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1、保险中介作业Xx财产保险公司进驻乌鲁木齐市场营销策划书第二小组分工目 录：一 前言（一） 研究背景及意义（二） 理论二 Xx财产保险公司营销现状（一） xx财产保险公司基本情况介绍（二） xx财产保险公司营销状况三 Xx财产保险营销环境分析（一） xx财产保险公司外部营销环境分析（二） xx财产保险公司内部营销环境分析四 xx财产保险公司营销策略的制定（一） 确定营销方向和目标（二） Xx财产保险的竞争策略（三） Xx财产保险的营销策略五 xx财产保险公司营销策略的实施（一） 成立营销管理委员会（二） 制定相关营销管理制度（三） 营销计划的监控六 参考文献七 后记Xx财产保险公司进驻乌鲁木齐市
2、场营销策划书一 前言（一）研究背景及意义（略）（二）相关理论及方法（略）二xx财产保险公司的营销现状(一)xx保险的基本情况介绍xx财产保险股份有限公司是一家股份制财产保险公司，2006年8月29日在XX省正式开业，公司注册资本金14亿元人民币，13家股东多为实力强、规模大、效益好的大中型企业和企业集团，公司已用4年时间，发展成为省内全面经营、开始辐射周边、专业化经营的保险企业， 在全国众多保险公司中，xx财产保险公司还属于较年轻。规模较小的保险公司，现在公司正致力于过完善服务网络，提高服务品质，提升品牌价值，建设成为资本雄厚、内控严密、创新能力强、品牌优势明显、经济效益与社会效益良好的一流保
3、险公司。(二)xx财产保险的营销状况(略)三xx 财产保险公司的营销环境分析任何一家保险公司都不是在真空中经营，都是在一定环境下经营。顾客的变化，法律的变化，竞争对手的变化，使保险公司时时都处在不断变化的环境中。环境的任何变化，都会给保险公司带来机遇和威胁。尤其是中小型保险公司，要进驻新的市场并立足于这个市场，就更要深刻的分析目标市场的环境。但是环境变化究竟是机遇还是威胁，这就要看保险公司的应变能力和管理能力。因此全面认识营销环境，并根据营销环境，制订相应的营销策略，是保险公司能否抓住机遇的关键。对保险营销环境的分析，就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态过程。具体分外部营销
4、环境和内部营销环境。（一） xx财产保险公司外部营销环境分析外部环境通常不为保险公司所控制，但对所有保险公司都有一定的影响。这就要求我们在制订营销计划前，必须对外部环境进行充分的认识和分析，来抓住机会，回避风险。下面我们来简单了解一下乌鲁木齐财产保险市场的概况。1、乌鲁木齐财产保险市场的规模截止到2010年乌鲁木齐共有xx家财产保险公司，2010年新疆财产保险市场保持较好的发展势头，保险业务发展稳步上行，财产险公司实现保费收入68.04亿元，同比增长20.78%，截止2010年末，财产险方面，企财险、家财险、工程险、责任险、保证保险等非车险业务增速均超过20%，财产险已连续三年保持盈利,财产险
5、行业批减率2.27%，同比下降1.58个百分点；财产险公司平均应收保费率1.13，同比下降8.34个百分点。财产险公司虚假批退、虚挂应收保费、虚假赔案明显下降。全年赔付支出49.34亿元，同比增长2.54%。 2、财产保险企业的经营特点在整个保险行业，整个行业的增长方式走的是一条粗放式经营，高速度、要规模、高投入、高消耗、低产能、低效益、掠夺式开发的方式，在具体的经营管理过程中及客户需求方面，存在以下问题，而这些问题在财产保险方面也具有代表性，表现形式主要如下:(l)盲目的扩张机构。(2)盲目的扩张人力。搞人海战术，认为有人就有保费，其结果是教育、训练跟不上，管理不到位，专业化程度差，导致高投
6、入，低产能，掠夺式的开发造成了大量的客户资源浪费，行业诚信度低下。(3)保费结构不合理。纯保障型产品保费少，纯意外险效益险种保费少，而投资类产品保费多，造成公司内嵌价值低，偿付能力弱，持续发展后劲不足。(4)整个行业存在着严重的同质化问题。无论是从产品到管理，从销售渠道、销售模式到竞争方式、竞争手段，包括各公司的增员，培训，激励的方法，都是同质化的，多数公司的发展都举步维艰。(5) 风险管控体系的缺失直接导致了产险费率和市场手续费无序、恶性竞争。 产生这些问题的原因是多方面的，有行业自身的问题，也有行业外部经济环境的问题。在这里就不做具体的分析。3.竞争者状况截止到2010年底，乌鲁木齐共有x
7、x家财产保险公司，下面是2009年、2010年及2011年1-2月各家财产保险原保费收入情况表： 2009年112月财产保险公司原保险保费收入情况表报表单位：新疆局产险单位：万元资本结构公司名称原保费收入合计563281.25中资人保股份新分276582.42中华联合新分（虚拟）175946.44平安财新分37872.54太保财新分 24252.44永安新分14178.34阳光财产新分13090.81天安新分6796.78待添加的隐藏文字内容2大地财产新分6411.29安邦新分3917.88都邦新分3162.30渤海新分1070.002010年112月财产保险公司原保险保费收入情况表报表单位：
8、新疆局产险单位：万元资本结构公司名称原保费收入合计680352.05中资人保股份新分366328.86中华联合新分（虚拟）144933.26平安财新分56648.74太保财新分 50235.08阳光财产新分19575.32永安新分16655.71大地财产新分8446.60天安新分6982.64安邦新分4689.29都邦新分2624.70永诚新分2491.67渤海新分740.192011年12月财产保险公司原保险保费收入情况表报表单位：新疆局产险单位：万元资本结构公司名称原保费收入合计104423.71中资人保股份新分59230.03中华联合新分（虚拟）16768.23平安财新分10971.10
9、太保财新分 6576.65永安新分2952.47大地财产新分2500.86阳光财产新分2279.45永诚新分1316.88天安新分886.86安邦新分577.83渤海新分215.97都邦新分147.38注：以上数据来自-新疆保监会网站下面简单介绍一下市场份额较多的前四家财产保险公司：（1） 中国人保财险（未查询到新疆资料）是中国人民保险集团公司（PICC）旗下标志性主业。2003年11月6日，公司在香港联交所成功挂牌上市，成为中国内地大型国有金融企业海外上市“第一股”。凭借综合实力，公司相继成为北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴，为北京奥运会和上海世博会提供全面的保险保障服
10、务。2008年6月26日，国际权威评级机构穆迪公司授予公司中国内地企业最高信用评级A1级。2008年，公司保费突破一千亿元，实现历史性跨越，在全球上市保险公司非寿险业务排名第10位。 品牌优势：PICC品牌与共和国同生共长，在国内外享有广泛影响和显著声誉。中国人保财险先后被欧洲货币杂志评为“最受信赖保险公司”，在行业首获“中国客户关怀标杆企业”称号,公司95518客户服务中心连续多年被评为“中国最佳呼叫中心”，公司奥运营销获得中国广告协会最高荣誉“中国艾菲奖金奖”，在2008年亚洲保险业竞争力排名中，公司被评为“亚洲最具竞争力非寿险公司”。 人才优势：中国人保财险秉持“专家治司、技能制胜”的人
11、才兴司战略，注重专业化团队建设，重视和加强人才培训，培养了一大批具有丰富经验的管理人才和遍及非寿险业务链各个环节的技术人才，精心打造了一支掌握非寿险业核心技能的专业化员工队伍。高层次、高效能的人才优势，为公司发展，服务客户提供了坚实的人才保证和智力支持.产品优势：中国人保财险拥有完善的产品研发体系、强大的产品开发能力、门类齐全的在售产品种类，涵盖机动车辆险、财产险、船舶货运险、责任信用险、意外健康险、能源及航空航天险、农村保险等非寿险各个业务领域，拥有一批行业领先的创新产品。特别是为2008年北京奥运会、2010年上海世博会开发了一系列具有中国特色和自主知识产权的专属保险产品。截至2008年，
12、公司共有保险产品2500多种。目前，公司平均每天开发1个新产品，为广大客户提供全方位、高质量的保险保障服务。技术优势：中国人保财险在承保、理赔和再保险等核心技术领域处于国内非寿险业领先水平，在长期的业务实践中积累了大量的风险管理经验。公司是国内第一家引入精算技术开发产品的非寿险公司，在航空航天、核电站、能源、远洋船舶、大型工商企业、政府采购、农村保险等重要业务领域具有领先的技术优势。公司与国际再保险市场保持着长期稳定的战略合作关系，可以为各类客户提供完善的再保险保障服务。服务优势：中国人保财险拥有遍布全国城乡的机构网络，包括1万多个机构网点，320多个地（市）级承保、理赔/客服和财务中心。完善
13、的销售和服务网络，对公司拓展服务领域，创新服务手段，提升服务水平，为客户提供专业化、差异化服务提供有力支撑。公司率先在全国开通365天24小时服务专线95518，随时随地为客户提供报案、咨询、投诉、保险卡注册、车辆救援、预约投保和客户回访等多功能、个性化服务。（2） 中华联合保险公司中华联合财产保险股份有限公司始创于1986年7月15日，是新中国成立后的第二家具有独立法人资格的保险公司。公司首次注册的名称是“新疆生产建设兵团农牧业生产保险公司”。2002年更名为“中华联合财产保险公司”。2006年，经中国保监会批准，同意中华联合财产保险股份有限公司开业。去年12月17日，随着中华联合财产保险股
14、份有限公司保险业务的发展壮大，中华联合财产保险股份有限公司总部由乌鲁木齐迁至首都北京。公司规模：公司在新疆设有14家分公司和158家支公司，兼业代理机构近千个，形成了完整的保险服务网络。保费收入从1986年213万元发展到2003年的逾6亿元。经营险种由单一保险扩大到财产险、人身险等多个领域。累计赔款近12亿元，有效地发挥了保险组织经济补偿的保障作用。2010年度，中华联合财产保险股份有限公司保费规模达到了193亿元，位居全国50余家中外产险公司第四位，其中新疆区保费规模达到了14.49亿元，市场规模位居新疆财险市场第二，为新疆的经济发展做出了积极贡献。（3）中国平安财产保险股份有限公司新疆分
15、公司（以下简称平安产险新疆分公司）其成立于1993年月日， 2004年12月日更名为中国平安财产保险股份有限公司新疆分公司，是中国平安保险（集团）公司设在新疆维吾尔自治区的省级分公司。2007年公司各险种业务继05、06年后继续呈现高速增长态势，1-11月共实现保费收入16834.25万元，同比增长40.43，在我区各产险公司中名列第三，中国平安在新疆保险界的影响和声誉日益提高。秉承回馈社会的宗旨。新疆平安一贯热心社会公益活动，为克拉玛依特大火灾死难者家属捐款万元；为地震灾区伽师县捐建一所平安希望小学；为乌鲁木齐市全体交通警察免费提供人生意外伤害保险；为南疆贫困地区名失学儿童免费提供万元的人身
16、意外伤害保险；为贫困地区阿克陶县捐款万元，对中国红十字会捐献采血车并由每年组织全体员工进行义务献血活动，响应自治区的政府的号召，每年参加多次对灾区、扶贫地区的捐助活动。这些公益行为得到各级政府领导的肯定，显著提高了平安的社会声望。产险重点服务:中国平安产险自1988年成立以来，在产品开发方面不断创新，目前经营的险种包括机动车辆保险、财产保险、飞机保险、家庭财产保险、建筑工程险、公众责任保险、医疗事故责任保险等主险127个，附加险200个。近年适时开发推出了个人抵押贷款房屋保险、律师责任保险、会计师责任保险、医师责任保险、公司董事及高级职员责任保险、国内贸易短期信用保险、外派劳务人员履约保证保险
17、、旅行平安意外伤害保险等70多个符合市场需求的新险种。（4）太平洋保险新疆分公司太平洋保险新疆分公司自2002年9月成立以来,已累计实现保费收入7.97亿元,年增长70%以上;总资产达6.71亿元,总客户数已超过12万人;分公司现下辖克拉玛依、昌吉、阿克苏、哈密四家中心支公司,乌市天山区、沙湾、玛纳斯、阿拉尔等13家市县级营销服务部,初步实现了全疆网络布局,内外勤员工队伍已达二千余人;分公司自成立以来,始终致力于在基础建设和创新手段等方面提升客户服务水平,为客户提供周到、便捷的服务。 在发展业务的同时,新疆分公司还积极投身爱心公益事业,服务社会、奉献社会、回报社会，取得了公司效益和社会效益的双
18、丰收。五年来先后资助布尔津县、昌吉州贫困学生;免费为新疆八一中学宏志班学生提供保险、为南疆伽师和乌什县地震灾难区捐款、为全疆困难群众捐款捐物等，新疆太平洋人用实际行动践行了“以人为本、服务社会”的公司理念，也用实际行动履行了社会公民应尽的责任。 (二)华泰保险的内部营销环境分析内部环境是影响公司较为密切的环境。正如人的素质影响其工作能力一样，保险公司的内部环境是制约其展业能力的最为核心和根本的因素。简单介绍一下xx财产保险公司的优劣势：1、Xx财产保险主要有以下优势:xx保险经营战略明确，业务计划明晰，绩效考核体系完善。2、同时xx保险的劣势也表现明显，主要体现以下几个方面:（1）xx保险市场
19、知名度低。主要体现在市场规模不大，客户较少，再加上公司宣传力度不够大，广告投入也较小，故知名度不高。（2）xx保险规模不大，实力不强。xx在资本上没有较大的优势，各方面资源有限。（3）xx保险综合竞争力不强，表现在在营销管理上，例如公共关系营销及客户服务等方面没有经过系统的策划和实施。四、xx财产保险公司营销策略的制定根据xx营销环境的分析，结合xx营销管理中存在的问题和不足，运用系统的营销管理理论或方法，制定xx保险的营销策略。(一) 确定营销方向和目标成功进入乌鲁木齐财产保险市场后，对市场进行细分，利用相对有限的资源，研究出更适合市场竞争的营销策略，集中精力拓展某一险种的市场深度和广度，在
20、xx保险市场领域形成比大公司更具有人才优势、技术优势、服务优势和管理优势，从而建立自己核心竞争力。（二) 市场细分和目标市场的选择市场细分就是根据消费者对产品不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。实践证明，科学合理地细分市场，对于保险公司通向成功之路具有重要作用。通过市场细分，保险公司可以更好地了解每一个细分市场上竞争者的优势和劣势，把握环境变化带来的机会和威胁，明确在这个市场上能否有效利用和发展本公司的资源优势。针对目标市场的特点，有利于保险公司发现新的市场机会，设计恰当的营销组合方案，从而占领目标市场。（有关市场细分和目标市场的选择另附图表，此处
21、省略。）(三)xx保险的竞争策略xx保险的市场份额较小，在保险市场上竞争力比较弱，外部竞争激烈，有先进管理经验的外资保险公司，有在新疆保险市场占有主导地位的人保、平安、中华联合、太平洋保险公司，作为较小竞争力的xx保险，就更应该在激烈的市场竞争中找准自己的位置，采用适当的竞争策略，才能在夹缝中求生存，从而谋求更大的发展。所以必须全面地认并了解竞争者，做到知己知彼，方能做到百战不殆。在市场竞争中，xx是处于弱势地位的，但其有较大的改进空间，其稳健经营的良好作风，一旦在营销管理上采取较为恰当的策略时，就会有较大的市场突破。可以采用以下战略：（1）总成本领先战略，是指保险公司尽可能地降低自己的经营成
22、本，在同行业中取得领先优势。对于刚成立几年的新公司，没有负债，人员少，运营成本较低，因此产品的价格方面则具有优势。例如之前进驻新疆的永安保险公司便采用的这一策略。但保险铲平作为一种无形产品，保险业务的竞争不只表现在费率层面上，更体现在服务水平上。费率竞争和服务水准将成为保险公司日后能否胜出保险市场的两把利剑，而且一个也不能少。 （3） 差异化战略，即产品差异化和服务差异化，xx应重点从这两方面着手，让客户逐步认同xx产品和服务的独特性。并在营销活动的全过程围绕客户这个中心进行，以提高公司的最终客户的竞争力及保险公司的整体竞争力。（4） 专业化战略。从目前看来，中小型保险公司没有任何优势，特别是
23、随着保险市场的逐步规范，行业整体形象的提升，中小型保险公司可变通的空间逐步缩小，与大公司相比，竞争的劣势也逐步凸显出来。金融海啸对实体经济的冲击，决定了保险业必须彻底摒弃传统粗放式的经营模式，特别是中小型保险企业，只有回归保险的本质，走专业化道路，建立核心竞争力，才能走出恶性竞争的怪圈，才能实现可持续发展。（3）建设强势品牌，对华泰保持有利的竞争地位有较大帮助，品牌是企业和客户利益的保证，品牌在市场上的高度的信誉为企业赢得了利益和持续经营的权力，同时更为客户在消费过程中的安全提供了可靠的保证。(4)创新型战略。积极在产品内容、险种结构、险种形式、产品服务上进行创新，并使得保单的保费、保额、现金
24、价值和保险期限都可以随保户的需求而作相应调整。五、xx财产保险公司营销策略的实施(一)成立营销管理委员会成立该部门的目的是完善xx的营销管理体系、提高xx的服务水平、培育xx的核心竞争优势、创建xx的强势品牌。营销策略小组分工构图如下：（略）(二)制定相关营销管理制度1、制定服务流程标准化制度2、制定销售人员培训制度3、制定营销策略具体的实施计划应成立不同的营销策小组，负责不同策略的实施。具体应根据xx本身的实际情况，采用分阶段或齐头并进的形式，逐步完善xx的营销体系。比如品牌策略，可成立品牌建设小组，负责品牌建设和传播。最后重点介绍一下公共关系营销的实施。xx可以从公共关系营销的对象着手，全
25、面铺开xx除财产保险公司的公关活动，不断提高华泰的知名度和美誉度。重点着手如下（从略介绍）:(l)公益活动营销，树立良好企业形象。例如平安产险新疆分公司，太平洋保险新疆分公司在这方面做的都比较突出。(2)强化与各级政府的关系。(3)建立好顾客关系，不断提高保险产品的市场适应性，不断提高我们的保险服务质量。(4)借助公益广告，增加公众对公司及产品的信任度。 (三)营销计划的监控（略）六参考文献（一）新疆财产保险市场调查报告-中国保险学会网（二）浅论中小型财产保险公司如何保持可持续发展-金融市场2007年第3期（三）中小型财产保险公司的唯一出路-baidu网页（四）华泰营销策略-baidu文库（五）中华联合-baidu知道、亚心网
