与计划的区别如下：策划：1.必须有创意。2.自由,无限制。3.开放性。4.把握原则与方向。 5.灵活,变化多端。6.挑战性大。计划：1.不一定有创意。2.范围一定,按部就班。3.保守性。4.把握程序与细节。5.灵活性小。6.挑战性小。4.绿色营销策划的含义及特点是什么？
21、企业实施绿色营销策划的必要性有哪些？。答：绿色营销策划是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过策划一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展需要，实现可持续发展的过程。绿色营销策划的特点：1.综合性特点。2.统一性特点。3.无差别性特点。4.双向性特点。5. 什么是关系营销？关系营销策划的特点是什么？答：关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。关系营销策划始终要抓住顾客两字。具体说，
22、顾客关系营销策划的特点主要有:(1)长期性。在传统营销模式下，企业不注重与顾客的长期联系，即通常所说的一锤子买卖。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。(2)整体性。关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门，因此在开展关系营销时必须强调企业内部的相互协调，加强信息沟通，避免部门间的权力冲突。关系营销部门及经理要关注企业在制定、开展其关系营销战略时的整体协调性。(3)层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和
23、三级关系营销。6. 什么是一般竞争战略策划？分析竞争对手的步骤有哪些？答：一般竞争战略策划是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。分析竞争对手的步骤 （1）.确定竞争对手 （2）.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 （3）.分析竞争对手的情况 （4）.分析竞争对手目标（5）.确认竞争对手策略 策划的内涵 策划是指人们为达到某一预定目标，作为思维主体，运用其所掌握的知识和具备的能力进行思考与运筹，对未来某项工作或事件所作的事先的策略、谋划。而策划学作为一门系统的科学，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策、实施和反馈于一体的智慧结晶。
