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1、营销道德失范的成因分析摘要随着一些知名企业被社会媒体爆出产品质量问题或丑闻和消费者自我维权意识的提高，人们越来越关注企业的营销道德问题。企业自身也意识到要想长久发展，必须转变营销观念，认真对待企业营销道德失范问题及行为。解决企业营销道德失范问题，不仅需要政府健全完善法律法规，加强执法力度，还要把道德文化宣传和法律相结合。企业自身要树立良好的企业文化和企业宗旨，企业领导者具备较好的素质和道德价值观，在企业发展过程中不仅要自身利益还要兼顾消费者利益，社会利益。努力提高员工的道德素质和修养，只有这样企业才能长久发展生存下去。关键词：营销道德 失范表现 成因 社会责任 自身利益 营销观念 Geneti
2、c analysis of marketing ethics anomieAbstract With the product security problem or the scandal of many well-known big enterprises are blown out and the increasing of consumers self-safeguard consciousness, people pay more attention to the enterprise marketing morals. Enterprises also realize that th
3、ey must transform the marketing idea and serious about enterprise marketing of morality and behavior. To solve the deviate from the enterprise marketing morals not only needs the government to perfect laws and regulations and enlarge the power of action, but also needs the moral culture propaganda a
4、nd combined with the law. Enterprises must set up the good enterprise culture and enterprise purpose, the enterprise leaders should have good quality and moral values. In the process of enterprise developments not only to their own interests even give attention to two or more things consumer interes
5、t, social interest. Efforts to improve employee moral quality and accomplishment. Therefore, the enterprise can achieve the long-term development.Key words: marketing morals, expression of deficiency, cause, responsibility for society, consumers benefit, marketing idea.目录摘要1关键词1前言51营销道德的概念51.1营销道德的含
6、义51.2判定营销道德失范的标准52现代社会企业营销道德的现状62.1市场调研方面的营销道德失范的表现62.2 4p分类下的营销道德失范的表现72.2.1产品策略下的道德失范72.2.2价格策略下的道德失范72.2.3促销策略下的道德失范82.2.4渠道策略下的道德失范83企业营销道德失范的原因分析93.1外部原因分析93.1.1市场法律法规的不健全93.1.2我国社会信用体系不健全93.1.3地方保护主义严重93.1.4一些不良社会文化的影响103.2内部原因分析103.2.1企业经营理念的偏差103.2.2企业文化的不完善103.2.3企业领导者道德素质参差不齐113.2.4企业员工科学技
7、术知识的缺乏113.3消费者自身和行业环境113.3.1消费者的自我保护意识不强113.3.2行业环境分析124企业营销道德失范的对策124.1外部整治道德失范的策略124.1.1 提倡、重视并加强诚信道德建设124.1.2加强法制建设，建立健全相关法律体系124.1.3建立并完善企业社会信用体系134.1.4加强社会舆论的监督和影响作用134.2内部整治道德失范的策略134.2.1重视提高企业管理者的素质及文化知识水平134.2.2树立正确的营销观念144.2.3培养员工正确的道德观念和价值观144.3其他策略144.3.1增强消费者的自我维权意识144.3.2积极构建企业营销道德评价体系1
8、55结束语15参考文献16前言：随着”三鹿毒奶粉”事件，“毒胶囊”事件等一些产品安全事件被媒体曝光，人们也越来越关注企业的营销道德。一些企业片面追逐利润最大化，致广大消费者及社会公众利益于不顾，表现出严重的营销道德失范问题。一些企业在营销活动中的不道德行为，对社会的发展，消费者利益，企业自身利益都造成了不利的影响，引起了社会的信任危机，对我国经济的发展有严重的障碍。因而，对企业营销道德的研究很有必要，并且有着重要的意义。1营销道德的概念 营销道德是判定市场营销活动正确与否的道德标准，简单来说就是判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德是伴随市
9、场经济的发展而产生的。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德，实施诚信营销。1.1营销道德的含义 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和消费者利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益的提高。违背营销道德的营销行为，使企业利益与消费者利益相违背，不利于企业的长远发展，有损社会公众的利益。因此，遵循营销道德的营销行为，对企业和社会都有益。1.2判定营销道德失范的标准 如何判定企业的营销行为是否合乎道德标准，具有一定争议性。罗斯的显要义务理论主张要诚实、感
10、恩、公正、行善、自我完善、不作恶。这就要求企业和营销人员要如实履行自己的责任和义务，并且把责任和义务贯穿于营销活动中。但是这种将道德责任和义务归结为正常人的直觉和意识的反映，会带有主观臆断的色彩。 中国自古以来的传统文化中就有关于对营销道德思想要求的表现。“仁”体现了人与人之间的关系，表现在营销道德思想中，就是关心消费者的需求及满意度。“义”要求人要自觉地做合理正确的事，在现代营销活动中追求正常的利润，但是必须以“义”为标准的行为规范，反对重利轻义，见利忘义的不良行为，主张既重视经济效益又要重视社会效益。“礼”体现了对待消费者和其他合作伙伴要以礼相待。营销活动要遵循社会的法律规范和道德规范，不
11、能为了利益不择手段。“智”要求在营销活动中要重视人才，合理善用人才，广揽人才，做到知人善任，人尽其才。“信”要求在营销管理关系中，被管理者要对管理者、企业要诚信，忠诚。在营销活动中，必须守“信”。只有企业想消费者提供全面满意的服务，才能赢得消费者的信任及忠诚，才能树立企业形象和提高企业信誉，从而为企业赢得经济利益。2现代社会企业营销道德的现状 随着现代社会的不断发展，现代营销活动中，出现了各种各样的营销道德失范的事件，不断影响着社会营销活动,对消费者的生活也造成一定的损失，在一定程度上影响了人们的生活水平的提高。2.1市场调研方面的营销道德失范的表现 第一，调研人员对委托者的不道德行为，例如泄
12、露委托企业的业务秘密，调研工作的质量没有保证，隐瞒一些信息，窜改一些关键数据；第二，委托者对调研人员的不道德行为，例如委托者违背合约并且以各种理由不支付调研费；第三，调研人员对受访者的不道德行为，例如不尊重受访者的尊严和权利，未经许可强制调研，泄露受访者的秘密；第四，受访者对调研人员的不道德行为，例如受访者对调研人员的调研随意编造答案，对调研没有认真对待，敷衍调研人员。2.2 4p分类下的营销道德失范的表现 随着社会营销活动的不断发展，市场营销组合策略方面也出现各种营销道德失范的现象，在产品策略、价格策略、渠道策略、分销策略中均有所体现。2.2.1产品策略下的道德失范 产品方面的问题较为严重，
13、给消费者生活和社会营销活动带来的影响较为恶劣，给人的身体安全带来严重危害。产品策略下的道德失范主要表现在：第一，一些企业管理者为了牟取暴利，不惜对产品进行造假，不注重产品质量，并且添加各种对人体有害的物质，给社会带来巨大危险。例如央视曝光假鱼翅黑幕，其鱼翅是用“鱼翅精”的调料调成，食用可能对肾脏、肝脏尤其是生殖系统有毒性，伤肾伤肝。第二，在产品包装导航不能提供真实的信息，过度包装，造成环境污染等问题。第三，假冒伪劣产品充斥市场，一些产品假冒名牌产品或者在品牌上进行“傍大款”，造成一些“山寨”产品在市场上流通，危害消费者的权益。例如雕牌、大白兔、康师傅、红豆等都出现“山寨”品牌。2.2.2价格策
14、略下的道德失范 社会营销活动中，采用掠夺价格、欺诈性价格、垄断价格、价格歧视等多种价格形式，在社会营销活动中屡见不鲜，严重违反了法律和道德。价格策略下的道德失范主要表现在：第一，一些企业为了追求利润漫天要价或变相的涨价，严重侵害消费者的利益。第二，企业与企业联合，对价格进行垄断，操纵价格，损害其他经营者和消费者的合法权益。例如，韩国三星、LG、中国台湾地区奇美、友达等六家国际大型面板生产商在2001年至2006年期间，利用优势地位，合谋操纵液晶面板价格，在中国大陆实施价格垄断行为，涉案液晶面板销售数量合计514.62万，违法所得2.08亿元，严重损害了其他经营者和消费者的合法权益。第三，为了打
15、击和伤害其他竞争者实行差异性的价格。营销活动中企业之间打“价格战”的不在少数，例如，京东苏宁等三大电商在2012年8月中旬在网络营销中发起价格战，通过各自不断下调的价格进行电商平台与线下卖场之间的竞争，但是由于价格战涉嫌价格欺诈，遭到依法惩处。2.2.3促销策略下的道德失范 促销是企业树立形象，提高知名度和信誉度，扩大产品销售的有效途径。在当今社会营销活动中，一些企业在分销中做虚假宣传、不择手段、自顾眼前利益，不管企业的长远利益，破坏了企业的形象。分销策略下的道德失范主要表现在：第一，滥用标志，扰乱消费者的视线，使消费者上当受骗。第二，销售人员通过各种手段向消费者推销滞销，假冒产品。例如，强制
16、捆绑式销售，强迫消费者购买产品。第三，电信、金融、医院等行业的霸王条款。例如，安装联通宽带强制性绑定3G手机卡 。第四，销售人员在销售中故意隐瞒产品的一些功能或副作用。第五，一些产品夸大产品功效，夸大宣传。例如2009年，“喜来健”牌温热理疗床由于虚假宣传、夸大功效被工商部门作出罚款的处罚。2.2.4渠道策略下的道德失范 第一，渠道之间的恶意窜货，严重扰乱市场经济秩序。第二，零售商违背与中间商分之间订立的只销售非竞争性产品的规定，为了自身利益销售畅销的竞争性产品。第三，零售商不通过合法的生产商和中间商，通过非法渠道进货，损害了生产商、中间商和消费者的权益，破坏营销渠道。第四，一些生产新产品或稀
17、有产品的生产商凭借自身有利优势或垄断性地位，中间商、零售商的销售活动进行干预，影响中间商、零售商的利益。3企业营销道德失范的原因分析3.1外部原因分析3.1.1市场法律法规的不健全由于我国的市场经济处于发展阶段，一些法律法规相对于经济的发展较滞后，不成熟，甚至一些法律政策存在漏洞，原则性条款较多，操作弹性较大，新的法律尚未出台，一些企业在法律面前，打擦边球，钻法律空子，从事违法违德的市场经济活动。我国对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，这从一方面纵容了企业的不道德行为，当违反法律收到的利益大于处罚，那么企业营销道德失范的现象就避免不了。3.1.2我国社会信用体系不健全现代市场经济实质上是建立
18、在信用制度基础上的一种经济制度。随着经济的迅速发展和交易交往饭味的不断扩大，信用关系已经成为市场经济中的中药经济关系。信用体系的缺失严重阻碍了我国市场经济的发展。社会信用体系不健全导致市场交易活动中失信的行为屡禁不止。一些企业的信用意识淡薄，在经济活动中不注重诚信，通过各种手段欺骗消费者，失信于消费者。3.1.3地方保护主义严重一些地方企业是当地政府收入的经济支柱，地方的经济发展规模很大程度上和地方政府有关联。很多地方政府会在外来竞争者进入时抵御外来企业者，保护当地企业，在当地企业能够给政府带来利益收入时，会对当地企业的违法和不道德活动视为不见。中小型企业拥有了政府保护这把保护伞，会更加的肆无
19、忌惮。3.1.4一些不良社会文化的影响 文化是决定企业营销道德水平高低的重要因素。社会文化较为复杂，既有本土文化，又有来自外在文化的冲击。在现代经济活动中，受金钱、权利等物欲的刺激，人们受到“人不为己天诛地灭”“拜金主义”等一些不良文化的影响，使价值观发生扭曲，使企业为了自身利益，罔顾社会责任和消费者利益。3.2内部原因分析企业管理者道德素质不同、经营理念的偏差、企业文化的不完善，企业员工对技术知识的掌握不同等各个方面，都在一定程度上促进了企业的内部营销道德失范。3.2.1企业经营理念的偏差 企业经营理念是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值的确认，然后再此基础上形成企业基本摄
20、像与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。企业经营理念的偏差在一定程度上与社会整体利益及社会营销道德存在冲突。企业一味的追求利润，不惜损害消费者和社会的利益，承担违背道德和法律可能带来的风险，完全没有考虑到企业的营销道德。一些企业的经营理念还不是很成熟，只考虑到企业自身利益、没有充分考虑到企业的长远发展，把营销道德忽略掉。企业经营理念的偏差造成企业伦理缺失，企业发展方向、企业追求的经营目标也有了偏差。3.2.2企业文化的不完善 企业文化是企业内在的精神追求和价值取向，集中体现了一个企业经营管理的核心主张，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。健康积极的企业文化会促使
21、企业树立良好的形象，诚实守信，提高知名度；反之，会把企业陷入另一种极端。一些中小型企业尚未建立自己的企业文化或把一些唯利是图的观点植入企业文化中，只追求利益最大化，对企业员工观念造成不良影响。3.2.3企业领导者道德素质参差不齐 企业领导者的经营思想、经营理念、自身素质会融入企业的各项决策中，并决定着企业的各种营销行为是否符合或违背道德准则。企业领导者的一些思想和道德素质的高低会直接对员工或下属造成影响，并对他们的价值观取向产生影响。企业领导者对营销不道德行为的默许会纵容这些行为，并使之变本加厉。3.2.4企业员工科学技术知识的缺乏 对道德文化的认知决定着一个人道德素质的高低。企业员工的文化知
22、识水平低也会影响企业员工的职业道德素质。科技促进知识的前进，推动人们道德文化的觉悟。文化知识水平是影响道德认知程度的最重要的相关因素。一些营销人员在科学技术知识方面存在欠缺，价值观不明确，影响在营销实践活动中的道德抉择。3.3消费者自身和行业环境3.3.1消费者的自我保护意识不强消费者是企业营销的对象，但是一些消费者自身文化素质不高，对企业的不道德现象及行为置之不理，对消费者权益保护方面的知识缺乏了解，法律观念淡薄，对企业的一些不道德营销行为不能作出很好的判断，因此无法用法律维护自身权益。一些消费者对企业的一些不道德营销行为进行默许，更是纵容了企业，使其更加变本加厉。例如，在物价上涨的时代，减
23、少产品重量，包装不变，或者通过包装掩饰重量的下降，在视觉上欺骗消费者。3.3.2行业环境分析在市场营销行业中，消费者与企业对信息掌握有很大的差异。在行业环境中，企业相对拥有的信息较良好，消费者则是拥有信息不完全的一方。在商品交换中，消费者处于劣势地位。信息拥有量的不同，也是造成企业营销道德失范的一个重要原因。4企业营销道德失范的对策 在市场竞争激烈的环境中，最主要的可以通过企业内部和企业外部共同整治企业道德失范。4.1外部整治道德失范的策略4.1.1 提倡、重视并加强诚信道德建设诚信是一个民族不断发展壮大的重要支柱，党的十八大报告要求加强政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设。提行诚信、友
24、善、积极培育社会主义核心价值观。如果企业都能够把诚信植入企业文化中，贯彻到下属及员工的思想中，那么企业的不道德、不诚信行为就会减少，社会会更和谐发展。4.1.2加强法制建设，建立健全相关法律体系 完善的法律制度对企业的营销道德失范行为起到规范作用，为惩罚道德失范行为提供法律依据，使企业有了参考的底线，通过法律的威慑，限制企业的不道德行为，促使其在营销道德方面会小心谨慎对待。同时政府的一些市场监督部门，例如，物价、环保、工商部门，要认真履行职责，加强对企业的营销活动的有效监控，完善监督机制，对一些违法的营销行为及时进行惩处，加大监督力度。4.1.3建立并完善企业社会信用体系完善的社会信用体系是信
25、用发挥作用的前提，他能保证经济运行的公平和效率。社会信用体系能够保存失信者的记录，提高经济效率，约束企业的失信行为，对失信行为进行防范，监督企业在市场上进行公平竞争。社会信用体系的建立能够有效地预防和减少企业的营销不道德行为，防止商业欺诈，携款潜逃，不诚信等行为发生。待添加的隐藏文字内容34.1.4加强社会舆论的监督和影响作用充分发挥新闻及各种媒体的监督作用。媒体对企业的营销道德行为起着一定的监督作用，随着新媒体的不断产生和发展，社会媒体的影响力也越来越广泛、强大。企业的营销道德失范行为通过媒体的曝光往往能够引起强大的社会舆论，对企业声誉和形象都将带来无法弥补的损失。例如毒胶囊事件，三鹿毒奶粉
26、事件经媒体曝光，给企业带来了毁灭性的打击。相反，经过社会媒体的宣传，企业的知名度和美誉度也会上升，例如在汶川地震中，王老吉凉茶捐款一亿，经网络媒体宣传，赢得08年营利100多亿。因此，充分发挥好新闻媒体和社会相关组织的监督作用，可以有效地防止企业营销道德失范的发生。4.2内部整治道德失范的策略4.2.1重视提高企业管理者的素质及文化知识水平企业的发展程度依赖于企业管理者，管理者素质及知识文化水平的高低对企业营销道德状况有一定影响。企业领导者的道德水平和文化素质的不断提高，会指导企业朝正确的方向发展，树立正确的企业价值观，孕育优秀健康的企业文化和企业宗旨。企业管理者的道德水平的提高，同时对下属及
27、其员工的道德价值观起到一定的影响作用。才能更有效的控制管理过程中可能出现的不道德或违法的事情发生。4.2.2树立正确的营销观念企业是否树立正确的营销观念决定着企业的本性问题，正确的营销观念是企业的指明灯，企业在满足顾客需求并实现盈利目的的同时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来并在营销决策中平衡三者的利益问题。企业要在追求自身利益的同时维护社会公众的利益，要考虑到社会责任、环境保护等问题。企业发展要从长远考虑，不能只顾眼前利益。4.2.3培养员工正确的道德观念和价值观企业员工由于知识文化水平的不同，则对一些道德观念、道德意识的认识和了解也不同，一些员工对道德观念和道德意识
28、的认识较浅，加上外界的一些诱惑及自身的私利，会作出一些危害企业及消费者的行为。因此加强员工道德观念的教育是很有必要的。价值观在人们生活中起到引导作用，帮助员工树立正确的道德价值观，企业领导者正确的价值观会对员工产生一定的影响。企业员工拥有正确的道德观念和价值观在一定程度上减少因员工在中间程序犯错而引起的企业道德失范的问题。4.3其他策略4.3.1增强消费者的自我维权意识消费者的消费行为不仅是每个消费者的个人问题，对社会也有重要意义。现代企业发展和不断竞争促使企业必须考虑消费者的需要。消费者的需求在一定程度上对企业的生产和发展方向有影响。因此，在社会生活中介绍消费知识和法律知识，宣传消费者的权利
29、和义务。多开展打假活动，唤醒消费者的自我维权意识，进一步促进社会和谐，减少企业营销道德失范行为。提倡科学、合理、健康的消费方式，使消费者在选购产品是更加注重产品质量、生产日期、环保标志等一些标识，在一定程度上也减少了企业不道德行为。4.3.2积极构建企业营销道德评价体系积极宣传营销伦理规范，建设正确的企业文化。把执行道德伦理作为企业的基本责任，推动企业道德风尚的形成和发展。企业参与一些公益社会活动，提高企业的凝聚力和向心力，提升员工的个人品质，满足其更高的精神追求。在企业的营销活动中，积极建立现代企业营销道德评价体系，重视权威机构评价和消费者舆论。权威机构评价起点高，对企业营销道德价值观有一定
30、的引导作用。以消费者为主体的舆论对企业未来的发展及利益有着很大的影响作用。因此，不仅要重视权威机构评价也要重视消费者舆论的评价，使两者相互结合，共同促进企业营销道德的建设。5结束语随着现代市场经济的不断发展，企业之间的竞争也越来越激烈，一些企业营销道德失范的现象也逐渐出现，并在市场中普遍存在。但随着社会中越来越多针对企业营销道德失范行为的而采取的措施和相应组织的建立，企业对企业知名度和美誉度的重视，以及企业意识到企业不仅要盈利还要对环境对社会利益负责。相信在不久之后，企业会意识到只有树立良好的营销观念和良好的企业文化，员工拥有较好的道德修养，并且敢于承担社会责任，才能赢得消费者的信任和支持，才会在激烈的竞争中长久的生存发展下去。参考文献1 艾德华，营销道德与营销文化 北京大学出版社2王阳，企业营销道德失范及治理对策J.商业时代，2008，6 3胡水英，我国企业营销道德失范问题的分析中国商界（上半月）2009年第11期4 郑海，论企业营销道德建设 企业活力2007年09期
